李鎮(zhèn)華

(浙江旅游博物館,浙江 杭州 310000;浙江旅游職業(yè)學(xué)院 旅游服務(wù)與管理學(xué)院,浙江 杭州 310000 )

近十年來,國家相關(guān)部門高度重視博物館文化旅游的發(fā)展,提出要以博物館、文物保護單位等為主要基地,利用其設(shè)施資源開展相應(yīng)的實踐活動,推動文化創(chuàng)意產(chǎn)品與旅游開發(fā)、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)相融合。國務(wù)院發(fā)布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》也為博物館發(fā)展提供了有力支持,博物館和文博產(chǎn)業(yè)的地位得到了極大提升。目前,社會公眾對豐富的精神生活和高品質(zhì)的文化產(chǎn)品的需求日益旺盛,參觀博物館逐漸成為一種新的休閑生活方式,而提供“公共文化服務(wù)”是實現(xiàn)公眾基本文化權(quán)益的重要途徑。博物館肩負(fù)著國家、民族發(fā)展和社會文明進步的重任,既可以開展各類活動和展覽,也是愛國主義教育的重要載體,還可以極大地滿足社會公眾的精神文化需求。筆者認(rèn)為,博物館公共文化服務(wù)即“以滿足公眾欣賞、研究、教育需求、保障公民基本文化權(quán)益為目的,利用自身特有的文化資源,向社會及公眾提供的各種文化服務(wù)和文化產(chǎn)品的總和?！彼?博物館應(yīng)以此為突破口,彌補公共服務(wù)供給不足的短板,不斷提升展覽教育水平和管理服務(wù)意識,才能在文旅融合的大勢中蓬勃發(fā)展。

三星堆遺址發(fā)掘于歷史文化名城廣漢市,在原地建成了三星堆博物館進行遺址保護,1992年8月正式對外開放。雖然自成立以來,三星堆博物館從陳列展覽、講解服務(wù)、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施和對外宣傳等方面構(gòu)建了其公共服務(wù),但文旅融合的機遇與挑戰(zhàn)并存,探尋公共服務(wù)提升對策勢在必行。

一、文旅融合背景下的博物館公共文化服務(wù)及其機遇與挑戰(zhàn)

(一)博物館公共文化服務(wù)的意涵

首先,博物館公共文化服務(wù)是以保障公民文化權(quán)利為目的。每個人都有享受體驗文化和藝術(shù)欣賞的權(quán)利,社會公眾具有審美、文化娛樂等精神文化方面的需求,而作為實現(xiàn)公共文化服務(wù)的重要場所,博物館因此肩負(fù)著保障公民文化權(quán)利的責(zé)任。

其次,博物館公共文化服務(wù)要保障公眾的參與性。在博物館長期的發(fā)展中,其核心要素一直是文物藏品,而主要功能也是收集和保管文物藏品。博物館在提供常規(guī)服務(wù)的基礎(chǔ)上,還可以增添互動性的陳展設(shè)施、體驗性的文化產(chǎn)品,鼓勵觀眾親自動手參與其中,形成博物館與公眾的互動氛圍,才能更好的發(fā)揮公共文化服務(wù)功能。

再次,博物館公共文化服務(wù)要堅持公益公平的原則。博物館的“非營利性”在《國際博物館協(xié)會章程》和我國的《博物館條例》中都有明確體現(xiàn),作為最主要的社會公共機構(gòu)成員,博物館的應(yīng)當(dāng)把自己的最高目標(biāo)設(shè)置為維護社會公平正義,為社會公眾提供客觀的、真實的、公正的展覽交流服務(wù)。博物館的公共性是現(xiàn)代博物館誕生的基礎(chǔ),它使得文物珍藏僅屬于特定階層的局面得到改變,每個公民都平等的擁有共享人類的文化財產(chǎn)的權(quán)利和機會。

(二)文旅融合背景下博物館發(fā)展的機遇

首先,服務(wù)空間擴大。文旅融合的背景下,三星堆博物館的服務(wù)人群逐漸增多、服務(wù)范圍逐步增大。一方面,由于博物館旅游的發(fā)展,博物館的觀眾類型發(fā)生了變化,由原來的純粹的文物參觀者變?yōu)榱爽F(xiàn)在的游客,并且前往三星堆的目的發(fā)生了改變,人數(shù)明顯增多,不僅僅局限于周邊地區(qū),德陽、省外、甚至國外的游客都會聚集于此;另一方面,參觀者所需要的設(shè)施和服務(wù)條件相對較為單一,而對于游客來說,將博物館作為旅游目的地,那么就需要滿足“食住行游購娛”的旅游要素,更加便捷的交通、完善的配套服務(wù)設(shè)施和體驗性的活動都需要實現(xiàn),這就使得博物館的服務(wù)范圍和空間大大增加。

其次,服務(wù)價值提高?！蛾P(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》提出要大力發(fā)展文化旅游,把優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化融入社會生產(chǎn)生活中,促進傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代休閑生活的融合發(fā)展。作為文旅融合的載體,博物館旅游逐漸成為公共文化服務(wù)和旅游發(fā)展的重要陣地,并且在一定程度上也是提高公眾精神文化水平和福祉的重要途徑,其公共服務(wù)價值也越來越高。

再次,發(fā)展機會增加。為什么在許多發(fā)達國家博物館可以積極參與社會變革、掌握權(quán)威性和話語權(quán),與博物館開放的理念和機制是密不可分的。在全國大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”的同時,博物館也該做出一些跨界合作的嘗試和創(chuàng)新,比如“博物館+新媒體”、“博物館+電視”等。例如,三星堆博物館成功登上央視《如果國寶會說話》、英國BBC《文明的軌跡2》等節(jié)目,獲得了很好的收視率,并且參與了《三星堆來客》《金色面具》《尋寶》等電影中,甚至與騰訊旗下的首款A(yù)R探索游戲《一起來捉妖》開啟全新的數(shù)字內(nèi)容合作,提供了一種全新的文旅融合思路。

(三)文旅融合背景下博物館面臨的挑戰(zhàn)

首先,內(nèi)設(shè)機構(gòu)不健全。傳統(tǒng)的博物館大多數(shù)都是沿用前蘇聯(lián)模式,分為保管部、陳列部、群工部和辦公室,各個部門人員各司其職,分管保藏文物、陳展設(shè)計、教育推廣和行政后勤的責(zé)任。文旅融合的背景下,博物館的文化旅游功能逐漸凸顯,工作職責(zé)也向發(fā)展旅游逐漸偏移,但是三星堆博物館沒有設(shè)置專門的旅游管理、技術(shù)開發(fā)和市場運營銷部門,傳統(tǒng)的部門設(shè)置會大大影響博物館的運轉(zhuǎn)效能,博物館面臨新形勢、新業(yè)務(wù)、新功能,也是新挑戰(zhàn)。因此,博物館需要認(rèn)清自己的職能和定位,讓“專業(yè)的人做專業(yè)的事”,“專業(yè)的部門負(fù)責(zé)專業(yè)的職能”才是新形勢下博物館文化旅游發(fā)展的現(xiàn)實需要。

其次,技術(shù)開發(fā)能力弱。博物館旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)要結(jié)合自身特色資源與文化內(nèi)涵,然而絕大多數(shù)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品僅僅限于對館內(nèi)藏品的簡單復(fù)刻,或者對一般旅游紀(jì)念品的大致模仿,缺乏從自身地域特色或博物館文化出發(fā)的文創(chuàng)設(shè)計語言、設(shè)計內(nèi)容及設(shè)計專有性,難以真正體現(xiàn)博物館的文化特質(zhì),很難在一系列旅游紀(jì)念品中脫穎而出,更遑論成為博物館的文化IP。甚至有些產(chǎn)品制作粗糙,質(zhì)量低劣,不僅無法激發(fā)游客的購買欲,還會拉低博物館的整體水平,給游客留下不好的印象。

再次,文旅融合意識不強。我國博物館是非營利性的,屬于事業(yè)單位性質(zhì),加之博物館主要的職責(zé)是文化管理,所以本身的經(jīng)營意識較為淡薄。文旅融合有著巨大的市場前景,雖然多數(shù)博物館也意識到了這一點,紛紛加入文旅融合的隊伍,打旗子喊口號,但很難在根本上擺脫自己是研究性或者教育性部門的傳統(tǒng)觀念,這種沖著有利可圖就加入,腦子一熱的行為使得許多博物館對于融合發(fā)展的要求還不熟悉、重視程度還不夠,缺乏長遠(yuǎn)的博物館文旅融合發(fā)展規(guī)劃,口號無法落到實處。三星堆博物館雖然在積極響應(yīng)文旅融合,但在旅游服務(wù)方面的意識還不夠,不能用旅游目的地的標(biāo)準(zhǔn)來要求和建設(shè)自己,因此很難有所突破。

二、三星堆博物館公共服務(wù)存在的問題

(一)旅游服務(wù)設(shè)施欠缺

三星堆博物館在基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施方面基本具備接待參觀者的條件,但作為一個旅游目的地,在旅游“食住行游購娛”六要素中,三星堆博物館只勉強占了“游和購”兩個要素,包括參觀游覽和較小范圍的文創(chuàng)產(chǎn)品購物,其它要素都較差或根本沒有,景區(qū)餐廳數(shù)量少、質(zhì)量不佳、菜品無法反映當(dāng)?shù)靥厣?博物館園區(qū)內(nèi)范圍大,但并沒有設(shè)施擺渡車等交通工具,周邊交通體系并不健全,市內(nèi)公共交通無直達、時間久;文化娛樂產(chǎn)品、休閑度假產(chǎn)品、會議旅游產(chǎn)品等配套服務(wù)都是空白,無法滿足游客的旅游需求和體驗,阻礙了博物館發(fā)展旅游的道路。

(二)文化產(chǎn)品深入開發(fā)能力不強

目前來看,游客越來越習(xí)慣在參觀博物館后購買些有紀(jì)念意義的旅游紀(jì)念品,博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)顯得尤為重要,逐漸變?yōu)椴豢珊鲆暤牟┪镳^公共文化服務(wù)的重要內(nèi)容之一。但是,三星堆博物館目前開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品局限性較大,涉及的適用范圍較為單一,大多數(shù)是以三星堆標(biāo)志的青銅面具為創(chuàng)意進行各種演變,單品雖然豐富,但也顯得新意不夠,創(chuàng)意比較淺顯和簡單,博物館藏品特色不夠鮮明,弱化了三星堆的豐富文化內(nèi)涵,也影響到了博物館公共文化服務(wù)的品質(zhì),可能在短期會引起游客的興趣,久而久之不進行深入挖掘創(chuàng)新,吸引力必然大打折扣。

(三)教育服務(wù)功能有待提升

對于博物館來說教育和公共服務(wù)是兩大基石,為了滿足觀眾的多層次需要,需要更多的開展延伸教育活動,而在文旅融合的背景下,越來越多的博物館著手開展“研學(xué)旅行”,將博物館的文化作為主要吸引物,面向?qū)W生開發(fā)旅游產(chǎn)品、開辟旅游線路。當(dāng)前,三星堆博物館雖然支持學(xué)校團體參觀,也有中小學(xué)生的科普教育活動,但是未形成規(guī)模,活動形式單一缺乏活力、內(nèi)容不夠豐富、輻射范圍較為狹窄,受眾參與度不高、教育效果不明顯,甚至一些參與性示范表演、專題講座、試聽欣賞、研習(xí)探索、專業(yè)咨詢等項目幾乎呈空白的狀態(tài),更遑論專門的研學(xué)旅行線路和規(guī)劃。另外,博物館與學(xué)校未能形成長效性合作機制,教育和旅游無法深度融合,涉及的人群也較為局限,只著眼于學(xué)校學(xué)生,對周圍社區(qū)居民及共建單位的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

三、三星堆博物館公共服務(wù)提升對策

(一)加強旅游發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

首先,完善旅游服務(wù)設(shè)施。第一,完善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。三星堆博物館雖然開通了線上聯(lián)合售票,但是取票仍需要在窗口,因此可以設(shè)置自動取票/驗票機,節(jié)省人力提高效率;在針對特殊人群和突發(fā)事件的方面,需要提供嬰兒車、母嬰室、老花鏡、盲人觸摸展覽室及提供輔助服務(wù)的聲控或觸摸設(shè)施,為特殊群體提供貼心服務(wù),如傘具、保險柜、急救箱等,從細(xì)節(jié)上體現(xiàn)博物館的人文關(guān)懷;完善安防設(shè)施,做到人防、物防、技防三防措施的有機結(jié)合,增加參觀過程中的安全感。第二,完善博物館周邊交通設(shè)施。從成都去往廣漢有城際列車和景區(qū)直通車,十分快速方便,但三星堆博物館距離廣漢市區(qū)有一定距離,周邊公共交通不太便捷,建議城市管理局與公交部門互相配合,對博物館路段進行勘察,在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上優(yōu)化公交車線路和班次,以滿足游客需求。對于游客大巴或者私家車應(yīng)在游客上下車地點設(shè)置指示標(biāo)志,由專門人員負(fù)責(zé)調(diào)度車輛,引導(dǎo)車輛?？?及時疏散交通。第三,完善旅游配套設(shè)施。為了發(fā)展博物館旅游,三星堆博物館需要重視旅游配套設(shè)施的建設(shè),“食住行游購娛”旅游六要素都要滿足,這就要求博物館加強旅游載體設(shè)施,如觀眾娛樂體驗區(qū)、影音室、兒童游樂場、餐廳等的建設(shè)。三星堆博物館除去館區(qū)主體之外,還有很大部分的剩余面積,一般用來供周邊居民游覽休閑,因為游覽票價較低,相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施也較為簡單,建議將這部分面積用于游客的休閑娛樂或其它擴展活動,對博物館旅游的發(fā)展有很大的推動作用。

其次,推進旅游資源的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。互聯(lián)網(wǎng)時代到來了,日臻成熟的大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等信息技術(shù)日益成熟化,傳媒方式日新月異,潛移默化地改變了博物館舊有的傳播模式,線上旅游、云旅游開始逐漸嶄露頭角。傳統(tǒng)的線下參觀很容易受到技術(shù)、場地、和展覽能力的限制,導(dǎo)致游覽線路單一、游客參與性弱、開放程度低等一系列問題,而依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)就可以很好地解決這些問題。因此,三星堆博物館需要致力于推進資源的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化,建立文物數(shù)據(jù)庫,利用新的展覽方式增加與公眾的互動,將虛擬現(xiàn)實技術(shù)、AR技術(shù)融入博物館標(biāo)識系統(tǒng)、解說系統(tǒng)以及服務(wù)管理中。傳統(tǒng)與現(xiàn)代科技的結(jié)合可以為冰冷的、古老的文物注入新時代的新鮮血液,使博物館的文物“活”起來,博物館形象“暖”起來,從而打造有溫度、有活力、有情懷的現(xiàn)代化博物館;可以有效吸引因為缺時間、缺費用、缺機會等原因無法走進博物館的受眾群體,擴大輻射范圍,激發(fā)觀眾興趣,增加觀眾黏性,從而促進三星堆博物館旅游的發(fā)展,更能擴大博物館的影響力,起到宣傳推廣的作用。

(二)挖掘特色文創(chuàng)產(chǎn)品

憑借自身獨有的館藏優(yōu)勢,開發(fā)特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品已經(jīng)成為了博物館發(fā)展公共文化服務(wù)的必經(jīng)之路,也是文化旅游的重要組成部分。三星堆博物館目前也在積極地開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品,在微信公眾號開設(shè)了文創(chuàng)商城,可以線上購買產(chǎn)品,在微博擁有獨立的賬號進行宣傳,但是人氣并不高。前文也提到了,因其文創(chuàng)產(chǎn)品選取的元素過于單一,不能夠很好地體現(xiàn)三星堆豐富的文化,因此博物館需要開拓視野,深入探究三星堆的內(nèi)涵,例如祭祀文化和其它代表性藏品;還可以將產(chǎn)品用途擴大化,豐富產(chǎn)品的構(gòu)成。另外,在開發(fā)方面,博物館可以在博物館專業(yè)人才參與的基礎(chǔ)上與專業(yè)的文化創(chuàng)意公司合作,深度調(diào)研目標(biāo)消費群體的實際需求,與博物館性質(zhì)、特質(zhì)相結(jié)合,明確博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的市場定位,從而進行有針對性的文創(chuàng)產(chǎn)品的分眾設(shè)計。繼而,借由主題活動將博物館文化融入其中,使文創(chuàng)產(chǎn)品具有節(jié)日或時節(jié)性特色,更能引起消費者的興趣,這增添節(jié)日歡樂氛圍的同時塑造博物館品牌。

(三)拓展博物館教育服務(wù)動能

首先,博物館與學(xué)校合作。參與教育和社會服務(wù)是博物館的主要社會責(zé)任之一,也是與公眾接觸的主要渠道之一。博物館與學(xué)校合作是其發(fā)揮教育功能的重要形式之一,這也是博物館承擔(dān)社會責(zé)任的重要體現(xiàn)。學(xué)?？梢越柚┪镳^加強素質(zhì)教育,開展互動體驗和情景教學(xué),面對實體文物進行科普,發(fā)揮各自的優(yōu)勢,實現(xiàn)雙方共贏。

當(dāng)前為止,三星堆博物館累計接待學(xué)生十萬余人,但是大多通過零散預(yù)約的方式,不具有長效性,規(guī)模也不大,所以博物館應(yīng)該聯(lián)系相關(guān)學(xué)校達成長期合作,才能保證教育服務(wù)的持續(xù)性。在“研學(xué)旅行”產(chǎn)品的開發(fā)上,三星堆博物館需要根據(jù)不同層次受眾的特點,實現(xiàn)差異化教育,例如法國盧浮宮根據(jù)幼兒園、小學(xué)、初中等不同年齡層的學(xué)生特點,結(jié)合館藏內(nèi)容的特色設(shè)計了10條教學(xué)路線供學(xué)生游覽,三星堆博物館可以效仿其行為,給不同層次的學(xué)生設(shè)定不同的講解內(nèi)容、教學(xué)活動,針對學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)和認(rèn)知水平合理安排。而且,研學(xué)旅行產(chǎn)品的開發(fā)不僅是博物館教育服務(wù)的體現(xiàn),更能為三星堆博物館帶來穩(wěn)定的客源,促進博物館旅游的持續(xù)發(fā)展。

其次,博物館與社區(qū)合作?！渡虾Ｐ浴分袕娬{(diào)了博物館的社區(qū)化和無邊界化,博物館加強與社區(qū)的聯(lián)系已成為博物館發(fā)展的新趨勢和服務(wù)社會的新理念。三星堆博物館推出的游園票得到周圍社區(qū)居民的青睞,在園區(qū)內(nèi)休閑娛樂的居民也成為了博物館的?？?這無疑是開展社區(qū)教育服務(wù)的重要基礎(chǔ)。博物館走出館舍、深入社區(qū),向社區(qū)居民開放資源、提供科普講座、陳列展覽和舉辦共建活動,都能增加社區(qū)居民的凝聚力和對博物館的依賴程度,更重要的是,不同階層的居民都能平等的享有參與和接受教育的服務(wù)。在此教育的基礎(chǔ)上,增加周邊居民對三星堆博物館的粘性,也為博物館發(fā)展旅游培養(yǎng)了一批潛在的游客,結(jié)合旅游服務(wù)設(shè)施的建設(shè),周邊居民到三星堆博物館休閑娛樂、學(xué)習(xí)提升將會變成一種常態(tài)。

綜上所述,文旅融合的背景下,博物館作為社會公共文化服務(wù)的主要陣地之一,面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。同時,文化和旅游的融合發(fā)展下,三星堆博物館要從一個以參觀為主的目的地轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜文康牡?需要培養(yǎng)文旅融合的意識,從基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施開始,增加旅游配套,創(chuàng)新服務(wù)模式,為發(fā)展旅游創(chuàng)造前提;在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上,注重文化背景的深入挖掘,開發(fā)更具吸引力的旅游商品;擴大博物館教育服務(wù)的輻射面,在更好的為公眾提供社會服務(wù)的同時為博物館旅游培養(yǎng)“忠實粉絲”。對外尋求各方交流合作,學(xué)習(xí)優(yōu)秀的理念和經(jīng)驗,擴大影響力,以期更長遠(yuǎn)的發(fā)展。