◎張建忠 陳書婷

(廣州市廣播電視臺，廣東 廣州 510160)

近年來，黨和國家越來越重視公益廣告在引導政治方向、輿論導向和價值取向中發(fā)揮的陣地作用。廣電傳媒作為黨和政府的喉舌，正逐步把繁榮公益廣告作為落實黨的新聞輿論工作的職責和使命，自覺把公益廣告制播納入廣播電視宣傳的總體部署，進一步強化公益廣告的宣傳定位和作用，圍繞公益廣告方面，不斷打造接地氣、聚民心、揚正氣、傳播社會正能量的新平臺，堅持圍繞中心、服務大局，踐行媒體社會責任擔當，提高主流媒體的傳播力、公信力、引導力。

一、十九大以來對重大主題宣傳提出了新的要求

重大主題通常體現(xiàn)的是黨和國家的意志，服務于國家戰(zhàn)略大局，包括習近平新時代中國特色社會主義思想、鄉(xiāng)村振興、國防教育等重大思想、政策和方針，慶祝改革開放四十周年、慶祝中國共產黨成立一百周年、喜迎黨的二十大等重大時期節(jié)點，2022 年冬奧會、“讀懂中國”國際會議等重大活動，以及中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、社會主義核心價值觀等思想建設內容。做好重大主題宣傳，就是要牢牢把握正確的輿論、價值等宣傳取向，強化歷史擔當，堅持守正創(chuàng)新，豐富的內涵和創(chuàng)意表達，不僅要做好頂層設計、反映歷史高度，而且也要接地氣、重創(chuàng)新，做根植于生活、貼近受眾的宣傳，才能將黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

一般來說，涉及重大主題的題材，都是需要有一個解讀的過程，而這個過程往往是最關鍵的。因為黨和國家提出的方針政策、重要會議的宗旨目的、輸出的概念，大多數(shù)都是意義深遠、關系重大的高度總結，要在導向不偏離正確輿論的基礎上，采取通俗易懂的方式，利用全媒體矩陣這樣的泛媒體向廣大受眾表達出來并能獲得有效的反饋，這對于廣告創(chuàng)作來說是一個值得探討的問題。。

二、公益廣告的體裁特點、優(yōu)勢及其輿論導向作用

(一)公益廣告體裁的特點

1.公益性

公益廣告的本質特征是公益性，與商業(yè)廣告不同，它注重的是價值觀的傳遞與輸出，是一種社會服務的體現(xiàn)。它是一種無償?shù)慕洕暙I，而不考慮自身的經濟回報，只求公眾對國家意識形態(tài)、方針政策、社會熱點等信息的關注，從而影響人們對于事物的看法與行動。

2.社會性

公益廣告宣傳的內容往往不是表達一個人或少數(shù)人的意圖，而是人們普遍關心的社會價值觀，具有社會特征。這一特點體現(xiàn)在公益廣告倡導的創(chuàng)建文明城市、關心未成年人、健康教育等主題上，具有普遍的社會性意義，其社會性與公益性密不可分。

3.通俗性

公益廣告的受眾是一般的公眾，他們的受教育程度不同，理解能力也不同。因此，公益廣告必須通俗易懂，易于傳播。廣告內容不僅要具有普遍意義，而且要通俗簡潔。語言應該平易近人，易于理解，符合大多數(shù)人的審美趣味。只有這樣，公益廣告才能真正為公眾服務

(二)公益廣告體裁區(qū)別于一般宣傳體裁的優(yōu)勢

公益廣告立意深遠、短小精練、潤物無聲，利于其在新時代下的廣泛傳播。在如今新媒體已成為大眾傳播主要載體的情況下，如何能在最短的時間內傳達信息非常關鍵。公益廣告在題材設計上，一般時長不會超過1 分鐘，但是蘊含的信息量是十分巨大的。它要求創(chuàng)作者要將深刻的道理直接用通俗易懂的語言和鏡頭傳達給受眾。時間短意味著易于傳播，在各種媒體不斷的重復中，受眾就能潛移默化地被影響，公益廣告的價值輸出功能得到更好的發(fā)揮。

公益廣告內容清晰，極易深入人心，引發(fā)受眾的情感共鳴。公益廣告以重大主題為宣傳內容，有明確的宣傳方向和宣傳意圖，在重大事件的宣導上能夠引起受眾強烈的共鳴，得到受眾的廣泛重視。因此，公益廣告的發(fā)布者就能更好地起到倡導新風尚、倡導新理念、激發(fā)民眾愛國熱情、勸誡民眾的作用。

(三)公益廣告在重大主題宣傳中輿論導向作用

公益廣告不僅是一種視頻類型，而且它在我國還有一個很重要的特征，就是參與社會治理。而公益廣告參與社會治理的最基本功能就是輿論導向作用。

一是在宣傳黨和國家政策方針上體現(xiàn)。公益廣告在輿論導向的宣傳作用上，本質上與新聞宣傳的導向功能是一樣的，都是為黨和國家服務的。做好了廣大群眾的思想政治教育，才有利于人民團結一致，為國家的繁榮富強而共同奮斗。

二是在突發(fā)事件的輿論動員上體現(xiàn)。如當新冠疫情暴發(fā)、地震等自然災害發(fā)生時，公益廣告能通過超乎一般商業(yè)廣告的投放規(guī)模，以其快速反應的優(yōu)勢和巨大鼓動力量、號召力量、沖擊力量，起到塑造社會的共識，營造輿論氛圍、凝聚民眾意志的作用。

三是在倡導道德倫理觀念和價值體系上體現(xiàn)。公益廣告有利于引導社會主義核心價值體系的建立，具有教化的力量，呼喚人與社會、人與自然的和諧發(fā)展。公益廣告更多是通過正面引導的方式，告訴受眾什么是美與丑、什么是對與錯，從而樹立公共行為準則，規(guī)范人們的行為，能及時、敏銳地提醒和規(guī)勸受眾調整自己的行為，喚醒社會良知，提倡社會公德，并最終確立一種新的倫理道德規(guī)范，改善社會生存環(huán)境。

三、公益廣告在重大主題宣傳中的創(chuàng)意形式表現(xiàn)

重大主題往往是一些意義深刻、立意高遠的思想提煉，要利用公益廣告將重大主題的思想傳達到位，用受眾喜聞樂見的形式表現(xiàn)出來，在實際的公益廣告的生產制作當中，“創(chuàng)意”成了關鍵的手段。根據(jù)近幾年來廣東省出品的優(yōu)秀重大主題公益廣告作品的創(chuàng)意表現(xiàn)形式分析，有以下幾種方式。

(一)真實生活的節(jié)選

真實性，不僅是新聞中最重要的元素之一，也是在公益廣告創(chuàng)作中最令人動容的屬性?！缎腋膴^斗中來》是2018年全國廣電公益廣告大會“白蘭杯”影視類金獎作品，這部作品就是從一則新聞采編報道獲得的題材。作品描述的是一所位于廣州市花都區(qū)農村的七星小學，從條件艱苦只能選擇跳繩作為體育項目，到排除萬難成立學生跳繩隊，最后通過師生不懈努力、艱苦訓練，培養(yǎng)出一批省級冠軍、國家級冠軍，乃至勇奪多個世界跳繩冠軍，成為“跳繩界”明星學校的奮斗故事。作品由真實事件中的三名小學生代表出演，小小的主人翁，在一幕幕家校沖突、刻苦訓練、激烈比賽的場景中實現(xiàn)情景再現(xiàn)，從普通的農村小學生成為世界冠軍的真實蛻變，令受眾隨著作品節(jié)奏的變化，心生溫暖與感動，對“幸福從奮斗中來”這一主題引發(fā)了強烈的共鳴。

(二)概念化藝術處理

概念化的藝術處理方式，也是在廣告拍攝中常用的，運用超級符號的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，它能夠迅速突破認知障礙，觸發(fā)受眾情感。《幸福中國紅》是2021 年入選全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫的“慶祝建黨百年”主題優(yōu)秀作品。該作品是以一條充滿中國傳統(tǒng)文化色彩的紅繩貫穿整片，串起了作品中一個普通家庭從改革開放以來，隨著國家日益繁榮富強，家庭場景、餐食水平都發(fā)生顯著的變化，這也是人民生活水平逐步提高的一個縮影。作品最后，這個代表“幸福符號”的紅繩形成了一個中國結，更是進一步表達了我國人民在黨的百年引領中團結奮斗、必將實現(xiàn)中國夢的美好愿景。除了承擔著概念化的“紅繩”這一視覺符號，在作品中展現(xiàn)的20 世紀80 年代28 寸老式自行車、印花搪瓷菜盆，90 年代的鏈條鬧鐘、花磚地板，以及進入21 世紀全國家庭逐漸普及的大彩電和近年來越來越流行的現(xiàn)代簡約家裝風格場景，這些熟悉的年代符號，能讓受眾在親切中體會國家發(fā)展的宏大主題，有利于引導受眾在認知上為國家的美好未來團結奮進找到認同。

(三)典型人物事跡的集中展現(xiàn)

典型人物事跡集中展現(xiàn)的創(chuàng)意表現(xiàn)方式，通常會將特殊的時期、特殊的人物、特殊的事件，重點突出和匯集，在同一個主題下，給人以莫大的震撼力，加深受眾的印象，增強主題宣傳的效果。

《精神的力量》是廣東省2021 年度重大主題廣播電視精品采購優(yōu)秀作品。作品從不同行業(yè)中選取了在為人民服務的基層工作中，取得優(yōu)異成績的優(yōu)秀共產黨員(及支部組織)，通過展現(xiàn)他們不同的職業(yè)身份、職業(yè)特點和職業(yè)場景，加上每位代表對自身工作的認知自述，向受眾傳達了新時代下的黨員初心不改的真切心聲。作品中展現(xiàn)的黨員代表們在人民群眾身邊的工作點滴，也是千千萬萬黨員堅守理想與信念，與全國人民共同實現(xiàn)“中華民族偉大復興中國夢”的逐夢日常。

四、加強公益廣告在重大主題宣傳中的實踐

(一)開展重大主題公益廣告征集活動

廣東省廣播電視局自2019 年以來，連續(xù)五年開展省級重大主題廣播電視公益廣告精品征評活動。歷年來，在活動主題設置上緊跟國家政策的動向，包括全面建成小康社會、慶祝中國共產黨成立100 周年、“文明健康 有你有我”“一帶一路”、喜迎黨的二十大、全面推進鄉(xiāng)村振興、我們的中國夢、全面國防教育、推動高質量發(fā)展、弘揚社會主義核心價值觀、傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等?；顒釉O立專項公益廣告扶持資金，以廣泛征集結合向省內專業(yè)廣播電視制作機構、廣告公司定向邀稿的征集方式，通過專業(yè)運營團隊進行創(chuàng)意指導、作品監(jiān)制的形式，挖掘與扶持省內優(yōu)秀公益廣告創(chuàng)作?；顒娱_展以來，廣東省廣播電視局已采購重大主題公益廣告59 部(含視頻作品26 部，動畫作品9 部，音頻作品24部)，作品質量上乘、屢獲好評，超過15 部作品代表廣東省榮獲國家級以上各類的公益廣告扶持及獎項，進入國家公益廣告作品庫，極大地推動了廣東省的公益廣告高質量發(fā)展。

(二)加強公益廣告播出資源統(tǒng)籌管理

以廣州市為例，中共廣州市委宣傳部早在2017 年就成立了專門的公益廣告宣傳管理聯(lián)席會議辦公室。辦公室整合全市有關公益廣告內容審核、媒體發(fā)布等多種政府行政職能，對于各類媒體播出資源進行了統(tǒng)籌。目前已經有超過公交候車廳、地鐵燈箱、地鐵電視、報刊亭、工地圍擋、道路道旗、天橋裝置、園林裝置、戶外電子屏等18 個媒體納入公益廣告的播出資源統(tǒng)籌體系。當需要進行重大主題公益廣告宣傳時，這些播出資源都能夠在政府的統(tǒng)籌下實施計劃性投放，極大地提高了宣傳效率。

(三)打造公益廣告品牌，為重大主題宣傳精品輸出提供保障

區(qū)別于大部分廣電機構沒有專門公益廣告創(chuàng)作團隊，導致公益廣告的精品生產往往水平參差不齊，廣州市廣播電視臺結合政府服務的實際，建立了獨特的公益廣告專業(yè)團隊——廣州市公益廣告中心。中心能提供公益廣告的城市管理、項目運營、精品創(chuàng)作、教學研究等一系列公益廣告服務，逐漸形成了公益廣告品牌。用專門的人做專門的事，為做好公益廣告提供了源源不斷的生產力。

五、對持續(xù)做好重大主題公益廣告?zhèn)鞑サ慕ㄗh

(一)為重大主題公益廣告提供專項扶持資金保障

重大主題公益廣告鑒于其內容主要服務于我們國家的政治宣傳，所以制作主體還是以政府單位、廣電媒體為主，為保證公益廣告的制作質量和宣傳效果，建議政府為公益廣告制作與傳播設立專項扶持資金，并逐年提高公益廣告專項資金在政府財政總量中的比重，明確公益廣告專項資金的使用范圍、獎勵制度，促進公益廣告宣傳的良性發(fā)展。

除政府外，也可以發(fā)揮社會組織的力量，設立專門的公益廣告基金會或官方資金運作平臺，通過政府負責導向把關，媒體負責搭建平臺與輿論引導，企業(yè)提供制作或播出贊助、支持，專業(yè)制作團隊創(chuàng)作的方式，以靈活的市場機制為公益廣告產業(yè)化構建可持續(xù)的發(fā)展路徑。

(二)完善重大主題公益廣告制作主體

重大主題公益廣告需要發(fā)展，擔負傳播重大主題職責的政府單位、廣電媒體，企業(yè)、行業(yè)組織、群眾團體甚至個人，都應加入重大主題公益廣告制作主體的行列，成為公益廣告的發(fā)布者或贊助商，提升各層面對社會主義核心價值觀等主流思想的認可度和文化自信。特別是資金力量雄厚的企業(yè)群體。企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必然離不開承擔更多的社會責任，參與我國的重大主題公益廣告制作與宣傳不僅有利于企業(yè)提高自身的品牌形象，而且還能夠使企業(yè)更容易得到公眾的認可并獲益。另外，政府也可推動出臺參與公益廣告事業(yè)的稅收優(yōu)惠政策，鼓勵更多的組織及個人參與到推動公益廣告的可持續(xù)發(fā)展行列。

(三)健全公益廣告科學研究、評估體系

充分發(fā)揮智庫、高等院校、科研機構和相關公益廣告組織的理論研究能力，深入進行公益廣告的傳播策略、市場營銷、媒介計劃、受眾心理、廣告效果和管理機制等方面的研究，為我國的各類公益廣告發(fā)展做好頂層設計。例如，北京國際公益廣告大會開設有權威的公益廣告高峰論壇、各地也在陸續(xù)建立公益廣告創(chuàng)作研究基地等。這些都能夠很好地推進我國的公益廣告在研究方面的建設與優(yōu)化。而為了加強公益廣告的研究，我國政府部門應該給予其更多的資金支持，吸引人才進入這一領域，從而完善重大主題公益廣告的傳播策略和效益機制。

六、結語

隨著社會輿論宣傳體量的不斷增大以及各方重視程度的不斷提高，重大主題在公益廣告事業(yè)發(fā)展中已成為不可或缺的重要組成部分。政府自身投入力度的主動加大，包括引導商業(yè)機構、團體參與重大主題的公益廣告創(chuàng)作的動作與嘗試，以及專業(yè)團隊的不斷建立、各地權威平臺的搭建與推動等舉措，不斷激發(fā)創(chuàng)作機構制作公益廣告的內生動力。因此，我們的研究具有一定的社會價值，進而為相關行業(yè)提供卓有成效的理論指導。