姚倩倩 王 秦

無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院

一、數(shù)字中國(guó)視域下的文化發(fā)展新要求

2023 年2 月中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《數(shù)字中國(guó)建設(shè)整體布局規(guī)劃》要求，打造自信繁榮的數(shù)字文化。大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品供給，引導(dǎo)各類(lèi)平臺(tái)和廣大網(wǎng)民創(chuàng)作、生產(chǎn)積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品。推進(jìn)文化數(shù)字化發(fā)展，深入實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略，建設(shè)國(guó)家文化大數(shù)據(jù)體系，形成中華文化數(shù)據(jù)庫(kù)。提升數(shù)字文化服務(wù)能力，打造若干綜合性數(shù)字文化展示平臺(tái)，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)模式。

這就要求在推動(dòng)文化數(shù)字化發(fā)展的過(guò)程中，要充分結(jié)合數(shù)字化的形式和手段，深度挖掘非遺與數(shù)字化的融合可能，不僅要將中國(guó)文化以數(shù)字化的方式呈現(xiàn)，還需要充分利用好數(shù)字化這種形式，實(shí)現(xiàn)新型的業(yè)態(tài)、消費(fèi)模式，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

數(shù)字化是當(dāng)下文化發(fā)展的一種主要形式，是當(dāng)下非?？焖俚膫鞑バ问?。本文提及的非遺數(shù)字IP 形象就是指帶有非遺背景的虛擬角色形象。通過(guò)這種虛擬的數(shù)字形象可以呈現(xiàn)出多元化的延展形式和傳播方式，從而帶動(dòng)非遺的推廣和傳播，進(jìn)而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

二、非遺數(shù)字IP 形象發(fā)展現(xiàn)狀

提起IP，很多人都覺(jué)得它指的是一個(gè)可愛(ài)的卡通造型、吉祥物或是代表品牌的卡通logo 造型，如被大家熟知的日本熊本縣的IP 形象吉祥物熊本熊。大眾能夠記住熊本熊，就因其愣愣的表情與呆呆的動(dòng)作，萌化人心。所以，IP 形象的打造，具有較好的傳播性，足以加深大眾對(duì)它的熟悉與了解。而一個(gè)IP 造型往往不是憑空捏造的，通常都需要建立在一定的知識(shí)基礎(chǔ)上。例如，熊本熊身體的顏色使用的是地標(biāo)建筑的黑色，臉上兩片腮紅，是因?yàn)樾鼙究h是個(gè)農(nóng)業(yè)縣，很多農(nóng)作物都是紅色的?；谶@些因素，于是就有了熊本熊的IP 形象。

當(dāng)下非遺數(shù)字IP 眾多，如唐三彩女俑IP、十八數(shù)藏蜀繡IP、“銀小點(diǎn)”和“花小座”皮影IP 等。這些非遺數(shù)字IP 通過(guò)數(shù)字化手段，讓更多的人了解和欣賞到非遺的魅力，讓非遺活了起來(lái)。近年來(lái)，也有面向非遺惠山泥人的數(shù)字IP 設(shè)計(jì)。無(wú)錫“惠山泥人”通過(guò)構(gòu)建全民共享的“數(shù)字藏品”，助力惠山泥人文化的推廣與傳播。在數(shù)字藏品平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了國(guó)潮IP 形象NANIMOMO 的數(shù)字化，并提供新穎豐富的玩法和收藏體驗(yàn)，走出了一條中華傳統(tǒng)文化不斷破困局、獲新生的良好局面，成為傳統(tǒng)藝術(shù)守正創(chuàng)新的生動(dòng)案例，讓更多的年輕人了解和欣賞到非遺的魅力。

三、趣味故事性的非遺數(shù)字IP 的打造方法

每一項(xiàng)非遺都會(huì)有N 個(gè)數(shù)字IP 形象和展示形式，這是由于每個(gè)IP 都不是千篇一律的，它們有不同的性格、形象、背景故事、應(yīng)用場(chǎng)景和傳播方式。IP 造型有基本的設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法，但I(xiàn)P 形象的塑造就是獨(dú)一無(wú)二的定制。

非遺數(shù)字IP 形象代表和展示的不僅僅是一種單獨(dú)的造型，還包含其他延展內(nèi)容，如非遺的文化內(nèi)涵、稀缺的精巧技藝、獨(dú)特的造型特征等。它與普通品牌的IP 打造有所不同。當(dāng)其成為被設(shè)計(jì)的對(duì)象，背負(fù)的文化傳承就是設(shè)計(jì)最需要顯性表現(xiàn)的特征。但過(guò)于傳統(tǒng)的表達(dá)方式，又無(wú)法打造出受眾喜愛(ài)的IP形象。所以，非遺數(shù)字IP 打造可以從以下幾個(gè)方面入手，為非遺數(shù)字IP 形象注入個(gè)性和靈魂。

（一）造型的人性化表現(xiàn)

通常IP 造型會(huì)以動(dòng)植物、物品擬人化表現(xiàn)或是自創(chuàng)生物為主，走的是端莊乖巧、聰明伶俐的大眾化路線。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了重大的改變。IP 形象被大量應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)媒體中，造型逐漸呈現(xiàn)出不完美的趨勢(shì)。也就是說(shuō)大眾喜歡的IP，不再是一個(gè)近乎完美的IP 角色，而是要具有一定的個(gè)性和人性，那樣才更受追捧和歡迎。例如，熊本熊的人物設(shè)定就是一個(gè)“好奇心旺盛又頑皮”的男孩，性格活潑，愛(ài)開(kāi)玩笑、愛(ài)惡作劇。它是被當(dāng)作一個(gè)人物形象來(lái)進(jìn)行打造的?；谝陨系男愿袼茉?，繼而設(shè)計(jì)出符合要求的服裝和配飾，如服裝的顏色、款式、材質(zhì)等，配飾的樣式、材質(zhì)等，甚至其存在的場(chǎng)景空間，都要符合IP 造型的風(fēng)格特點(diǎn)，以方便后期進(jìn)行其他形式的延展。

（二）性格的個(gè)性化輸出

對(duì)于IP 的打造更多地融入了人性的表達(dá)，去掉了完美的性格。其往往會(huì)有一些小的缺點(diǎn)，而這些小缺點(diǎn)恰恰就是大眾喜歡的理由。IP 平民化，讓大眾覺(jué)得它就是一個(gè)虛擬的IP 活物，有生命，有靈魂。IP 角色的設(shè)定需要傳達(dá)出數(shù)字IP 形象的特點(diǎn)和風(fēng)格。但是過(guò)分牽強(qiáng)的可愛(ài)，反倒會(huì)讓大眾覺(jué)得矯揉造作，不夠尊重傳統(tǒng)文化，不符合古典、端莊的氣質(zhì)。所以，讓IP有生命的同時(shí)，也需要注意結(jié)合本來(lái)的造型、氣質(zhì)設(shè)定。例如，壞小子“哪吒”IP 完全改變了以往白胖孩子的形象，變成了煙熏妝、丸子頭、兩只手愛(ài)插在褲兜的痞子形象。一改以往極具個(gè)人英雄主義，要替天行道的造型，變成了“我命由我不由天”的個(gè)人風(fēng)格，自強(qiáng)不息，自信勇敢。這樣的設(shè)定非常符合當(dāng)下人們的精神需求，演繹出了新的故事，給予角色新的生命力。

（三）有文化輸出的情境化氛圍營(yíng)造

一個(gè)深入人心的IP 造型，配合一個(gè)有著自己小脾氣的個(gè)性，再給它的生活加一點(diǎn)故事情境。對(duì)于IP 存在的時(shí)空與環(huán)境也會(huì)使大眾產(chǎn)生代入感。它身上會(huì)發(fā)生很多有趣的事情，會(huì)不斷地滿足大眾的好奇心。所以，在設(shè)計(jì)數(shù)字IP 形象的過(guò)程中，可以給數(shù)字IP 形象設(shè)定一些故事情節(jié)，以便更好地傳播和推廣。此時(shí)，如果我們?cè)贗P 形象的設(shè)計(jì)中融入一些非遺元素，那么大眾在認(rèn)識(shí)、熟悉它的過(guò)程中也會(huì)耳濡目染地了解一些非遺。于是數(shù)字IP 就成了文化內(nèi)容輸出的一種載體。但當(dāng)下有很多非遺數(shù)字IP，并沒(méi)有很明確或者很清晰地展示出其所代表的非遺的特征。所以，IP 形象設(shè)計(jì)在與非遺結(jié)合的過(guò)程中，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)對(duì)非遺的歷史文化背景、造型特征有清晰的了解。

四、非遺數(shù)字IP 的傳播方式

IP 形象出現(xiàn)后，需要多次曝光在大眾面前，需要通過(guò)活動(dòng)、文創(chuàng)、新聞造勢(shì)，這就是傳播。在進(jìn)行活動(dòng)或現(xiàn)場(chǎng)布置，或數(shù)字化輸出時(shí)，要結(jié)合各種營(yíng)銷(xiāo)模式、融媒體模式進(jìn)行傳播，使受眾群體產(chǎn)生深刻的印象。非遺數(shù)字IP 形象不僅僅是一個(gè)造型圖案，它與時(shí)俱進(jìn)的各種延展形式可應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域，滲透在生活的方方面面，從而起到傳播的作用。例如，它可以是游戲當(dāng)中的一個(gè)角色，或者依據(jù)該數(shù)字IP 形象進(jìn)行數(shù)字產(chǎn)品設(shè)計(jì)。又如，設(shè)計(jì)成微信紅包封面、表情包等，讓更多的人可以使用這個(gè)數(shù)字IP 形象。還可以將數(shù)字IP虛擬化呈現(xiàn)，通過(guò)社交媒體平臺(tái)，如微博、微信、抖音等進(jìn)行互動(dòng)傳播。總之，數(shù)字IP 延展設(shè)計(jì)需要根據(jù)數(shù)字IP 形象的特點(diǎn)和目標(biāo)受眾的喜好，設(shè)計(jì)出符合要求的延展方向和內(nèi)容。例如，設(shè)計(jì)好校園吉祥物IP 形象后，就可以通過(guò)各種各樣的校園文化活動(dòng)進(jìn)行曝光，讓IP 角色參與迎新活動(dòng)、畢業(yè)生歡送儀式、校慶等。在本次的校級(jí)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中，團(tuán)隊(duì)就打造了“知時(shí)節(jié)”阿喜的品牌形象IP，并將IP 應(yīng)用于各類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，從而進(jìn)行宣傳和推廣。

（一）社交媒體中的傳播應(yīng)用

數(shù)字IP 可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，如微博、微信、抖音等，通過(guò)發(fā)布形象、故事、動(dòng)畫(huà)等內(nèi)容，與粉絲互動(dòng)，以便增加數(shù)字IP 的曝光度和粉絲數(shù)量。例如，2022 年的1—8 月，草莓熊IP 在微博、抖音、小紅書(shū)等社交媒體累計(jì)曝光超百億，打造出花店、女裝玩具等眾多爆款，創(chuàng)造了非常高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。僅僅是影視動(dòng)畫(huà)中的一個(gè)角色I(xiàn)P，在社交媒體中竟然具有如此大的市場(chǎng)潛力，可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要性。從非遺案例來(lái)看，抖音非遺項(xiàng)目聯(lián)合濟(jì)南非遺中心、濟(jì)南大明湖畔明府城、泉城兔子王非遺傳承人、冒神，共同推出中秋濟(jì)南非遺IP——“抖in 兔子王”。通過(guò)拍攝抖音紀(jì)錄片，設(shè)計(jì)了泉城兔子王九大形象，發(fā)起兔子王守護(hù)人招募計(jì)劃等網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，讓年輕人重新認(rèn)識(shí)了濟(jì)南傳統(tǒng)中秋文化兔子王。

（二）非遺的游戲化設(shè)計(jì)

非遺數(shù)字IP 可以融入游戲中，設(shè)計(jì)出符合游戲規(guī)則的游戲場(chǎng)景和角色，并設(shè)計(jì)出相應(yīng)的游戲玩法和規(guī)則，以便玩家在游戲中體驗(yàn)數(shù)字IP 形象的魅力，使得非遺的生命力得以延續(xù)。泡泡瑪特IP 做的游戲《夢(mèng)想家園》，主打模擬經(jīng)營(yíng)和派對(duì)社交。但其實(shí)就是把形象IP 拓展成了游戲IP。游戲《夢(mèng)幻西游》聯(lián)動(dòng)傳承油紙傘、蘇州刺繡、藍(lán)印花布等非遺項(xiàng)目，將非遺紋樣、造型融入角色設(shè)計(jì)中，讓游戲角色更具文化內(nèi)涵，為游戲產(chǎn)業(yè)中注入新的非遺活力。讓更多的年輕人通過(guò)游戲，了解和學(xué)習(xí)中國(guó)非遺，樹(shù)立民族自信。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

根據(jù)數(shù)字IP 形象的特點(diǎn)和目標(biāo)受眾的喜好，制作相應(yīng)的周邊產(chǎn)品，如數(shù)字寵物玩具、數(shù)字周邊畫(huà)冊(cè)等。基于IP 生成的周邊產(chǎn)品分為兩種形式：一種是品牌與品牌間的碰撞，如聯(lián)名款、限量聯(lián)名活動(dòng)等，讓大眾可以在線下購(gòu)買(mǎi)到相關(guān)的IP 產(chǎn)品，增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)收益，如江蘇大劇院與茶顏悅色的聯(lián)名款限定紙杯；另一種是依托于非遺藝術(shù)展開(kāi)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將非遺與生活用品相結(jié)合，如基于無(wú)錫惠山泥人“阿喜”數(shù)字IP 設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品雨傘。這樣的結(jié)合方式既實(shí)現(xiàn)了物品的功能性，又在使用之余給人們帶來(lái)了不一樣的視覺(jué)感受。

（四）虛擬化設(shè)計(jì)

數(shù)字IP 可以設(shè)計(jì)出虛擬形象，如卡通形象、漫畫(huà)形象等，以便在數(shù)字世界中推廣和傳播。例如，游戲《原神》就充分汲取了中國(guó)傳統(tǒng)元素，官網(wǎng)推出了漫畫(huà)系列。大眾除了在《原神》游戲中與角色互動(dòng)外，還可以觀看相關(guān)故事內(nèi)容的漫畫(huà)。此游戲角色“云堇”的外觀設(shè)計(jì)汲取了傳統(tǒng)京劇元素，在游戲的戰(zhàn)斗流程中還加入了古典舞和傳統(tǒng)武術(shù)的動(dòng)作，呈現(xiàn)出了京劇戲曲表現(xiàn)的力道和形制。當(dāng)然數(shù)字虛擬化形象還可以應(yīng)用于其他領(lǐng)域，如微信表情包、動(dòng)態(tài)壁紙等。

（五）動(dòng)畫(huà)制作

數(shù)字IP 還可以設(shè)計(jì)出符合要求的動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景和角色，并設(shè)計(jì)出相應(yīng)的動(dòng)畫(huà)效果和音效，以便在動(dòng)畫(huà)制作中推廣和傳播數(shù)字IP 形象。在動(dòng)畫(huà)中融入非遺有兩種形式：一種是用動(dòng)畫(huà)的方式去講述非遺故事，其動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)形式并不一定是非遺藝術(shù)，大眾可以通過(guò)觀看動(dòng)畫(huà)了解非遺故事；另一種就是利用非遺的藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)作。例如，陶淵明的《桃花源記》使用剪紙形式進(jìn)行動(dòng)畫(huà)片的整體設(shè)計(jì)與制作，整部動(dòng)畫(huà)就是一幅巨大的剪紙畫(huà)，表達(dá)了人們對(duì)自由、平等生活的向往和追求。又如，集傳統(tǒng)非遺泥彩塑+尋寶+峨眉山文化于一體的泥塑動(dòng)畫(huà)《棗知道》，用四川非遺“泥塑”的方式拍攝制作了定格動(dòng)畫(huà)短片，以峨眉山的特產(chǎn)“牛角棗”為故事線索，讓觀眾感受峨眉山文化。

在進(jìn)行動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作時(shí)，需要根據(jù)數(shù)字IP 形象的特點(diǎn)和風(fēng)格，設(shè)計(jì)出符合要求的動(dòng)畫(huà)和音效，如動(dòng)畫(huà)的風(fēng)格、顏色、動(dòng)作等，音效的類(lèi)型、風(fēng)格等。動(dòng)畫(huà)中的設(shè)計(jì)場(chǎng)景和道具也需要根據(jù)數(shù)字IP 形象的特點(diǎn)和風(fēng)格，設(shè)計(jì)出場(chǎng)景的布局、顏色、材質(zhì)等，道具的樣式、材質(zhì)等，以保證畫(huà)面內(nèi)容和表現(xiàn)形式保持風(fēng)格統(tǒng)一。

（六）數(shù)字IP 品牌打造

數(shù)字IP 品牌形象設(shè)計(jì)是指在數(shù)字IP 形象基礎(chǔ)上，進(jìn)行多種形式的延伸和拓展，以便進(jìn)一步推廣和傳播數(shù)字IP 形象，提高數(shù)字IP 的知名度和美譽(yù)度。數(shù)字IP 的品牌化打造并不是針對(duì)IP 造型的設(shè)計(jì)，而是其應(yīng)用領(lǐng)域的延展設(shè)計(jì)。基于品牌打造的方法，我們可以從品牌調(diào)性、產(chǎn)品屬性、目標(biāo)消費(fèi)人群等因素入手，對(duì)品牌進(jìn)行定位和提煉。非遺品牌也同樣需要有定位。品牌的主要消費(fèi)人群、品牌的特征都要有一個(gè)明確的畫(huà)像。這個(gè)畫(huà)像需要在對(duì)市場(chǎng)調(diào)研后進(jìn)行整體的規(guī)劃和設(shè)定。還可以為品牌設(shè)計(jì)品牌故事，針對(duì)數(shù)字IP 形象的特點(diǎn)和目標(biāo)受眾的喜好，設(shè)計(jì)數(shù)字IP 的故事情節(jié)，并通過(guò)故事的形式推廣和傳播數(shù)字IP 形象。例如，NANIMOMO CLUB 泥人主題咖啡館，就是以惠山泥人“捺泥模模”這個(gè)IP 以日咖夜酒為載體，用年輕人的表達(dá)方式傳播泥人文化，講好無(wú)錫故事。IP 品牌化打造也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一，如惠山泥人和肯德基聯(lián)合進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，利用肯德基的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行非遺“惠山泥人”的文化推廣和傳播。通過(guò)借力的方式助力非遺的推廣和傳播。

由此可見(jiàn)，非遺的數(shù)字化傳播形式與載體還是很豐富的，我們應(yīng)該充分挖掘非遺的形式特點(diǎn)，進(jìn)行數(shù)字化的開(kāi)發(fā)。將中國(guó)故事與現(xiàn)代文化結(jié)合，創(chuàng)造具有中國(guó)文化內(nèi)涵和延續(xù)的新非遺時(shí)代。