田也

近年來，文創(chuàng)與IP成為文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域兩個格外引人注目的詞語。從字面上看，文創(chuàng)產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，IP是指“知識產(chǎn)權(quán)”。

隨著時代發(fā)展與文化產(chǎn)業(yè)實踐的不斷深入，IP從單純的知識產(chǎn)權(quán)縮寫衍變?yōu)橐环N經(jīng)過市場驗證的情感載體和一種有故事內(nèi)容的人格權(quán)[1]，“IP類文創(chuàng)產(chǎn)品”（以下簡稱IP文創(chuàng)）作為當下時期內(nèi)一種典型的大眾文化形態(tài)，即意味著通過創(chuàng)意賦形而產(chǎn)生的二次商業(yè)文化產(chǎn)品。熱點IP是IP文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的立足點，IP所具有的文化延展性制約了IP文創(chuàng)研發(fā)與商業(yè)推廣的下限。在書影音、博物館以及娛樂性商業(yè)園區(qū)等文娛產(chǎn)業(yè)內(nèi)，IP名號屢見不鮮，其背后鉤織的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在為IP提供經(jīng)濟增值之余，也強勢助推了二次文化傳播。

根據(jù)IP形成時間和文創(chuàng)對IP的反作用力，可將IP類文創(chuàng)產(chǎn)品分為完成態(tài)和共生性兩類：完成態(tài)IP文創(chuàng)憑借強力的文化內(nèi)蘊在當代塑造新時尚，共生性IP文創(chuàng)則經(jīng)過市場的檢驗向經(jīng)典靠攏。后文學時代的IP文創(chuàng)需要在資本與文化之間找到平衡，完善產(chǎn)業(yè)鏈，以創(chuàng)意推動文創(chuàng)“出圈”。

一、完成態(tài)IP文創(chuàng)的經(jīng)典再造

完成態(tài)IP文創(chuàng)是針對當前時空下已無法更改、不可生產(chǎn)的公共版權(quán)IP進行文化創(chuàng)意生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類IP的內(nèi)容一般是巧奪天工的自然景觀或人類在漫長文明演變過程中積淀下來的文化痕跡，此類文創(chuàng)產(chǎn)品也相應具有鮮明的地域特色或獨特的民族風格，大多以紀念品的方式進入市場。

例如，在景區(qū)文創(chuàng)領(lǐng)域，山西云岡石窟景區(qū)搭建的全透明且隱藏在樹林中的書房，除了售賣常見文創(chuàng)產(chǎn)品外，還推出與石窟文化相契合的佛教、雕刻藏書以及魏晉南北朝歷史建筑研究圖冊，并且推出“禪意咖啡”“石窟糕”等文創(chuàng)飲食，可謂別出心裁；在博物館文創(chuàng)領(lǐng)域，近年來異軍突起的新疆博物館根據(jù)其三萬兩千件藏品研發(fā)出“大美新疆”“高昌智慧”“五星出東方利中國”“唐小駒”和“草原石人”五大文創(chuàng)系列，結(jié)合新疆特有的人文自然資源如金絲玉、新疆羊絨、木卡姆藝術(shù)等，提供了衣食住行娛樂多方面的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品；在物質(zhì)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)領(lǐng)域，如2008年列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“青神竹編”，不僅借助傳統(tǒng)竹工藝制作平面竹編、竹漿紙以及全竹建筑等典雅樸素的高級文創(chuàng)品，而且拓寬思路，采用跨界融合的方式與國內(nèi)外品牌合作形成“竹+X”的融合發(fā)展模式。這些成功的完成態(tài)IP文創(chuàng)都敏銳地關(guān)注到了IP原有的文化支點的穩(wěn)定性和嚴肅性，既保留了得天獨厚的濃厚人文色彩，又利用歷久彌新的文化生命力在新的時代進行經(jīng)典再造。

值得注意的是，相較于其他文創(chuàng)作品，自然人文遺產(chǎn)IP的文化深度提升了完成態(tài)IP文創(chuàng)的二次創(chuàng)意難度，容易造成文創(chuàng)不足以闡釋IP或文創(chuàng)誤解IP的問題。此時的文創(chuàng)設計或囿于IP的表象，遺失了彌足珍貴的文化核心競爭力；或超出大眾的理解，使設計者想要融合文化內(nèi)涵與物理功能的野心無法實現(xiàn)。如故宮之前推出的文創(chuàng)爆品“朝珠耳機”：朝珠是一種古代配飾，一般官員和百姓不能隨意佩戴，佩戴何種質(zhì)地的朝珠也有極其嚴格的區(qū)分和等級規(guī)定。一串真正的朝珠，背云與佛嘴本該垂在背后，佛頭塔的兩側(cè)綴有三串名為“紀念”的小珠。但模仿朝珠進行現(xiàn)代文創(chuàng)生產(chǎn)后，背云與佛嘴因為耳機連接線的緣故朝向前方，“紀念”也變成了對稱的兩串。以上對朝珠的結(jié)構(gòu)性調(diào)整并沒有影響文創(chuàng)耳機的火熱售賣，網(wǎng)友調(diào)侃這款耳機是“南紅加雞油黃老蠟，老佛爺親盤百年包漿，輕松擁有皇家姿儀，戴上這耳機享受路人朝圣目光”[2]。

由此，消費者對IP文創(chuàng)的態(tài)度可見一斑—他們感興趣的是這款文創(chuàng)體現(xiàn)的權(quán)力等級關(guān)系，而非朝珠的具體構(gòu)造如“佛頭塔”“背云”“紀念”本身代表的皇家儀仗與禮制觀念。這件偽古代文玩賦予了文創(chuàng)購買者一種想象的可能性，將自身與過去時代的權(quán)力者聯(lián)系起來，其背后的文化邏輯是一種“資本—權(quán)力”關(guān)系，而朝珠的文化細節(jié)卻被掩蓋。

在IP塑造—文創(chuàng)生產(chǎn)—市場銷售這一商業(yè)性過程中，文創(chuàng)生產(chǎn)者對原有文化IP進行一次創(chuàng)造，文創(chuàng)消費者又對已完成的產(chǎn)品再進行二次文化想象，附著在IP文創(chuàng)上的精神理性和產(chǎn)品投入市場后的銷量沖動不斷拉扯，透露出目前IP文創(chuàng)的一個困境：文創(chuàng)對于IP的再創(chuàng)造似乎走向不可控的地步。這就警示生產(chǎn)者的創(chuàng)意應該與IP的經(jīng)典文化品位對接；若只重視文創(chuàng)是否能成為談資、是否滿足獵奇需要，而將IP的文化屬性棄之不顧，文創(chuàng)將沒有任何意義，也注定無法長久。

二、共生性IP文創(chuàng)的消費迭代

共生性IP文創(chuàng)是指當代時空內(nèi)IP自身與文創(chuàng)生產(chǎn)會錯位地經(jīng)歷從孕育到興盛乃至結(jié)束的過程，最具有代表性的是書、影、音、游的周邊衍生文創(chuàng)以及主題樂園文創(chuàng)。作家在創(chuàng)作一本書時有可能不為或者不全為獲取經(jīng)濟利益，然而這本書一旦經(jīng)過流量與金錢的洗禮成為一個可供利用的IP，就自然而然帶有了一種消費黏性。如果說完成態(tài)IP的文創(chuàng)產(chǎn)品是對IP的錦上添花，那么共生性IP文創(chuàng)重在反映當代人的集體無意識，喚醒消費者的文化記憶與情感共鳴，成為一個商業(yè)IP獲取利益的手段之一。此類IP可供挖掘的程度有所下降，但IP和文創(chuàng)之間貼合得更加緊密，對于流量資本的依靠程度更深；更有甚者，文創(chuàng)會反作用于IP的開發(fā)方向與內(nèi)容。

最具典型性的共生性IP文創(chuàng)是主題樂園文創(chuàng)。2021年9月29日，迪士尼達菲家族IP推出新成員玲娜貝兒，它在上海迪士尼樂園首次亮相便迅速引起轟動效應，成為虛擬偶像界人氣與資本的雙重“頂流”。

事實上，達菲家族IP里的角色不像米奇、唐老鴨、維尼熊等卡通形象一樣有原創(chuàng)影片，它們僅有迪士尼所預設好的人物形象及性格設定，玲娜貝兒更只是其中一個為迎合中國游客喜好而設計的IP形象。然而故事情節(jié)的欠缺并沒有造成IP形象的無力，毛絨外套下的工作人員“內(nèi)膽”承擔起故事架構(gòu)者這一關(guān)鍵責任，通過一套表達愉悅、好奇、害怕、震驚等情緒的動作系統(tǒng)，在“失語”情況下面對游客千奇百怪的要求給予合理的回應。游樂園甚至給這只小狐貍配備了一個維持現(xiàn)場秩序、調(diào)動現(xiàn)場情緒、解釋其各種舉動的旁白角色—“飼養(yǎng)員”。在游樂園玩耍這一有異于日常規(guī)律生活的非常規(guī)體驗被置換成了一個日常性的生活場景：工作人員—飼養(yǎng)員；玲娜貝兒—得到精心照料的小狐貍；迪士尼樂園—家園。

通過從樂園到家園的情感升級，重視個人體驗的年輕消費者在網(wǎng)絡中看到這只憨態(tài)可掬的小狐貍，進而產(chǎn)生想要擁有的欲望，他們購票入園，與虛擬偶像玲娜貝兒拍照交流，而且瘋狂地為其買單?！皟?nèi)膽”在與游客互動的過程中完成了第一次成功的動態(tài)文創(chuàng)，玲娜貝兒相關(guān)公仔、鑰匙扣等文創(chuàng)產(chǎn)品的熱賣又進一步提升了這一IP的商業(yè)價值。

目前，共生性IP文創(chuàng)在流量生態(tài)下呈井噴式發(fā)展，其中很大一部分在高速前行的市場浪潮中光怪陸離地變化，如同過山車一般在很短的時間內(nèi)迅速涌現(xiàn)、興盛并消亡。一方面，IP在一段時間內(nèi)的過度曝光引起人們的審美疲勞。指數(shù)型上漲的同等級IP文創(chuàng)競相上市，資本在第一輪文創(chuàng)開發(fā)中享盡了熱度，便不再考慮后續(xù)的可持續(xù)發(fā)展性，造成IP文創(chuàng)行業(yè)的低幼化趨勢。文創(chuàng)只是沉溺在logo嫁接和元素拼貼的初級創(chuàng)意階段，IP在文化內(nèi)涵上將永遠處于缺失狀態(tài)，文創(chuàng)的價值闡發(fā)將只停留在最淺顯的層面。另一方面，大部分共生性IP資源的未來成長空間不及完成態(tài)IP，研發(fā)底氣不足與二次創(chuàng)意的后勁匱乏造成消費者群體的大量流失。就算有可能趕上IP的熱度高峰，在短時間內(nèi)形成可觀的商業(yè)收入，但是消費狂潮導致文創(chuàng)產(chǎn)品溢價嚴重，短視謀求眼前效益只會葬送IP的文化價值，加劇市場商機的流失。

當然共生性文創(chuàng)也存在特例，如校園文創(chuàng)。它并非單純以盈利為目的，是一種更重情懷的文創(chuàng)產(chǎn)品，消費者群體一般集中在校內(nèi)師生等人，消費圈子相對固定化。

三、IP文創(chuàng)的演變邏輯與產(chǎn)業(yè)鏈

IP的價值定位和文創(chuàng)的詮釋新意共同構(gòu)成了IP文創(chuàng)的現(xiàn)狀。目前我國的IP文創(chuàng)雖然種類繁多，數(shù)量龐大，但是市面上能見到的比較有影響力的大多數(shù)還是“小三樣”（書簽、冰箱貼、鑰匙扣）+“大三樣”（公仔擺件、帆布包、筆記本）+“三路通”（明信片、紙膠帶、文創(chuàng)區(qū)集章）。不僅同質(zhì)化過于嚴重，設計感不足，能夠應運到日常生活中的物品少之又少，而且價格也較為昂貴。

大量雷同的IP文創(chuàng)很難刺激消費者，讓其對新入市的文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生反應，IP文創(chuàng)也就相應地失去了因為IP自身魅力而聚積的具有高黏性和購買力的粉絲群體。要對這一現(xiàn)狀進行有效調(diào)整，不僅要重視以創(chuàng)意帶動文創(chuàng)“出圈”，更要完善整個IP文創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

微博的“文創(chuàng)”超話有兩千九百七十五個粉絲，豆瓣小組“我們都愛博物館文創(chuàng)！?。　币仓挥袃汕偃藗€成員，目前線上平臺可見的參與最多、交流最頻繁的兩大類IP文創(chuàng)分別是“娃圈”與“金屬徽章圈”，活躍人數(shù)多達數(shù)十萬。然而這些文創(chuàng)交流都具有非常強的針對性，棉花玩偶的素材原型和金屬徽章的制版對象直接決定了這類文創(chuàng)的消費圈子。

可以說，喜愛文創(chuàng)并非加入這些文創(chuàng)圈的先決條件，背后龐大的書、影、音、游甚至明星的粉絲群體才是真正的購買力后備軍。在這個受眾與創(chuàng)作者身份易于轉(zhuǎn)換的文創(chuàng)分享交流區(qū)中，圈內(nèi)人通過文創(chuàng)產(chǎn)品的購買和同好者的交流進行身份認同，獲得巨大的滿足感；圈外人則大多對這個文創(chuàng)群體不甚了解，甚至連“娃”“娃衣”“章子”“打版”等圈內(nèi)“暗語”都無法理解。小眾化導致部分文創(chuàng)消費者對此類IP文創(chuàng)的認識局限在窠臼之中，限制了文創(chuàng)圈的大規(guī)模發(fā)展，但也使得它們具備了神秘性和趣味性，這種微妙的張力會吸引更多人的關(guān)注與加入。

目前，資本—技術(shù)主宰的信息場正在對整個IP文創(chuàng)行業(yè)提出越來越高的要求，市場化媒體深度介入到IP文創(chuàng)的整個生產(chǎn)過程中，文創(chuàng)從業(yè)者的“為愛發(fā)電”無法使這個行業(yè)走上良性發(fā)展的軌道；要想讓IP文創(chuàng)適應文化產(chǎn)業(yè)認知型構(gòu)的逐漸變化，只有依靠規(guī)模化的政策扶持與保障性的經(jīng)濟收益，以及在此基礎上搭建的一個從策劃研發(fā)到創(chuàng)意生產(chǎn)再到宣傳銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈。這樣IP文創(chuàng)行業(yè)才能形成一個重視知識產(chǎn)權(quán)的良性創(chuàng)造氛圍，留住文創(chuàng)人才。

總 結(jié)

在當今“后文學”已至而“后文明”還未來的時代，IP文創(chuàng)不僅僅是文化意義上的創(chuàng)意嫁接，更應該是一種具有濃厚人文氣息和人情意味的文化創(chuàng)新?，F(xiàn)有的以種種形態(tài)出現(xiàn)的IP文創(chuàng)已經(jīng)搭上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的順風車，通過網(wǎng)絡商店、微信、微博等多方平臺打造整體形象。它們所匱乏的其實不是技巧形式或傳播途徑，而是文創(chuàng)從業(yè)者自身的審美格調(diào)和思想內(nèi)涵。

IP文創(chuàng)作者不僅需要切實地沉下心去體味原有IP的文化魅力，細致勾勒出IP的歷史感，而且要通過對現(xiàn)實熱點和時尚的精準把握來避免IP文創(chuàng)盲目的迭代更新。唯有如此，才能為行業(yè)帶來經(jīng)典性與時尚性兼?zhèn)洹⑸虡I(yè)價值與文化價值并重的優(yōu)秀IP文創(chuàng)作品。

注釋：

[1]程武：UP2016騰訊互動娛樂年度發(fā)布會開場演講，2016年3月25日。

[2]趙穎彥、朱天龍：《故宮博物館推出文化創(chuàng)意產(chǎn)品 朝珠耳機走紅》，中國新聞網(wǎng)，2014年10月23日。

（作者單位：南開大學文學院）