王 健

（湖北未來家園高科技農(nóng)業(yè)股份有限公司，武漢 430000）

為滿足游客的不同需求，旅游項(xiàng)目種類也越來越多樣化，而鄉(xiāng)村綜合體建設(shè)項(xiàng)目便是近年來隨著城鄉(xiāng)振興規(guī)劃而形成的新型旅游項(xiàng)目。2017 年2 月，“田園綜合體”一詞被正式寫入中央一號(hào)文件，并作為我國(guó)進(jìn)一步開發(fā)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的新舉措，將有非常大的發(fā)展前景。同時(shí)，隨著旅游者出行數(shù)量的逐漸增多，他們的旅游經(jīng)歷也會(huì)更加豐富多彩，服務(wù)效率也會(huì)提高。所以，游覽過程的效果不僅僅是對(duì)旅游者質(zhì)量的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也是田園綜合體能否吸引回頭客的重要因素。

一、旅游體驗(yàn)與田園綜合體的關(guān)聯(lián)性

旅游體驗(yàn)離不開田園綜合體，田園綜合體既體現(xiàn)了主體與客體的關(guān)系，又體現(xiàn)了供求關(guān)系。

（一）旅游體驗(yàn)與田園綜合體的主客關(guān)系

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展深入，體驗(yàn)旅游逐漸成了旅行發(fā)展的主體。較有代表性的是謝延軍博士的看法：“當(dāng)游客離開常駐地之時(shí)，即已完成了真正的精神體驗(yàn)，而直到回歸常駐地之后才是真正完成了整個(gè)旅游過程?！绷硗?，游客們也需要通過和現(xiàn)實(shí)世界的各種接觸獲取各類信息，最后達(dá)到豐富文化感受的目的。而田園綜合體則是近年來最新的文化觀光項(xiàng)目，有著清潔、天然、回歸自然的特色。不但自然環(huán)境條件適宜，而且蔬果鮮嫩，生活也更愜意。在車水馬龍、高樓大廈、鋼筋水泥的縫隙中，人們因長(zhǎng)時(shí)間在這種環(huán)境中居住，遠(yuǎn)離自然，更加向往自然的魅力。觀光體驗(yàn)是旅游者的主要行為方式，而田園綜合體則是對(duì)游覽目的地的主要接待能力，因此二者的關(guān)系屬于主賓關(guān)系。

（二）旅游體驗(yàn)與田園綜合體的供需關(guān)系

旅行者對(duì)身心的體驗(yàn)感的要求不同，人們追求新鮮事物，愿意嘗試以往未嘗試過的生活方式。截至2019 年底，鄉(xiāng)村振興雛形初現(xiàn)，振興戰(zhàn)略實(shí)施效果明顯，我國(guó)的城鎮(zhèn)化實(shí)現(xiàn)率達(dá)到60%，完成了全國(guó)超半數(shù)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程。正因如此，城鎮(zhèn)化的進(jìn)一步發(fā)展使更多的人集中于都市中，相對(duì)于農(nóng)村的生存與農(nóng)村的娛樂，都市的生活確實(shí)比較愜意，但是在都市中生存也存在一定的問題。中國(guó)人總是追求清新自然的田園生活，這也就導(dǎo)致了旅游者們對(duì)于中華田園的主要旅游產(chǎn)業(yè)——田園綜合體產(chǎn)生了濃厚的心理渴望。在繁忙得生活之余，能夠帶著好朋友來體驗(yàn)這樣的一個(gè)景點(diǎn)，既能夠放松自己，又能夠滿足想家游子的身心需求。

二、在旅游體驗(yàn)視角下構(gòu)建田園綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)的實(shí)際價(jià)值

（一）促進(jìn)旅游體驗(yàn)品質(zhì)提升

旅行經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)劣是影響旅行者判斷的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。從旅行體驗(yàn)的視角建立田園綜合體評(píng)估指標(biāo)，并充分考慮游客的生活體驗(yàn)與旅游行為需求，使之在發(fā)展運(yùn)營(yíng)的進(jìn)程中也得到了重視。如此一來，田園綜合體也就可以為游客們提供更為有針對(duì)性的服務(wù)產(chǎn)品，旅游體驗(yàn)品質(zhì)也自然地就會(huì)得以逐步提升。

（二）有利于田園綜合體整體效益的提升

田園綜合體的“真面目”是多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的融合，其形態(tài)包括第一、二、三產(chǎn)業(yè)的屬性合集，屬于各行業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對(duì)城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的生產(chǎn)做到有機(jī)整合。田園綜合體建設(shè)的各個(gè)利益參與者和相關(guān)從業(yè)者既有抱著以休閑為目的的旅游者，也有重要的相關(guān)既得利益者，主體包括國(guó)家行政部門、項(xiàng)目開發(fā)公司、基層社區(qū)組織和當(dāng)?shù)鼐用竦?。因此，田園綜合體的目標(biāo)受眾是大量旅游者，主要收入也來自源源不斷涌入的旅游群體。只有從游客所要求的生存目標(biāo)出發(fā)，對(duì)旅游者提供各種有針對(duì)性的服務(wù)設(shè)施，才可以增加旅游者的滿意度，回頭客和新客戶也較多，進(jìn)而提高了效益。

（三）化解游客與牧區(qū)綜合體經(jīng)營(yíng)者的矛盾

中國(guó)特色社會(huì)主義以社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，在短時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)的主要運(yùn)行機(jī)制還是基礎(chǔ)的供求關(guān)系，這種供需關(guān)系體現(xiàn)在交易總量，交易經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、時(shí)間、空間上。游客們對(duì)田園綜合體所要求的產(chǎn)品數(shù)量和品種與相應(yīng)的田園綜合體產(chǎn)品供給不均衡。一些市場(chǎng)因素，如制造、交易、物流等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的矛盾也會(huì)體現(xiàn)在供求關(guān)系上，產(chǎn)生供求矛盾。從另一個(gè)角度來看待供求關(guān)系，影響供求關(guān)系的主要因素是旅行游客的需求與田園綜合體的供給不匹配、不對(duì)稱。從既往的歷史經(jīng)驗(yàn)來看，在構(gòu)建田園綜合體評(píng)估指標(biāo)體系的過程中，需要充分考慮到供需關(guān)系，即旅游者的需求和感受。在后期的構(gòu)建和使用的過程中，可以以旅游者的感受為基礎(chǔ)，從不同角度，如規(guī)模、品種、期限和數(shù)量等方面滿足旅游者的合理需求，緩解旅游者群體和田園綜合體之間的矛盾。

四、田園綜合體評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

（一）構(gòu)建原則和方法

在建立基于游客需求的城市田園綜合體評(píng)估指標(biāo)的過程中，要結(jié)合現(xiàn)代心理學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論知識(shí)，貫徹實(shí)用性、系統(tǒng)性、動(dòng)態(tài)性和功能性的基本原則。本研究在總結(jié)中國(guó)海外旅游經(jīng)驗(yàn)發(fā)展研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，參照中國(guó)歷史經(jīng)驗(yàn)發(fā)展對(duì)國(guó)際田園綜合體研究的影響因子，以及部分田園綜合體的開發(fā)情況進(jìn)行了跟蹤研究，同時(shí)按照有關(guān)學(xué)者的觀點(diǎn)制定了考核指標(biāo)體系，并通過層次分析法（AHP）對(duì)中國(guó)田園綜合體的有關(guān)信息進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，從而成為衡量中國(guó)田園綜合體旅游體驗(yàn)效率的重要依據(jù)。

（二）田園綜合體評(píng)價(jià)指標(biāo)篩選與解讀

1.田園綜合體評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取

本文主要以游客的“體驗(yàn)”為價(jià)值指向，而游客體驗(yàn)的復(fù)雜性也決定了對(duì)田園綜合體的評(píng)估，是一種非常綜合的多指標(biāo)評(píng)估系統(tǒng)。根據(jù)對(duì)游客體驗(yàn)的理論研究結(jié)果，在評(píng)估指標(biāo)體系的選擇上實(shí)行了層級(jí)分析法。首先，根據(jù)游客需求的主要信息，確定了目標(biāo)層的產(chǎn)品價(jià)格、環(huán)境價(jià)值和附加值；其次，選取了符合國(guó)際的政策和技術(shù)規(guī)范，同時(shí)參考了國(guó)內(nèi)外研究和人員近年發(fā)表的相關(guān)報(bào)告，包括一些國(guó)內(nèi)國(guó)際研討會(huì)報(bào)告中所提供的報(bào)告，并通過對(duì)田園綜合體的實(shí)地調(diào)查和實(shí)際研究，建立了包括農(nóng)業(yè)景觀設(shè)計(jì)品牌價(jià)值、農(nóng)戶生活參與品牌價(jià)值、農(nóng)業(yè)生活科技品牌價(jià)值、農(nóng)村生活精神產(chǎn)品和服務(wù)品牌價(jià)值、農(nóng)村自然環(huán)境價(jià)值、社會(huì)生態(tài)品牌價(jià)值、農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值。

2.田園綜合體評(píng)價(jià)指標(biāo)解讀

（1）產(chǎn)品價(jià)值。田園綜合體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要表現(xiàn)在項(xiàng)目自身的文化價(jià)值上。與其他農(nóng)村觀光項(xiàng)目比較，田園綜合體項(xiàng)目更具備了自然環(huán)境條件良好、休閑活動(dòng)內(nèi)容豐富、人文優(yōu)勢(shì)明顯、與生產(chǎn)緊密結(jié)合的優(yōu)勢(shì)。田園綜合體選址通常設(shè)在區(qū)位特色明顯、藝術(shù)裝飾價(jià)值突出的山水人文集中區(qū)域。體驗(yàn)農(nóng)業(yè)活動(dòng)是整個(gè)旅游體驗(yàn)的核心，其農(nóng)產(chǎn)品參與價(jià)值主要通過游人參與性程度和娛樂效應(yīng)來體現(xiàn)。旅游者在參與農(nóng)業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)上，可以更好地了解農(nóng)業(yè)文化，從科學(xué)層面熟悉農(nóng)業(yè)知識(shí)，體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)科普的價(jià)值，衡量指標(biāo)體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)文化和科普的價(jià)值。鄉(xiāng)村綜合體作為一個(gè)消費(fèi)旅游產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然離不開服務(wù)活動(dòng)。旅游者在親近大自然、參加農(nóng)業(yè)活動(dòng)的同時(shí)，還能夠獲得完備的生活設(shè)施服務(wù)，從而感受賓至如歸的待客之道。在享受農(nóng)業(yè)情趣的同時(shí)，也增進(jìn)了對(duì)美好生活的感受，從而體現(xiàn)田園綜合體的休閑度假活動(dòng)。因此，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品本身的技術(shù)品質(zhì)和功能質(zhì)量就是評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)的特殊指標(biāo)，即可以從硬質(zhì)量和軟服務(wù)的視角加以評(píng)判。

（2）環(huán)境價(jià)值。田園綜合體的環(huán)境價(jià)值包括自然環(huán)境價(jià)值和社會(huì)環(huán)境價(jià)值。鄉(xiāng)村綜合體通常把優(yōu)越的區(qū)域環(huán)境視為優(yōu)先發(fā)展的基礎(chǔ)條件，所以在規(guī)劃與選擇時(shí)通常選取了區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)突出、區(qū)域文化差異顯著、資源屬性突出的地段。同時(shí)，田園綜合體還重視內(nèi)部交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，選取了合理的內(nèi)部交通運(yùn)輸?shù)囟?，在附近建立了汽車站、火車站、飛機(jī)場(chǎng)等交通運(yùn)輸中心，并充分考慮了可達(dá)性與完備性。綜合體的內(nèi)部交通可以保證旅游者順利地入、散、出，也能夠減少都市的擁堵，從而提高了游客滿意度。田園綜合體的資源特色既是城市自然環(huán)境資源的核心內(nèi)容，也是全國(guó)各地城市田園綜合體的共同特色。所以，其自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)主要是由以下三項(xiàng)因素來體現(xiàn)的：區(qū)域資源、自然風(fēng)貌，以及便捷的交通運(yùn)輸。而旅游者在體驗(yàn)活動(dòng)過程中，還會(huì)受到周圍社區(qū)氛圍的影響。游覽項(xiàng)目的社區(qū)不但能夠作為觀光商品的經(jīng)營(yíng)者或公共服務(wù)的提供商，也能夠作為城市田園綜合體的主要游憩目的地。各個(gè)地區(qū)有不同的習(xí)俗、禮節(jié)和舉止，是差異的主要表現(xiàn)。由于田園綜合體所發(fā)展的特殊社會(huì)文化背景，以及當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣無時(shí)無刻不在改變著對(duì)旅游者的觀感，而良好的治安條件也是提高游客感受品質(zhì)的關(guān)鍵條件。所以，社會(huì)景觀的價(jià)值主要是由以下三項(xiàng)因素體現(xiàn)的，即當(dāng)?shù)厥忻竦男愿?、?dāng)?shù)氐纳鐣?huì)風(fēng)俗、當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)治安狀況。

（三）田園綜合體評(píng)價(jià)指標(biāo)編制與分析

根據(jù)游客需要的鄉(xiāng)村綜合體評(píng)價(jià)指數(shù)權(quán)重的確定，研究初步聘請(qǐng)了15 位相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜液蛯W(xué)者，并成立了研究專家組。專家的重點(diǎn)研究范疇包括旅游經(jīng)營(yíng)管理、鄉(xiāng)村旅行、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生態(tài)旅游、市場(chǎng)營(yíng)銷、園林設(shè)計(jì)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理等，使得評(píng)估的結(jié)論更為全面與公允。專家小組成員對(duì)田園綜合體評(píng)估指標(biāo)體系展開了逐層評(píng)價(jià)，并通過的離散性評(píng)價(jià)量表，得出了評(píng)估矩陣。計(jì)算權(quán)重后，進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。計(jì)算出的指標(biāo)體系各層CR 值均在0.10 以下，故均通過測(cè)試。最后得到各指標(biāo)的權(quán)重集，依次計(jì)算各要素的組合權(quán)重（表1）。

表1 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

結(jié) 語

近年來，田園綜合體作為新興旅行目的地，尚未建立完善的基于旅游者感受的指標(biāo)評(píng)估系統(tǒng)。因此，文作者運(yùn)用多維度分析法，建立了基于游客感受的田園綜合體評(píng)估指標(biāo)體系，并給出了一定的權(quán)重，從商品價(jià)值、環(huán)境價(jià)值和附加值的視角加以評(píng)估。評(píng)價(jià)指標(biāo)全面、客觀、精確地描述了旅游者對(duì)體驗(yàn)田園綜合體的需求，并可以為田園綜合體的研究與管理提供借鑒，從而為旅游者提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品，從而提高旅行品質(zhì)，豐富游客體驗(yàn)，提高整體水平。

由于評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的主觀性強(qiáng)，還需要更多相關(guān)專家、研究人員和田園綜合體從業(yè)者和管理者不斷研究。同時(shí)，評(píng)價(jià)主體從評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)、評(píng)價(jià)機(jī)制等不同角度統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，確保評(píng)價(jià)指標(biāo)體系不斷優(yōu)化。