成思凡

摘 要：在文旅融合發(fā)展的背景下，近年來我國特色小鎮(zhèn)的建設取得了一定成果。在特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃建設過程中，文旅特色小鎮(zhèn)已成為最重要的類型之一。對國內(nèi)文旅特色小鎮(zhèn)的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，探究湖南張家界七十二奇樓文旅小鎮(zhèn)發(fā)展過程中所存在的問題以及與之相適應的解決策略，以期為小鎮(zhèn)的建設提供一定的助力。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；特色小鎮(zhèn)；文旅小鎮(zhèn)；發(fā)展路徑

一、國內(nèi)文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀

文旅特色小鎮(zhèn)是特色小鎮(zhèn)的一種，它與特色小鎮(zhèn)一脈相承，具有特色小鎮(zhèn)的特征，即以“產(chǎn)業(yè)”為核心，突出“特色”色彩。文旅特色小鎮(zhèn)的核心產(chǎn)業(yè)是文化旅游，這是一種非常重視文化的旅游形式。

當前，我國文旅特色小鎮(zhèn)建設處于起步階段。自2014年首次提出以來，特色小鎮(zhèn)研究經(jīng)歷了從無到有的過程。此外，關于特色小鎮(zhèn)旅游的研究從2015年開始在國內(nèi)日益增多，已成為國內(nèi)學術界的一個重要研究領域。在我國經(jīng)濟社會快速發(fā)展的背景下，這一趨勢與國內(nèi)旅游發(fā)展領域不斷拓展、國內(nèi)特色小鎮(zhèn)旅游市場逐漸活躍密切相關。

多年來，我國對特色小鎮(zhèn)進行了創(chuàng)建，開展多方面的探討。2015年，特色小鎮(zhèn)建設進入實施階段。在旅游需求多樣化的推動下，文旅特色小鎮(zhèn)在城鄉(xiāng)一體化進程中應運而生，成為小城鎮(zhèn)建設的創(chuàng)新模式。住房和城鄉(xiāng)建設部2016年10月14日正式公布北京市房山區(qū)長溝鎮(zhèn)等127個第一批中國特色小鎮(zhèn)，2017年又公布北京市懷柔區(qū)雁棲鎮(zhèn)等276個中國特色小鎮(zhèn)為第二批中國特色小鎮(zhèn)。從各省特色小鎮(zhèn)數(shù)量來看，浙江最多，為23個，江蘇、山東、四川、廣東均達到20個。但總體來看，各省特色小鎮(zhèn)數(shù)量并沒有表現(xiàn)出明顯的規(guī)律性。目前，具有特色的城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)已成為我國經(jīng)濟發(fā)展的新動力。從長遠來看，特色小鎮(zhèn)戰(zhàn)略的順利推進，對鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)布局、城鄉(xiāng)融合發(fā)展具有重要推力。集產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、社區(qū)等多種功能于一體的文旅特色小鎮(zhèn)，已成為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個重要組成部分。

二、張家界七十二奇樓文旅小鎮(zhèn)發(fā)展面臨的問題

張家界七十二奇樓（圖1）文旅小鎮(zhèn)是一座集旅游、文化、商業(yè)、休閑于一體的文旅小鎮(zhèn)，依托其獨特的自然景觀和人文景觀，吸引了越來越多的游客前來游玩和觀光。

（一）市場競爭的激烈

經(jīng)濟因素對旅游市場競爭起著重要作用。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，越來越多的人愿意投入一定的資金和時間進行旅游。這就推動旅游市場需求快速增長，同時也引發(fā)了旅游市場更為強烈的競爭。各地旅游目的地爭相開發(fā)，推出各具特色的旅游產(chǎn)品，以吸引更多的游客。

國內(nèi)旅游市場還受到國際旅游市場的影響。隨著全球旅游的繁榮和國際交流的增加，越來越多的外國游客來到中國旅游。這既為國內(nèi)旅游市場帶來了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)。

（二）視覺設計的同質

目前，國內(nèi)特色小鎮(zhèn)數(shù)量眾多，但缺乏特色。一些文旅特色小鎮(zhèn)在規(guī)劃和建設上大同小異，如小鎮(zhèn)主題相似，文化產(chǎn)品泛化，沒有自己特色，并且缺乏特殊的商業(yè)模式。當前七十二奇樓文旅小鎮(zhèn)發(fā)展得如火如荼，過快的發(fā)展進程可能導致其忽視自身特色，在規(guī)劃小鎮(zhèn)的過程中趨于同質化，與國內(nèi)其他同類型文旅小鎮(zhèn)建設的差異逐漸縮小。趨同的視覺設計，將導致潛在游客的流失，甚至損害小鎮(zhèn)的形象。

（三）文化特色的模糊

在文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展日趨多元化的當下，游客對文旅特色小鎮(zhèn)的興趣日益濃厚，文旅特色小鎮(zhèn)只有突出自身文化特色，才能對游客持續(xù)產(chǎn)生吸引力。然而，部分文旅特色小鎮(zhèn)對小鎮(zhèn)原有的生態(tài)風貌和地域特色重視不夠，一些文化基因甚至失去了內(nèi)涵。一些小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)與其地域文化關系不大，旅游產(chǎn)品單一。加上小鎮(zhèn)不同行業(yè)之間缺乏相互協(xié)商和共建，導致在定位和運營上聯(lián)系不夠緊密。張家界七十二奇樓文旅小鎮(zhèn)當前最大的“痛點”，就是只能靠景區(qū)門票、美食街的美食作為盈利方式。這種單一收入模式只能適應小鎮(zhèn)的上升階段。當文旅特色小鎮(zhèn)剛剛建成時，游客會對景區(qū)內(nèi)的“特色”商品感到好奇。如果文旅特色小鎮(zhèn)的文化景觀活動設計持續(xù)停留在“走馬觀花”的觀賞模式，缺乏以游客為主體的互動活動，會導致游客體驗度不高，對特色小鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵理解不深，最終影響小鎮(zhèn)文化旅游品牌的打造。

三、張家界七十二奇樓文旅小鎮(zhèn)發(fā)展對策

張家界七十二奇樓文旅小鎮(zhèn)作為一種旅游產(chǎn)品，其開發(fā)與設計離不開民族的文化底蘊；同時其作為一種商品，需要考慮到人的消費習慣和需求，但是應當區(qū)別于其他類別的特色小鎮(zhèn)。好的文旅特色小鎮(zhèn)建設必須做到將文化精神與消費特征、視覺審美完美結合，在保留其文化價值的同時，時刻保持著創(chuàng)新的活力，吸引更多、更廣泛的消費群體。

（一）推動文旅特色小鎮(zhèn)與多元產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

全面推進“文化旅游+”戰(zhàn)略，加快文化和旅游產(chǎn)業(yè)與其他小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，創(chuàng)新發(fā)展模式，形成“文化+旅游+特色小鎮(zhèn)”“文旅特色小鎮(zhèn)+農(nóng)業(yè)”“文旅特色小鎮(zhèn)+工業(yè)”“文旅特色小鎮(zhèn)+教育”“文旅特色小鎮(zhèn)+康養(yǎng)”“文旅特色小鎮(zhèn)+體育”“文旅特色小鎮(zhèn)+信息技術”等行業(yè)級全域旅游新業(yè)態(tài)。支持旅游要素不斷拓展，圍繞文化旅游的帶動作用、文旅融合的特色小鎮(zhèn)效能提升、文旅特色小鎮(zhèn)的信息服務、文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展的金融支持等方面，繼續(xù)推進并逐步深化文旅特色小鎮(zhèn)建設，并對文旅特色小鎮(zhèn)進行生態(tài)保護。抽象的文化通過具體的、市場化的產(chǎn)品變得可觀可感，促進了文化的落地和傳播。

做富有小鎮(zhèn)特色的文創(chuàng)產(chǎn)品不失為一項有意義的嘗試。文創(chuàng)產(chǎn)品能夠滿足人們?nèi)粘Ｎ镔|與精神需求，在設計文創(chuàng)產(chǎn)品時不能一味追求視覺上的審美，而忽視產(chǎn)品自身的實用性。沒有實用性的文創(chuàng)產(chǎn)品是華而不實的，是虛有其表的。文創(chuàng)產(chǎn)品的使用功能應當作為文創(chuàng)設計的重要參考依據(jù)。從消費者的消費體驗層面來看，更多的消費者會在旅游時選擇消費風格相對輕松、娛樂性較強的文創(chuàng)產(chǎn)品。人們希望在繁忙的工作或者學習之余能夠通過消費文創(chuàng)產(chǎn)品使自己脫離高壓的狀態(tài)，富有趣味性的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠大大滿足人們對于愉悅身心的情感需求，恰恰符合用戶前來小鎮(zhèn)旅游的主要目的。

（二）促進文旅特色小鎮(zhèn)與本土文化深入結合

特色小鎮(zhèn)建設結合本土的文化質感和文化溫度，對旅游消費群體來說是一種非常具有吸引力的舉措。特色小鎮(zhèn)建設功能多，產(chǎn)業(yè)集聚就是其中之一。打造文旅融合的特色小鎮(zhèn)需要有明確的文化、價值定位，這樣才能滿足游客需求，實現(xiàn)自身價值。此外，對于文旅特色小鎮(zhèn)的商業(yè)模式來說，文化價值內(nèi)容的確定非常重要，它指導著小鎮(zhèn)未來的發(fā)展方向。對于旅游城市來說，尤其是在當今時代，文旅融合已成為主流趨勢，如何確定自身的市場定位、拓展目標市場是文旅特色小鎮(zhèn)應該考慮的問題。當然，小鎮(zhèn)的開發(fā)建設要注重自身的社會責任，在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時，實現(xiàn)與環(huán)境、社會的共同發(fā)展。

文化性是文旅特色小鎮(zhèn)最核心的特征之一，也是其相對于其他特色小鎮(zhèn)最重要的賣點之一。蘊藏在其表征之下的文化底蘊，具有強大的感召力與吸引力，無論是國內(nèi)消費者還是國外消費者，都對中國上下五千多年的文化充滿好奇，也愿意為了這些文化符號買單。同時本土文化可以為小鎮(zhèn)的產(chǎn)品增加故事性、附加文化價值，優(yōu)秀的產(chǎn)品也能夠給文化帶來良性的宣傳與推廣作用。隨著時代的發(fā)展和國家政策的導向，越來越多的人重視傳統(tǒng)文化，感受到中華五千年的文化從未斷流，從而樹立文化自信。

特色小鎮(zhèn)的旅游活動中融入文化元素，可以增加旅游過程中的體驗感，增強旅游產(chǎn)品的吸引力，提升旅游品牌的質感和品牌價值，使旅游本身具有更豐富的文化意義和不可替代性特征，并塑造目的地核心競爭力。此外，文化是上層建筑的價值升級，是意識形態(tài)的價值提升。以大眾旅游消費的形式進行展示，對提升文旅特色小鎮(zhèn)活動的整體價值具有重要作用。

（三）加大文旅特色小鎮(zhèn)與宣傳媒體聯(lián)合推廣力度

文旅特色小鎮(zhèn)要加強自身宣傳，可以開展微信公眾號、微博、抖音等宣傳，吸引游客，促進特色小鎮(zhèn)健康發(fā)展。在加大宣傳力度的同時，提高自身的營銷能力。營銷活動可以線上和線下同時進行。對于線上：第一，廣告可以投放在一些頁面瀏覽量高的公共平臺上，比如微博、抖音等；第二，在文旅特色小鎮(zhèn)的官方微信公眾號推送相關信息，增加頁面瀏覽量和轉載量，從而增加關注者數(shù)量；第三，可以邀請一些著名人物幫助宣傳或拍攝一些關于特色小鎮(zhèn)的視頻，讓游客有興趣來參觀。

（四）強化文旅特色小鎮(zhèn)與產(chǎn)品設計品牌意識

文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展的興盛與衰落，是由其自身的文化內(nèi)涵價值和人們的關注程度、宣傳推廣力、消費意愿所決定的。在經(jīng)濟全球化和多元化背景下，傳統(tǒng)民族文化面臨保護與發(fā)展的雙重任務。文旅特色小鎮(zhèn)應當挖掘文化資源，打造文化品牌，首要任務是進一步收集、整理、總結現(xiàn)有資料，用現(xiàn)代的審美與設計手段進行再創(chuàng)造，確保其在現(xiàn)代社會中的延續(xù)性和傳承性，保持其文化內(nèi)涵的本色。

完善自身特色建設，展現(xiàn)自身特色，是文旅特色小鎮(zhèn)脫穎而出的關鍵。提升競爭優(yōu)勢，開發(fā)特色小鎮(zhèn)IP不失為一個好辦法。文旅項目的核心就是主題，如何找到合適的主題，開發(fā)體驗感強的項目，是每個景區(qū)都要考慮的問題。小鎮(zhèn)可借助自身優(yōu)勢，進行深度開發(fā)，打造沉浸式體驗，同時找到合理的盈利模式。

例如浙江烏鎮(zhèn)是歷史文化名鎮(zhèn)，保存著許多傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，以其獨特的水鄉(xiāng)風貌、古老的建筑、傳統(tǒng)的手工藝和深厚的文化底蘊而聞名于世。近年來，烏鎮(zhèn)在旅游業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面取得了顯著的發(fā)展。烏鎮(zhèn)的旅游資源得到了充分的開發(fā)和利用，吸引了大量的游客和投資者。特色的古建筑、傳統(tǒng)的運河、獨特的民俗文化等成為烏鎮(zhèn)的獨特魅力，吸引了越來越多的游客前來觀光和體驗。烏鎮(zhèn)還積極發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，推動鄉(xiāng)村振興。通過保護和傳承烏鎮(zhèn)獨特的手工技藝，培育和發(fā)展了一批具有烏鎮(zhèn)特色的文化創(chuàng)意企業(yè)和品牌。烏鎮(zhèn)的手工藝品、特色小吃、傳統(tǒng)工藝等成為烏鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展注入了新的活力。烏鎮(zhèn)憑借優(yōu)秀的本土文化，融合了現(xiàn)代元素和傳統(tǒng)文化，從“觀光小鎮(zhèn)”到“度假小鎮(zhèn)”，最終發(fā)展為“文化小鎮(zhèn)”。

四、結語

文旅融合背景下文旅小鎮(zhèn)的開發(fā)，是對本土特色文化的展現(xiàn)。文旅特色小鎮(zhèn)自提出以來，得到了國家的大力支持，引起了學術界和業(yè)界的廣泛關注，未來將迅速發(fā)展。但其在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題，包括小鎮(zhèn)的供需矛盾較為突出、公共服務中特色創(chuàng)新和運行機制不足，需要通過文旅融合模式探索新的發(fā)展路徑。因此，挖掘文化基因，兼顧具有地域特色的文化內(nèi)涵，與特色資源產(chǎn)業(yè)相結合，實現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展，是建設創(chuàng)新型文旅小鎮(zhèn)的重點。

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