主持人：谷慧敏 北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授

隨著大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)的高速發(fā)展，越來越多的旅游目的地和企業(yè)依托技術(shù)賦能在文旅產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)服務(wù)方式、營銷渠道、商業(yè)模式、組織形態(tài)和市場治理等方面均實現(xiàn)了突破創(chuàng)新，數(shù)智化成為帶動旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新動能，傳統(tǒng)旅游目的地和企業(yè)實施數(shù)智化戰(zhàn)略已然成為未來主要發(fā)展趨勢?；跀?shù)字經(jīng)濟(jì)對旅游發(fā)展的重要作用，《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中明確指出，行業(yè)要加強(qiáng)旅游信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”，加快推進(jìn)以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為特征的智慧旅游發(fā)展。

近10年來，國內(nèi)外關(guān)于旅游大數(shù)據(jù)及人工智能的理論及應(yīng)用研究越來越豐富?！堵糜螌W(xué)刊》陸續(xù)推出了有關(guān)新技術(shù)在旅游領(lǐng)域運(yùn)用的筆談和學(xué)術(shù)文章，尤其是從宏觀產(chǎn)業(yè)和旅游者兩個角度進(jìn)行了較多的探索，取得了較為豐碩的成果。然而，隨著技術(shù)對產(chǎn)業(yè)變革的深化，從政府?dāng)?shù)字治理、數(shù)智文旅理論體系、文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新中的組織、戰(zhàn)略、倫理等問題不斷涌現(xiàn)，相應(yīng)的研究還有待進(jìn)一步深入。這些議題既是旅游和工商管理研究的前沿理論課題，也是深入貫徹黨的二十大報告精神、落實創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略、促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心問題。

本期筆談共6篇文章，分別闡述了旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)智賦能的總體理論框架，從利益相關(guān)者視角下對智慧旅游的基本特征、多元主體互動進(jìn)行深度思辨，分析了基于大數(shù)據(jù)的旅游企業(yè)智能化利益相關(guān)者關(guān)系管理的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并構(gòu)建起相應(yīng)理論框架，從前因動力、變革過程、保障機(jī)制等方面探討酒店數(shù)字化創(chuàng)新理論與實踐，闡述了旅游智能問答服務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀、作用及優(yōu)化策略，厘清了旅游數(shù)智倫理概念內(nèi)涵及類型，以及推動負(fù)責(zé)任旅游數(shù)智創(chuàng)新的措施等。

希望通過上述討論，為旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)智賦能提供新的理論思路和實踐洞見，也引發(fā)更多的討論與爭鳴，推動旅游數(shù)智化領(lǐng)域的理論創(chuàng)新和實踐發(fā)展。

旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)智賦能：戰(zhàn)略、治理與倫理①本研究受科技創(chuàng)新2030 重大項目課題“節(jié)假日城市旅游客流管控和智能疏導(dǎo)的關(guān)鍵指標(biāo)與體系構(gòu)建”（2021ZD0111401）資助。

喬向杰1，唐曉云2，方忠權(quán)1

（1.北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院，北京100101；2.中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心），北京100005）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.10.001

當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正逐漸成為把握新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革新機(jī)遇的戰(zhàn)略選擇。黨的十八大以來，黨中央高度重視發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，將其上升為國家戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要特征?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，正通過數(shù)字技術(shù)和實體經(jīng)濟(jì)深度融合促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，不斷培育出新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式。加快旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，應(yīng)用新一代數(shù)字科技，以價值釋放為核心、數(shù)智賦能為主線，對旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全方位、全角度、全鏈條改造，對構(gòu)筑競爭新優(yōu)勢、構(gòu)建新發(fā)展格局、高質(zhì)量推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，具有十分重大的意義。在此戰(zhàn)略下，產(chǎn)業(yè)要素之間普遍聯(lián)系、相互促進(jìn)、彼此影響，系統(tǒng)迭代和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新在多主體互動過程中涌現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)邊界不斷模糊化，數(shù)據(jù)融合治理以及開放共享成為數(shù)智化發(fā)展中的核心需求，數(shù)字鴻溝、個人隱私、算法歧視等倫理問題凸顯。數(shù)智化賦能下的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出前所未有的挑戰(zhàn)，需要創(chuàng)新治理體系與框架，轉(zhuǎn)變治理范式，全面釋放數(shù)智發(fā)展?jié)撃堋?/p>

一、戰(zhàn)略推進(jìn)：夯筑軟硬結(jié)合的“數(shù)智底座”

產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是一個復(fù)雜的現(xiàn)代化系統(tǒng)工程，不僅需要構(gòu)筑充分互聯(lián)、透徹感知、深入智能的硬數(shù)智底座，也要構(gòu)建鼓勵產(chǎn)業(yè)與社會創(chuàng)新的軟數(shù)智底座，為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展打造新引擎、提供新動力。

首先，建設(shè)普惠共享的硬數(shù)智底座，降低產(chǎn)業(yè)IT 使用門檻。硬數(shù)智底座提供產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型所需的硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)資源以及各類技術(shù)平臺，具體包括以5G、物聯(lián)網(wǎng)等為代表的通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，以人工智能、云計算、區(qū)塊鏈等為代表的新技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，以數(shù)據(jù)中心、智能計算中心為代表的算力基礎(chǔ)設(shè)施，等等。我國旅游企業(yè)類型眾多，包括旅行社、酒店、航空公司、在線旅游平臺等，其中，作為旅游行業(yè)的兩大主體——旅游景區(qū)和旅行社，中小企業(yè)較多，信息化成熟度普遍不高，IT 基礎(chǔ)設(shè)施較薄弱。因此，提供產(chǎn)業(yè)共享的數(shù)智化基礎(chǔ)設(shè)施，是推動產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具有成本效益的有效措施。在具體實現(xiàn)上，可以采用政府自主提供、鼓勵行業(yè)龍頭企業(yè)提供、政府與企業(yè)共同提供等方式。

其次，強(qiáng)化軟數(shù)智底座，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新體系，創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。軟數(shù)智底座提供產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型所需的人才、制度與創(chuàng)新要素，營造全產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的氛圍與環(huán)境。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，發(fā)展是第一要務(wù)，人才是第一資源，創(chuàng)新是第一動力①2020年10月14日，習(xí)近平總書記在深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)建立40周年慶祝大會上發(fā)表的重要講話。。新興技術(shù)的快速迭代與普及重構(gòu)了人才需求和培養(yǎng)體系。需要科技人才不僅具備旅游專業(yè)領(lǐng)域的知識和基本的數(shù)智技能（大數(shù)據(jù)分析與可視化、數(shù)據(jù)科學(xué)、機(jī)器學(xué)習(xí)等），還要具備數(shù)智化思維和運(yùn)用數(shù)字化知識、技能創(chuàng)造性解決復(fù)雜問題的能力。短期內(nèi)可通過系統(tǒng)化激勵來自私營部門的專業(yè)人才參與數(shù)智化項目、與當(dāng)?shù)乜蒲信c學(xué)術(shù)界建立合作伙伴關(guān)系、集中培訓(xùn)與定向培養(yǎng)等，以獲得數(shù)字化工作所需的技能和技術(shù)支持。長期則需要在研究數(shù)智化人才能力模型的基礎(chǔ)上搭建與市場需求相匹配的數(shù)智化人才培養(yǎng)體系。同時，通過培育面向產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵應(yīng)用領(lǐng)域的各類科技研發(fā)實驗室、技術(shù)創(chuàng)新中心、產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新平臺、眾創(chuàng)空間、科技企業(yè)孵化器等科技創(chuàng)新載體，善于利用多主體，靈活運(yùn)用市場機(jī)制，加快科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化，提供科技公共服務(wù)與平臺，實現(xiàn)創(chuàng)新鏈和產(chǎn)業(yè)鏈深度融合；通過組織實施科技含量高、發(fā)展?jié)摿Υ蟆⒕哂忻黠@帶動和示范作用的科技研發(fā)項目，解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的核心和共性技術(shù)問題，激發(fā)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新動能。

二、融合開放：建構(gòu)多元參與的協(xié)同治理體系

數(shù)據(jù)是新的生產(chǎn)要素，是基礎(chǔ)性資源和戰(zhàn)略性資源，也是重要生產(chǎn)力、旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)智化賦能的核心。因此，圍繞數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素構(gòu)建科學(xué)的數(shù)據(jù)治理規(guī)則體系是政府治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要組成部分，也直接體現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)智化賦能下治理體系的構(gòu)建路徑。數(shù)據(jù)治理是通過相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、流程和方法等，確保數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理、高效運(yùn)行，并在數(shù)據(jù)使用過程中充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價值的過程，具有綜合性、復(fù)雜性、長期性等特征。數(shù)據(jù)治理助力旅游管理部門及其他相關(guān)部門、市場和社會關(guān)系協(xié)調(diào)平衡。數(shù)據(jù)來源于多元主體，數(shù)據(jù)的存儲、流轉(zhuǎn)和應(yīng)用所依賴的技術(shù)和平臺多來源于市場。政府不再是數(shù)據(jù)的唯一生產(chǎn)者、擁有者或利用者，而應(yīng)該轉(zhuǎn)變角色，成為一個“平臺”組織者、管理者和賦能者。綜合運(yùn)用法律政策、技術(shù)手段、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等各類工具，做好數(shù)據(jù)采集、存儲、處理、共享、開放、開發(fā)利用等全鏈條數(shù)據(jù)活動的管理和監(jiān)督，規(guī)范數(shù)據(jù)處理，提升數(shù)據(jù)質(zhì)量，釋放數(shù)據(jù)價值，防范安全風(fēng)險。同時，還要構(gòu)建數(shù)據(jù)開放共享的體制機(jī)制。政府需要制定政策鼓勵數(shù)據(jù)互惠，以證明共享的風(fēng)險和成本的合理性；采取有力的激勵措施，利用隱私計算、區(qū)塊鏈等技術(shù)手段，打造可信的數(shù)據(jù)融合環(huán)境，促進(jìn)政企和私營部門之間的數(shù)據(jù)共享，使所有利益攸關(guān)方都能合法合規(guī)訪問和利用數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)的開發(fā)利用上，探索有效的政企合作機(jī)制，處理好政府、市場、社會三者的地位和相互關(guān)系，明確數(shù)據(jù)歸屬權(quán)、數(shù)據(jù)及其產(chǎn)品服務(wù)的定價規(guī)則等，激發(fā)市場活力，吸引社會上更專業(yè)的力量參與到數(shù)據(jù)開放與共享、數(shù)據(jù)治理工作，合力建成共建、共享、共治的良好生態(tài)，最終構(gòu)建起政府監(jiān)管、社會協(xié)同、公眾參與、法治保障、技術(shù)支撐的數(shù)據(jù)治理與開放共享體系。

三、倫理先行：構(gòu)筑以人為本的底線思維

旅游是信息密集型產(chǎn)業(yè)，對于旅游者來說，無論是旅行前的旅游目的地決策和旅行規(guī)劃，還是旅游中的導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)覽，以及旅游后的評價和體驗分享，都需要頻繁地跟數(shù)據(jù)和信息打交道。尤其當(dāng)旅游者去往一個陌生的目的地，在非慣常環(huán)境下，由于面臨更多的不確定性，往往會更傾向于犧牲部分個人隱私，比如旅游者當(dāng)前所處的時間、位置等上下文信息，以換取更多的個性化服務(wù)或提升旅行體驗。除此以外，由于信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得旅游者很多時候都在無法選擇的情況下被采集數(shù)據(jù)，比如機(jī)場自助值機(jī)的生物信息采集、景區(qū)的人臉識別，以及越來越多的目的地為了安全而部署的視頻監(jiān)控系統(tǒng)等，還有基于AI技術(shù)開發(fā)的個人智能助理、數(shù)字人之類的程序和應(yīng)用，都會更多地采集旅游者的信息，這些都將帶來隱私泄露和數(shù)據(jù)安全的風(fēng)險。

除此以外，因年齡、受教育程度、殘障、收入、失業(yè)、地理位置等因素而造成的數(shù)字化排斥，即數(shù)字鴻溝問題，如老年人因不會使用智能手機(jī)無法購買景區(qū)門票而被拒之門外；算法歧視讓在線旅游平臺的老客戶預(yù)訂同樣的酒店房間時要比新客戶貴得多；杭州野生動物世界“人臉識別第一案”所引發(fā)的個人隱私倫理爭議等，這些問題在旅游領(lǐng)域已日益凸顯。技術(shù)發(fā)展日新月異，科技創(chuàng)新手段不斷推陳出新，一些倫理問題無法預(yù)知，但并不意味著可以先忽略。倫理先行，即需要在技術(shù)被普遍應(yīng)用前進(jìn)行謹(jǐn)慎的倫理審查，評估風(fēng)險程度，識別可能引發(fā)道德倫理的潛在風(fēng)險點，劃出合理的倫理邊界，既不能成為阻礙科技創(chuàng)新的絆腳石，也不能忽略人類的主權(quán)與福祉。2021 年6 月和8 月分別通過的《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》《中華人民共和國個人信息保護(hù)法》，以及2022年3月由中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)科技倫理治理的意見》，專門確立了我國科技倫理治理的指導(dǎo)思想、開展科技活動應(yīng)當(dāng)遵循的原則，體現(xiàn)了國家層面對這一問題的高度重視，為產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新提供了法律和政策保障。因此，旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)智化創(chuàng)新與發(fā)展要依據(jù)相關(guān)的法律和科技倫理準(zhǔn)則，建立健全數(shù)智化發(fā)展的倫理規(guī)范體系，引導(dǎo)科技創(chuàng)新向善而行。要堅持促進(jìn)創(chuàng)新與防范風(fēng)險相統(tǒng)一，貫徹落實科技倫理要求，強(qiáng)化底線思維和風(fēng)險意識，加快構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)科技倫理治理體系，努力實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展與高水平安全良性互動。

（第一作者系該院教授、碩士生導(dǎo)師，第二作者系該院副院長、研究員，第三作者系該院教授、碩士生導(dǎo)師、通訊作者；收稿日期：2023-07-11）

智慧旅游：利益相關(guān)者視角下的思辨①本文系國家自然科學(xué)基金面上項目“投其所好：目的地形象一致性驅(qū)動的旅游短視頻高效投射機(jī)制研究”（72172007）階段性成果。

鄧 寧，張玉潔

（北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院，北京100024）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.10.002

智慧旅游來源于IBM提出的“智慧地球”理念，中國在此基礎(chǔ)上提出了“智慧城市”概念，并在旅游領(lǐng)域衍生出“智慧旅游”的概念和系列應(yīng)用。經(jīng)過10 余年的發(fā)展，這一概念已深入人心，并具備廣泛的行業(yè)基礎(chǔ)，同時也具有鮮明的中國式發(fā)展特征。本文基于張凌云等學(xué)者于2012 年所提出的智慧旅游中關(guān)于利益主體的描述②張凌云,黎巎,劉敏.智慧旅游的基本概念與理論體系[J].旅游學(xué)刊,2012,27(5):66-73.，結(jié)合我國智慧旅游發(fā)展的實際情況，特別是對近10年來以移動互聯(lián)網(wǎng)平臺為主要驅(qū)動因素的智慧旅游發(fā)展新特點、新問題展開討論。我國的智慧旅游發(fā)展兼具公共服務(wù)與市場化屬性，同時涉及的利益相關(guān)方更為多元化，政府與市場間互動關(guān)系也更為復(fù)雜，對此學(xué)界還未能提出完善的理論框架和研究思路，本文基于利益相關(guān)者視角對我國智慧旅游進(jìn)行如下方面的思考。

一、我國智慧旅游發(fā)展的基本特征

1.層次化智慧旅游市場體系

第一層是智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施。包括各類智慧旅游的硬件和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，例如5G 網(wǎng)絡(luò)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等通用資源，以及各類智慧旅游涉及的軟硬件協(xié)同系統(tǒng)，例如景區(qū)門禁、閘機(jī)、售檢票、人流、車輛管理系統(tǒng)等；同時，還包括智慧旅游軟件基礎(chǔ)服務(wù)，例如旅游目的地線上信息服務(wù)平臺、旅游大數(shù)據(jù)中心等各地均已廣泛建設(shè)的平臺。該類基礎(chǔ)系統(tǒng)建設(shè)的承建者一般多為IT集成商，包括通訊運(yùn)營商、IT 公司、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，我國每年該層次建設(shè)規(guī)模約幾十億元人民幣。

第二層是智慧化旅游相關(guān)產(chǎn)品。作為智慧旅游賦能旅游實體產(chǎn)品的重要體現(xiàn)，近年來智慧旅游從功能端向產(chǎn)品端延伸，具體以各類沉浸式旅游體驗類項目和產(chǎn)品為代表，其將科技、藝術(shù)、創(chuàng)意、文化等要素與旅游目的地相結(jié)合，打造出一系列具有市場潛力、游客沉浸感強(qiáng)的新興旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)。該類產(chǎn)品雖很多一開始未必專門針對旅游開發(fā)，例如虛擬現(xiàn)實/增強(qiáng)現(xiàn)實體驗、劇本娛樂、主題演出等，但因其與旅游有較好的結(jié)合潛力，也將其納入智慧旅游的范疇中。該類市場主體普遍為中小型初創(chuàng)公司或文化科技類公司，且開始面向游客提供產(chǎn)品服務(wù)，我國每年該層次市場規(guī)模預(yù)計可達(dá)百億元人民幣。

第三層是智慧旅游在線預(yù)訂。該市場規(guī)模在3個層次中占比最高，中國旅游研究院報告顯示，我國在線旅游預(yù)訂市場規(guī)模已達(dá)到萬億元人民幣③中國旅游研究院.全國“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展報告（2021）[R].北京:中國旅游研究院，2021.，這也成為我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)在旅游領(lǐng)域的重要體現(xiàn)。在線旅游市場規(guī)模的主要來源是以航空和酒店預(yù)訂為代表的交通、住宿等方面的線上預(yù)訂交易額。近年來，盡管疫情期間主管部門對景區(qū)提出“限量、預(yù)約、錯峰”的要求，旅游景區(qū)預(yù)約預(yù)訂也有大幅增加。同時，各類新興旅游業(yè)態(tài)，包括民宿、露營、周邊游、游學(xué)、團(tuán)建等也通過在線直播、短視頻等方式開拓線上市場，進(jìn)一步增加了總體在線旅游規(guī)模。如果將部分與旅游相關(guān)的交通出行、餐飲、城市休閑等活動也納入其中，則該層次規(guī)模將更大。

2.市場與政府交織的智慧旅游發(fā)展模式

智慧旅游中的信息服務(wù)方面，政府需要直接對公眾提供信息和服務(wù)，且其在市場方面還存在同類競爭對手，例如互聯(lián)網(wǎng)公司和在線旅行商（online travel agency，OTA）平臺等，這種交織決定了政府與市場長期存在博弈與相互支撐的復(fù)雜競合關(guān)系。例如在智慧旅游基礎(chǔ)建設(shè)中，政府及部分國有景區(qū)是智慧旅游的主要投資方，而IT公司和互聯(lián)網(wǎng)公司則作為主要系統(tǒng)承建方和服務(wù)提供方參與建設(shè)，雙方有明顯的“甲乙方”屬性。而在智慧旅游在線預(yù)訂方面，政府與市場化公司均向游客提供在線預(yù)訂服務(wù)，又在某種程度上處于競爭的關(guān)系中。此外，由于平臺企業(yè)在整合目的地資源方面需要得到目的地政府和大型旅游企業(yè)的支持，目的地同時也需要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量優(yōu)勢幫助其提升展示度，因而雙方又存在某些方面的合作。國外智慧旅游建設(shè)，主要以目的地營銷機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，或以行業(yè)協(xié)會、頭部企業(yè)聯(lián)盟的形式建設(shè)，運(yùn)營方式偏企業(yè)化和市場化，其系統(tǒng)主要功能也偏向市場分析、信息共享、線上服務(wù)等。伴隨著旅游行政治理體系的不同，我國智慧旅游在此基礎(chǔ)上還附加了行業(yè)監(jiān)管的功能和定位?？傮w而言，在行業(yè)監(jiān)管平臺和旅游大數(shù)據(jù)中心建設(shè)資金投入與運(yùn)營方面多以政府為主，而在在線服務(wù)平臺建設(shè)和運(yùn)營方面，政府則嘗試以“政府+市場”的運(yùn)作方式提升運(yùn)營效率。

3.數(shù)字新基建的完善與公民數(shù)字素養(yǎng)的提升

我國智慧旅游的發(fā)展首先得益于數(shù)字新基建和數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈的完善。一方面，《數(shù)字中國發(fā)展報告（2022年）》顯示，我國已建成全球規(guī)模最大的5G網(wǎng)絡(luò)，5G 用戶全球占比超過60%，全國千兆光網(wǎng)覆蓋超過5億戶家庭④，我國數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模能級大幅提升。另一方面，智慧旅游生態(tài)鏈的完善也是有利因素，智慧旅游的發(fā)展講求軟硬件的深度協(xié)同：大到目的地管理系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)中心、云計算，小到景區(qū)門禁、監(jiān)測探頭、閘機(jī)、物聯(lián)網(wǎng)、便攜式設(shè)備、大屏、無人設(shè)施等，均依托在中國成熟的數(shù)字生態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上。與此同時，2022年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)50.2萬億，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%①國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室.數(shù)字中國發(fā)展報告(2022 年)[R].北京：國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，2023.，公民的數(shù)字化程度和素養(yǎng)均伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展得以迅速提升。我國已逐步實現(xiàn)城市管理的智能化、高效化，政務(wù)服務(wù)在線化率不斷提升，移動支付普及便利了日常消費和交易，電子商務(wù)和在線購物蓬勃發(fā)展。不斷提高的社會數(shù)字化水平，為智慧旅游打下良好的群眾與消費基礎(chǔ)的同時，也提出了更高要求。

二、智慧旅游場景下的多元主體及其互動關(guān)系

1.智慧旅游場景下的多元主體

（1）政府：又分為中央部委，即文化和旅游部，及目的地政府主管部門，也即各地文化和旅游局（廳），以及部分國有資源型景區(qū)（其管委會也部分行使政府職能）（2）企業(yè)：涉及三大類，第一類是旅游企業(yè)，即旅游景區(qū)、酒店、旅行社等開展旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)；第二類是IT企業(yè)，以三大運(yùn)營商為代表，各種類型、規(guī)模的IT 公司及技術(shù)提供方；第三類是互聯(lián)網(wǎng)平臺，包括以攜程、美團(tuán)等為代表的OTA 及其他具有旅游內(nèi)容的通用互聯(lián)網(wǎng)公司，如抖音、小紅書等。（3）游客：智慧旅游的最終服務(wù)對象與受益者。應(yīng)該更加重視游客使用智慧旅游服務(wù)的底層邏輯，也就是所謂的用戶“心智”，因為其一旦形成，遷移的成本將會很高。

2.智慧旅游多元主體間互動關(guān)系與研究重點

（1）智慧營銷。智慧營銷的利益相關(guān)主體包括目的地、涉旅企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、潛在游客。一種情況是目的地、涉旅企業(yè)面向潛在游客的直接營銷，另一種是前者借助第三方，包括新媒體運(yùn)營方和互聯(lián)網(wǎng)平臺等，開展在線營銷活動。直接營銷的重點是如何運(yùn)營目的地和企業(yè)的私域流量；而在第三方營銷中，營銷主體的話語權(quán)跟互聯(lián)網(wǎng)流量息息相關(guān)，目前以抖音、快手、小紅書、拼多多等為代表的新一代互聯(lián)網(wǎng)平臺崛起，重塑了用戶流量的邏輯。其一方面需要借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得網(wǎng)站流量并促成交易，增加商品交易總額，另一方面也需要擴(kuò)大來源于目的地和涉旅商家的營銷和廣告收入。智慧營銷中公域流量與私域流量間的轉(zhuǎn)化、用戶忠誠度、轉(zhuǎn)化效率，以及目的地對營銷渠道的量化管理與精準(zhǔn)投射，均是值得學(xué)界研究的具體問題。

（2）智慧管理。智慧管理的利益相關(guān)方包括行業(yè)主管部門、涉旅企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺。具體而言，又涉及內(nèi)部管理和外部管理，內(nèi)部管理更多講求資源狀態(tài)實時監(jiān)測與辦公流程自動化，不同行業(yè)企業(yè)因其內(nèi)部資源與流程不同，差異較大。外部管理則涉及多市場主體間互動，例如政府主管部門對行業(yè)（包括涉旅企業(yè)）的監(jiān)管，以及主管部門對互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的監(jiān)管等。前者諸如文化和旅游部對A 級景區(qū)的管理，具體到智慧旅游方面則體現(xiàn)在景區(qū)信息填報、景區(qū)實時監(jiān)控數(shù)據(jù)共享、景區(qū)預(yù)約數(shù)據(jù)回傳等；后者則主要涉及諸如主管部門對平臺產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)的審核監(jiān)管，例如對大數(shù)據(jù)殺熟、不合理低價游等現(xiàn)象的查處等。借助相關(guān)的智慧管理技術(shù)手段，行業(yè)監(jiān)管也從事前審批向事中、事后監(jiān)管相結(jié)合轉(zhuǎn)變。智慧管理中的行為模式、多主體間互動關(guān)系、技術(shù)驅(qū)動管理創(chuàng)新、數(shù)字化引發(fā)的組織行為變革等，均有較高的學(xué)術(shù)研究價值。

（3）智慧服務(wù)。智慧服務(wù)涉及的利益相關(guān)方包括目的地政府、涉旅企業(yè)、平臺、游客。無論是目的地政府還是涉旅企業(yè)，一方面均具備向游客提供基礎(chǔ)信息服務(wù)的義務(wù)，在智慧服務(wù)中具體表現(xiàn)為各地建設(shè)的區(qū)域型在線信息服務(wù)平臺（例如“一部手機(jī)游云南”）或景區(qū)、酒店官網(wǎng)、公眾號、App、小程序等。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)也依據(jù)自身業(yè)務(wù)向游客提供旅游信息和功能服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的在線旅游公共服務(wù)，既包含了基礎(chǔ)信息服務(wù)，也包含了游客預(yù)約預(yù)訂門票、導(dǎo)航導(dǎo)覽等功能服務(wù)。不同類型的平臺在某些功能方面具有同質(zhì)性，而市場化的互聯(lián)網(wǎng)平臺憑借起步早、資金多、強(qiáng)運(yùn)營、用戶廣等優(yōu)勢，實際成為服務(wù)游客的最主要平臺。但目的地官方平臺則由于其權(quán)威、客觀、不能缺位等特點，也具有存在的必要性。智慧旅游服務(wù)方面，政府與市場間的競合關(guān)系尤為明顯，包括兩者如何協(xié)同互補(bǔ)、政府如何借助平臺資源提高智慧服務(wù)效率、線上線下服務(wù)協(xié)同、適老化服務(wù)、智慧服務(wù)的邊界、模式、標(biāo)準(zhǔn)等均值得關(guān)注和探討。

（4）智慧體驗。智慧體驗的利益相關(guān)方包括目的地、涉旅企業(yè)、平臺公司和游客。今天提供智慧體驗的企業(yè)不限于涉旅大型企業(yè)，更多是中小微創(chuàng)業(yè)企業(yè)。智慧體驗較之前三者更具市場和游客屬性，終端游客是體驗的終極用戶。包括虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實等技術(shù)在游覽中對體驗的強(qiáng)化、沉浸式新旅游產(chǎn)品、新一代文博場館展陳技術(shù)、夜游光影等均涵蓋其中。提供智慧體驗的前提是跨行業(yè)融合，科技、文化、藝術(shù)、旅游等多領(lǐng)域的融合，打造高品質(zhì)的內(nèi)容賦能傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)。與此同時，由于智慧旅游產(chǎn)品類項目市場化程度高，形成可持續(xù)的商業(yè)模式、降低運(yùn)營成本并提高消費頻次也是運(yùn)營方必須面對的問題。沉浸式體驗打造的模式與路徑、游客沉浸式體驗的感知、智慧體驗賦能目的地的機(jī)制、數(shù)字文旅與文物活化等話題均值得研究。

（第一作者系該院副院長、教授，第二作者系該院碩士研究生；收稿日期：2023-05-28）

基于大數(shù)據(jù)的旅游企業(yè)智能化利益相關(guān)者關(guān)系管理

劉亞斐1，李 輝2

（1.海南大學(xué)旅游學(xué)院，海南?？?70228；2.南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院，天津300071）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.10.003

過去20年，旅游業(yè)是世界范圍內(nèi)增長最快的經(jīng)濟(jì)部門之一，尤其是對于經(jīng)濟(jì)體量和人口總量都十分巨大的中國來說更是如此。我國旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值從2014 年的27 524 億元增長到2019 年的44 989 億元，旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的地位更加鞏固①張靜.旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的地位更加鞏固[EB/OL].[2023-05-01].https://www.mct.gov.cn/preview/special/xy20d/9672/202210/t20221013_936444.htm.。2023 年春節(jié)假期，全國國內(nèi)旅游出游3.08 億人次，同比增長23.10%，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43 億元，同比增長30.00%②李曉霞.2023 年春節(jié)假期文化和旅游市場情況[EB/OL].[2023-05-05].https://www.mct.gov.cn/whzx/whyw/202301/t20230127_938781.htm.。2023 年“五一”期間，全國國內(nèi)旅游出游合計2.74 億人次，同比增長70.83%，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%③周祎.2023 年“五一”假期文化和旅游市場情況[EB/OL].[2023-05-09].https://www.mct.gov.cn/whzx/whyw/202305/t20230503_943504.htm.。旅游企業(yè)作為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最基礎(chǔ)單元，是直接提供旅游服務(wù)的市場主體。黨的二十大報告提出，以中國式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興，以旅游企業(yè)的良性運(yùn)行和協(xié)調(diào)發(fā)展推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，以更高品質(zhì)滿足大眾需求，促進(jìn)全體人民共同富裕，為中國式現(xiàn)代化建設(shè)貢獻(xiàn)力量，優(yōu)化旅游企業(yè)智能化利益相關(guān)者關(guān)系管理是可行的路徑。

一、旅游企業(yè)利益相關(guān)者關(guān)系管理的特殊性

提高企業(yè)價值是旅游企業(yè)運(yùn)營的根本目的。起源于20世紀(jì)60年代的利益相關(guān)者理論拓展了股東利益至上的企業(yè)管理理論，指出企業(yè)在管理過程中應(yīng)當(dāng)平衡所有利益相關(guān)者（而非僅關(guān)注股東）的利益，通過綜合考慮相關(guān)群體利益，企業(yè)實現(xiàn)卓越績效④LAPLUME A,SONPAR K,LITZ R.Stakeholder theory:Reviewing a theory that moves us[J].Journal of Management,2008,34(6):1152-1189.。利益相關(guān)者界定和利益相關(guān)者關(guān)系管理是旅游企業(yè)管理領(lǐng)域利益相關(guān)者研究的重要內(nèi)容⑤賀小榮.旅游企業(yè)利益相關(guān)者管理理論研究進(jìn)展[J].旅游學(xué)刊,2008,23(8):91-96.⑥粟路軍,何學(xué)歡.國內(nèi)旅游利益相關(guān)者研究進(jìn)展及展望[J].湖南財政經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報,2011,27(2):67-72.。

由于旅游行業(yè)、旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品與服務(wù)的基本特征，旅游企業(yè)利益相關(guān)者關(guān)系管理既充滿挑戰(zhàn)，又有利可得。（1）利益相關(guān)者復(fù)雜多元。旅游行業(yè)的綜合性和高關(guān)聯(lián)性導(dǎo)致旅游企業(yè)的利益相關(guān)者復(fù)雜多元，既包含傳統(tǒng)的股東、債權(quán)人、供應(yīng)商、員工、管理人員、政府、社區(qū)，也包括諸如游客、目的地居民、個體投資者、旅游博主、旅游新媒體等群體，這些利益相關(guān)者利用自身資源、通過各自行為對旅游企業(yè)產(chǎn)生影響。復(fù)雜多元的利益相關(guān)者給旅游企業(yè)利益相關(guān)者關(guān)系管理帶來挑戰(zhàn)。（2）利益相關(guān)者高度關(guān)注。大眾旅游時代，旅游是人們生活的必要組成部分，是人們追求幸福生活的重要途徑。同時，旅游行業(yè)天然地與環(huán)境保護(hù)、文化遺產(chǎn)保護(hù)等公共事務(wù)相關(guān)聯(lián)，因此，旅游企業(yè)更容易被利益相關(guān)者關(guān)注。高關(guān)注度放大了旅游企業(yè)利益相關(guān)者關(guān)系管理的難度。（3）利益相關(guān)者矛盾突出。不同利益相關(guān)者間的矛盾沖突在旅游行業(yè)集中體現(xiàn)，如旅游景區(qū)保護(hù)與開發(fā)的矛盾、目的地居民日常生活與游客短期出游的矛盾、旅游運(yùn)營的季節(jié)性波動與旅游接待能力短期相對固定的矛盾等。利益相關(guān)者之間的矛盾沖突加劇了旅游企業(yè)平衡各方利益的困難性。

有效的旅游企業(yè)利益相關(guān)者關(guān)系管理能夠促進(jìn)企業(yè)價值提升。（1）內(nèi)部利益相關(guān)者保障高質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)。旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)的同時性、情緒性勞動屬性等特征，使得旅游企業(yè)員工直接與消費者緊密接觸，且旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量高度依賴員工行為。以員工為代表的內(nèi)部利益相關(guān)者關(guān)系維護(hù)有助于從供給端提高旅游企業(yè)價值。（2）外部利益相關(guān)者加速信息傳播。旅游產(chǎn)品與服務(wù)的體驗性屬性使得游客在進(jìn)行旅游決策時傾向于從多個渠道搜集信息，且較大程度依賴過往游客的評價信息。以游客為代表的外部利益相關(guān)者關(guān)系有助于從需求端提高旅游企業(yè)價值。（3）多利益相關(guān)者價值共創(chuàng)。旅游活動為不同利益相關(guān)者價值共創(chuàng)提供有利情境，如員工-游客價值共創(chuàng)、目的地政府-景區(qū)管理者價值共創(chuàng)、當(dāng)?shù)鼐用?游客價值共創(chuàng)等，良好的企業(yè)-利益相關(guān)者關(guān)系有利于利益相關(guān)者通過價值共創(chuàng)推高旅游企業(yè)價值①宋曉,梁學(xué)成,張新成,等.非遺進(jìn)景區(qū):多主體價值共創(chuàng)的邏輯與機(jī)制——多案例研究[J].旅游學(xué)刊,2022,37(11):82-100.。

利益相關(guān)者為企業(yè)發(fā)展提供不同發(fā)展資源，企業(yè)通過價值鏈活動滿足不同利益相關(guān)者需求，最終推動旅游企業(yè)價值增長。然而，旅游行業(yè)的綜合性導(dǎo)致旅游企業(yè)運(yùn)營過程中面臨復(fù)雜利益相關(guān)群體的多種利益需求，平衡各方利益、管理企業(yè)與不同利益相關(guān)者的關(guān)系是旅游企業(yè)面臨的重要管理困境。

二、大數(shù)據(jù)背景下利益相關(guān)者關(guān)系管理的機(jī)會與挑戰(zhàn)

信息技術(shù)時代，旅游企業(yè)各利益相關(guān)者在旅游活動過程中利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行信息搜集、信息分享、在線交易、事中交互、事后評價，這些用戶生成數(shù)據(jù)嵌入旅游企業(yè)運(yùn)行的各個環(huán)節(jié)。如與旅游企業(yè)管理者相關(guān)的財務(wù)報表、戰(zhàn)略公告、電話會議、在線回復(fù)等數(shù)據(jù)；與游客相關(guān)的的信息搜集、在線旅游產(chǎn)品購買、事中交互、事后評價等數(shù)據(jù)；與旅游企業(yè)投資者相關(guān)的在線信息搜集、在線評論、投資者虛擬社區(qū)互動等數(shù)據(jù)；新聞媒體、互聯(lián)網(wǎng)自媒體對旅游企業(yè)相關(guān)行為的報道數(shù)據(jù)；企業(yè)所在地政府部門的行政管理信息、監(jiān)管信息、政策規(guī)劃等數(shù)據(jù)。

利益相關(guān)者在線行為生成的大數(shù)據(jù)為旅游企業(yè)實現(xiàn)智能化利益相關(guān)者關(guān)系管理提供了機(jī)會，也帶來挑戰(zhàn)。（1）多利益相關(guān)者數(shù)據(jù)跨平臺集成。大數(shù)據(jù)提供了將不同利益相關(guān)群體集成在同一網(wǎng)絡(luò)空間的可能性，利用信息搜集和儲存技術(shù)，大數(shù)據(jù)可以將旅游企業(yè)不同利益相關(guān)群體的在線行為數(shù)據(jù)集成在同一框架內(nèi)，方便旅游企業(yè)同時處理多種利益相關(guān)者關(guān)系。（2）多利益相關(guān)者行為實時監(jiān)控。大數(shù)據(jù)的實時更新特性賦能旅游企業(yè)動態(tài)監(jiān)控利益相關(guān)者行為的能力，幫助旅游企業(yè)實時識別利益相關(guān)者關(guān)系危機(jī)事件，即時啟動應(yīng)急處理流程。

然而，對于單個旅游企業(yè)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行利益相關(guān)者關(guān)系管理存在技術(shù)上和資源上的困難。（1）數(shù)據(jù)可獲得性受限制。由于不同利益相關(guān)者在線行為依托的平臺不同（比如游客信息更多集中于在線旅游運(yùn)營商平臺、社交平臺，投資者信息集中于金融類虛擬社區(qū)），不同平臺對用戶在線生成數(shù)據(jù)獲取的限制規(guī)則不同，信息獲取存在難度。（2）數(shù)據(jù)處理難度較大。復(fù)雜利益相關(guān)者在線行為產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)分布分散、類型多、信息密度低，對單個旅游企業(yè)來說，搜集、儲存、分析所有利益相關(guān)者在線行為數(shù)據(jù)技術(shù)上有難度、經(jīng)濟(jì)上效率低。

三、基于大數(shù)據(jù)的旅游企業(yè)智能化利益相關(guān)者關(guān)系管理框架

為了充分利用大數(shù)據(jù)涵蓋多利益相關(guān)者行為、實時更新的特性，并最大程度上減少企業(yè)投入，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高效、操作便利的多利益相關(guān)者關(guān)系智能化管理，本文構(gòu)建了基于大數(shù)據(jù)的旅游企業(yè)智能化利益相關(guān)者關(guān)系管理框架（圖1）。

圖1 旅游企業(yè)利益相關(guān)者關(guān)系智能管理框架

1.識別、錨定關(guān)鍵利益相關(guān)者

考慮到旅游企業(yè)利益相關(guān)者復(fù)雜多樣性與旅游企業(yè)資源能力有限性的沖突，旅游企業(yè)智能化利益相關(guān)者關(guān)系管理框架應(yīng)錨定對企業(yè)價值有重要影響的關(guān)鍵利益相關(guān)者，比如游客、投資者、新媒體、員工等。從游客在線評論中提取游客關(guān)注的產(chǎn)品和服務(wù)的特征，根據(jù)評論的情感強(qiáng)度衡量旅游企業(yè)在不同特征上的表現(xiàn)，基于此提高企業(yè)運(yùn)營質(zhì)量、設(shè)計營銷策略、維護(hù)酒店-游客關(guān)系①BI J W, LIU Y, FAN Z, et al.Wisdom of crowds: Conducting importance-performance analysis (IPA) through online reviews[J]. Tourism Management,2019,70:460-478.。類似地，從投資者在線搜索數(shù)據(jù)、在線評論數(shù)據(jù)中可以提取投資者對旅游企業(yè)當(dāng)前戰(zhàn)略決策的關(guān)注度②LI H, LIU Y F, LIANG S, et al.Tourism firm restructuring: Does the attention of individual investor matter?[J]. Tourism Management, 2020,80:104126.、好感度③LIU Y F, LI H, LIANG S.Any reputation is a good reputation:Influence of investor-perceived reputation in restructuring on hospitality firm performance[J].Annals of Tourism Research,2022,92:103327.，據(jù)此進(jìn)行針對性的企業(yè)-投資者關(guān)系管理，提高旅游企業(yè)價值。新聞媒體關(guān)于酒店企業(yè)的不一致報道對企業(yè)長期生存有負(fù)面影響，利用媒體報道大數(shù)據(jù)及時識別這種不一致，并進(jìn)行新聞媒體關(guān)系管理，對企業(yè)生存發(fā)展具有價值性④YUAN K, LI H, LIANG S, et al.Can inconsistent media coverage increase hotel survival? The bright side of controversy[J]. International Journal of Contemporary Hospitality Management,2022,35(3):951-972.。

旅游企業(yè)結(jié)合利益相關(guān)者在線生成數(shù)據(jù)的可獲得性和對企業(yè)價值影響的重要性選擇需要重點關(guān)注的利益相關(guān)者。依據(jù)目前的學(xué)術(shù)和實踐進(jìn)展，企業(yè)-游客關(guān)系管理受到旅游企業(yè)重點關(guān)注，已較為成熟；企業(yè)-投資者關(guān)系在旅游企業(yè)利益相關(guān)者關(guān)系管理中尚處于發(fā)展階段；企業(yè)-媒體關(guān)系在新媒體渠道日漸占主導(dǎo)地位的今天，企業(yè)面臨傳統(tǒng)媒體和新媒體關(guān)系管理的雙重任務(wù)，難度較大；企業(yè)-員工關(guān)系、企業(yè)-政府監(jiān)管者關(guān)系由于難以獲取相關(guān)大數(shù)據(jù)仍較多依賴傳統(tǒng)利益相關(guān)者關(guān)系手段。

2.智能化利益相關(guān)者關(guān)系管理框架

（1）利益相關(guān)者在線生成大數(shù)據(jù)搜集與儲存模塊

旅游企業(yè)根據(jù)自身需求，對關(guān)鍵利益相關(guān)者在線行為生成數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集與儲存。包括但不限于限定關(guān)鍵詞的搜索引擎搜索數(shù)據(jù)、在線評論數(shù)據(jù)、圖片、音視頻相關(guān)數(shù)據(jù)、可能存在的交易數(shù)據(jù)等。定期搜索與處理，構(gòu)建針對企業(yè)自身需求的利益相關(guān)者關(guān)系數(shù)據(jù)庫。

（2）利益相關(guān)者大數(shù)據(jù)挖掘與分析

與利益相關(guān)者關(guān)系管理相關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘與分析主要從關(guān)注度、情感傾向、主題內(nèi)容3 個方面開展。從旅游企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的搜索量變化、評論量變化衡量利益相關(guān)者對旅游企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)注度；從評論內(nèi)容、評分等數(shù)據(jù)挖掘利益相關(guān)者對旅游企業(yè)或其產(chǎn)品服務(wù)的情感傾向變化；從文本、圖片、音視頻挖掘利益相關(guān)者關(guān)心的旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品或服務(wù)的主題內(nèi)容。通過關(guān)注度-情感傾向-主題內(nèi)容3個維度的分析，全方位掌握旅游企業(yè)與關(guān)鍵利益相關(guān)者的關(guān)系。

（3）整合多源數(shù)據(jù)的利益相關(guān)者關(guān)系管理一覽表

建立整合企業(yè)戰(zhàn)略數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、運(yùn)營數(shù)據(jù)、利益相關(guān)者在線生成數(shù)據(jù)、公共數(shù)據(jù)的整體框架，為企業(yè)管理者提供企業(yè)戰(zhàn)略、財務(wù)、運(yùn)營、利益相關(guān)者關(guān)系一覽表。通過數(shù)據(jù)搜集-儲存-分析-更新的處理流程，實現(xiàn)旅游企業(yè)多利益相關(guān)者關(guān)系的過往可查、過程記錄、實時監(jiān)控、風(fēng)險預(yù)警的智能化管理。

（第一作者系該院講師，第二作者系該院副院長、教授、通訊作者；收稿日期2023-06-01）

酒店數(shù)字化創(chuàng)新：理論與實踐

曾國軍1，王 荷2

（1.中山大學(xué)旅游學(xué)院，廣東珠海519082；2.貴州財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，貴州貴陽550025）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.10.004

數(shù)字化創(chuàng)新有助于提升酒店競爭力，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展①SHIN H, PERDUE R R, KANG J.Front desk technology innovation in hotels: A managerial perspective[J]. Tourism Management,2019,74:310-318.。酒店數(shù)字化創(chuàng)新研究關(guān)注數(shù)字技術(shù)運(yùn)用效果，如大數(shù)據(jù)分析②ANTONIO N, DE ALMEIDA A, NUNES L.Big data in hotel revenue management: Exploring cancellation drivers to gain insights into booking cancellation behavior[J]. Cornell Hospitality Quarterly, 2019, 60(4):298-319.、自助服務(wù)技術(shù)③LIU K N, HU C, LIN M C, et al.Brand knowledge and nonfinancial brand performance in the green restaurants: Mediating effect of brand attitude[J]. International Journal of Hospitality Management, 2020,89:102566.、移動應(yīng)用④LEE Y, KIM I.Investigating key innovation capabilities fostering visitors’ mindfulness and its consequences in the food exposition environment[J].Journal of Travel&Tourism Marketing,2018,35(6):803-81.對酒店績效的影響。這些研究推動數(shù)字技術(shù)在酒店服務(wù)場景中的運(yùn)用，但對酒店數(shù)字化創(chuàng)新過程的指導(dǎo)不足。少數(shù)研究關(guān)注了酒店數(shù)字化創(chuàng)新的過程因素⑤唐劍雄,李春艷,孫橋,等.基于扎根理論的酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型影響因素研究[J].人文地理, 2022, 185(3): 151-162.[TANG Jianxiong, LI Chunyan, SUN Qiao, et al.Research on influencing factors of hotel digital transformation based on grounded theory[J]. Human Geography, 2022, 185(3):151-162.]，但對酒店數(shù)字化創(chuàng)新的變革過程與保障機(jī)制仍缺乏探討。中國旅游飯店業(yè)協(xié)會與石基信息發(fā)布的《2022 年中國酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢報告》⑥石基信息.2022 年中國酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢報告[EB/OL].[2023-01-16].https://www.shijigroup.cn/insights/whitepaper/1144.html.顯示，識別前因動力、夯實變革過程、建立保障機(jī)制，是決定酒店數(shù)字化創(chuàng)新成功與否的關(guān)鍵。因此，本文從前因動力、變革過程、保障機(jī)制等方面，探討酒店數(shù)字化創(chuàng)新理論與實踐。

一、酒店數(shù)字化創(chuàng)新的前因動力

作為較早實施信息化的行業(yè)，酒店數(shù)字化創(chuàng)新不僅源于外部環(huán)境拉動，也源于內(nèi)部業(yè)務(wù)驅(qū)動。

一方面，外部新興事物以及不可阻擋的數(shù)字化浪潮，推動酒店業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新。隨著直播購物的興起，線上渠道的體驗價值增強(qiáng)。酒店需要打通線上與線下渠道，才能滿足顧客需求，增強(qiáng)新生代顧客群對酒店私域渠道的粘性。此外，在公共安全事件常態(tài)化發(fā)展下，既安全便捷又具有體驗感的服務(wù)成為新的消費需求，例如酒店預(yù)訂時的虛擬現(xiàn)實體驗⑦ZENG G, CAO X, LIN Z, et al.When online reviews meet virtual reality: Effects on consumer hotel booking[J].Annals of Tourism Research,2020,81:102860.、入住時的無接觸登記③、機(jī)器人服務(wù)等。酒店需要重構(gòu)業(yè)務(wù)流程，提升技術(shù)支持，才能提升顧客體驗。

另一方面，酒店內(nèi)部業(yè)務(wù)升級，加快酒店數(shù)字化創(chuàng)新。在電子化、信息化的經(jīng)營過程中，酒店形成了以部門為單位的數(shù)字系統(tǒng)。例如前廳部的Opera 系統(tǒng)，餐廳部的銷售管理系統(tǒng)（point of sales，POS），以及支撐酒店大部分業(yè)務(wù)的物業(yè)管理系統(tǒng)（property management system，PMS）。這些系統(tǒng)維持了部門業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)運(yùn)行，但難以實現(xiàn)部門數(shù)據(jù)即時獲取、跨部門數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，并在支撐管理決策方面也未能發(fā)揮數(shù)據(jù)優(yōu)勢。因此，酒店數(shù)字管理系統(tǒng)有待升級。此外，酒店業(yè)務(wù)流程管理也需要升級。例如客房部領(lǐng)班了解客房清潔信息，需要等待員工清潔客房，并在操作系統(tǒng)上錄入信息后，才能在電腦端查看；采購部門需要等待餐飲部、房務(wù)部在業(yè)務(wù)系統(tǒng)中錄入需求信息，才制定采購計劃。業(yè)務(wù)的發(fā)生、錄入與對接過程存在時間滯后性，嚴(yán)重降低業(yè)務(wù)管理效率。

內(nèi)外需求升級，推動酒店數(shù)字化創(chuàng)新。數(shù)字化創(chuàng)新的目標(biāo)是打破數(shù)據(jù)孤島，整合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)優(yōu)化運(yùn)營管理。酒店通過搭建數(shù)字中臺、優(yōu)化業(yè)務(wù)管理、提升服務(wù)水平等變革過程實現(xiàn)數(shù)字化創(chuàng)新。

二、酒店數(shù)字化創(chuàng)新的變革過程

（1）搭建數(shù)據(jù)中臺，推動組織變革。為改變各自為陣的低效化管理，酒店通過數(shù)字化創(chuàng)新，搭建數(shù)據(jù)中臺，推動業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化與數(shù)據(jù)服務(wù)化。首先，酒店高層制定數(shù)字化戰(zhàn)略，IT部根據(jù)戰(zhàn)略方向制定數(shù)據(jù)中臺搭建計劃。其次，IT部了解前廳、餐廳、財務(wù)、人力資源等業(yè)務(wù)部門的需求，例如餐飲部在淡旺季的員工用工量、人力資源部對員工休假的彈性安排。最后，IT部根據(jù)酒店戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)需求搭建數(shù)據(jù)中臺。這一過程包括：第一，將各部門業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)整合并入數(shù)據(jù)庫，形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)目錄；第二，根據(jù)不同部門業(yè)務(wù)需求，生成相應(yīng)的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，指引決策與運(yùn)營；第三，通過手機(jī)App展示數(shù)據(jù)結(jié)果，保證管理者及時掌握數(shù)據(jù)變化，提升決策效率。

（2）優(yōu)化業(yè)務(wù)管理，加快管理變革。數(shù)據(jù)中臺的建立，不斷優(yōu)化酒店業(yè)務(wù)管理。首先，酒店通過數(shù)據(jù)中臺賦能業(yè)務(wù)管理。數(shù)據(jù)中臺通過海量數(shù)據(jù)的即時獲取、清洗、組合，提升業(yè)務(wù)操作部門的管理效率。例如餐廳經(jīng)理可以及時獲取翻臺率、高頻菜、能耗、原料成本、人工成本等數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)整合與估算，優(yōu)化第二天的原料和人工計劃。其次，酒店通過系統(tǒng)升級優(yōu)化業(yè)務(wù)操作。例如金陵飯店用手機(jī)端軟件替換電腦端系統(tǒng)，實現(xiàn)客房清潔業(yè)務(wù)的即時對接；白天鵝酒店通過酒店P(guān)MS系統(tǒng)的替代、升級、代碼改造，以及前臺PMS系統(tǒng)和餐飲POS系統(tǒng)的整合，加快跨部門業(yè)務(wù)對接。

（3）提升服務(wù)水平，實現(xiàn)運(yùn)營變革。業(yè)務(wù)管理的優(yōu)化，推動整體服務(wù)水平的提升。首先，高層管理者通過手機(jī)軟件查看酒店整體運(yùn)營數(shù)據(jù)，以及各個部門的管理數(shù)據(jù)，評估酒店季度或年度運(yùn)營情況，優(yōu)化服務(wù)戰(zhàn)略。其次，前廳、餐廳、客房等部門，即時查看員工服務(wù)流程，及時優(yōu)化日常服務(wù)、增強(qiáng)顧客體驗、改進(jìn)長期管理。人力、財務(wù)、工程等部門及時了解前臺運(yùn)營情況，并根據(jù)前廳、餐廳、客房的業(yè)務(wù)運(yùn)營情況與潛在需求，調(diào)整服務(wù)支持方案。最后，服務(wù)戰(zhàn)略與服務(wù)管理的優(yōu)化，不斷提升用戶體驗。例如酒店直播預(yù)訂服務(wù)①李亞莉,劉艷,谷慧敏,等.旅游直播中顧客參與對購買意愿的影響研究[J].旅游導(dǎo)刊, 2022, 6(4): 42-67.[LI Yali, LIU Yan, GU Huimin,et al.The impact of customer participation on purchase intention in tourism live broadcasting[J].Tourism and Hospitality Prospects,2022,6(4):42-67.]、華住酒店App 自助選房服務(wù)、首旅如家酒店自助辦理入住服務(wù)、希爾頓歡朋酒店離店移動應(yīng)用服務(wù)等，極大增強(qiáng)了新老顧客的滿意度。

三、酒店數(shù)字化創(chuàng)新的保障機(jī)制

（1）一把手推動，保障自上而下地實施數(shù)字化創(chuàng)新。首先，高層推動酒店自上而下形成數(shù)字化創(chuàng)新意識。一方面，提升酒店組織架構(gòu)創(chuàng)新意識，在酒店管理層樹立數(shù)據(jù)中臺思想。另一方面，提升數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)意識，鼓勵業(yè)務(wù)部門根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化業(yè)務(wù)管理。其次，成立數(shù)字化創(chuàng)新專項領(lǐng)導(dǎo)小組，通過高層推動，讓數(shù)字化創(chuàng)新在前廳、客房、餐廳、財務(wù)、人力、工程、營銷等基層部門落地。最后，酒店高層以身作則，依據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化戰(zhàn)略制定，并識別數(shù)據(jù)局限，推動數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)系統(tǒng)的優(yōu)化升級。一把手推動數(shù)字化創(chuàng)新，是酒店實現(xiàn)數(shù)字化創(chuàng)新的方向保障。

（2）因企制宜，保障數(shù)字化創(chuàng)新的分段落地。首先，評估企業(yè)自身的數(shù)字化能力和組織管理能力，以此來制定數(shù)字化戰(zhàn)略。其次，循序漸進(jìn)，從利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)場景，逐步邁向利用數(shù)據(jù)平臺驅(qū)動業(yè)務(wù)創(chuàng)新。例如華住酒店集團(tuán)通過不同類型酒店的階段性試點，逐步推出易發(fā)票、易客房、易維修等全業(yè)務(wù)場景的數(shù)字化創(chuàng)新?？梢?，酒店數(shù)字化創(chuàng)新需要遵循階段式發(fā)展路徑，從單點實驗、局部推廣等階段，有序邁進(jìn)復(fù)制擴(kuò)展、優(yōu)化創(chuàng)新等階段。因企制宜分段創(chuàng)新，是酒店實現(xiàn)數(shù)字化創(chuàng)新的路徑保障。

（3）內(nèi)外合作，保障數(shù)字化創(chuàng)新賦能酒店業(yè)務(wù)管理。首先，酒店需要加強(qiáng)外部合作，增強(qiáng)數(shù)字化創(chuàng)新的技術(shù)感知能力與獲取能力。例如白天鵝酒店與石基、藍(lán)豆云等信息服務(wù)企業(yè)合作，優(yōu)化業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)；萬豪國際在中國的酒店與飛豬、淘寶等渠道服務(wù)App 合作，通過新媒體直播帶貨，打造線上線下融合的閉環(huán)營銷模式。其次，酒店需要加強(qiáng)內(nèi)部合作，增強(qiáng)數(shù)字化相關(guān)能力建設(shè)與人才培養(yǎng)，提升不同業(yè)務(wù)部門之間的數(shù)據(jù)感知與重組能力。例如金陵飯店整合餐廳、財務(wù)、人力、工程等部門的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，提升餐廳節(jié)能增效管理。內(nèi)外協(xié)同合作，提升運(yùn)用數(shù)字技術(shù)賦能業(yè)務(wù)管理的能力，是酒店實現(xiàn)數(shù)字化創(chuàng)新的能力保障。

（第一作者系該院教授，第二作者系該院講師；收稿日期：2023-07-03）

旅游智能問答服務(wù)：開啟旅游知識挖掘與知識圖譜構(gòu)建

凌小蝶，李云鵬，宋瀟瀟

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院，北京100070）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.10.005

游客在旅游攻略/點評類網(wǎng)站、在線旅行商（online travel agency，OTA）平臺及各類社交媒體上生產(chǎn)了大量旅游相關(guān)知識，旅游目的地在官方渠道也發(fā)布了大量的旅游資訊，旅游企業(yè)在運(yùn)營過程中也同樣產(chǎn)生了大量的營銷信息。無處不在的旅游信息充斥網(wǎng)絡(luò)空間，帶來“信息過載”，從而造成游客在需要精準(zhǔn)信息時面臨各種決策困境。如何有效地從海量知識中獲取有效信息并呈現(xiàn)給游客，成為一個迫切需要解決的現(xiàn)實問題。智能問答服務(wù)為有效的精準(zhǔn)旅游信息服務(wù)提供了“快捷方式”，特別適合在途游客的個性化信息提供，為精準(zhǔn)有效信息服務(wù)提供了可能的解決方案。

一、旅游智能問答服務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀

旅游目的地、酒店、航司等對客服務(wù)企業(yè)主要由人類員工提供信息咨詢服務(wù)，造成人力成本消耗大且服務(wù)質(zhì)量可能存在一定的偏離，而且也會造成旅游服務(wù)提供與游客動態(tài)多樣化需求難以適配。例如在旅游旺季和高峰時段游客電話咨詢量大，接線員無法及時響應(yīng)全部游客咨詢導(dǎo)致滿意度極低。此外，上述情況也會造成員工工作壓力大，容易出現(xiàn)情緒耗竭，無法保證服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性①顧遠(yuǎn)東.工作壓力如何影響員工離職?——基于Maslach 職業(yè)倦怠模型的實證研究[J].經(jīng)濟(jì)管理,2010,32(10):80-85.。

人工智能的發(fā)展進(jìn)一步推動了旅游的智慧化轉(zhuǎn)型升級，改變了傳統(tǒng)旅游與酒店服務(wù)行業(yè)的運(yùn)營模式和人們的信息獲取方式。智能問答服務(wù)應(yīng)用人工智能技術(shù)，通過接受自然語言輸入并生成自然語言輸出，實現(xiàn)與用戶的社交對話，是服務(wù)業(yè)中最有前途的技術(shù)之一②DE KEYSER A, K?CHER S, ALKIRE L, et al.Frontline service technology infusion: Conceptual archetypes and future research directions[J].Journal of Service Management,2019,30(1):156-183.?，F(xiàn)有的智能問答服務(wù)應(yīng)用如蘋果Siri、百度小度、小i、力石小知、云跡智能音箱等為游客提供實時便捷的問答服務(wù)。作為新的一線服務(wù)代理，智能問答服務(wù)在游客服務(wù)中的使用明顯增加③DILMEGANI C.Top 30 successful chatbots of 2021 & reasons for their success[EB/OL].[2023-06-16].Https://research.aimultiple.com/?s=+Top=30+successful+chatbots+of+2021+%26+reasons+for+their+success.。這些智能語音助手不僅使用語音識別顧客需求，而且它們還有實體的存在，這樣使游客互動更愉快④LOUREIRO S M C, JAPUTRA A, MOLINILLO S, et al.Stand by me: Analyzing the tourist-intelligent voice assistant relationship quality[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management, 2021,33(11):3840-3859.；同時，游客也能通過使用自助服務(wù)更快地解決問題。

據(jù)預(yù)測，到2025 年，95%的消費者在線服務(wù)互動將由聊天機(jī)器人驅(qū)動⑤CLARK S.5 ways chatbots improve employee experience[EB/OL].[2023-06-16].https://www.reworked.co/employee-experience/5-ways-chatbotsimprove-employee-experience/.。然而，當(dāng)前智能問答服務(wù)在處理一些靜態(tài)知識類服務(wù)信息如天氣、門票、地址等信息時，可以準(zhǔn)確識別游客需求，并快速響應(yīng)；而遇到相對復(fù)雜的任務(wù)時，智能問答往往無法準(zhǔn)確識別，或超出其有限知識庫的回答范疇。

隨著OpenAI 引發(fā)的大模型熱議，生成型預(yù)訓(xùn)練變換模型（chat generative pre-trained transformer，ChatGPT）也逐步被應(yīng)用至旅游業(yè)中，ChatGPT是一種偏任務(wù)型的問答系統(tǒng)，為旅游智能問答服務(wù)提供了廣闊的想象空間。例如視旅科技公司對特定目的地旅游相關(guān)的問答場景，開發(fā)了旅游類ChatGPT，相應(yīng)的產(chǎn)品如歡萌旅行App 中的體驗旅行GPT、Chat 旅 行 管 家、旅 游AIGC（artificial intelligence generated content）等產(chǎn)品已開始小范圍應(yīng)用至不同旅游場景中。這類旅游ChatGPT 不僅可以用于分析游客的反饋，判斷趨勢，且能甄別游客的情緒以及識別個性化服務(wù)需求。

二、旅游智能問答服務(wù)的作用

旅游智能問答服務(wù)提升了旅游業(yè)的服務(wù)效率和質(zhì)量，降低了旅游目的地、航司、OTA以及酒店的人力成本，優(yōu)化了客戶服務(wù)，并縮短了客戶等待人工服務(wù)的時間。智能問答服務(wù)需要海量真實、有效的數(shù)據(jù)，因此，旅游企業(yè)需要整合不同服務(wù)合作方實時、動態(tài)的知識信息。智能問答服務(wù)豐富了旅游業(yè)多元的服務(wù)形式，通過問答主題連接游客與目的地、旅游企業(yè)等以了解游客需求，由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息有利于服務(wù)企業(yè)更加深入了解游客，讓游客獲得快速、直接的精準(zhǔn)服務(wù)，滿足游客的個性化需求和增強(qiáng)游客體驗。

（1）替代重復(fù)性問詢工作。與傳統(tǒng)員工服務(wù)相比，智能問答服務(wù)（社交機(jī)器人、虛擬助手和聊天機(jī)器人）具備獨特且重要的優(yōu)勢是擁有海量的知識數(shù)據(jù)和可以進(jìn)行7×24小時的工作，可替代員工完成重復(fù)性工作，提高服務(wù)效率。據(jù)統(tǒng)計，聊天機(jī)器人已經(jīng)可以回答至少80%的標(biāo)準(zhǔn)客戶咨詢⑥SUTHAR S.Top 10 AI-powered chatbots to skyrocket your sales[EB/OL].[2023-06-16].https://thenextscoop.com/ai-powered-chatbots-toskyrocket-sales/.。例如在不同語種翻譯服務(wù)方面，智能問答服務(wù)的翻譯速度及廣度要優(yōu)于人類員工。

（2）承擔(dān)固定的知識性服務(wù)工作。聊天機(jī)器人能節(jié)省人員成本，并具備在工作時間以外提供客戶服務(wù)的能力⑦ADAM M, WESSEL M, BENLIAN A.AI- based chatbots in customer service and their effects on user compliance[J].Electron Markets,2021,31:427-445.，承擔(dān)固定性的知識服務(wù)任務(wù)。例如力石小知的智能問答助手能回答游客96%的問題①力石科技:大數(shù)據(jù)時代下的智慧文旅有何不同?[EB/OL].[2023-06-16].https://zj.zjol.com.cn/news.html?id=1781337.；而來也科技公司為美團(tuán)和攜程提供的機(jī)器人助手服務(wù)準(zhǔn)確率高達(dá)90%至95%；同程和去哪兒使用的預(yù)訂服務(wù)機(jī)器人任務(wù)完成率也高達(dá)80%②聊天機(jī)器人如何幫助旅游業(yè)提升效率?[EB/OL].[2023-06-16].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1644156426178756736&wfr=spider&for=pc.，這些任務(wù)大多為固定性的知識問答服務(wù)。

（3）形成人機(jī)協(xié)同服務(wù)模式。智能問答服務(wù)的應(yīng)用簡化了現(xiàn)有的旅游、酒店、航司的工作流程，形成人機(jī)協(xié)同服務(wù)模式，為游客提供標(biāo)準(zhǔn)化-個性化、靈活性-高效率的服務(wù)。在旅游旺季及高峰期，智能助手協(xié)助人類員工回答游客大量固定性的知識問題，投訴或復(fù)雜的服務(wù)轉(zhuǎn)由人工處理，從而大大縮減了旅游企業(yè)的人力成本，并能夠提升游客服務(wù)滿意度。

旅游智能問答應(yīng)用可打破旅游企業(yè)、酒店、航司等之間的知識壁壘，建立新的信息共享機(jī)制，共同通過在線預(yù)訂引擎推送產(chǎn)品，啟發(fā)和引導(dǎo)游客實現(xiàn)需求，為游客提供開放式和個性化的搜索選項。此外，旅游ChatGPT能夠協(xié)助游客在旅程中完成多項任務(wù)，旅游企業(yè)結(jié)合供應(yīng)鏈上下游信息進(jìn)行動態(tài)整合，以內(nèi)容獲客為主，將游客的需求和目的地確定性的資源和服務(wù)進(jìn)行個性化匹配，更快速地滿足客戶咨詢需求。

三、旅游智能問答服務(wù)的優(yōu)化

智能問答服務(wù)及其旅游ChatGPT 的應(yīng)用對旅游目的地、提供信息咨詢服務(wù)類的旅游企業(yè)以及旅行規(guī)劃類企業(yè)產(chǎn)生直接的影響。一方面，游客可能減少對旅游企業(yè)信息咨詢服務(wù)的使用；另一方面，旅游目的地的營銷模式將從靜態(tài)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崟r動態(tài)的模式，旅游目的地的產(chǎn)品將發(fā)生重構(gòu)，產(chǎn)品內(nèi)容與問答技術(shù)結(jié)合將產(chǎn)生新的知識體系。另外，除了任務(wù)型問答服務(wù)外，ChatGPT 一定程度上能為游客進(jìn)行行程安排，Phocuswright 研究和創(chuàng)新經(jīng)理Mike Coletta 發(fā)現(xiàn)旅行者更能夠接受它的行程建議③Chat-GPT 將如何影響旅游業(yè)?[EB/OL].[2023-06-16].https://m.163.com/dy/article/HTNLVJF70514BTAB.html.。因此，旅游規(guī)劃企業(yè)或?qū)⑹艿揭欢ǔ潭鹊挠绊憽?/p>

智能問答應(yīng)用的建設(shè)與服務(wù)優(yōu)化同樣是一個需要投入成本的過程，要深入挖掘更多服務(wù)應(yīng)用場景，不斷豐富知識庫，讓服務(wù)真正實現(xiàn)智能化。對于旅游企業(yè)而言，智能問答服務(wù)代表著一種智慧服務(wù)的升級，需要對旅游應(yīng)用場景的基本知識信息進(jìn)行整合梳理。知識圖譜作為一種知識庫，通常以三元組形式儲存實體及其實體關(guān)系的結(jié)構(gòu)化網(wǎng)絡(luò)，可以幫助人們理解現(xiàn)實世界的事物及其之間的關(guān)系④秦川,祝恒書,莊福振等.基于知識圖譜的推薦系統(tǒng)研究綜述[J].中國科學(xué):信息科學(xué),2020,50(7):937-956.。

為完善知識庫與優(yōu)化智能問答服務(wù)，旅游目的地企業(yè)應(yīng)對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行信息的垂直整合，分析游客長短期偏好及興趣，可進(jìn)一步構(gòu)建動態(tài)的四元組或六元組知識圖譜，優(yōu)化固定性內(nèi)容、動態(tài)化信息的知識問答類服務(wù)，提高服務(wù)精準(zhǔn)性，增強(qiáng)游客的搜尋體驗。例如深圳搜旅智慧科技開發(fā)了旅游問答工具Trip-GPT（www.tripgpt.cn），目前其具備可根據(jù)游客風(fēng)格偏好、行程節(jié)奏、交通方式、旅游目的地等定制旅行攻略的能力。旅游目的地應(yīng)與旅游企業(yè)、酒店、航司、OTA等形成信息實時共享機(jī)制，為訓(xùn)練旅游ChatGPT提供實時、精準(zhǔn)、合法的數(shù)據(jù)信息，提升信息搜尋的有效性，為游客提供個性化的服務(wù)。

旅游智能問答服務(wù)及ChatGPT 對旅游、酒店、航司等服務(wù)業(yè)的發(fā)展是有利的、積極的，豐富了旅游業(yè)的內(nèi)涵，賦能旅游業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更好地滿足了游客對信息服務(wù)的多樣化需求，同時，在服務(wù)模式創(chuàng)新、旅游產(chǎn)業(yè)間合作、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)及其產(chǎn)品開發(fā)等方面也發(fā)揮了積極的促進(jìn)作用，但其帶來的挑戰(zhàn)和困擾也是不容忽視的。本文倡導(dǎo)旅游目的地、旅游企業(yè)等加強(qiáng)信息分享和垂直整合，進(jìn)一步優(yōu)化智能問答服務(wù)流程，探索基于大模型的智能問答系統(tǒng)，如文心一言、ChatGPT等能夠在旅游信息咨詢領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，為旅游目的地和旅游企業(yè)優(yōu)化運(yùn)用、提升游客服務(wù)質(zhì)量、降低運(yùn)營成本方面發(fā)揮更大的作用。

（第一作者系該校博士研究生，第二作者系該校教授、博士生導(dǎo)師、通訊作者，第三作者系該校博士研究生；收稿日期：2023-07-03）

科技向善：旅游數(shù)智倫理與負(fù)責(zé)任的數(shù)智創(chuàng)新⑤本文系國家自然科學(xué)基金面上項目“投其所好：目的地形象一致性驅(qū)動的旅游短視頻高效投射機(jī)制研究”（72172007）、國家社會科學(xué)基金項目“高質(zhì)量發(fā)展背景下旅游企業(yè)開放式創(chuàng)新實現(xiàn)路徑與政策保障研究（18BGL149）”階段性成果。

谷慧敏，李 彬，呂點點

（北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院，北京100024）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.10.006

近年來，新興科技在旅游中的應(yīng)用受到了前所未有的關(guān)注，特別是最近以ChatGPT為代表的生成式人工智能（artificial intelligence，AI）這類新型人工智能被認(rèn)為能夠催生旅游新場景、新業(yè)態(tài)、新組織和新崗位①DWIVEDI Y K, PANDEY N, CURRIE W, et al.Leveraging Chat-GPT and other generative artificial intelligence(AI)-based applications in the hospitality and tourism industry: Practices, challenges and research agenda[J]. International Journal of Contemporary Hospitality Management,2023.DOI:10.1108/IJCHM-05-2023-0686.，在旅游產(chǎn)品和服務(wù)、旅游者體驗、旅游目的地管理與市場營銷、旅游企業(yè)運(yùn)營管理等方面產(chǎn)生重大變革與創(chuàng)新②妥艷禎,秦蓓蓓.人工智能技術(shù)賦能旅游者幸福感的現(xiàn)實困境與實現(xiàn)路徑[J].旅游學(xué)刊,2023,38(6):3-6.。然而，以人工智能為代表的數(shù)智科技由于技術(shù)本身存在的“盲區(qū)”、技術(shù)過度應(yīng)用帶來的人類在存在論方面的倫理問題③趙汀陽.人工智能的神話或悲歌[M].北京:商務(wù)印書館,2022:24-40.，以及在旅游中的體驗、服務(wù)、運(yùn)營、監(jiān)管等方面的倫理困境，需要旅游學(xué)術(shù)界充分關(guān)注。

一、旅游數(shù)智倫理概念與內(nèi)涵需要深入理解

倫理是指在處理人與人、人與社會相互關(guān)系時應(yīng)遵循的道理和準(zhǔn)則④HUDSON S, MILLER G.Ethical considerations in sustainable tourism[M]//THEOBALD W F. Global Tourism (the 3rd Edition).Oxford:Butterworth-Heineman,2005:248-266.。數(shù)智時代下由于科技的加速創(chuàng)新及過度應(yīng)用會導(dǎo)致倫理問題，例如有學(xué)者認(rèn)為，數(shù)字倫理是電子互動行為的價值和道德原則體系，由技術(shù)價值和社會道德價值共同構(gòu)建⑤MONA A, ROHIT M, ANTON J, et al.Ethical framework for artificial intelligence and digital technologies[J]. International Journal of Information Management,2022,62:1-17.；類似地，也有學(xué)者認(rèn)為，人工智能倫理是指人工智能技術(shù)系統(tǒng)、智能機(jī)器及其使用所引發(fā)的涉及人類的倫理道德問題⑥莫宏偉,徐立芳.人工智能倫理導(dǎo)論[M].西安:西安電子科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社,2022:15:29-32.。

基于上述定義，數(shù)智倫理是指與數(shù)字智能化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化信息與智能技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用相關(guān)的倫理理念和道德行為規(guī)范，其本質(zhì)上還是科技應(yīng)用中所體現(xiàn)出的與人相關(guān)的倫理道德問題。而旅游數(shù)智倫理則是指在數(shù)智化技術(shù)參與旅游目的地開發(fā)與管理、旅游營銷、旅游體驗與旅游產(chǎn)品與服務(wù)等環(huán)節(jié)中所體現(xiàn)出的倫理理念、道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范，是旅游治理的基礎(chǔ)，也是旅游可持續(xù)發(fā)展的前提。

二、旅游數(shù)智倫理問題需要高度重視

隨著數(shù)字科技的發(fā)展，數(shù)字智能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了如數(shù)據(jù)倫理、算法倫理、人工智能倫理和虛擬數(shù)字倫理等問題⑦莫宏偉,徐立芳.人工智能倫理導(dǎo)論[M].西安:西安電子科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社,2022:15:29-32.。⑦

1.數(shù)據(jù)倫理

數(shù)據(jù)倫理是數(shù)據(jù)采集、使用和保護(hù)中出現(xiàn)的道德問題，在大數(shù)據(jù)時代，個人隱私、數(shù)字權(quán)利問題亟待治理⑧王歡,李景春.大數(shù)據(jù)時代“楚門效應(yīng)”的倫理困境與治理方略[J].觀察與思考,2021(11):81-88.。大數(shù)據(jù)帶來的倫理問題突出：一是數(shù)據(jù)收集過程中個人信息（如面部識別、指紋識別）在不知情的情況下被記錄存儲；二是在數(shù)據(jù)使用過程中，不同社會群體和企業(yè)在數(shù)據(jù)使用和獲取方面不平衡；三是個人信息一旦上傳網(wǎng)絡(luò)，其中隱私數(shù)據(jù)保護(hù)的倫理問題很難確定。現(xiàn)有研究提出旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)要在數(shù)據(jù)搜集、存儲、使用和展示時遵守國際與地區(qū)相關(guān)法律法規(guī)⑨LISA N C, JOHN H T, MIGUEL A J.From sci-fi to sci-fact: The state of robotics and AI in the hospitality industry[J].Journal of Hospitality and Tourism Technology,2019,10(4):624-650.，旅游利益相關(guān)者要構(gòu)建社會化的共識與共同接受的行為準(zhǔn)則，共同承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，從而建立與旅游者之間的信任關(guān)系⑩ANCA Y, HUGUES S.Big data and analytics in tourism and hospitality: Opportunities and risks[J]. Journal of Tourism Futures, 2020, 6(3):257-262.。可見，數(shù)據(jù)倫理帶來的旅游者信息安全與隱私保護(hù)、旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)與旅游者之間的信任關(guān)系等問題是未來旅游監(jiān)管和治理體系構(gòu)建的核心。

2.算法倫理

算法倫理是以深度學(xué)習(xí)為主的各種人工智能算法在處理大數(shù)據(jù)時所產(chǎn)生的倫理問題。旅游算法倫理常見于信息匹配、人臉識別、智能推薦等數(shù)字內(nèi)容之中。以共享經(jīng)濟(jì)情境下算法管理存在的“陰暗面”問題為例?朱國瑋,黃靜,羅映宇.算法管理下的共享經(jīng)濟(jì)陰暗面:概念框架與展望[J/OL].南開管理評論,2023:1-24.，在數(shù)據(jù)獲取、代理行為、數(shù)字歧視、社會互動等方面存在倫理問題。一方面，算法在最大限度減少人為錯誤與偏見的同時，存在“算法歧視”“大數(shù)據(jù)殺熟”就是常見現(xiàn)象之一，算法利用大數(shù)據(jù)劃分消費者身份，進(jìn)行不公平的定價和利益宰割。另一方面，算法“自主性”逐漸得到增強(qiáng)，如算法的個性化推薦功能。雖然能夠很好地迎合個體需求，但是也會侵害個體自我決策的權(quán)力，導(dǎo)致旅游者被包裹在旅游信息繭房里，認(rèn)知越來越極端化?妥艷禎,秦蓓蓓.人工智能技術(shù)賦能旅游者幸福感的現(xiàn)實困境與實現(xiàn)路徑[J].旅游學(xué)刊,2023,38(6):3-6.，如何讓旅游者在旅游體驗中的自主性和創(chuàng)造力不被削弱是值得關(guān)注的問題。與此同時，監(jiān)管范圍的擴(kuò)大可能侵犯員工的隱私?LODDERS A, PATERSON J M.Scrutinising COVID safe:Frameworks for evaluating digital contact tracing technologies[J].Alternative Law Journal,2020,45(3):153-161.，智能工具的應(yīng)用使得管理方可以實時記錄員工活動軌跡，加劇了管理者的過度監(jiān)控風(fēng)險。此外，旅游零工模式使得辦公地點和時間更加靈活，導(dǎo)致人力資源勞動的“工作-生活”邊界被打破，員工可能出現(xiàn)工作與生活的時空交疊，這意味著員工的生活信息也可能被數(shù)據(jù)儲存，加劇了侵犯隱私的風(fēng)險和過度勞動①唐鑛,張瑩瑩.革新與風(fēng)險:人力資源管理的數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型[J].清華管理評論,2022,103(Z2):75-83.。因此，數(shù)據(jù)治理成為解決算法倫理的重要議題，旅游相關(guān)研究需要關(guān)注旅游數(shù)據(jù)倫理引發(fā)的旅游價格歧視、旅游決策自主權(quán)缺失、旅游體驗過度異化、旅游數(shù)據(jù)治理、員工數(shù)智化監(jiān)管等問題。

3.人工智能倫理

人工智能倫理包括機(jī)器人倫理、人工智能開發(fā)和使用的邊界倫理、人機(jī)關(guān)系倫理等。機(jī)器人倫理是指機(jī)器人的使用和濫用、機(jī)器人擬人化（恐怖谷和新恐怖谷效應(yīng)）、人機(jī)共生、機(jī)器人對財富和權(quán)力公平分配的影響等②TZAFESTAS S G.Roboethics: Fundamental concepts and future prospects[J].Information,2018,9(6):148.。人工智能開發(fā)和使用邊界倫理是指開發(fā)和使用過程中要嚴(yán)格把控邊界和標(biāo)準(zhǔn)，如有學(xué)者指出，服務(wù)機(jī)器人具有自主決策、自我學(xué)習(xí)能力，人體圖像和視頻合成技術(shù)可以隨時偽造目標(biāo)視頻中的面部表情、姿態(tài)、聲音等，會傷害社會信用、提高事件真相的證明難度等③PAGALLO U.Robots in the cloud with privacy: A new threat to data protection?[J]. Computer Law & Security Report, 2013, 29(5): 501-508.。人機(jī)關(guān)系倫理包括人的支配地位、繁衍原則、情感依賴等倫理問題。以情感依賴問題為例，人與機(jī)器人的頻繁過度互動可能會導(dǎo)致人極有可能將機(jī)器人看成是人的情感交互對象，顛覆既有人際關(guān)系的倫理原則。因此，旅游者（特別是青少年旅游者）對基于元宇宙、生成式AI 等新興科技開發(fā)的旅游產(chǎn)品而產(chǎn)生的情感依賴或異化的倫理問題需要重點關(guān)注。

4.虛擬數(shù)字倫理

虛擬數(shù)字倫理是指以增強(qiáng)現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實、元宇宙、虛擬數(shù)字人等技術(shù)產(chǎn)生的倫理問題。這些技術(shù)在給旅游者創(chuàng)造沉浸式體驗同時，也可能由于過度依賴而產(chǎn)生倫理問題，如虛擬旅游世界對真實旅游世界的過度替代、對虛擬旅游世界的沉迷和成癮、虛擬現(xiàn)實中的色情元素傳播等。同時，虛擬數(shù)字人的出現(xiàn)帶來旅游業(yè)交互模式與體驗創(chuàng)新的同時④彭影彤,高爽,尤可可,等.元宇宙人機(jī)融合形態(tài)與交互模型分析[J].西安交通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）,2023,43(2):176-184.，也可能出現(xiàn)旅游員工的工作替代擔(dān)憂、人物原型的假冒替代等倫理風(fēng)險，給基于人之間交互的旅游服務(wù)模式提出新的挑戰(zhàn)。

三、負(fù)責(zé)任的旅游數(shù)智創(chuàng)新需要大力推動

旅游數(shù)智倫理要求從政府、旅游企業(yè)和旅游者等主要旅游利益相關(guān)者角度，建立全方位包含、多層次規(guī)范、多領(lǐng)域涉及和多利益相關(guān)者約束的文旅數(shù)字化治理體系，從而推進(jìn)負(fù)責(zé)任的旅游數(shù)智創(chuàng)新。

1.建立基于數(shù)智倫理的政府文旅治理體系，推動文旅治理模式的現(xiàn)代化

一是文旅部門聯(lián)合其他相關(guān)部門建立健全有關(guān)旅游數(shù)據(jù)安全、旅游平臺企業(yè)運(yùn)營、旅游企業(yè)數(shù)字化等政策法規(guī)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明確其開放程度、使用權(quán)限和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。例如針對旅游景區(qū)、公園、酒店民宿等旅游服務(wù)場所的人臉識別數(shù)據(jù)以及OTA（online travel agency）及共享住宿平臺預(yù)訂支付等數(shù)據(jù)的搜集保留程序、使用范圍等建立標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。二是構(gòu)建文旅數(shù)字化治理體系。通過提高政府旅游數(shù)據(jù)供給、建立普惠性AI 數(shù)據(jù)平臺，賦能旅游行業(yè)治理與監(jiān)管。例如杭州市文旅局推出“文旅一碼通”場景，打造文旅公共服務(wù)總?cè)肟?，通過數(shù)字化平臺來賦能旅游行業(yè)治理。三是建立健全數(shù)智文旅監(jiān)督框架和約束機(jī)制。針對OTA、共享經(jīng)濟(jì)平臺、文旅企業(yè)等采用的算法歧視和大數(shù)據(jù)殺熟做法、虛擬現(xiàn)實場景中的圖片過度美化問題、精準(zhǔn)推送與信息繭房等引發(fā)的信息不平等問題制定相關(guān)的監(jiān)管機(jī)制。

2.旅游企業(yè)打造數(shù)字倫理戰(zhàn)略，培育負(fù)責(zé)任數(shù)字文化

一是打造數(shù)字倫理戰(zhàn)略。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能過程中，應(yīng)從戰(zhàn)略層面審視數(shù)智倫理的意義及價值，建立透明、公正、安全、負(fù)責(zé)任的數(shù)智技術(shù)開發(fā)與運(yùn)用體系，充分考慮旅游者、員工和社區(qū)等多元主體的利益。例如萬豪建立了技術(shù)和信息安全監(jiān)督委員會，負(fù)責(zé)審核監(jiān)督企業(yè)技術(shù)研發(fā)方向、項目、技術(shù)引發(fā)危機(jī)應(yīng)急處理等。同時，通過全面的制度和管理嚴(yán)格保護(hù)消費者和員工的個人信息。

二是健全完善企業(yè)數(shù)智制定倫理運(yùn)營管理制度與標(biāo)準(zhǔn)。在企業(yè)的規(guī)章制度、標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序等規(guī)范性文件中，根據(jù)技術(shù)發(fā)展變化不斷優(yōu)化迭代，建立具體化、可識別、可測量和可操作的倫理規(guī)范要求①MONA A, ROHIT M, ANTON J, et al.Ethical framework for artificial intelligence and digital technologies[J]. International Journal of Information Management,2022,62:1-17.。例如華住集團(tuán)建立了嚴(yán)格的隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)制度，同時對員工運(yùn)用賓客用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)范，數(shù)據(jù)導(dǎo)出、轉(zhuǎn)發(fā)都將標(biāo)識個人水印信息。

三是構(gòu)建企業(yè)數(shù)字倫理文化。企業(yè)內(nèi)部員工和管理者應(yīng)建立數(shù)智倫理的價值觀，高管層要將其作為企業(yè)長期成功的首要因素，并向員工傳遞這種觀念。同時，一方面企業(yè)應(yīng)提供數(shù)智化培訓(xùn)和學(xué)習(xí)資源，建立獎懲機(jī)制幫助員工提升數(shù)智化素質(zhì)，引導(dǎo)科技向善行為；另一方面，打造旅游企業(yè)良好的數(shù)智文化氛圍和企業(yè)文化，可以促進(jìn)企業(yè)履行社會責(zé)任，如攜程打造數(shù)字科技氛圍文化，在辦公區(qū)、休息區(qū)營造數(shù)智倫理規(guī)范的文化內(nèi)容，潛移默化進(jìn)行文化傳播。

3.提高旅游者文明旅游意識，規(guī)范旅游者數(shù)據(jù)使用行為

文明旅游是旅游發(fā)展過程中符合文明規(guī)范的旅游利益相關(guān)者群體行為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)下數(shù)智倫理理念與行為是旅游者文明旅游的重要體現(xiàn)。政府相關(guān)部門聯(lián)合將旅游者的數(shù)智倫理相關(guān)行為要求納入文明旅游規(guī)范要求中，引導(dǎo)旅游者客觀理性開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)評價、旅游體驗分享等。同時，提升旅游者數(shù)智素養(yǎng)和道德規(guī)范是引導(dǎo)旅游者數(shù)智化行為的有效途徑。包括3 個方面：一是旅游數(shù)智思維能力，如利用景區(qū)、酒店等場景人工智能設(shè)備購買旅游產(chǎn)品、線上體驗和分享旅行經(jīng)歷、線上開展服務(wù)質(zhì)量評價和投訴處理等環(huán)節(jié)提升數(shù)智思維能力，特別是關(guān)注老年旅游者、殘障人士等數(shù)字“貧困者”的能力提升；二是旅游數(shù)智行動能力，如旅游活動中使用數(shù)字化產(chǎn)品工具進(jìn)行搜索、預(yù)訂、旅行、社交等行動能力；三是旅游數(shù)智安全能力，保護(hù)旅游者數(shù)字資產(chǎn)不受侵害，如對個人隱私信息的保護(hù)，對虛假宣傳、網(wǎng)絡(luò)詐騙、信息竊取等不法行為的辨別和安全防護(hù)等。

總之，旅游數(shù)智倫理是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代我國旅游業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要保障，也是提升旅游者和員工獲得感幸福感安全感的重要方面，開展負(fù)責(zé)任的數(shù)智創(chuàng)新需要建立起基于數(shù)智倫理的政府文旅治理體系，打造旅游企業(yè)數(shù)字倫理戰(zhàn)略和文化以及規(guī)范旅游者數(shù)字運(yùn)用行為。

（第一作者系該院教授，第二作者系該院教授、通訊作者，第三作者系該院碩士研究生；收稿日期:2023-07-01）