于躍波 卞 祺 陳葉紅

混媒時代，從內(nèi)容供給側(cè)來講，媒體形態(tài)多元化，媒體產(chǎn)品多樣化，并與多層級、多領(lǐng)域的自媒體交融共生，支持用戶動態(tài)選擇、按需定制、跨信源跳轉(zhuǎn)評估，快捷滿足多種消費(fèi)需求；從內(nèi)容消費(fèi)側(cè)來講，用戶的觸媒行為從碎片化轉(zhuǎn)向圍繞核心觸點的動態(tài)、復(fù)合使用媒體的習(xí)慣和行為。[1]媒體、用戶與品牌的關(guān)系從分離傳遞向動態(tài)交融轉(zhuǎn)變，新的媒介生態(tài)為品牌提供了直接與用戶交流溝通，建立情感鏈接，進(jìn)行價值共創(chuàng)，實現(xiàn)品效一體化的新場域。品牌主更需要多維立體洞察消費(fèi)者，研究其觸媒軌跡與內(nèi)容偏好，通過更合理的媒介組合策略、更巧妙的廣告創(chuàng)意與更出圈的內(nèi)容營銷手段直達(dá)用戶心智。

一、混媒時代的用戶觸媒行為分析

品牌營銷需要依托高匹配度的媒介平臺，在合適的時間節(jié)點，將品牌信息精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)人群，促進(jìn)其對品牌認(rèn)知的積累與強(qiáng)化，對品牌態(tài)度的正向評價，并逐步影響其對品牌的選擇意向與口碑推薦。要實現(xiàn)這些營銷目標(biāo)，首先就需要洞察目標(biāo)消費(fèi)人群，研究其觸媒特點、內(nèi)容偏好與營銷關(guān)注度，選擇契合的媒介進(jìn)行品牌營銷。

（一）用戶觸媒短時性、碎片化、交融化

混媒時代，用戶觸媒呈現(xiàn)碎片化、交融性與貫穿性特點，對單一媒介與平臺的觸點呈現(xiàn)多次化、短時性特點。中糧營養(yǎng)健康研究院媒介研究（下文簡稱中糧研究）數(shù)據(jù)顯示（見圖1），用戶日均接觸媒介超過10個，工作日更多，超過15個，其中對社交、短視頻接觸較為高頻，貫穿全天多個場景，黏性突出。

圖1 用戶工作日與周末觸媒軌跡

工作日期間，按照起居作息軌跡，分為早起、在途、工作與居家休閑場景，不同場景的觸媒行為差異明顯。早起以社交、短視頻、資訊為主，女性用戶兼有美妝/穿搭類APP觸媒行為，呈現(xiàn)短平快特點；上下班途中以沿途的戶外媒體為主，兼有生活、影音娛樂等觸媒行為，私家車主兼有廣播收聽行為；工作場景主要是碎片化的娛樂、PC資訊、電梯媒體等觸媒行為；晚間居家休閑時觸媒行為多樣化，呈現(xiàn)慢節(jié)奏、休閑性特點，額外增加了電商、大屏/電視、長視頻觸媒行為。周末以居家休閑與外出游玩場景為主，觸媒行為分別與工作日的居家和在途場景相同，觸媒時間相對更長，觸媒數(shù)量少于工作日。

各媒介中，用戶基于不同場景接觸，以互聯(lián)網(wǎng)、戶外與電視為主。中糧研究數(shù)據(jù)顯示，在移動互聯(lián)網(wǎng)與社交/短視頻媒體的帶動下，互聯(lián)網(wǎng)周接觸率達(dá)到98%，在18歲以上人群中基本實現(xiàn)了全覆蓋；其次是戶外媒體，依托生活圈媒體的高可見度與交叉覆蓋優(yōu)勢，接觸率達(dá)到85%，但媒體類型分散，單一媒體接觸率相對較低；電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)電視的帶動下，接觸率達(dá)到73%，互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容豐富性、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化與交互性，以及大屏高清視效的特點，將用戶重新拉回到電視端，并重塑了客廳觸媒場景，傳統(tǒng)電視的接觸率相對偏低，僅為29%；廣播接觸率相對偏低，僅為7%。（見圖2）

圖2 用戶對不同媒介的接觸行為：最近一周接觸率

（二）內(nèi)容偏好娛樂化、輕松化、快消化

各媒介中，內(nèi)容型媒介以電視、社交、在線視頻與資訊平臺為主，品牌精準(zhǔn)營銷不僅要選擇媒介，也要選擇合適的節(jié)目、內(nèi)容、KOL進(jìn)行投放，從而更好地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，增強(qiáng)傳播效果。而內(nèi)容與話題營銷更需要結(jié)合用戶的內(nèi)容偏好，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與話題定制，才能引發(fā)關(guān)注、互動與二次傳播，增強(qiáng)熱度，實現(xiàn)傳播效果的疊加與擴(kuò)散。

電視媒介中，OTT智能電視影響力超過DTV數(shù)字電視，中科網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，智能大屏（即OTT智能電視）滲透率達(dá)到82.8%，在家庭大屏中占比95%。[2]電視聯(lián)網(wǎng)觀看行為明顯，改變了電視內(nèi)容生態(tài)。中糧研究數(shù)據(jù)顯示，OTT應(yīng)用中，依托互聯(lián)網(wǎng)大廠的銀河奇異果、云視聽極光，與依托傳統(tǒng)廣電的芒果TV位居用戶最?？吹钠脚_前三名。用戶在OTT智能電視中主要觀看電視劇、綜藝節(jié)目與電影，在傳統(tǒng)電視中則以新聞、電視劇為主。其中電視劇適合作為硬廣與植入式廣告的載體，綜藝、美食、健康養(yǎng)生、文化類節(jié)目有利于打造現(xiàn)象級IP，適合品牌贊助與IP合作，塑造品牌形象，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

社交媒體中，微信、微博、小紅書等平臺形成不同的風(fēng)格定位。微信以朋友互動為入口，通過全面的信息進(jìn)行深度觸達(dá)；微博始于社交分享，現(xiàn)已發(fā)展成為明星、話題、活動資訊的追蹤地；小紅書聚焦年輕人生活與圈層文化，通過展示精致的生活方式，滿足個性化/時尚/潮流需求。隨著平臺定位的細(xì)分與差異化，用戶在不同社交平臺關(guān)注的內(nèi)容逐漸分化。中糧研究數(shù)據(jù)顯示，用戶在微信主要關(guān)注生活，如美食教程、健康/養(yǎng)生、社會/生活、影音娛樂、時事/政治等內(nèi)容；在微博主要關(guān)注娛樂八卦，如美食吃播、娛樂/明星/八卦、影視解讀、時事/資訊、搞笑幽默等內(nèi)容；在小紅書主要關(guān)注美食時尚，如美食分享/探店、護(hù)膚彩妝、穿搭/時尚、旅行、影視等內(nèi)容?；诓煌脚_的內(nèi)容觸點，在社交平臺進(jìn)行內(nèi)容營銷需要結(jié)合平臺特點進(jìn)行量身定制。

在線視頻中，按照內(nèi)容長度，可細(xì)分為以愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV為代表的長視頻，以B站與西瓜視頻為代表的中視頻，以及以抖音、快手、視頻號為代表的短視頻。中糧研究數(shù)據(jù)顯示，在長視頻平臺，用戶主要觀看影視、綜藝內(nèi)容，其中影視劇向“流量明星+主旋律”轉(zhuǎn)變，適合硬廣與產(chǎn)品植入，綜藝以戶外競技真人秀、偶像選秀與明星紀(jì)實類節(jié)目為主，適合品牌贊助；在中視頻平臺，用戶主要關(guān)注游戲/動漫/音樂類泛娛樂內(nèi)容，專業(yè)/自然/科技科普類泛知識內(nèi)容，以及美食/手工類泛生活內(nèi)容，出于興趣文化、解惑求知與精致生活需求，適合內(nèi)容種草；在短視頻平臺，用戶主要關(guān)注生活/美食/親子類泛生活內(nèi)容，搞笑/明星/旅行類泛娛樂內(nèi)容，情感/教育/干貨類泛知識內(nèi)容，出于休閑、娛樂和放松需求，適合內(nèi)容營銷與轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

資訊平臺中，今日頭條、騰訊新聞與百度新聞成為用戶最?？吹钠脚_，媒介集中度相對較高，平臺內(nèi)容偏好接近。中糧研究數(shù)據(jù)顯示，用戶在資訊平臺主要關(guān)注時事/政治、社會/生活、美食、健康/養(yǎng)生、經(jīng)濟(jì)/財經(jīng)等內(nèi)容，隨著平臺鼓勵自媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，資訊平臺的內(nèi)容逐漸從硬新聞向軟資訊轉(zhuǎn)變，適合軟文植入。

（三）廣告邊界泛化，話題營銷和內(nèi)容種草強(qiáng)化品牌營銷效果

在直播帶貨影響下，電商內(nèi)容化與內(nèi)容電商化呈現(xiàn)交疊效應(yīng)，廣告邊界泛化。而話題營銷與內(nèi)容種草使得內(nèi)容與廣告邊界逐步模糊。廣告變得內(nèi)容化，變得越來越不像“廣告”。[3]而在價值共創(chuàng)時代，品牌方讓用戶真正地參與到從產(chǎn)品共創(chuàng)、內(nèi)容共創(chuàng)再到價值共享的全價值鏈中[4]，讓用戶自發(fā)進(jìn)行品牌傳播，自覺維護(hù)品牌形象，實現(xiàn)了品牌營銷的終極進(jìn)化。

品牌營銷過程中，媒體與廣告信任度至關(guān)重要，良好的信任度是品牌與用戶建立親密關(guān)系的基礎(chǔ)與前提。中糧研究數(shù)據(jù)顯示，用戶對各媒介與平臺廣告的信任度平均達(dá)到46%，其中家庭大屏廣告信任度優(yōu)勢明顯（見圖3）。OTT智能電視依托互聯(lián)網(wǎng)大廠與終端廠商，集納了眾多的網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、電影與專題節(jié)目，內(nèi)容的專業(yè)性與精品化表現(xiàn)較好；傳統(tǒng)電視以中央廣播電視總臺為代表，集納了國內(nèi)最權(quán)威、視頻制作能力最強(qiáng)的官方媒體機(jī)構(gòu)，節(jié)目內(nèi)容權(quán)威，品質(zhì)突出，增強(qiáng)了用戶對其負(fù)載廣告的信任度。在家庭大屏上進(jìn)行品牌營銷，有利于向用戶傳達(dá)品牌正面形象，更好地占領(lǐng)用戶心智。

圖3 用戶對各媒體平臺廣告可信度評價

網(wǎng)絡(luò)平臺中，用戶對社交與短視頻平臺形成了較強(qiáng)的依賴感，圈層傳播加深了用戶對平臺的歸屬感與內(nèi)容的信任度，進(jìn)而促進(jìn)了對廣告的信任度。圈層營銷、種草特征明顯的小紅書與B站廣告信任度表現(xiàn)較好。

廣告?zhèn)鞑サ纳疃确矫妫苊浇榄h(huán)境嘈雜、廣告競爭激烈等因素影響，用戶對廣告印象普遍不深，平均僅為17%，意味著品牌營銷需要投入更大的力度，采用多種媒介渠道組合投放，才能達(dá)到預(yù)期的營銷效果。各媒介中，家庭大屏廣告印象深刻度達(dá)到45%，表現(xiàn)較好。家庭大屏主流尺寸在55寸以上，屏幕分辨率從4K發(fā)展到了8K，為用戶帶來了高清畫質(zhì)與卓越的視覺享受，廣告創(chuàng)意也出現(xiàn)了裸眼3D廣告。大尺寸、高清、特效極大地加深了用戶印象，使家庭大屏較智能小屏更能讓用戶產(chǎn)生深刻印象。（見圖4）

圖4 用戶對各媒體平臺廣告印象深刻程度評價

各媒介廣告用戶“留意—推薦—購買”營銷漏斗方面，中糧研究數(shù)據(jù)顯示，家庭大屏廣告后向驅(qū)動效果突出，各環(huán)節(jié)表現(xiàn)均衡，廣告留意度與印象深刻程度優(yōu)勢明顯?；烀綍r代，家庭大屏仍然是品牌營銷的優(yōu)質(zhì)媒介。其他媒介中，小紅書、短視頻購買轉(zhuǎn)化效果相對較好，前者主要是內(nèi)容種草驅(qū)動，后者在直播帶貨與內(nèi)容種草影響下，也可以有效刺激用戶下單購買。

家庭大屏中，電視臺節(jié)目硬廣效果相對較好，其中15/30秒廣告片內(nèi)容更豐富，創(chuàng)意更完整，情節(jié)更生動，更能引發(fā)用戶關(guān)注與共鳴；OTT智能電視的廣告組合效果相對較好，但開機(jī)、屏保等單一形式效果略弱，在OTT智能電視上投放廣告需要打“組合拳”。此外，美食/文化/歷史等專題類節(jié)目的IP冠名與產(chǎn)品植入效果也較好，適合與節(jié)目調(diào)性相匹配的品牌進(jìn)行贊助與合作。

社交平臺中，微博廣告種類更豐富，但微信廣告的留意度與信任度表現(xiàn)更好，小紅書在種草與購買轉(zhuǎn)化方面具有優(yōu)勢。各平臺中，中糧研究數(shù)據(jù)顯示，微信朋友圈廣告效果相對較好，留意度為54%，觸發(fā)購買比例為24%，公眾號軟文/推文在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的驅(qū)動下獲得了59%的信任度；微博廣告中，博主推薦效果相對較好，留意度與觸發(fā)購買比例分別為45%與23%，其次是信息流廣告，其他廣告形式效果相對略弱；小紅書內(nèi)容種草與圈層營銷特點鮮明，種草率與購買轉(zhuǎn)化率突出，分別達(dá)到88%與66%，達(dá)人KOL的開箱/試用/測評，或產(chǎn)品體驗類內(nèi)容用戶信任度較高，能夠有效種草與促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化，是品牌營銷較為理想的平臺。

在線視頻中，長視頻廣告的后向驅(qū)動效果與家庭大屏的同類節(jié)目相似，其中綜藝節(jié)目冠名與產(chǎn)品植入效果相對較好；中視頻方面，UP主視頻/直播劇情植入、開箱/試用/測評、UP主視頻/直播內(nèi)容硬廣效果相對較好。其中，開箱/試用/測評表現(xiàn)最突出，是中視頻平臺品牌營銷的首選。

短視頻平臺中，除了直播帶貨外，硬廣廣告更能引發(fā)用戶留意、觀看，內(nèi)容廣告趣味性較強(qiáng)，與KOL強(qiáng)關(guān)聯(lián)，更能引發(fā)用戶主動了解、分享/推薦與觸發(fā)購買。綜合而言，在短視頻平臺進(jìn)行品牌傳播，開屏廣告與產(chǎn)品種草效果相對更好。

資訊平臺中，APP開屏廣告、信息流/內(nèi)容流廣告和產(chǎn)品推文/軟文更容易讓用戶留意。其中，APP開屏廣告綜合表現(xiàn)最好，資訊詳情頁廣告不易引發(fā)用戶關(guān)注，但可以有效促進(jìn)用戶分享/推薦和觸發(fā)購買。

二、混媒時代的品牌營銷策略分析

混媒時代，目標(biāo)消費(fèi)人群散布于不同的媒介平臺，形成了各種圈層與社群。與此同時，消費(fèi)者對品牌的忠誠度持續(xù)下降，只有8%的消費(fèi)者認(rèn)為自己對品牌絕對忠誠，46%的消費(fèi)者表示他們比五年前更可能嘗試新的品牌[5]，品牌競爭愈加激烈。品牌營銷不僅面臨擴(kuò)大知名度、塑造品牌形象的壓力，也面臨品效協(xié)同、提升忠誠度、促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化的壓力。單一的媒介渠道與廣告形式已經(jīng)越來越難取得成效，需要通過多媒介渠道整合，多廣告形式協(xié)同，不同創(chuàng)意素材共同發(fā)力才能更好地實現(xiàn)品牌營銷目標(biāo)。

（一）媒介投放側(cè)重：結(jié)合廣度與深度效果優(yōu)選媒介

不同媒介傳播屬性不同，各平臺風(fēng)格調(diào)性各異，聚集的用戶存在較大區(qū)隔，媒介投放也需要有所側(cè)重，需要結(jié)合廣告?zhèn)鞑サ膹V度，即對目標(biāo)消費(fèi)人群的覆蓋范圍，以及營銷活動對于品牌深度認(rèn)知、品牌形象與購買意愿提升的深度要求，綜合選擇媒介與平臺進(jìn)行投放。

中糧研究數(shù)據(jù)顯示，在非互聯(lián)網(wǎng)媒介渠道中，電視與電梯既適合進(jìn)行廣度傳播，也適合進(jìn)行深度傳播，處于第一象限，可作為主力投放渠道；公交、地鐵與戶外LED作為大家出行與生活圈常見的媒介，對于廣度傳播，擴(kuò)大覆蓋規(guī)模發(fā)揮著重要作用，但因其停留時間短、移動性，或位置固定等局限，導(dǎo)致大家對廣告的注意力不足，深度傳播效果相對略弱；賣場與影院點位分散，數(shù)量較少，不利于進(jìn)行廣度傳播，但因其沉浸式氛圍，或與消費(fèi)終端零距離接觸優(yōu)勢，更有利于提升品牌深度傳播效果。因此，在制定品牌營銷策略時，需要結(jié)合各媒介特性，以及品牌營銷目標(biāo)，揚(yáng)長避短，取長補(bǔ)短。

在移動互聯(lián)網(wǎng)影響下，傳統(tǒng)電視影響力雖有下降，但在OTT智能電視的加持下，家庭大屏整體用戶規(guī)模仍然龐大。中科網(wǎng)聯(lián)《2023年中國家庭大屏白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2022年底，家庭大屏用戶規(guī)模達(dá)到3.04億戶，7.96億人。[6]這為品牌傳播特別是品牌知名度的迅速擴(kuò)大提供了牢固的用戶基礎(chǔ)。而家庭大屏內(nèi)容品質(zhì)好，觀看體驗感強(qiáng)，創(chuàng)意靈活，使其在廣度與深度方面均有突出表現(xiàn)。

家庭大屏廣告投放時，除電視臺硬廣外，綜藝、美食、人文、歷史類節(jié)目適合品牌以硬廣、環(huán)節(jié)植入與背景植入等形式進(jìn)行贊助與合作，OTT智能電視的開機(jī)、屏保、暫停、菜單頁面等廣告形式較適合品牌通過硬廣進(jìn)行組合投放。此外，還可以通過家庭大屏與手機(jī)小屏進(jìn)行協(xié)同傳播，促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化。通過大屏擴(kuò)大品牌認(rèn)知，實現(xiàn)用戶增量，并增加二維碼掃碼功能，鼓勵用戶通過手機(jī)掃碼進(jìn)行搜索、了解與購買，提升與用戶的互動性，實現(xiàn)大屏端的“邊看邊買”。

戶外媒介渠道圍繞用戶的出行場景與生活軌跡展開，體現(xiàn)出近場媒體的親和特點。其中，電梯媒體效果最好且表現(xiàn)均衡，其在住宅小區(qū)與寫字樓電梯的封閉空間，通過視頻或平面形式進(jìn)行傳播，容易被消費(fèi)者注意到，對購買的觸發(fā)效果也相對較好，適合作為主力媒介進(jìn)行投放。地鐵媒體以內(nèi)包車廣告效果最好，換乘通道的品牌墻，以及客流量大的寫字樓與商圈站點主題站廳均具有較好的廣度傳播效果，并可以通過集中投放，沉浸式體驗增強(qiáng)傳播深度。不過地鐵媒體投放需要加強(qiáng)對投放線路與站點的客流研究，選取S級或A++級線路或站點進(jìn)行重點投放；賣場的堆頭、促銷員推薦、試吃活動，影院的映前廣告等深度傳播效果相對較好，可以有效促進(jìn)消費(fèi)者對品牌形成深刻印象，強(qiáng)化購買意向與行為。

互聯(lián)網(wǎng)平臺中，社交媒體已從單純的社交與廣告推送模式升級為“內(nèi)容種草→商業(yè)落地模式”，通過內(nèi)容種草與帶貨轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步縮短消費(fèi)者的決策時間和下單路徑?；谄脚_調(diào)性與廣告資源，在微信平臺，可通過朋友圈廣告提高品牌認(rèn)知度，通過與大V或自媒體號合作進(jìn)行品牌形象建設(shè)，并提早布局視頻號，打通公眾號和視頻號，互相引流，吸引用戶參與品牌價值共創(chuàng)；在微博平臺，可與博主合作進(jìn)行產(chǎn)品植入，進(jìn)行話題創(chuàng)作與內(nèi)容營銷，激發(fā)用戶興趣，吸引用戶進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)與互動轉(zhuǎn)發(fā)，快速擴(kuò)大品牌曝光量；在小紅書中，可與相關(guān)垂類中的腰部達(dá)人/KOL合作，利用其粉絲量與信任度，通過開箱/測評進(jìn)行產(chǎn)品推薦，在分享、教程中進(jìn)行產(chǎn)品植入，強(qiáng)化品牌口碑與購買意向，并加強(qiáng)品牌號建設(shè)與官方店鋪入駐，構(gòu)建品牌私域流量。

在線視頻平臺中，長視頻受到短視頻擠壓，影響力衰減，但廣告更受用戶信任，在長視頻平臺進(jìn)行品牌營銷可優(yōu)先考慮對綜藝IP與熱門電視劇等進(jìn)行品牌冠名，通過植入式廣告，如產(chǎn)品/體驗植入、內(nèi)場產(chǎn)品設(shè)置/展示等進(jìn)行宣傳，APP開屏廣告和視頻前貼片廣告也是較佳的廣告形式；在以B站為代表的中視頻平臺，可借力熱門UP主進(jìn)行合作與內(nèi)容共創(chuàng)，深入視頻內(nèi)容創(chuàng)作，進(jìn)行種草與植入，刺激用戶購買轉(zhuǎn)化；在日益火爆的短視頻平臺，可通過投放開屏、信息流廣告加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)曝光，也可針對用戶關(guān)注度較高的美食、幽默搞笑、生活類內(nèi)容進(jìn)行投放，通過產(chǎn)品種草與植入促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化。對于主打下沉市場的品牌，可以增加與快手的合作，精準(zhǔn)定位下沉市場的目標(biāo)消費(fèi)人群，與擁有一定粉絲規(guī)模的達(dá)人/KOL合作，并通過效果驗證提升合作成功率，對視頻創(chuàng)意元素進(jìn)行優(yōu)化，增強(qiáng)傳播效果。

資訊平臺中，可通過APP開屏廣告、信息流廣告與產(chǎn)品推文/軟文進(jìn)行品牌營銷，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度，通過軟文植入宣傳品牌形象。在電商平臺，加強(qiáng)首頁推薦與大數(shù)據(jù)推薦，對品類標(biāo)簽與關(guān)鍵字搜索進(jìn)行投放，使品牌在相對靠前的位置曝光，并布局電商內(nèi)容板塊，如進(jìn)行品牌號建設(shè)，邀請專家站臺進(jìn)行聯(lián)合宣傳。此外，還需要加強(qiáng)品牌官方旗艦店建設(shè)，通過產(chǎn)品詳情與賣點介紹吸引用戶關(guān)注，通過優(yōu)化用戶體驗增強(qiáng)用戶信任度。

（二）媒介組合策略：擴(kuò)大邊際效應(yīng)，在廣度與深度間權(quán)衡

不同媒介與平臺擁有各自優(yōu)勢，也存在相應(yīng)短板。基于品牌營銷活動的目標(biāo)與預(yù)算，將不同媒介與平臺按照一定方式進(jìn)行組合投放，甚至整合營銷傳播，往往會取得單一的媒介渠道難以企及的效果。

在制定媒介組合策略時，首先需要考慮品類與品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群定位，基于目標(biāo)消費(fèi)人群的觸媒習(xí)慣制定品牌營銷策略，做到人在哪里，品牌營銷的觸角就延伸到哪里。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，不僅要考慮目標(biāo)消費(fèi)人群的觸媒行為、內(nèi)容偏好，還要考慮其對相應(yīng)媒介與廣告形式的信任度與內(nèi)容記憶度，將合適的內(nèi)容與信息，通過恰當(dāng)?shù)姆绞剑谄鹾系拿浇槠脚_，對目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，才能取得良好的營銷效果。

其次需要考慮品牌所在品類的市場競爭態(tài)勢，基于品牌市場地位與營銷目標(biāo)，確定是采用跟隨式，還是獨(dú)立性品牌營銷策略，是采用同質(zhì)化，還是差異化的媒介投放策略。一般來說，在媒介投放過程中，都需要對標(biāo)主要競品的品牌營銷策略，通過曝光優(yōu)勢強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，使品牌在競品中脫穎而出，提升目標(biāo)消費(fèi)人群對品牌實力的感知度。

媒介組合策略的制定，實際上是綜合考慮媒介組合邊際效應(yīng)與不同媒介的重疊率，在廣度與深度方面進(jìn)行權(quán)衡的結(jié)果。結(jié)合品牌認(rèn)知度與認(rèn)知深度、聲量感知情況與品牌差異化形象等指標(biāo)表現(xiàn)，綜合研判品牌營銷活動的重點是擴(kuò)大營銷覆蓋范圍，讓更多的消費(fèi)者看到品牌營銷活動，還是增加曝光頻次，提升媒介重疊率，讓目標(biāo)消費(fèi)人群多次看到，或在不同的媒介渠道重復(fù)看到品牌。對于成熟品牌而言，在保持基礎(chǔ)曝光量的前提下，更重要的是提升目標(biāo)消費(fèi)人群對品牌的認(rèn)知深度，進(jìn)行品牌喚醒與形象沉淀，將媒介資源向深度傳播傾斜，增加曝光頻次，提升媒介重疊率，讓品牌深入人心；對于發(fā)展中品牌而言，品牌認(rèn)知度仍有欠缺，同時深度認(rèn)知表現(xiàn)不足，購買意向也需要進(jìn)一步強(qiáng)化，需要兼顧廣告?zhèn)鞑V度與品牌提升深度，實現(xiàn)媒介組合邊際效應(yīng)與各媒介重疊率的大致平衡。

媒介組合渠道數(shù)量方面，中糧研究數(shù)據(jù)顯示，常態(tài)化的媒介投放選取3-4個主力媒介渠道進(jìn)行組合投放，可以獲得較好的傳播廣度與提升深度。其中，將電視與電梯作為媒介組合的核心與基礎(chǔ)，適用于大多數(shù)以普通用戶為目標(biāo)消費(fèi)人群的品牌。在春節(jié)等重大節(jié)假日期間，媒介環(huán)境嘈雜，品牌集中投放，而用戶注意力與專注度卻較常態(tài)有所下降，需要通過更多的媒介組合才能取得理想的營銷效果，一般以5-6個媒介渠道進(jìn)行組合投放較為適宜。當(dāng)采取更多的媒介渠道進(jìn)行組合投放時，就會出現(xiàn)邊際遞減效應(yīng)，降低費(fèi)效比，即在投入了更多的媒介費(fèi)用后，只是額外拓展了少量目標(biāo)消費(fèi)人群，無法有效提升傳播廣度。

（三）營銷內(nèi)容策略：多形式協(xié)同，個性化定制，聚焦核心信息

廣告形式方面，品牌硬廣對于擴(kuò)大品牌知名度、塑造品牌形象、積淀品牌資產(chǎn)、建立品牌護(hù)城河不可或缺，而話題營銷與內(nèi)容種草對于品牌建立與年輕消費(fèi)者的連接與溝通至關(guān)重要。不同廣告形式需要協(xié)同發(fā)力，各司其職，才能更好地增強(qiáng)品牌營銷效果，提升曝光量與品牌熱度。其中，內(nèi)容種草需要利用達(dá)人/KOL龐大的粉絲群體，與其本身的強(qiáng)內(nèi)容敏感度與生產(chǎn)能力，迅速將品牌與產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)化為有效觸達(dá)用戶的內(nèi)容，以吸引力強(qiáng)的視頻、圖文和直播內(nèi)容，實現(xiàn)與用戶的深度連接。

廣告內(nèi)容方面，不同媒介與平臺的屬性與調(diào)性存在較大差異，如微信的熟人社交屬性，微博的娛樂性與話題擴(kuò)散屬性，小紅書的內(nèi)容分享屬性，B站針對年輕用戶的二次元特點，不同平臺風(fēng)格調(diào)性差異明顯，需要結(jié)合所投媒介與平臺的具體特點，對廣告內(nèi)容進(jìn)行個性化定制，推出不同版本的創(chuàng)意素材，而不能以同一個素材在不同平臺進(jìn)行復(fù)用傳播。

廣告創(chuàng)意方面，創(chuàng)意水平的高低對品牌營銷效果至關(guān)重要。媒介投放與組合策略決定了品牌信息是否能有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，而廣告創(chuàng)意決定了消費(fèi)者是否會注意到、感興趣，并記住品牌信息，決定了品牌的深度傳播效果。廣告內(nèi)容的獨(dú)特性、吸引力與感染力，廣告創(chuàng)意對品牌差異化形象的展示技巧，對產(chǎn)品核心賣點的解釋方式直接影響傳播質(zhì)量。在信息量方面，中糧研究數(shù)據(jù)顯示，一個廣告片只適合傳遞2-3條核心信息，而平面廣告僅能有效傳遞1-2條核心信息。內(nèi)容信息量過多，面面俱到，反而容易讓消費(fèi)者失焦，記不住品牌信息，內(nèi)容種草同樣適用于該點。而話題營銷需要設(shè)計能引發(fā)用戶共鳴的話題進(jìn)行傳播，方能激發(fā)大家的評論、轉(zhuǎn)發(fā)與共創(chuàng)意愿。

三、媒介投放效果評估方法

基于品牌營銷預(yù)期與希望實現(xiàn)的目標(biāo)，媒介投放效果可以從廣度與深度兩方面進(jìn)行評估，廣度核心是了解營銷活動對目標(biāo)消費(fèi)人群的覆蓋規(guī)模，深度主要是了解看過營銷活動的目標(biāo)消費(fèi)人群對品牌形成的印象與購買意向。在媒介投放效果評估中，強(qiáng)度與深度在某些方面存在一定的重合性，都是屬于深層次的用戶心智刺激層面。本文從廣告?zhèn)鞑V度與品牌提升深度兩方面對媒介投放效果進(jìn)行評估。

廣告?zhèn)鞑V度方面，基于品牌營銷活動的類型，可分為硬廣、節(jié)目贊助、內(nèi)容互動與IP合作等類型，其中硬廣傳播效果在廣度方面主要是了解廣告對目標(biāo)消費(fèi)人群的覆蓋規(guī)模，以及目標(biāo)消費(fèi)人群對廣告的回憶度，是否能記住廣告中的品牌、產(chǎn)品與關(guān)鍵信息。因此，可以從廣告觸達(dá)率、品牌關(guān)聯(lián)度與信息傳遞率等三個維度進(jìn)行評估。

節(jié)目贊助中，除了考察節(jié)目影響力、對品牌目標(biāo)消費(fèi)人群的覆蓋情況與品牌回憶度外，還需要評估品牌與節(jié)目調(diào)性是否匹配，用戶在看過節(jié)目后是否能有效將品牌與節(jié)目關(guān)聯(lián)起來，以及對節(jié)目和品牌的討論熱情。不僅要考察節(jié)目播出期間的品牌傳播效果，還需要考察節(jié)目相關(guān)話題對品牌的二次傳播效果。其中，網(wǎng)絡(luò)二次傳播效果需要綜合考察節(jié)目線上傳播運(yùn)營能力與話題傳播熱度，即話題量與帖子數(shù)，內(nèi)容吸引網(wǎng)友關(guān)注，引發(fā)共鳴，進(jìn)行轉(zhuǎn)載與評論的熱度，以及品牌在節(jié)目相關(guān)話題中的露出、提及與關(guān)注情況，利用節(jié)目話題促進(jìn)品牌二次傳播，擴(kuò)大邊際效應(yīng)。

內(nèi)容互動與話題營銷中，以在抖音、小紅書等平臺投放的內(nèi)容型廣告為例，除了考察廣告對品牌目標(biāo)消費(fèi)人群的覆蓋情況與信息傳遞效果外，還需要考察互動內(nèi)容或相關(guān)話題是否能有效引發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊，形成傳播熱點，以此來檢驗其傳播力與創(chuàng)意成效。

IP合作傳播效果主要從用戶對品牌與IP合作的認(rèn)知度、IP匹配度與合作熱度等維度進(jìn)行評估，除了考察IP影響力外，還需要評估IP與品牌的匹配度。與節(jié)目贊助相比，IP合作中，品牌與IP內(nèi)容的綁定程度更高，投入度更深，對IP內(nèi)容的用戶圈層進(jìn)行深層滲透，并直接參與內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，進(jìn)行品牌聯(lián)名與價值共創(chuàng)。在這個過程中，品牌能否獲得IP用戶的認(rèn)可，將對IP內(nèi)容的熱情投射到品牌上面，決定了IP合作的成敗。因此，IP合作除了進(jìn)行事后效果評估外，還需要進(jìn)行深入細(xì)致的事前評估，以降低合作風(fēng)險。

品牌提升深度主要是了解目標(biāo)消費(fèi)人群接觸/看過廣告與品牌營銷活動后，對品牌的記憶與印象，由此形成對品牌認(rèn)知、態(tài)度評價與購買意向的提升效果。不同的品牌營銷活動均可從品牌認(rèn)知度提升、品牌形象提升與購買意向提升等維度進(jìn)行評估。

品牌認(rèn)知度提升主要從深度認(rèn)知，如品牌無提示第一提及方面來評估，了解營銷活動對用戶心智的影響，提升品牌與品類的關(guān)聯(lián)度。品牌形象提升主要了解營銷活動對品牌差異化定位點，即品牌個性與區(qū)隔形象的感知與認(rèn)可情況。這些是促進(jìn)用戶對品牌形成差異化認(rèn)知，并產(chǎn)生購買意向，形成購買決策的重要環(huán)節(jié)。品牌購買意向提升主要了解營銷活動是否能有效打動或說服用戶將品牌納入購買考慮，甚至作為購買首選，這是品牌營銷的終極目標(biāo)。

不同品牌應(yīng)結(jié)合自身所處階段、發(fā)展?fàn)顩r與營銷目標(biāo)，在設(shè)計評估體系與權(quán)重參數(shù)時有所側(cè)重。如成熟品牌市場總認(rèn)知度較高，營銷活動主要是提升無提示第一提及，使目標(biāo)消費(fèi)人群在提及某個品類時，能夠第一時間聯(lián)想到本品牌，占領(lǐng)用戶心智，可以將無提示第一提及作為考核指標(biāo)。而發(fā)展中品牌市場總認(rèn)知度相對偏低，營銷活動主要是提升品牌知名度，因此可以將提示后總認(rèn)知度作為考核指標(biāo)，以更好地通過評估優(yōu)化品牌營銷策略。

混媒時代，單一媒介渠道與單個廣告形式已經(jīng)難以滿足品牌傳播的需求，媒介組合投放則需要考察不同媒介渠道對于目標(biāo)消費(fèi)人群的交叉覆蓋效果與重疊率，以及不同的媒介組合方式對品牌認(rèn)知度、態(tài)度評價與購買意向的影響情況，考察各種廣告形式與素材的具體傳播效果，并結(jié)合媒介花費(fèi)數(shù)據(jù)分析不同媒介渠道的投入產(chǎn)出比，以綜合評價媒介組合策略的成敗得失，并優(yōu)化廣告形式與內(nèi)容創(chuàng)意。

四、結(jié)語

混媒時代，媒介邊界模糊化，用戶觸媒場景碎片化、融合化，家庭大屏、手機(jī)小屏與戶外智能屏基于各自的媒介屬性與場景定位，發(fā)揮著不同的作用，并呈現(xiàn)大小屏融合、跨屏傳播趨勢。同時，廣告邊界泛化，在硬廣之外，話題營銷與內(nèi)容種草在品牌傳播中發(fā)揮的作用越來越大。新的媒介環(huán)境給品牌營銷賦予了更豐富的營銷手段與更廣闊的創(chuàng)意空間。但是，多樣化的媒介渠道，以及不同的廣告形式與創(chuàng)意也使得品牌營銷與媒介投放效果評估越來越復(fù)雜。不過，回歸品牌營銷的本質(zhì)，廣告?zhèn)鞑V度與品牌提升深度始終是評估媒介投放效果的核心維度。