萬 強

CTR《2023中國廣告主營銷趨勢調查》數據顯示，跟以前的數據相比，2023年廣告主在媒體投放上仍然持謹慎態(tài)度。今年預期增加投放31%左右，而預期下降也有30%左右，基本上是持平的一種狀態(tài)。廣告主今年的營銷關鍵詞是降本增效，在存量市場追求效率的提升，在增量市場尋求新的增長機會。廣告主“勒緊褲腰帶”，營銷更加精打細算，媒體在降本增效背景下如何構建生態(tài)，與廣告主實現(xiàn)雙贏？

一、優(yōu)質內容是媒體生態(tài)的核心基礎

（一）內容營銷滲透率近100%，廣告主回歸內容本質

優(yōu)質內容仍然是保障良好的媒體生態(tài)的核心基礎。在《2023中國廣告主營銷趨勢調查》中，廣告主投放過內容營銷廣告的比例達到99%，內容營銷滲透率接近100%，可以說所有的廣告主都在追求內容營銷，而且關注重點回歸內容質量。以前廣告主投放時傾向于流量至上，將獵奇內容與流量掛鉤，追求標題黨、高轉發(fā)、高曝光，但是他們發(fā)現(xiàn)，在渠道多元化、流量碎片化、競價白熱化的現(xiàn)階段，只有好內容才能出圈，所以現(xiàn)在他們追求優(yōu)質內容，認可好的內容才能帶來好的流量。而好的內容就是能夠解決問題、產生情緒價值、產生共鳴、升華主題的內容。

（二）降本增效要求下，廣告主致力于提高內容效率

在廣告主降本增效要求下，我們怎樣提高內容效率？一是把握核心。內容營銷的重點是核心內容，要聚焦于對產品賣點的梳理和產出，讓用戶信服，且傳達品牌價值。二是高效生產。疫情過后，大量新品要上市，如果所有產品都要有相應的宣傳，需要媒體在短時間內生產更多的內容。三是資源復用。內容產出的質量必須足夠高，廣告主希望以這個內容為原點，實現(xiàn)在社交圈層的更多轉發(fā)和分享。四是專業(yè)背書。廣告主看重媒體的內容創(chuàng)意和專業(yè)制作能力，希望做出有專業(yè)深度的內容。

（三）廣告主愿意為高品質媒體內容創(chuàng)意買單

廣告主是愿意為高品質的媒體內容創(chuàng)意買單的，大到媒體平臺，小到單個網紅，廣告主現(xiàn)在不僅是買位置，買流量，還對媒體的內容策劃提出了更高要求，要讓符合品牌調性、高品質、有創(chuàng)意的內容，跟流量產生化學反應。媒體打造創(chuàng)意內容有四個方法：

1.故事化

故事化是以表達品牌營銷理念塑造情感線索，形成故事脈絡，通過共情、共鳴，針對消費者情感屬性，觸及消費者的購買欲望，從而產生消費行為。如，中央廣播電視總臺聯(lián)合vivo打造的視頻作品《小撒的一天》，在廣告營銷界引發(fā)轟動，它不僅是一個廣告片，也是一個非常好的故事。以主持人撒貝寧一天內使用手機的各種場景突出vivo手機日常實用功能，結合“撒式幽默”，打破“第四面墻”，實現(xiàn)受眾情緒與營銷內容最大化連接，被網友稱為“廣告天花板”，全網曝光量2億+，播放量6200萬+，快手點贊破百萬。再如，深圳衛(wèi)視《〈王者榮耀〉長安賽年》采用幕后故事敘述和作品展示交替的形式，展現(xiàn)了廣告人的追求和堅持，也獲得大量點贊。

2.場景化

場景化是四個方法里最受廣告主歡迎的。以消費者所處的特定情景為背景，通過環(huán)境、氛圍的烘托，提供相應的產品和服務，以激發(fā)消費者產生情感共鳴，來觸及消費者的購買欲望，從而產生消費行為。場景化依托真實生活場景觸發(fā)用戶情感共鳴。場景化表達是通過細膩的洞察和貼合的活動策劃，喚醒用戶內心深處的認知并促進其萌生消費動機，同時在每次購買前產生對品牌的聯(lián)想。如，美的空調的場景化營銷就很成功，美的空調洞察空調貼地暖風，并且真實再現(xiàn)用戶使用痛點場景，向用戶輸出品牌差異化功能概念，或突出南方的“保命神器”，或強調獨居生活的“美好助力”，根據不同場景進行內容營銷，踩準消費觸點，驅動購買行為。再如，小刀電動車聯(lián)合寧夏衛(wèi)視為高考學子保駕護航也是成功案例。小刀電動車植入寧夏衛(wèi)視的新聞報道中，在高考季為考生保駕護航，順利擺平“小插曲”，讓用戶安心，這一公益行為深度植入消費者心智。

3.內涵化

指產品、品牌特性結合相關文化、背景知識，消費者在觀看內容的同時了解更加豐富的精神內核，更深層次構建消費者與品牌、產品間的連接，促進好感購買。如，小芒電商聯(lián)合湖南衛(wèi)視、芒果TV推出的綜藝《100道光芒》，節(jié)目中的“種草青年”涉及“非遺”等文化產品，并將劇集注入小芒電商平臺，實現(xiàn)內容為產品賦能。再如，央視《國家寶藏》先后制作大量文創(chuàng)衍生品，在天貓開設“你好歷史”旗艦店，并陸續(xù)推出“千里江山”“大唐仕女”“洛神賦”系列等上百個基于節(jié)目館藏國寶的衍生品，以文化內涵作為產品最大賣點。

4.文娛化

通過多樣態(tài)形式、路徑將內容變得有趣，引爆傳播熱點，消費者通過觀看、分享文娛化內容獲知品牌傳遞價值，并觸及消費者產生購買欲望，進而產生消費行為。文娛化以活潑有趣內容調動圈層用戶情緒，帶動轉化購買。由中國廣播電影電視集團、央視頻等聯(lián)合打造的《這young的夏天——2022夏日歌會》，以青春之歌跨圈同時抓住70后至90后高消費力目標人群眼球，品牌聲量倍數增長，產品特性成高頻提及詞。京東合作知名綜藝《一年一度戲劇大賽》，鎖定喜劇節(jié)目內核，定制京東新百貨主題賽段，京東及京東新百貨化身節(jié)目內笑梗，自然引發(fā)觀眾記憶與好感。

二、公信力是媒體生態(tài)繁榮的“頂層優(yōu)勢”

公信力是主流媒體獨有的頂端競爭力。某廣告主說主流媒體“既是公信力的渠道，又有公信力的內容”。媒體公信力是廣告主投放主流媒體的重要依據，表明媒體權威性和價值觀能夠在數字和非數字媒體貫通，這是主流媒體及其新媒體的獨特優(yōu)勢。內容公信力是主流媒體新媒體能力的最重要能力。（見下圖）

在調查中，八成廣告主表示在投放品牌廣告時會優(yōu)先選擇主流媒體。廣告主認為公信力是強背書，是主流媒體最強“排他”優(yōu)勢。對他們來說，高公信力的內容是一種安全保障，主流媒體自身的影響力和正面形象，也有利于消費者樹立起對于品牌的正面認知。

廣告主認為權威性等于公信力，這是廣告主投放主流媒體進行品牌營銷的重要原因。他們優(yōu)先考慮的媒體，第一層是黨媒、央媒；第二層是重視做年輕人的溝通，和B站、知乎的UP主共創(chuàng)內容；第三層是垂直行業(yè)的媒體。某品牌這些年一直在做主流媒體的投放，因為看重它的權威性，覺得主流媒體對于品牌而言就是一個定海神針，對于經銷商的信心，對于內部員工的信心，對于消費者的信心，甚至對于政府都是有一個背書作用。vivo聯(lián)合央視新聞報道北斗三號發(fā)射現(xiàn)場，央視的強背書效應使用戶即使知道該內容有廣告分成后，仍然愿意去購買該品牌手機，這個合作是一次高水平的內容共創(chuàng)。

廣告主還認為專業(yè)性等于公信力，這是廣告主投放主流媒體進行品牌營銷的核心優(yōu)勢。相較于效果投放，廣告主對電視媒體的期待，更側重于電視媒體的內容制作能力，與電視媒體進行品牌共建和內容共創(chuàng)，達到深度的營銷效果。某品牌聯(lián)合某主流平臺，找了很多科學家做了一些深度的科學內容，公信力的渠道、公信力的內容、不同領域的知名專家，用專業(yè)性打動消費者。

在主流媒體強大的公信力影響下，廣告主期待與主流媒體進行品牌共建和內容共創(chuàng)。廣告主的需求是：內容選擇上偏好定制化內容；爆款內容難打造，內容呼喚創(chuàng)意與創(chuàng)新；生產規(guī)模擴大，生產效率亟待提升。主流媒體的優(yōu)勢是：具有絕對優(yōu)勢的公信力；優(yōu)秀的創(chuàng)造能力；多平臺內容聚合能力。主流媒體與廣告主積極合作，品牌共建和內容共創(chuàng)在路上。

三、內容合規(guī)是良性生態(tài)恪守之底線

企業(yè)害怕出現(xiàn)輿情危機，在選擇媒體時，內容合規(guī)性是重要考慮?！毒W絡安全法》《數據安全法》《個人信息保護法》三者建立了隱私保護的法律屏障，向數字營銷從業(yè)者明確了數據使用的合規(guī)義務，對近八成廣告主的營銷活動產生了影響。營銷數字化步入行業(yè)監(jiān)管的深水區(qū)，面對其影響，廣告主在合規(guī)前提下，尋找解決方案，規(guī)避觸碰法律紅線。所以廣告主認為內容合規(guī)安全是媒介傳播的前提。一味追求推銷而打政策擦邊球，或試探用戶忍耐底線，對于品牌和媒體來說，是雙輸行為。

主流媒體在內容合規(guī)性上有顯著優(yōu)勢，從廣告主對各平臺能力的認可程度看，在內容合規(guī)性上，主流新媒體頗受廣告主肯定，具有明顯優(yōu)勢。這是主流媒體在媒體融合上特別要強調的一種優(yōu)勢。

在恪守內容合規(guī)的底線上，主流媒體要注意規(guī)避：一，媒體廣告宣傳的違法風險，包括使用絕對化用語、引人誤解的虛假表述、數據不真實或未標注出處，以及對商品及服務描述不準確、不清楚。二，媒體廣告內容的侵權風險，比如著作權、肖像權、商標權和不正當競爭等侵權風險。目前還有一個提到最多的，AIGC內容的合規(guī)性問題，我們提供給AI學習的養(yǎng)料是不是合規(guī)的，是不是有版權的？AIGC創(chuàng)作出來的作品，版權歸誰？目前，相關法規(guī)仍在努力趕上AIGC相關的潛在風險。

四、渠道資源融合是媒體生態(tài)全新增長點

Web3.0時代，主流媒體及市場化媒體等諸多媒體渠道可供廣告主選擇。廣告主正在利用多元渠道實現(xiàn)融合營銷。

（一）數據打通

通過數據打通以實現(xiàn)平臺資源高效整合，既能優(yōu)化現(xiàn)有流程結構，降本增效；又能打破業(yè)務壁壘，創(chuàng)作營收增量。如，芒果TV聯(lián)合湖南航空，向五千萬芒果TV會員推出“機票+湖南機場出行權益”產品，打通線上追劇、線下出行的營銷異業(yè)合作新賽道。湖南廣電把新媒體端和頻道端的數據也打通，在數據資源層面實現(xiàn)了互通有無。再如，某服飾品牌在線下銷售回暖的背景下，對線下線上聯(lián)動的戶外智慧屏加大投放，受眾可以注冊掃碼、引流到店，品牌方則可以打通線下到店和線上投放的用戶數據。

（二）場景融合

如今用戶并非在單一場景下使用單一的網絡終端，而是在多種場景的融合下，自由交替使用不同互聯(lián)網場景以滿足自己的多元需求。媒體需吃透場景融合創(chuàng)新模式，以“媒體+生活”理念主導探索和拓展C端經營服務空間。

媒體+活動，豐富人民生活體驗。芒果音樂節(jié)通過新媒體業(yè)態(tài)加強年輕化興趣傳播，打造明快、時尚的品牌形象，吸引年輕人關注?！洞撼峭韴蟆烽_屏新聞·生活節(jié)，開展100余場落地活動，構建本地生活新場景。

媒體+消費，擴大消費購物影響力。央視財經聯(lián)合拼多多為上海2022“五五購物節(jié)”舉辦直播專場；無錫廣電宣推預熱2022“太湖購物節(jié)”，促進消費振興，打開商業(yè)變現(xiàn)通路。

媒體+服務，打造便民服務窗口。新華社新聞客戶端推出“全民拍”社會治理交互平臺；蕪湖市融媒體中心推出新版“大江看看”智能化服務平臺。

（三）素材共享

素材共享賦予內容不同平臺新生命，形成統(tǒng)一內容的媒體百態(tài)。素材共享是內容營銷最常用的方法，即機構內部快速、簡單地對原有素材進行加工、二創(chuàng)。素材共享的優(yōu)勢與價值：1.緩解壓力：高效生成新內容，緩解媒體/企業(yè)內容輸出壓力；2.增值：使過往被忽略的內容價值點重新煥發(fā)生機；3.多平臺：根據各平臺調性對內容素材微調適配，一魚多吃；4.多曝光：擴大同一內容曝光次數，提升有效觸達率。某服飾品牌先在小紅書投達人，有了內容素材之后，讓抖音的投流公司去做剪輯、加封面、加賣點，做信息流、品宣投放，甚至搜索沉淀，獲得了很好的營銷效果。

（四）話題延伸

話題延伸可以激發(fā)大眾興趣，多平臺UGC聯(lián)動形成媒體內容運營生態(tài)。話題延續(xù)即通過打造熱門話題激發(fā)大眾或KOL興趣，短時間引發(fā)互聯(lián)網大量討論與廣泛傳播，使內容/品牌迅速“出圈”。第一步，定位目標全體。策劃話題前應明確觸達的目標群體，了解他們的興趣點，“對癥下藥”策劃工作。第二步，設計話題。結合自身特點擬定適合大多數人參加且具有傳播潛力的話題。第三步，根據平臺特性以不同角度切入話題討論，以微博為主輿論陣地，抖音、快手、小紅書等短視頻平臺為內容發(fā)散地，多渠道跟進全方位擴大話題熱度。話題營銷就是講故事，隨著時間推移，網友關注度和熱情下降，此時應及時推出后續(xù)話題，借助“余溫”為新話題引流。某乳制品品牌在投放時非?？粗乜萍紕?chuàng)新，比如裸眼3D、燈光秀等，投放思路是打大事件，曝光是其次，首要是炫酷形式，因為這些內容可以拿來做二次傳播和線上發(fā)酵，在話題點上可以多渠道打通。

五、全鏈路打通傳播消費閉環(huán)是媒體生態(tài)發(fā)展方向

當下內容溝通和消費已經處于同一場域，未來的媒體既是傳播的渠道，又是消費的渠道。消費者在接觸媒體的過程當中完成消費，因為手機簡化購買渠道，縮短物理距離，消費者足不出戶輕松購買，在一切渠道所看即所得。另外，平臺間的購買壁壘也慢慢被打破，縮短了消費者購買的鏈路。端內瀏覽內容可直接購買，端與端之間跳轉購買更加便捷。這兩個時空壁壘一旦被打破，掌握了媒體也就掌握了渠道。

現(xiàn)在營銷上的每一個鏈條都可以直接導向最后轉換的結果，不需要中間那么多的過程，所以消費已形成解耦式鏈條，每個媒體環(huán)節(jié)即為消費環(huán)節(jié)，媒體內容構建需要思考如何讓消費者在每一個環(huán)節(jié)停留，且產生消費沖動。

兩大關鍵能力有助于在各個環(huán)節(jié)推動消費形成。一是高曝光，大規(guī)模曝光帶來輕量用戶，助力品牌轉化；二是強辨識，辨識度高的媒體，以自身屬性為品牌帶來轉化。

高曝光：對于大規(guī)模曝光的品牌建設而言，需要在更大的圈層進行傳播，帶來大量的輕量型用戶。因為輕量用戶是品牌增長或者銷售增長最大的基本盤。所以營銷要從精準圈層向廣泛人群進行曝光。主流媒體傳統(tǒng)渠道基礎強大，正在利用新媒體渠道布局大規(guī)模陣地。主流媒體活躍于新媒體領域，在包括微博、微信、短視頻平臺、自有APP和其他第三方平臺等渠道實現(xiàn)全面覆蓋，形成深入觸達的矩陣布局。目前，主流媒體在全平臺賬號總數量已突破1萬（CTR數據，主流媒體包括8家央級媒體、38家省級以上廣電機構，以及檢測池內的省級/地方非廣電媒體，市縣融媒體，數據統(tǒng)計截至2023年5月）。

強辨識：主流媒體通過強IP運營，打造在年輕群體中的高辨識度。1.創(chuàng)新內容IP：河南廣電與騰訊互娛合作舉辦第四屆王者榮耀全國大賽華中大區(qū)聯(lián)賽總決賽賽播活動，在合作中提煉出太極、少林功夫、黃河、豫劇、甲骨文等最能代表河南文化的IP元素，與電競相結合，挖掘游戲元素與中原地域文化的共鳴點，觸達年輕用戶。2.虛擬文化IP：小C是基于中央廣播電視總臺“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略格局和“思想+藝術+技術”融合創(chuàng)新布局誕生的超寫實虛擬主持人，參與北京時裝周等商業(yè)活動，解鎖訪談節(jié)目、舞臺演出、事件現(xiàn)場等多元場景。

主流媒體通過科技賦能，打造破圈高辨識度。主流媒體運用前沿數字科技，與數字生態(tài)相結合，為短視頻與直播觀眾帶來全新的審美體驗和消費場景。一是技術賦能，用AR、VR、MR等新科技手段賦予作品感染力，助力數字化煥新，提升社會認同。二是跨界破圈，攜主流媒體強大內容制作能力與新興業(yè)態(tài)共同互融，提升內容沖擊力和感染力，同時觸達年輕群體。江蘇衛(wèi)視聯(lián)合阿里媽媽營銷策劃中心打造《2060元音之境》元宇宙原創(chuàng)音樂歌會，沖破次元和技術壁壘，打造可以時間凝結、一鍵換裝、瞬間移動、復制粘貼的超現(xiàn)實舞臺，刷新觀眾對音樂舞臺天花板的認知，帶來極致的沉浸式娛樂感官體驗。

主流媒體通過個性化地方特色服務，打造地方高辨識度。愛吾錫是無錫廣電和騰訊聯(lián)合打造的本地服務平臺，產品以小程序為主，覆蓋公眾號、APP及微信社群，與線下廣電資源無縫對接，致力于建設集主流輿論陣地、綜合服務平臺、區(qū)域信息樞紐三重功能于一體的社區(qū)服務載體。