文/李佳 楊子瑤

自改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與技術(shù)的不斷革新，傳媒業(yè)經(jīng)歷了翻天覆地的變化，如媒體形態(tài)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)規(guī)制、運(yùn)行模式的變化等。如今的傳媒業(yè)已成為中國重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。關(guān)于中國傳媒業(yè)應(yīng)遵循怎樣的發(fā)展邏輯、發(fā)展邏輯的本質(zhì)是什么以及價值追求是什么等問題一直受到各界的高度關(guān)注。為此筆者考察了不同時期、不同社會制度下傳媒業(yè)的典型案例，并在此基礎(chǔ)上探究當(dāng)下我國傳媒業(yè)發(fā)展的政治邏輯、資本邏輯、文化邏輯，及其整合融通和協(xié)調(diào)兼顧的創(chuàng)新發(fā)展。

一、傳媒業(yè)的發(fā)展邏輯

廣義的傳媒業(yè)是指由報社、通訊社、廣播電臺、電視、出版社、影視公司等傳媒機(jī)構(gòu)，運(yùn)用各種媒介資源從事信息生產(chǎn)與傳播活動的行業(yè)類別。它的形成與發(fā)展離不開三種力量的推動——政治力量、資本力量、文化力量。一是在政治組織等政治力量的影響下傳媒業(yè)服務(wù)于政府的意識形態(tài)宣傳與建設(shè)工作，并以直接或者間接的形式參與到政治活動之中，使傳媒業(yè)本身具有一定的政治屬性。正如陳柏峰教授所言，傳媒是政治力量追逐政治利益、實(shí)現(xiàn)政治目標(biāo)、宣揚(yáng)政治價值的場域和工具，傳媒不可能脫離政治而獨(dú)立運(yùn)作，政治性從來都是傳媒的重要特性。二是在民營資本等資本力量的影響下傳媒業(yè)在進(jìn)行市場化與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時以追求經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)來從事商業(yè)活動，因此具有明顯的商業(yè)屬性。三是在知識分子等文化力量的影響下，傳媒業(yè)在向社會公眾提供信息與文化娛樂產(chǎn)品的同時反饋社會公眾需求與輿論動態(tài)，故而其具有一定的公共屬性與文化屬性。

在這三種力量的驅(qū)動下，傳媒業(yè)遵循著一定的發(fā)展規(guī)律、秩序、理念，不斷追求著政治效益、經(jīng)濟(jì)效益與文化效益，并在追求效益的過程中衍生出三種不同的發(fā)展邏輯，即政治邏輯、資本邏輯、文化邏輯，而這三種邏輯構(gòu)成了傳媒業(yè)發(fā)展內(nèi)在邏輯的基本架構(gòu)。即使每個國家的政治體制與執(zhí)政理念不同，資本市場的開放程度與資本力量參與程度不同，文化傳統(tǒng)與文化價值取向不同，傳媒業(yè)發(fā)展服務(wù)于三種驅(qū)動力量的本質(zhì)卻是相同的，即傳媒業(yè)的發(fā)展邏輯是圍繞著追求政治效益、經(jīng)濟(jì)效益與文化效益而展開的。

二、傳媒業(yè)中三種發(fā)展邏輯的典型事例

在不同國家或在同一國家的不同時期，傳媒業(yè)發(fā)展所遵循的邏輯存在著差異，這種差異產(chǎn)生的背后是政治力量、資本力量與社會力量相互博弈的結(jié)果。換而言之，由于不同力量主導(dǎo)傳媒業(yè)，導(dǎo)致了其發(fā)展理念、發(fā)展邏輯的不同，在特定歷史時期呈現(xiàn)出一種邏輯重于其他兩種邏輯的特點(diǎn)。

1．政治邏輯重于資本邏輯與文化邏輯。政治力量在國家的建立與發(fā)展中占主導(dǎo)地位時，強(qiáng)力支配著包括傳媒業(yè)在內(nèi)的各行業(yè)發(fā)展，以維護(hù)其自身的政治利益。相應(yīng)地，傳媒業(yè)發(fā)展的政治邏輯會明顯重于資本邏輯與文化邏輯，甚至在特定條件下完全背離其發(fā)展的資本邏輯與文化邏輯。20世紀(jì)20年代至80年代的蘇聯(lián)出版?zhèn)髅綐I(yè)足以說明這一問題。俄國十月革命后，世界上第一個社會主義國家誕生，在列寧領(lǐng)導(dǎo)下的布爾什維克黨創(chuàng)造了全新的政治經(jīng)濟(jì)制度的同時，也建立了一套蘇聯(lián)獨(dú)有的社會主義傳媒體系。在這一體系下的蘇聯(lián)傳媒業(yè)發(fā)展更加注重政治邏輯，其核心在于以“列寧新聞出版思想”為指導(dǎo)方針，具體內(nèi)容包括堅持新聞出版事業(yè)服務(wù)于黨的革命事業(yè)與蘇聯(lián)的社會主義建設(shè)事業(yè)，提出“出版物應(yīng)堅持黨性原則”等。在傳媒業(yè)發(fā)展的政治邏輯重于資本邏輯與文化邏輯的情況下，蘇聯(lián)傳媒業(yè)為國家的文化建設(shè)帶來了兩方面的積極變化。

對內(nèi)而言，在列寧新聞出版思想指導(dǎo)下的傳媒業(yè)快速發(fā)展，使蘇聯(lián)一躍成為世界出版大國，所出版書報刊的品種與印數(shù)在世界傳媒業(yè)中都占據(jù)著重要份額。可以說，蘇聯(lián)出版?zhèn)髅綐I(yè)為蘇聯(lián)的文化革命（如掃盲運(yùn)動）提供了堅實(shí)基礎(chǔ)，公益性出版物的全國普及與推廣極大降低了蘇聯(lián)人民的閱讀成本，進(jìn)一步促進(jìn)了蘇聯(lián)人民文化素質(zhì)的提升，豐富了人民的精神文化生活，更重要的是使蘇聯(lián)人民成為“世界最愛讀書的民族”之一?？傊瑐髅綐I(yè)在整個蘇聯(lián)主流文化建設(shè)中發(fā)揮了重要角色。對外而言，蘇聯(lián)傳媒業(yè)成功將革命文化與經(jīng)典文化傳播至海外，為蘇聯(lián)構(gòu)建了良好的國際形象，極大提升了蘇聯(lián)文化的世界傳播力與影響力。據(jù)統(tǒng)計，蘇聯(lián)在1918—1982年間共計出版圖書近340萬種，發(fā)行量超過5700億冊，圖書出版語言共計162種，其中近四分之一的圖書輸向海外，涉及73種外國語言，發(fā)行范圍覆蓋世界130余個國家和地區(qū)。俄國文學(xué)經(jīng)典作品如列夫托爾斯泰的《戰(zhàn)爭與和平》、奧斯托洛夫斯基的《鋼鐵是怎樣煉成的》、肖洛霍夫的《靜靜的頓河》等不僅中國人耳熟能詳，在世界許多國家同樣具有較高知名度，這一切都離不開蘇聯(lián)傳媒業(yè)海外發(fā)展的貢獻(xiàn)。

列寧時期蘇聯(lián)的傳媒業(yè)發(fā)展本質(zhì)上并未完全脫離資本邏輯。但在斯大林執(zhí)政時期，蘇聯(lián)政府對新聞出版機(jī)構(gòu)的管理不斷加強(qiáng)，監(jiān)督審查力度不斷加大，私營出版?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)被徹底地國有化改造，蘇聯(lián)傳媒業(yè)走上極端的集權(quán)化發(fā)展道路，很大程度上背離了列寧新聞出版思想，以及傳媒業(yè)發(fā)展的資本邏輯與文化邏輯，導(dǎo)致蘇聯(lián)政府對傳媒業(yè)的管理走向僵化和高度的計劃性，導(dǎo)致了“出版的無效性”。如20世紀(jì)70年代末到80年代初期訂貨的平均滿足率不足50%，其中文學(xué)和兒童讀物訂貨滿足率更低。同時，出版物內(nèi)容的教條化、單一化，造成了“千篇一律，萬刊一面”的奇怪出版現(xiàn)象。

2．資本邏輯重于政治邏輯與文化邏輯。歐美等西方國家的傳媒業(yè)從發(fā)展到繁榮，長期以資本力量為主導(dǎo)，所以資本邏輯一直以來重于政治邏輯與文化邏輯，這促使西方傳媒業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出集團(tuán)化、國際化與壟斷化特點(diǎn)。如19世紀(jì)末20世紀(jì)初，隨著資本主義的高度發(fā)展，西方一些國家開始出現(xiàn)了報業(yè)傳媒集團(tuán)，此后還誕生了許多世界知名的大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，其中包括企鵝蘭登書屋、新聞集團(tuán)、美國在線-時代華納、華特迪士尼、貝塔斯曼、培生、圣智集團(tuán)等。

在資本力量驅(qū)動下，傳媒業(yè)通過聯(lián)合、并購等方式進(jìn)行集團(tuán)化發(fā)展，其目的之一是為自身的國際化進(jìn)行全球戰(zhàn)略布局。1996年出臺的“美國電信法案”更是進(jìn)一步促使傳媒企業(yè)發(fā)展由集團(tuán)化走向壟斷化。正如美國在線-華納公司前副董事長特納所言，現(xiàn)在5家大型傳媒公司控制著美國90%的媒介內(nèi)容，這對傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展是不健康的。這5家傳媒巨頭是掌握美國絕大部分主流媒體資源的新聞集團(tuán)、華特迪士尼集團(tuán)、通用電氣集團(tuán)、美國在線-時代華納集團(tuán)、維亞康姆集團(tuán)。美國大型財團(tuán)家族等相關(guān)利益集團(tuán)與這些傳媒巨頭有著千絲萬縷的關(guān)系，如《紐約時報》長期掌握在索爾茲伯格家族手中，《華盛頓郵報》長期控制在格雷厄姆家族手中，《洛杉磯時報》屬論壇集團(tuán)，財政上受控于美洲銀行財團(tuán)與摩根財團(tuán)等，本質(zhì)上他們才是美國傳媒業(yè)高度壟斷的幕后推手，并使媒體淪為“為資本家發(fā)聲”并控制輿論的工具。

傳媒業(yè)的集團(tuán)化與壟斷化給國家和社會造成了嚴(yán)重的政治問題與文化問題。一方面，資本以傳媒為工具干預(yù)政治。具體而言，傳媒背后的資本力量為獲取更多利益，積極參與如總統(tǒng)選舉等政治活動，通過媒體來干預(yù)國家的政治進(jìn)程、左右國家發(fā)展政策的制定，以此服務(wù)既得利益集團(tuán)。美國所謂的新聞出版自由本質(zhì)上是“金主”的自由，所謂的民主政治本質(zhì)上是“金主”政治。另一方面，傳媒業(yè)過度商業(yè)化發(fā)展，呈現(xiàn)出明顯的功利主義與泛娛樂化傾向。過度商業(yè)化使發(fā)行量、點(diǎn)擊量、票房、暢銷書榜單等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)成為其盲目追求的目標(biāo)，為博取受眾關(guān)注并誘導(dǎo)其進(jìn)行娛樂性消費(fèi)，不斷向受眾大量提供膚淺、低俗、惡搞、暴力、色情等文娛產(chǎn)品?？陀^上講，資本力量可以有效激發(fā)傳媒產(chǎn)業(yè)活力，提高產(chǎn)業(yè)競爭力、國際傳播力與品牌影響力，但當(dāng)其發(fā)展過于注重資本邏輯，且背離政治邏輯與文化邏輯時，對國家、對社會、對人民將會造成巨大傷害，因?yàn)橘Y本力量控制下的傳媒業(yè)只為資本的利益集團(tuán)服務(wù)。

3．文化邏輯重于政治邏輯與資本邏輯。當(dāng)論及文化邏輯時，我們不得不承認(rèn)文化邏輯在整個傳媒業(yè)發(fā)展史中長期處于弱勢地位。但當(dāng)一個國家的政治力量或資本力量無法推動社會進(jìn)步時，文化力量（尤其是知識分子群體）會崛起，并主導(dǎo)著傳媒業(yè)按照文化力量的需求（如文化啟蒙運(yùn)動等）發(fā)展，形成具有時代特色的文化發(fā)展邏輯。如18世紀(jì)歐洲啟蒙運(yùn)動是思想家面向更大范圍的受眾傳達(dá)其觀點(diǎn)的運(yùn)動，在這一過程中最能把啟蒙學(xué)者的言論帶給公眾的正是出版業(yè)，啟蒙運(yùn)動者在出版業(yè)的幫助下走向“公眾”，并在這一過程中有意識地制造“公眾輿論”。其中《百科全書》的編輯出版標(biāo)志法國啟蒙運(yùn)動進(jìn)入高潮，尤其是它在律師、官員、地方精英（他們是法國大革命的相應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)者）中的傳播使得舊制度價值體系的破壞得以進(jìn)一步加劇。羅杰·夏蒂埃在討論法國大革命的文化起源時高度贊揚(yáng)了以出版為核心的傳媒業(yè)的作用，雖然反駁了書籍造就革命的傳統(tǒng)論點(diǎn)，但仍十分肯定在革命環(huán)境中書籍的巨大文化推動作用。

20世紀(jì)初，在政局動蕩不安、小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主、封建愚昧文化思想占主流的社會背景下，中國知識分子等進(jìn)步團(tuán)體開始通過辦刊、辦報、辦書社等形式進(jìn)行文化啟蒙與新文化革命運(yùn)動，其主要原因在于該時期中國傳媒業(yè)發(fā)展的文化邏輯明顯重于政治邏輯與資本邏輯。新文化運(yùn)動是從《新青年》的創(chuàng)辦開始的，它倡導(dǎo)民主與科學(xué)，希望改變文化傳統(tǒng)以適應(yīng)民主共和。它是一次偉大的思想解放運(yùn)動，在解放思想的過程中，以書報刊為中心的傳媒業(yè)發(fā)揮著重要作用。《新青年》等刊物的作用自不必贅述，以商務(wù)印書館的圖書出版為例，它通過改組編譯所、更新書目的方式，“使新文化新文學(xué)有機(jī)會走出校園，擴(kuò)展到全社會，既擴(kuò)大了新文化新文學(xué)的社會影響，也壯大了新文化新文學(xué)的聲勢，發(fā)揮了組織者的功能，承擔(dān)了新文化新文學(xué)的組織、宣傳和普及工作”“使得新文學(xué)新文化成為一種客觀的文化事實(shí)存在下來，從而誰也無法否認(rèn)新文學(xué)新文化的存在價值了”。

三、中國傳媒業(yè)邏輯的整合融通與協(xié)調(diào)兼顧

在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，中國傳媒業(yè)進(jìn)行了深化改革，在堅持馬克思主義新聞觀的基礎(chǔ)上，傳媒業(yè)中的政治邏輯、資本邏輯、文化邏輯在互動博弈中呈現(xiàn)出整合融通與協(xié)調(diào)兼顧的特征。這種特征在《關(guān)于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見》等政策文件中可以得到具體體現(xiàn)。

1．政治邏輯與文化邏輯的整合融通。在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，中國傳媒業(yè)始終堅持馬克思主義新聞觀，黨性與人民性相統(tǒng)一的理念深入人心。黨性原則是黨的新聞輿論工作的根本原則，因?yàn)橹袊巧鐣髁x國家，中國共產(chǎn)黨是馬克思主義執(zhí)政黨，為此必須堅持黨管媒體，而這也正是政治邏輯的體現(xiàn)。人民性的原則要求媒體要樹立以人民為中心的工作導(dǎo)向，把服務(wù)群眾同教育引導(dǎo)群眾結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民根本利益作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，堅持以民為本、以人為本。在以人民為中心的媒體服務(wù)實(shí)踐中文化邏輯是一個不可忽視的維度，尤其是傳媒業(yè)肩負(fù)著中國文化的傳承、文化創(chuàng)新與傳播的歷史使命，對內(nèi)要服務(wù)于中國特色社會主義精神文明建設(shè)，對外要服務(wù)于我國的國際傳播能力建設(shè)。黨性與人民性的相統(tǒng)一使得傳媒業(yè)的政治邏輯與文化邏輯得以整合融通，并通過“把社會效益優(yōu)先放在首位”的價值規(guī)范得以呈現(xiàn)。正如習(xí)近平總書記指出：“黨性寓于人民性之中，沒有脫離人民性的黨性，也沒有脫離黨性的人民性。在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的社會主義中國，黨性和人民性是一致的、統(tǒng)一的。我們黨以全心全意為人民服務(wù)為根本宗旨，沒有自己的特殊利益，體現(xiàn)黨的意志就是體現(xiàn)人民的意志，宣傳黨的主張就是宣傳人民的主張，堅持黨性就是堅持人民性。”貫徹落實(shí)“把社會效益放在首位”，一方面是落實(shí)傳媒業(yè)服務(wù)黨和國家的中心工作，為此將正面宣傳執(zhí)行到各種新聞傳播實(shí)踐中是應(yīng)有之義；另一方面是作為社會公器的媒體及其傳媒業(yè)需要承擔(dān)公共服務(wù)責(zé)任、履行公共文化的建設(shè)義務(wù)。

2．政治—文化邏輯與經(jīng)濟(jì)邏輯的協(xié)調(diào)兼顧。傳媒業(yè)的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益間并不是非此即彼的對立關(guān)系，社會效益需要經(jīng)濟(jì)效益作為支撐，也可以帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，在中國體制下傳媒業(yè)的發(fā)展需要實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。在保障“把社會效益放在首位”時，傳媒業(yè)需要充分兼顧經(jīng)濟(jì)效益，而這離不開對資本邏輯的利用。尤其是在“雙循環(huán)”背景下，我們應(yīng)充分意識到中國傳媒業(yè)發(fā)展的資本邏輯存在與國內(nèi)、國外市場需求相背離的問題，進(jìn)而合理調(diào)動資本力量去做好國內(nèi)國外兩個市場。

對國內(nèi)市場而言，目前傳媒業(yè)中的資本運(yùn)營已相對成熟，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭及其資本進(jìn)入傳媒領(lǐng)域后。無論是估值超兩千億美元的字節(jié)跳動，還是市值逼近千億、毛利率高達(dá)63．37%（2022年6月30日數(shù)據(jù)）的分眾傳媒，都可以看出國內(nèi)傳媒市場的資本化運(yùn)作效果。與此同時，我們不得不警惕因過度資本化導(dǎo)致的媒體“泛娛樂化”和過度消費(fèi)主義傾向，這些思潮嚴(yán)重影響著人們的思想和社會輿論環(huán)境。所以，應(yīng)充分發(fā)揮政治調(diào)試功能，增強(qiáng)媒體的主體責(zé)任意識，規(guī)范資本參與下的媒體運(yùn)營，防止傳媒業(yè)發(fā)展背離我國特有的政治邏輯與文化邏輯。

對于國外市場而言，中國傳媒業(yè)的國際化發(fā)展任重道遠(yuǎn)。一方面，中國傳媒機(jī)構(gòu)的國際化不僅僅是指圖書、電影等文化產(chǎn)品走出去，更是需要中國的傳媒資本走出去，通過海外的資本化運(yùn)營來服務(wù)國際傳播。但目前傳媒業(yè)的對外投資金額有待提高，這與中國文化走出去的迫切需求不相匹配。另一方面，中國傳媒機(jī)構(gòu)的國際化發(fā)展通常將重心投入到經(jīng)濟(jì)效益回報大的國家和地區(qū)，一定程度上忽視了效益回報較低的國家和地區(qū)。這當(dāng)然是由投資風(fēng)險與回報周期而決定的，然而恰恰這些國家是參與“一帶一路”共建的重要國家，是需要我國傳媒機(jī)構(gòu)加大投資力度與傳播力度的國家，并以此為“一帶一路”倡議創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境，助力共建國與我國在政治上互信、經(jīng)濟(jì)上合作共贏以及文化上的相互認(rèn)同。

四、結(jié)語

無論傳媒業(yè)如何發(fā)展，傳媒技術(shù)如何革新，其發(fā)展遵循的政治邏輯、資本邏輯與文化邏輯的本質(zhì)是不變的。我們應(yīng)深刻理解傳媒業(yè)發(fā)展邏輯的基本內(nèi)涵，去探尋傳媒業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，服務(wù)于我國傳媒理論研究與實(shí)踐探索，更要服務(wù)于我國傳媒業(yè)的改革與發(fā)展，以此來應(yīng)對西方話語霸權(quán)的外部壓力和數(shù)字傳媒技術(shù)變革所帶來的傳媒治理的挑戰(zhàn)。中國傳媒業(yè)應(yīng)該走什么樣的發(fā)展道路、遵循怎樣的發(fā)展邏輯，不能機(jī)械地套用西方新聞傳媒理論進(jìn)行討論，更不應(yīng)是“以洋為尊”對中國傳媒業(yè)發(fā)展進(jìn)行無理性批判。我們應(yīng)保持高度的文化自信與學(xué)術(shù)自信，客觀、理性地看到中國傳媒業(yè)發(fā)展邏輯的獨(dú)特性與優(yōu)勢性。正如習(xí)近平總書記在中國人民大學(xué)考察調(diào)研時指出，要以中國為觀照、以時代為觀照，立足中國實(shí)際，解決中國問題，自覺以回答中國之問、世界之問、人民之問、時代之問為學(xué)術(shù)己任，以彰顯中國之路、中國之治、中國之理為思想追求，傳播中國聲音、中國理論、中國思想，讓世界更好讀懂中國。