文/陶麗

長江報業(yè)集團(tuán)旗下的“長江嚴(yán)選”媒體電商平臺萌芽于2018年，當(dāng)年該集團(tuán)在全國黨報中率先成立鄉(xiāng)村振興傳播中心，當(dāng)時的初步想法是用媒體的實際行動幫助本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品拓寬銷路。經(jīng)過一年多籌備，平臺于2019年年底開始試運營。2020年2月7日，在突如其來的疫情導(dǎo)致武漢地區(qū)物資供應(yīng)極度緊張的情況下，“長江嚴(yán)選”快速反應(yīng)重磅推出了全市首個覆蓋武漢全域的無接觸蔬菜配送線上平臺，為數(shù)以百萬計的武漢家庭提供重要的物資保障，為武漢抗疫成功做出了重要貢獻(xiàn)。據(jù)傳媒周刊報道，從平臺上線到武漢解封短短兩個月時間，“長江嚴(yán)選”平臺實現(xiàn)了2700余噸米面糧油及時令蔬菜的累計銷售量和3000多萬人次的累計訪問量；截至2022年上半年，“長江嚴(yán)選”平臺的影響范圍早已不再僅僅局限于武漢地區(qū)，其產(chǎn)品同時銷往全國338個城市，累計帶貨規(guī)模超過7000萬元，積累了130多萬的忠實用戶，形成了傳統(tǒng)媒體經(jīng)營拓展電商業(yè)務(wù)的新理念和新模式。

一、媒體+電商：傳統(tǒng)媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型新思路

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型做媒體電商并沒有太多的經(jīng)驗可以借鑒，更多要靠團(tuán)隊的苦苦摸索。武漢抗疫為“長江嚴(yán)選”提供了快速成長的契機(jī)，但在疫情逐漸散去之后，“長江嚴(yán)選”如何做好產(chǎn)品并留住用戶才是更大的考驗。值得稱道的是，“長江嚴(yán)選”靠著過硬的產(chǎn)品品質(zhì)重構(gòu)了作為一家黨報與社會和廣大老百姓的有效連接。

1．傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性是媒體電商最重要的信任背書。盡管“長江嚴(yán)選”作為媒體電商在技術(shù)、算法、運營和供應(yīng)鏈方面與淘寶、京東等全國性大型電商平臺還存在著很大的差距，但作為主流媒體長江報業(yè)集團(tuán)旗下的電商平臺，媒體本身的權(quán)威性也為電商平臺的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的信任背書，使得電商產(chǎn)業(yè)鏈上的各方利益相關(guān)者更容易建立起對“長江嚴(yán)選”的信賴感。例如，2020年4月1日，由全國黨報鄉(xiāng)村振興聯(lián)盟十余家成員聯(lián)合發(fā)起的“全國黨報鄉(xiāng)村振興聯(lián)盟助‘鄂’興農(nóng)”活動在“長江嚴(yán)選”平臺開辟了活動專區(qū)，全國網(wǎng)絡(luò)用戶在權(quán)威媒體的信任背書下紛紛下單購買“長江嚴(yán)選”專區(qū)的各類產(chǎn)品，僅一周的時間，包括遠(yuǎn)安香菇、三峽紅薯等在內(nèi)的數(shù)十種湖北農(nóng)產(chǎn)品就實現(xiàn)了累計10萬斤的銷售規(guī)模。再如，除了消費者的信任外，供應(yīng)商也對黨媒辦的電商平臺有著高度的信賴。武漢某家涉及米面糧油、水果、日化等豐富品類的貨源供應(yīng)商把“長江嚴(yán)選”列為最重要的合作伙伴之一，其主要理由就是“黨報平臺，更有公信力和責(zé)任心，合作起來更放心。”無論是消費者還是供應(yīng)商，對“長江嚴(yán)選”的信任都意味著平臺有能力為市場提供更有保障的多樣化產(chǎn)品。

2．一線媒體記者擔(dān)任嚴(yán)選體驗官積累用戶良好口碑。只有用戶信任還不足以保證電商平臺大獲成功，更重要的還要靠優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)不斷積累用戶口碑，讓他們成為平臺的忠實用戶。例如，為了真正保障所選產(chǎn)品的品質(zhì)，長江日報集團(tuán)派出100余位一線記者親赴湖北各地探訪美食美景，用他們的鏡頭和筆觸為平臺的忠實粉絲嚴(yán)格甄選高品質(zhì)的“荊楚味道”。這些由記者團(tuán)充當(dāng)?shù)摹皣?yán)選體驗官”，在半年時間內(nèi)走遍了湖北的通城、南漳、宜昌、荊州等十幾座城市，甚至深入到深山與鄉(xiāng)村，為平臺用戶發(fā)掘了黃陂木蘭山雞蛋、新洲親蜂堂洋槐蜜、黃袍山有機(jī)茶油等大量高品質(zhì)的特色產(chǎn)品。而正是他們的親身體驗、親身推薦才讓這些產(chǎn)品從默默無聞?chuàng)u身一變成為廣受歡迎的電商爆款產(chǎn)品。廣大用戶在品嘗到這些高質(zhì)量的產(chǎn)品后，對這些產(chǎn)品的點贊和推薦進(jìn)一步形成了口碑效應(yīng)，擴(kuò)大了產(chǎn)品銷量。此外，“長江嚴(yán)選”還與湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳聯(lián)手打造了“湖北優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地直供”，通過媒體與政府部門的聯(lián)合“嚴(yán)選”，將高品質(zhì)的產(chǎn)品供給落到實處，助力了湖北特色產(chǎn)品飄香全國。

3．從媒體思維到電商思維轉(zhuǎn)變更需關(guān)注用戶需求。傳統(tǒng)媒體想要做好電商，就必須具備電商思維和電商基因，并不是簡簡單單把線下商品搬運到線上來就能夠成功?！伴L江嚴(yán)選”在運營電商平臺時，首先面臨的就是如何豐富自身平臺的產(chǎn)品品類。而立足武漢背靠湖北的“長江嚴(yán)選”在這方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，作為農(nóng)業(yè)大省的湖北，其蜂蜜、葛根、香菇、小魚干、小龍蝦、野藕、臍橙等多種多樣的本地特色產(chǎn)品在全國廣大粉絲們的要求下，迅速上線，既做出了平臺特色，又豐富了產(chǎn)品品類?？梢哉f，只要用戶有想得到的湖北特色產(chǎn)品，幾乎都能夠在“長江嚴(yán)選”平臺上買到。例如，家住河北衡水的嚴(yán)先生曾經(jīng)在1985年出差武漢期間喝過一次英山云霧茶，從此以后對這款茶葉就念念不忘，而“長江嚴(yán)選”平臺于2020年在“鄂茶有禮”專區(qū)上線的湖北地區(qū)茶葉品類就有120余種，閆先生也終于在時隔36年之后通過學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺便民服務(wù)頻道的“長江嚴(yán)選”專區(qū)在線買到了縈繞他心頭多年的英山云霧茶。

二、媒體+服務(wù)：為傳統(tǒng)媒體植入“服務(wù)商”內(nèi)驅(qū)

隨著越來越多傳統(tǒng)媒體的電商化轉(zhuǎn)型，越來越多的媒體人也充分認(rèn)識到，傳統(tǒng)媒體生存的焦點不再是為受眾提供單純的資訊，而是通過類似電商這樣的新平臺、新模式和新思維為傳統(tǒng)媒體植入一個“服務(wù)商”的內(nèi)驅(qū)?！伴L江嚴(yán)選”在生存和發(fā)展過程中，高度重視為企業(yè)、用戶以及整個社會提供豐富多樣的精致服務(wù)，從而提升各利益相關(guān)方的平臺使用體驗。

1．媒體服務(wù)企業(yè)，量身打造營銷傳播解決方案。不同于傳統(tǒng)媒體的信息傳播邏輯，電商平臺的邏輯更重要的是要有效實現(xiàn)商品供應(yīng)方和市場需求方之間的連接和互動，因此電商平臺既要服務(wù)好作為供應(yīng)方的企業(yè)，又要服務(wù)好作為需求方的企業(yè)級客戶和廣大網(wǎng)絡(luò)用戶。在服務(wù)企業(yè)方面，“長江嚴(yán)選”2021年3月正式啟動的“3個100”行動計劃當(dāng)中，就有“2個100”是針對更好服務(wù)企業(yè)而提出的：一方面，“長江嚴(yán)選”依托長江報業(yè)集團(tuán)的新聞宣傳優(yōu)勢，面向廣大入駐企業(yè)推出了“講好湖北武漢100個品牌故事”服務(wù)計劃，通過集團(tuán)融合化、全媒體、矩陣式的傳播網(wǎng)絡(luò)為入選的100個品牌量身打造個性化的傳播服務(wù)，助力這些企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成為爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品和地標(biāo)性產(chǎn)品；另一方面，面向具有大宗商品采購能力的企事業(yè)單位，“長江嚴(yán)選”有針對性地推出了“為省市100家企事業(yè)單位量身定制最具性價比的福利團(tuán)采”服務(wù)，既讓采購單位降低了購買成本，又把最符合廣大職工需求的好產(chǎn)品通過高效便捷的快遞服務(wù)送到了家門口。

2．媒體服務(wù)用戶，悉心傾聽用戶心聲優(yōu)化體驗。用戶思維是媒體電商需要高度重視的一種服務(wù)思維，傳統(tǒng)媒體在過去沒有用戶只有受眾，因此很少考慮以用戶為中心，更談不上針對用戶個性化、細(xì)分化需求提供相應(yīng)的解決方案或特定服務(wù)?！伴L江嚴(yán)選”在打造良好的用戶體驗過程中，努力彌補(bǔ)過去傳統(tǒng)媒體在這方面的不足，逐漸讓自身成為一個最寵粉絲、最懂用戶的電商平臺。例如，有消費者反映在“長江嚴(yán)選”平臺購買的恩施玉露茶，雖然很受歡迎，但由于開盒之后喝不完，擱置一段時間后茶葉的香氣相比開封的時候就會減弱很多。“長江嚴(yán)選”收到這樣的反饋之后立即與供應(yīng)商協(xié)調(diào)，將后續(xù)推出的聯(lián)名茶改造成獨立的小袋包裝，并在大盒茶葉里增加了一個貼心的小鐵夾以便于用戶保存茶葉減慢香味流失。再如，有很多用戶反映希望保護(hù)自身的數(shù)據(jù)隱私、不想被廣告噪音打擾等，嚴(yán)選平臺暫緩?fù)七M(jìn)了其個性化推薦功能的上線，并根據(jù)用戶的需求推出了“嚴(yán)選頭條”“福利團(tuán)采”等帶有媒體特色的“閉眼買”產(chǎn)品，真正讓用戶體驗到不泄露隱私、不被廣告打擾就能買到高質(zhì)量好產(chǎn)品的感覺。

3．主動服務(wù)社會，承擔(dān)媒體責(zé)任助力社會公益。不同于其他純商業(yè)化的電商平臺，“長江嚴(yán)選”由于其作為主流媒體旗下電商平臺的身份屬性，決定了它在做好電商的同時，還必須主動服務(wù)社會，承擔(dān)主流媒體的社會責(zé)任，推動社會公益事業(yè)的不斷發(fā)展。例如，抗疫期間，“長江嚴(yán)選”平臺開通當(dāng)日就涌入100多萬的武漢市民，平臺搭建的70多個社群也迅速爆滿，為了解決老百姓的日常生活物資供應(yīng)，“長江嚴(yán)選”平臺所有配送服務(wù)全部以公益方式展開，不向企業(yè)和市民收取任何費用。再如，“長江嚴(yán)選”曾經(jīng)收到了湖北宜昌西坪村村委會求助，希望“長江嚴(yán)選”能夠幫助推廣當(dāng)?shù)匾呀?jīng)成熟但卻滯銷的柑橘，平臺經(jīng)過審核后很快推動了春柑的上線，并在短短15天內(nèi)通過大力推廣將70戶柑農(nóng)手中的45萬斤優(yōu)質(zhì)柑橘全部售罄。

三、媒體+運營：深度融合全方位提升平臺價值

做渠道、做電商、跑產(chǎn)品、開直播……這些原本與傳統(tǒng)媒體關(guān)系并不密切的業(yè)務(wù)，到了“長江嚴(yán)選”的運營團(tuán)隊這里，就成了家常便飯。可以說，為了做好平臺的運營工作，“長江嚴(yán)選”團(tuán)隊從內(nèi)容帶貨到資源整合、從單純售賣到吸粉引流、從線上線下融合到跨界合作營銷，都進(jìn)行了有益的嘗試和探索。

1．直播帶貨提升平臺銷售力。對于任何一家電商平臺的運營而言，直播帶貨無疑是近幾年最炙手可熱的方式，它以其直觀性、親民性、互動性、真實性等特征獲得了廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的推崇。對于“長江嚴(yán)選”來說，直播帶貨也是其與粉絲進(jìn)行深度互動并提升平臺銷售業(yè)績的重要策略，平臺在這方面投入了非常多的人財物資源，也取得了較為理想的效果。例如，2021年“女神節(jié)”直播活動中，由一線記者親自擔(dān)任“體驗官”的形式首次在“長江嚴(yán)選”直播間上線，本次的體驗官以一位母親的身份為粉絲們?nèi)嬲故玖怂艏?xì)選的液體鈣、嬰兒維生素等母嬰產(chǎn)品。由于“長江嚴(yán)選”的體驗官們都曾經(jīng)親身深入產(chǎn)品原產(chǎn)地、工廠或園區(qū)進(jìn)行過實地探訪，因此他們在直播間講起產(chǎn)品故事來就會顯得格外得心應(yīng)手。再如，根據(jù)長江日報大武漢移動客戶端報道，2021年9月10日推出的“‘長江嚴(yán)選’嗨購季，‘9’是要寵你”的直播活動，僅3個小時就收獲了來自全國用戶超過10萬次的總點贊量，“長江嚴(yán)選”在直播間推出的30余款爆款產(chǎn)品，以低至2折的價格給廣大忠實粉絲真正帶來了意想不到的福利。

2．融合傳播擴(kuò)大平臺影響力。隨著媒體融合向縱深發(fā)展，依托長江報業(yè)集團(tuán)而不斷發(fā)展壯大的“長江嚴(yán)選”在借助媒體融合擴(kuò)大自身影響力方面也逐漸凸顯出了它的優(yōu)勢。一方面，長江報業(yè)集團(tuán)的新媒體矩陣擁有3000萬的粉絲規(guī)模，“長江嚴(yán)選”推出的爆款好物可以借船出海推薦給這些精準(zhǔn)用戶群體；另一方面，長江報業(yè)集團(tuán)旗下的多家權(quán)威媒體，也會對“長江嚴(yán)選”平臺的爆款產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)報道。例如，從2020年5月開始，《長江日報》的記者就作為“長江嚴(yán)選”的“體驗官”走訪湖北地區(qū)的一個個鄉(xiāng)村，探訪“荊楚味道”，并在親身體驗、實地探訪的基礎(chǔ)上寫出了一篇篇高質(zhì)量的新聞報道，為廣大粉絲群體原汁原味記錄了最真實的當(dāng)?shù)厣a(chǎn)生活畫面，提升了“長江嚴(yán)選”產(chǎn)品的親和力和可信賴感，擴(kuò)大了“長江嚴(yán)選”平臺的影響力。除此之外，“長江嚴(yán)選”也不忘線上線下相互融合，先后在湖北省內(nèi)設(shè)置了14家地方特產(chǎn)館，在省外設(shè)置了3家體驗館，增強(qiáng)了粉絲們的線下體驗，與線上推廣形成合力。而這種線上線下相融合的模式，也使“長江嚴(yán)選”所獲得的流量更加真實、更加高能、更有溫度、更具轉(zhuǎn)化力，從而進(jìn)一步提升了平臺的影響力。

3．渠道拓展增強(qiáng)平臺整合力?！伴L江嚴(yán)選”除了建設(shè)好自身平臺這一主要銷售陣地之外，也不斷整合長江報業(yè)集團(tuán)外部的優(yōu)質(zhì)資源，使其成為自身的重要渠道。例如，2021年9月10-13日，“長江嚴(yán)選”在第18屆中國—東盟博覽會上作為湖北22家優(yōu)秀企業(yè)代表之一亮相南寧，向東盟地區(qū)大力推介湖北各種各樣的優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品，拓展了嚴(yán)選平臺優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷售渠道。兩個多月后的11月15-17日，“長江嚴(yán)選”再一次攜手?jǐn)?shù)十家平臺合作品牌亮相第21屆“華創(chuàng)會”，向海外僑商代表零距離推薦精選爆款產(chǎn)品。再如，“長江嚴(yán)選”還與學(xué)習(xí)強(qiáng)國和中國建設(shè)銀行等移動App平臺達(dá)成深度合作，在其應(yīng)用頁面開設(shè)“長江嚴(yán)選”專區(qū)，用戶只要進(jìn)入專區(qū)，就可以通過積分兌換或福利采購等方式，購買“長江嚴(yán)選”推薦的優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品。此外，“長江嚴(yán)選”還不斷地改造升級自身的技術(shù)系統(tǒng)，使之能夠與政府部門、企事業(yè)單位的食堂和商店實現(xiàn)無縫對接，從而方便單位職工掃碼購買嚴(yán)選平臺的好物商品。

四、結(jié)語

依托長江報業(yè)集團(tuán)優(yōu)勢資源和組織動員能力，“長江嚴(yán)選”成立兩年多來取得了快速的發(fā)展，為130多萬平臺用戶精挑細(xì)選了海量湖北乃至全國各地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓他們享受到了媒體電商平臺帶來的真正實惠。在發(fā)展過程中，“長江嚴(yán)選”勇于承擔(dān)社會責(zé)任，為武漢抗疫和鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)了力量，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值。也正因此，“長江嚴(yán)選”得到商務(wù)部派駐湖北督導(dǎo)組的充分肯定，并獲評了“武漢市抗擊新冠肺炎疫情先進(jìn)集體”“全市疫情防控市場保供突出貢獻(xiàn)企業(yè)”等榮譽(yù)稱號?！伴L江嚴(yán)選”是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型電商平臺的成功嘗試，值得更多同行借鑒和學(xué)習(xí)。