張小燕 顧佳樂

南通理工學院商學院，江蘇 南通 226002

一、研究背景

隨著電子商務(wù)的落地生根，我國逐漸摸索出一套適合我國國情的電子商務(wù)模式，形成了獨特的電子商務(wù)文化。目前，亟需掌握先進的營銷管理理念，了解消費者行為與心理，熟悉現(xiàn)代商務(wù)運營流程的創(chuàng)新型、技能型、應(yīng)用型人才［1］。近年來，在國家教育政策引領(lǐng)和社會需求的推動下，如何培養(yǎng)面向經(jīng)濟社會需求的應(yīng)用型人才是眾多高校的研究熱點［2］。

電子商務(wù)是眼下的熱門專業(yè)，大多學校的電商專業(yè)都開設(shè)了《消費者行為學》。為進一步了解和比較國內(nèi)高校的《消費者行為學》課程建設(shè)現(xiàn)狀，筆者調(diào)研國內(nèi)6 所高校的《消費者行為學》課程建設(shè)，發(fā)現(xiàn)教學以課上為主，課堂上教師講解消費者行為學相關(guān)理論和習題，課堂實訓(xùn)環(huán)節(jié)學生統(tǒng)一按照事先設(shè)定詳細的實訓(xùn)指導(dǎo)書上的操作指示完成，考核環(huán)節(jié)多是筆試考查學生消費者行為學相關(guān)知識掌握情況。這種教學模式存在著一些問題，例如教學目標缺乏針對性，教學以教師為中心；又如教師課堂組織形式單一，學生學習方式單一；再如考核評價機制單一，不重視課程教學效果的評價。

傳統(tǒng)高?！断M者行為學》課程建設(shè)以教師為主，在一定程度上忽視了專業(yè)需求，教學方式相對單一，學生參與度低。因此，本文以電商專業(yè)必修課程《消費者行為學》為研究對象，引入符合企業(yè)人才需求的成果導(dǎo)向（OBE）的教學理念，從教育模式、教育資源等多方面進行改革和創(chuàng)新，明確《消費者行為學》課程的改革理念與改革步驟，開展課程內(nèi)容重構(gòu)、改革實施和過程評價。

二、OBE 教育模式

OBE 教育模式是以預(yù)期學習產(chǎn)出為中心來組織、實施和評價教育的結(jié)構(gòu)模式［3］，要求教育者首先明確學習成果。即確定學生在畢業(yè)時應(yīng)該達到的能力結(jié)構(gòu)。根據(jù)學習成果反向進行教學設(shè)計和教學組織、設(shè)置個性化學習要求，學生完成自我實現(xiàn)的挑戰(zhàn)［3］。

不同于傳統(tǒng)教育模式的學科內(nèi)容導(dǎo)向，OBE教育模式中，由內(nèi)外需求決定培養(yǎng)目標，由培養(yǎng)目標決定畢業(yè)能力要求，由能力要求決定課程知識體系框架、教學內(nèi)容、教學方法，進一步設(shè)計教學組織形式，階段性評估學生學習效果，最終幫助學生達成學習成果［4］。

OBE 教育模式實施要遵循四點：明確學習成果、學習路徑設(shè)計、自我參照評價、持續(xù)改進［5］。第一步，學習成果也是一種能力結(jié)構(gòu)，要能清楚表述，有直接或間接測評的能力指標，學習成果的確定要考慮行業(yè)、地區(qū)、學校、企業(yè)、學生、教師等相關(guān)者的要求。第二步，為達成學習成果，遵循回溯原則，梳理課程知識體系與能力結(jié)構(gòu)相對應(yīng)，設(shè)計研究型教學模式和個性化教學。第三步，評價聚焦學習成果，采用多元評價標準，評價要有針對性，強調(diào)學習成果的達成情況，明確掌握學生學習狀態(tài)，為后續(xù)改進提供依據(jù)。OBE教育模式反向設(shè)計、正向?qū)嵤?，保證了教育目標和教育結(jié)果的一致，實現(xiàn)了“教師主導(dǎo)”向“學生為中心”的轉(zhuǎn)變［6］。

三、基于OBE 模式的《消費者行為學》類課程改革

借鑒國內(nèi)關(guān)于OBE 教學理念的研究和實踐成果，結(jié)合國內(nèi)電商環(huán)境下《消費者行為學》課程建設(shè)的實際需求，以學生為中心，圍繞OBE 模式的“明確學習成果—學習路徑設(shè)計—自我參照評價”的主線［7］，探索基于OBE 模式的《消費者行為學》類課程改革，步驟如下：

（一）調(diào)研市場需求，結(jié)合專業(yè)畢業(yè)要求，定位課程教學目標

OBE 教育模式強調(diào)以能力培養(yǎng)為中心的教學目標［8］?；趯ζ髽I(yè)、教師、學生、畢業(yè)生等相關(guān)者的調(diào)查，結(jié)合課程定位、專業(yè)培養(yǎng)目標和專業(yè)畢業(yè)要求，從專業(yè)知識能力、工程能力和素質(zhì)能力三方面設(shè)定了4 個課程教學目標，即預(yù)期學習結(jié)果。設(shè)定課程目標，有助于后續(xù)課程的學習，并能更好地支撐了電商專業(yè)畢業(yè)要求指標點。

（二）以課程教學目標為導(dǎo)向，反向設(shè)計教學內(nèi)容，調(diào)整教學組織形式

結(jié)合課程教學目標和行業(yè)需求，分析《消費者行為學》所用教材及參考資料，整體把握課程基本結(jié)構(gòu)及知識體系；從知識、能力、應(yīng)用層面分析教學內(nèi)容，梳理知識點、重點難點及理論方法等；分析學生的知識能力狀態(tài)，設(shè)定教學任務(wù)，梳理知識拓展對象準備延伸內(nèi)容，梳理難點增加提示性步驟降低難度；基于項目導(dǎo)入教學思想，調(diào)整教學順序，除知識點相關(guān)案例外，準備實訓(xùn)項目安排練習，以不同形式讓學生體驗消費者行為學的應(yīng)用。

拓寬教學資源途徑，在現(xiàn)有教學大綱、作業(yè)庫、試題庫、參考學習資料的基礎(chǔ)上，補充案例庫、項目庫和微視頻等教學資源，鼓勵學生使用、補充、評價教學資源。

課堂鼓勵師生間交流補充，基于學生認知特點，引導(dǎo)學生探究消費者行為學原理和應(yīng)用情景、深挖消費者行為學對電子商務(wù)的激勵機制，激勵學生課后自主學習、合作交流。根據(jù)教學實際調(diào)整教學安排，使消費者行為學教學滿足學生的興趣和能力需要，激勵學生學習動機，提升教學效果。

（三）以結(jié)果為導(dǎo)向，建立評估機制

根據(jù)教學目標和教學內(nèi)容，制定預(yù)期學習成果的定量評價方法，在“課堂表現(xiàn)+ 實訓(xùn)項目+測驗+終結(jié)考試”的評分形式上，細化各項評價指標與評分細則，構(gòu)建基于OBE 教育模式的《消費者行為學》課程考核方法?？己藰藴屎w電商專業(yè)基礎(chǔ)知識、電商專業(yè)基本能力、電商專業(yè)核心能力、電商專業(yè)職業(yè)素質(zhì)等幾項畢業(yè)要求。課程預(yù)期學習結(jié)果支撐該課程對應(yīng)的畢業(yè)要求，分配各項預(yù)期學習結(jié)果的貢獻度，并通過設(shè)定預(yù)期學習結(jié)果在各考核方式上的分值，明確細化考核評分標準，進而評定學生對該課程的達成度。

該課程細化考核方法如表1 所示，設(shè)計規(guī)范且可操作性強。此外，通過調(diào)研和專家訪談，設(shè)定預(yù)期學習結(jié)果的評價標準為：達成度小于0.6 為低于期望，達成度介于0.6 與0.85 之間為符合期望，達成度高于0.85 為超越期望。

表1 課程預(yù)期學習結(jié)果權(quán)重和分值設(shè)定

（四）分析OBE 理念的《消費者行為學》教學改革的實踐效果

在《消費者行為學》課程教學過程中，基于上述評估機制評價教學成果，進行反思，便于后續(xù)教學中持續(xù)改進。以本校電商2020 級部分班級學生為樣本數(shù)據(jù)，統(tǒng)計各項成績，基于表2 分析各考核方式對應(yīng)預(yù)期學習結(jié)果的達成度計入下表2 中。

表2 課程預(yù)期學習結(jié)果達成度統(tǒng)計表

表2 是2020 級學生《消費者行為學》課程達成度統(tǒng)計表，可以發(fā)現(xiàn)，課程總達成度0.62，基本達到了預(yù)期教學目標，其中課程教學目標3 和目標4 達成度較低。

針對上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)，尤其是達成度較低的預(yù)期學習結(jié)果，對課程教學提出改進意見：

1.改進教學方法，充分發(fā)揮案例教學和情景教學的作用，以問題作為教學的出發(fā)點，多創(chuàng)設(shè)具有探究性的問題和情境，讓學生面對適度的困難，開展常識和探究，讓學生發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。

2.在授課過程中，教師需要準確掌握學生對知識的理解程度，及時根據(jù)學生接受情況進行調(diào)整。

3.加強課堂中對消費者態(tài)度模型等概念及其應(yīng)用的講解，深化學生對相關(guān)概念的理解。

4.督促學生在課下花時間學習，老師在課下定期組織學生進行課程答疑，輔導(dǎo)和促進學生課下自主學習。

5.注重過程考核教學。教學過程中要重視學生知識的形成、發(fā)展過程，解決問題的探索過程，真正做到結(jié)果和過程并重。課后通過QQ、超星學習通平臺等對學生進行指導(dǎo)，獲得真實的教學反饋，綜合課堂與線上表現(xiàn)，加入課堂筆記，豐富考核內(nèi)容。

四、結(jié)語

OBE 教育模式是對傳統(tǒng)以教師為中心的教育模式的革新，強調(diào)以結(jié)果為導(dǎo)向，反向設(shè)計教學內(nèi)容，建立評價機制并實施促進后續(xù)教學。該課程在OBE 教育模式指導(dǎo)下進行教學改革，從人才培養(yǎng)要求出發(fā)，構(gòu)建以學生學習成果為中心持續(xù)改進的課程教學模式，快速強化教學質(zhì)量的內(nèi)涵發(fā)展。