陳潔

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體運(yùn)營已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展不可或缺的營銷工具和營銷手段。新形勢下傳統(tǒng)國有企業(yè)應(yīng)充分利用新媒體，實施積極有效的新媒體策略，促進(jìn)企業(yè)有效開展品牌宣傳活動，開辟消費(fèi)者群體，煥發(fā)企業(yè)新活力，全方位推動企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展之路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

一、新媒體的概念及重要性

（一）新媒體的概念及運(yùn)用

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。

新媒體主要分為手機(jī)媒體、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)新媒體、戶外新媒體四大類。截至目前，新媒體已經(jīng)廣泛運(yùn)用于信息傳播、教育、營銷、銷售等領(lǐng)域，且將廣泛應(yīng)用在醫(yī)療、旅游等更多領(lǐng)域，方便人民生活。

（二）傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別

1.信息傳播速度存在差異

傳統(tǒng)媒體的信息傳播特點體現(xiàn)在定時傳播，受時間和地域的限制，人們獲取的信息具有延后性和有限性。例如，《新聞聯(lián)播》每日準(zhǔn)點播放，日報每日一更，且《新聞聯(lián)播》和報刊等媒介傳播的信息內(nèi)容有限。新媒體的信息傳播速度具有即時性，網(wǎng)民只要通過手機(jī)、電腦或者其他智能終端等工具，不論何時何地都能夠接收到信息。

2.信息媒體的傳輸方向存在差異

傳統(tǒng)媒體更多地是單向傳播，電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體自主決定輸出什么樣的信息，人們只能做一個被動的信息接收者。新媒體的信息傳輸具有較強(qiáng)的交互性，信息的傳輸可能是雙向或者多向的，每個網(wǎng)民可基于個人喜好選擇接收信息的類型，也可以自主搜索想要獲取的信息內(nèi)容，充分實現(xiàn)雙向的信息互動。

3.信息獲取的局限性存在差異

在傳統(tǒng)媒體時代，人們只能獲取有限的信息，無法獲取當(dāng)下時刻的其他地方的信息。而新媒體完全打破了地域的限制，它讓網(wǎng)民與整個世界相連，網(wǎng)民只要一部手機(jī)，不僅可以隨時隨地查閱所需信息，也能夠獲取不同地區(qū)當(dāng)下的熱點事件。

4.傳播信息的真實與否存在差異

傳統(tǒng)媒體給人們的信息互動空間較為有限。新媒體時代下，網(wǎng)民只要通過微信、微博、抖音、小紅書等傳播媒介，就可以隨時發(fā)布信息。而且互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給人們提供了虛擬的空間，網(wǎng)民可匿名表達(dá)觀點。但這也導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)世界存在虛假信息泛濫的現(xiàn)象，不論是否失真的信息都會遭到公眾的質(zhì)疑。

二、新媒體運(yùn)營對傳統(tǒng)國有企業(yè)的影響

（一）新媒體運(yùn)營對傳統(tǒng)國有企業(yè)的影響

1.營銷方式多樣化

傳統(tǒng)國有企業(yè)原來的營銷方式主要依靠電視、報刊、戶外高速路口廣告及展會營銷等。新媒體時代，各種新媒體平臺應(yīng)運(yùn)而生，極大地拓寬傳統(tǒng)國有企業(yè)的營銷方式，包括官方微博、微信公眾號、小紅書、抖音等平臺都成為重要的營銷手段，線上商城、直播帶貨等都成為新型的營銷方式。

2.受眾目標(biāo)精準(zhǔn)化

傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)的消費(fèi)群體主要有兩種渠道：一是依靠傳統(tǒng)媒體，向有限的媒體受眾人群輸送受限的產(chǎn)品信息；二是依靠口碑，消費(fèi)者使用產(chǎn)品后，認(rèn)可的話向身邊人進(jìn)行推薦。新媒體時代，信息透明化、公開化，這就有利于傳統(tǒng)國有企業(yè)充分發(fā)揮新媒體的功能，通過信息篩查，精準(zhǔn)地向消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者提供有效信息。

3.宣傳效果放大化

傳統(tǒng)國有企業(yè)利用報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，受眾主要集中在中老年人群中，存在方式單一、受眾有限的情況。傳統(tǒng)國有企業(yè)進(jìn)行新媒體運(yùn)營，可以從三方面放大宣傳效果：一是增加宣傳方式，宣傳方式由電視媒體、報紙雜志轉(zhuǎn)向微博、微信、小紅書、抖音等新媒體平臺；二是豐富宣傳內(nèi)容，傳統(tǒng)國有企業(yè)可以在新媒體平臺全方位展現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展歷程、產(chǎn)品及功效、企業(yè)重大事件等；三是拓寬受眾人群，通過新媒體開展事件營銷或者線上游戲，吸引新一代年輕人的眼球，激發(fā)潛在消費(fèi)者的購買欲。

4.客戶互動頻繁化

在傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通更多局限在電話，獲取的消費(fèi)者反饋信息有限。新媒體時代，傳統(tǒng)國有企業(yè)可以從兩個方面增加與客戶互動的機(jī)會和頻率。一是消費(fèi)者可以利用新媒體平臺的留言功能，反饋自己對企業(yè)與產(chǎn)品的意見和建議，企業(yè)也能通過平臺與客戶進(jìn)行問答互動；二是企業(yè)能夠利用媒介開展活動，例如面向消費(fèi)者開展有獎競答游戲活動，維護(hù)良好的客情關(guān)系。

5.風(fēng)險防控日?；?/p>

新媒體時代，給傳統(tǒng)國有企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇的同時，也帶來了發(fā)展的挑戰(zhàn)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)具有開放性，互聯(lián)網(wǎng)信息不僅傳播速度快，而且傳播范圍廣，企業(yè)很容易主動或者被動地成為全民焦點；另一方面，網(wǎng)民言論具有自由性，而且可能存在缺乏理性思考的言論，就容易引發(fā)輿論事件。傳統(tǒng)國有企業(yè)為維護(hù)企業(yè)平穩(wěn)健康可持續(xù)發(fā)展，就需要重視輿情管理工作，加強(qiáng)輿情風(fēng)險防控能力。

（二）新媒體運(yùn)營的指標(biāo)體系

1.用戶量

用戶量，是指企業(yè)在某個固定的主流新媒體平臺的用戶數(shù)量。例如，傳統(tǒng)國有企業(yè)可以開通官方微博、微信公眾號等平臺，通過后臺數(shù)據(jù)監(jiān)測到粉絲數(shù)據(jù)，包括粉絲數(shù)量變化情況、粉絲增量變化情況、粉絲地域分布情況等信息，分析出不同粉絲——“忠實粉絲”“活躍粉絲”“僵尸粉”——的屬性。

2.活躍度

用戶活躍度，主要是指企業(yè)在新媒體媒介中，用戶的登錄頻次及活動時長，主要包括搜索率、點擊率、閱讀量、點贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等。例如，傳統(tǒng)國有企業(yè)開展SEO搜索引擎優(yōu)化，通過后臺技術(shù)，就能夠統(tǒng)計出用戶通過搜索引擎對企業(yè)名稱、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)原材料等相關(guān)內(nèi)容的搜索次數(shù)。通過多媒介數(shù)據(jù)分析，傳統(tǒng)國有企業(yè)可以有所側(cè)重地進(jìn)行重點媒介運(yùn)營。

3.銷售率

銷售率，是企業(yè)通過新媒體平臺進(jìn)行運(yùn)營之后的產(chǎn)品銷售數(shù)量。例如，傳統(tǒng)國有企業(yè)開通微信公眾號網(wǎng)上商城或者天貓旗艦店等，后臺數(shù)據(jù)就能夠抓取每日店鋪的搜索率、點擊率，以及不同產(chǎn)品的銷售情況，這有利于傳統(tǒng)國有企業(yè)進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)分析。

4.好評率

客戶評價，是指企業(yè)通過新媒體平臺交易，獲得消費(fèi)者用戶對企業(yè)及產(chǎn)品的評價。例如，傳統(tǒng)國有企業(yè)開通天貓旗艦店，通過交易量、交易后的描述相符、物流服務(wù)、服務(wù)態(tài)度等數(shù)據(jù)統(tǒng)計出產(chǎn)品、服務(wù)、物流的好評率，有利于傳統(tǒng)國有企業(yè)了解消費(fèi)者的滿意度，促進(jìn)企業(yè)在該方面提升與改進(jìn)。

三、傳統(tǒng)國有企業(yè)的新媒體運(yùn)營及維護(hù)

（一）緊跟新媒體發(fā)展速度，落實新媒體運(yùn)營方針政策

互聯(lián)網(wǎng)時代中，各個平臺應(yīng)運(yùn)而生，且競爭激烈。傳統(tǒng)國有企業(yè)在新媒體運(yùn)營發(fā)展中，應(yīng)時刻關(guān)注新媒體媒介的興盛衰敗情況，制定行之有效的運(yùn)營方案。一方面，應(yīng)及時了解不同新媒體媒介的注冊用戶數(shù)量、實際用戶數(shù)量，掌握不同網(wǎng)民群體對不同媒介的喜好程度，根據(jù)企業(yè)的受眾情況，決定使用哪些新媒體媒介；另外一方面，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的消費(fèi)群體，對不同媒介制定不同的運(yùn)營方案。

（二）構(gòu)建新媒體制度建設(shè)，夯實新媒體運(yùn)營體系基礎(chǔ)

傳統(tǒng)國有企業(yè)開展新媒體運(yùn)營，需根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀，建立新媒體各項運(yùn)營制度，包括《新媒體管理制度》《新媒體運(yùn)營規(guī)范》《輿情管控制度》等，通過制定各項制度，建立新媒體制度堡壘，確保每項新媒體運(yùn)營都有制度可依，有辦法可行，構(gòu)建全方位的新媒體運(yùn)營體系。

（三）加強(qiáng)新媒體隊伍建設(shè)，發(fā)揮新媒體人才支撐作用

新媒體發(fā)展中，傳統(tǒng)國有企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的人才引進(jìn)機(jī)制，加強(qiáng)運(yùn)營人才隊伍建設(shè)，提升運(yùn)營工作效率，提高團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力，促進(jìn)企業(yè)品牌升級。

一是吸收新媒體年輕人。年輕人作為新媒體運(yùn)營及使用的主力軍，對新媒體的敏感度更強(qiáng)，眼光更加長遠(yuǎn)，通過招收新媒體年輕人，有利于傳統(tǒng)國有企業(yè)長期的新媒體運(yùn)營規(guī)劃，二是設(shè)置新媒體專員崗位。新媒體運(yùn)營是一項長遠(yuǎn)的運(yùn)營規(guī)劃，需要專人統(tǒng)籌公司新媒體運(yùn)營情況及公司新媒體人員管理工作，規(guī)劃不同新媒體媒介的發(fā)展，劃分新媒體運(yùn)營人員，提升新媒體人員專業(yè)素養(yǎng)，三是加強(qiáng)行業(yè)人才培養(yǎng)。傳統(tǒng)國有企業(yè)可聘用精通新媒體運(yùn)營和技術(shù)的講師，對新媒體人員進(jìn)行定期的知識及技能的培訓(xùn)，使得新媒體人員專業(yè)素養(yǎng)能夠與企業(yè)新媒體運(yùn)營發(fā)展相匹配，四是建立考核獎懲機(jī)制。對新媒體運(yùn)營人員建立科學(xué)的考核獎懲機(jī)制，增強(qiáng)新媒體運(yùn)營人員工作的主動性和積極性，推動企業(yè)新媒體運(yùn)營的高效開展。

（四）加大新媒體運(yùn)營力度，促進(jìn)新媒體運(yùn)營能力提升

傳統(tǒng)國有企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況，聯(lián)動傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，提高新媒體運(yùn)營能力，提升企業(yè)新媒體宣傳效果。

一是搭建新媒體營銷平臺。傳統(tǒng)國有企業(yè)可根據(jù)自身需求，選擇官方微博、微信公眾號、抖音、小紅書等線上宣傳媒介，淘寶、天貓、拼多多等線上銷售媒介，寫字樓、機(jī)場、動車站LED屏或刷屏等線下宣傳媒介，地標(biāo)LED顯示屏、飛機(jī)與動車電視媒體等其他宣傳媒介，二是創(chuàng)新新媒體營銷內(nèi)容。傳統(tǒng)國有企業(yè)可通過硬廣軟廣推送、廣告植入、熱點事件營銷等方式，用新方式新言語講述老品牌老故事，讓受眾群體了解老品牌的深厚內(nèi)涵，進(jìn)而提高企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，三是強(qiáng)化搜索引擎優(yōu)化。傳統(tǒng)國有企業(yè)可通過優(yōu)化搜索引擎，增加公司、品牌、產(chǎn)品的曝光度，提升自然排名，獲得品牌收益，助力終端銷售，四是加大輿情管控力度。在新媒體時代中，傳統(tǒng)國有企業(yè)及工作人員，都暴露在公眾的視野中，可能會因為小瑕疵主動或者被動地引發(fā)輿情事件，傳統(tǒng)國有企業(yè)應(yīng)通過加強(qiáng)日常輿情監(jiān)測，洞察輿情發(fā)展趨勢、避免事態(tài)惡化，五是引入專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊。傳統(tǒng)國有企業(yè)可能在新媒體運(yùn)營中存在人員不足、技術(shù)欠缺的問題，傳統(tǒng)國有企業(yè)可通過引入專業(yè)團(tuán)隊，把專業(yè)的問題交給專業(yè)的團(tuán)隊解決，把握新媒體運(yùn)營大方向，推動新媒體運(yùn)營發(fā)展。

四、結(jié)語

新媒體時代來臨，傳統(tǒng)國有企業(yè)迎來了新媒體的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)國有企業(yè)需轉(zhuǎn)變運(yùn)營理念，發(fā)揮新媒體的獨特優(yōu)勢，制定與企業(yè)發(fā)展相匹配的新媒體運(yùn)營方針政策，積極落實新媒體的運(yùn)營推廣，提升傳統(tǒng)國有企業(yè)活力，提高企業(yè)的市場占有率，促進(jìn)推動企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量、跨越式發(fā)展。

（作者單位：漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司）