李潤發(fā)，周桂鳳，冼卓桑，劉思語，李海梅

（廣州工商學院，廣州 510850）

一、前言

我國經(jīng)濟進入轉(zhuǎn)型升級新階段以來，中央及地方各級人民政府大力引導、鼓勵各類企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。國家“十二五”規(guī)劃將信息技術(shù)列為七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，2022年國家《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》（簡稱《數(shù)字規(guī)劃》）提出全面強化新一代信息技術(shù)應用普及范圍，全力推動經(jīng)濟社會數(shù)字化升級。[1]著名未來學家阿爾溫·托夫勒在其《第三次浪潮》一書中明確提出“數(shù)據(jù)就是財富”[2]。為把握數(shù)據(jù)爆炸帶來的機遇，強化營銷信息系統(tǒng)建設(shè)顯得比以往任何時候都更為緊迫。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)營銷數(shù)據(jù)收集、處理和應用最重要的信息子系統(tǒng)之一。更高效、更精準的營銷信息系統(tǒng)全面助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。例如，綠云科技有限公司數(shù)據(jù)平臺全面打通產(chǎn)業(yè)鏈，為客戶搭建信息高速公路；定制化電商信息平臺賦能酒店營銷創(chuàng)新，全方位助力酒店業(yè)營銷數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化。[3]又如，借助LBS 等信息技術(shù)，可實現(xiàn)長尾市場的有效開發(fā)，企業(yè)能夠精準面向小眾客戶創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化促銷策略和服務機制。[4][5][6]

營銷信息系統(tǒng)重要性與日俱增，若不能及時重構(gòu)營銷信息，企業(yè)將錯失大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)帶來的營銷機會，甚至被淘汰出局。但是，不少中小企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建設(shè)處于初級階段，營銷數(shù)據(jù)的收集、存儲、傳遞與應用等環(huán)節(jié)面臨不少問題，無效的營銷信息系統(tǒng)已經(jīng)成為制約企業(yè)打造核心競爭力的重要因素。在調(diào)研珠三角70 家企業(yè)的基礎(chǔ)上，剖析中小企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建設(shè)與運營存在的問題，考察營銷信息系統(tǒng)建設(shè)面臨的機遇，進而提出中小企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建設(shè)對策。

二、營銷信息系統(tǒng)之構(gòu)成

營銷信息系統(tǒng)（MarketingInformationSystem，MIS）是服務于企業(yè)戰(zhàn)略制定與實施的信息系統(tǒng)，其由人員、設(shè)備和信息處理過程組成，其中信息處理過程包括信息的收集、分類、分析、評價和傳送等。通過高效的營銷信息系統(tǒng)，有用、準確的營銷信息被及時傳遞給一線員工及各層次管理人員，以便全面支撐企業(yè)的營銷工作，也為高層管理者及生產(chǎn)、研發(fā)等部門提供有價值的信息。換言之，市場營銷的管理人員首先需要評估營銷信息需求，確定信息系統(tǒng)目標，然后通過收集公司生產(chǎn)經(jīng)營記錄、閱讀相關(guān)文獻和專項調(diào)研等渠道獲得一手和二手數(shù)據(jù)。進而通過一定的方式對數(shù)據(jù)進行分類等深加工，將營銷數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷信息，從而更好地滿足各種信息需求，使信息適用于不同的生產(chǎn)經(jīng)營與決策場景。最后，通過網(wǎng)絡(luò)、紙質(zhì)報告等線上線下形式傳送營銷信息，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動提供有價值的、適時和適量的信息。[7]一個完整的營銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷研究系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)等四大子系統(tǒng)構(gòu)成。[8]

內(nèi)部報告系統(tǒng)是指向營銷管理人員提供企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營信息的系統(tǒng)。企業(yè)各職能部門及下屬單位通過一定的方式報告內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營信息。向內(nèi)部報告系統(tǒng)提供信息的部門包括但不限于：營銷部門，提供訂單、月銷量、客戶結(jié)構(gòu)、廣告效果等信息；生產(chǎn)部門，提供生產(chǎn)能力、生產(chǎn)計劃、生產(chǎn)成本、存貨等生產(chǎn)信息；財務部門，提供應收賬款、現(xiàn)金流等信息；研發(fā)部門，提供新產(chǎn)品開發(fā)、測試等信息。

營銷情報子系統(tǒng)為企業(yè)營銷活動獲取外界環(huán)境信息。營銷管理人員可通過情報子系統(tǒng)，以各種方式收集動態(tài)變化的市場環(huán)境信息。

營銷研究子系統(tǒng)定位于對營銷環(huán)境和市場競爭形勢進行研究，并提供有價值的調(diào)研材料、分析報告等?？赏ㄟ^觀察法、實驗法、問卷調(diào)查法、訪談法等多種方法獲取有關(guān)營銷數(shù)據(jù)，并處理所得營銷數(shù)據(jù)，形成評估報告、調(diào)研報告等。

市場營銷分析系統(tǒng)。為高效地分析營銷數(shù)據(jù)，借助各種數(shù)理模型和信息處理技術(shù)解決越來越復雜的數(shù)據(jù)處理問題，從大量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有關(guān)需求、競爭、促銷及相關(guān)營銷主題領(lǐng)域的規(guī)律，讓營銷數(shù)據(jù)成為有用的營銷信息，賦能企業(yè)營銷決策工作。營銷分析子系統(tǒng)通常由統(tǒng)計分析模型和市場營銷模型兩個部分組成，前者借助現(xiàn)代統(tǒng)計方法分析所輸入的營銷數(shù)據(jù)，后者通過各類營銷模型深挖數(shù)據(jù)的營銷價值。

上述四個子系統(tǒng)功能與定位互補并形成閉環(huán)，共同服務于企業(yè)營銷工作。通過內(nèi)部報告和營銷情報系統(tǒng)獲得豐富的內(nèi)外部營銷環(huán)境信息，而通過調(diào)研系統(tǒng)就專門的營銷問題獲取并分析營銷數(shù)據(jù)，最后通過分析系統(tǒng)幫助營銷管理者分析復雜的營銷問題，深度挖掘營銷數(shù)據(jù)價值。

三、中小企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建設(shè)現(xiàn)狀及面臨的問題

為了解中小企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建設(shè)與運行面臨的問題，筆者于2022年9月到11月間通過問卷、訪談等形式面向珠三角70 家企業(yè)的210 位營銷及相關(guān)人員發(fā)放了調(diào)查問卷，收回有效問卷206份。有效問卷中一線員工130 人，占比63.11%；管理及專業(yè)技術(shù)人員76 人，占比36.89%。從學歷結(jié)構(gòu)看，初中及以下占比10.19%，高中、技校、職中等占比26.21%，專科占比35.44%，本科及研究生占比分別是20.87%和7.28%。同時，隨機抽取70 家企業(yè)中的15 家，每家企業(yè)訪談2 人，合計訪談30 人（一線員工和營銷管理人員各1 人）。從人員結(jié)構(gòu)看，低學歷者面臨的數(shù)字鴻溝問題較為嚴重，[9]不利于營銷信息系統(tǒng)建設(shè)。

（一）營銷信息系統(tǒng)建設(shè)現(xiàn)狀

1.企業(yè)營銷信息系統(tǒng)基本情況

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，企業(yè)對信息系統(tǒng)建設(shè)的重視程度不夠高，49.51%的問卷填寫者認為其所在的企業(yè)不太重視營銷信息系統(tǒng)建設(shè)。16 號等受訪者抱怨很多營銷信息可以數(shù)字化，也向上級反映過需要加大投入提高數(shù)據(jù)處理效率；但管理者認為員工們只要多花點時間，細心一點就可以了。從信息系統(tǒng)先進性看，只有25.73%的問卷填寫者認為硬件配置先進或比較先進。軟件問題更為嚴重，認為軟件系統(tǒng)先進的問卷填寫者占比只有20.39%。問卷數(shù)據(jù)表明企業(yè)信息系統(tǒng)投入存在重硬件輕軟件問題，訪談也證實了這一點，8 號、13 號受訪者指出，其所在的公司硬件倒是沒問題，網(wǎng)速夠快、配置也高，但缺少信息系統(tǒng)相關(guān)的軟件支持，處理日常辦公文件沒問題，但談到專業(yè)的數(shù)據(jù)分析就無能為力了。

2.企業(yè)營銷信息系統(tǒng)運行效率與質(zhì)量

首先，從內(nèi)部報告系統(tǒng)看，不少企業(yè)數(shù)據(jù)整合度較低。當問及企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)整合程度時，認為內(nèi)部數(shù)據(jù)整合程度高（非常同意、比較同意和一般）的比例只有38.84%，認為內(nèi)部數(shù)據(jù)整合程度不高的比例高達61.16%（如表1 所示）。營銷信息不只是來自營銷部門，也需要相關(guān)職能部門及下屬單位提供必要的信息。數(shù)據(jù)孤島問題較為嚴重，生產(chǎn)、銷售、財務等部門數(shù)據(jù)不能有效整合。訪談時，不少管理者和一線員工均反映遇到過跨部門數(shù)據(jù)共享問題，如各部門數(shù)據(jù)格式不統(tǒng)一導致數(shù)據(jù)共享難度大、部門間協(xié)同意識不強。

表1 內(nèi)部數(shù)據(jù)整合程度

其次，營銷情報與調(diào)研子系統(tǒng)運行不良。一線營銷人員和管理者均需要市場信息、專項調(diào)查數(shù)據(jù)等，不少企業(yè)信息系統(tǒng)難以實時、適量地提供信息支持。如表2 所示，只有23.31%的問卷填寫者認為“情報與調(diào)研工作為營銷活動提供足夠的信息支持”。訪談中，1 號、7 號受訪者指出單位很少系統(tǒng)地收集營銷情報，專項調(diào)查也不多，每個營銷人員均會市場調(diào)查、收集競爭信息，但基本上局限于個人行為，相關(guān)數(shù)據(jù)缺乏系統(tǒng)地收集、整理和分享，也很少規(guī)范性地存入企業(yè)數(shù)據(jù)庫。一些員工不愿意分享辛苦弄來的數(shù)據(jù)，14 號受訪者指出同事間的競爭激烈，誰都不愿意共享數(shù)據(jù)和分享經(jīng)驗。3 號、9 號受訪者認為他們公司并未建立情報與調(diào)研制度，數(shù)據(jù)收集、存儲流程不科學或者根本沒有建立相關(guān)制度。

表2 情報與調(diào)研子系統(tǒng)狀況

表3 營銷數(shù)據(jù)分析能力

再次，營銷數(shù)據(jù)分析能力有待提高。61.17%的問卷填寫者認為數(shù)據(jù)分析能力不夠強（回答“不太同意”或“極不同意”），僅15.05%的人認為數(shù)據(jù)分析能力強（回答“非常同意”或“比較同意”）。訪談也證實了這一點，19 號受訪者認為一般是用Excel 做些簡單的加減乘除，沒有人會用SPSS 等較為專業(yè)的數(shù)據(jù)分析軟件。7 號受訪者表示企業(yè)積累的營銷數(shù)據(jù)還是很多，但大多都沒什么用，基本就是用到客戶聯(lián)系方式、購買時間、購買金額和投訴建議等信息。9 號受訪者沒聽說什么大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)購買了相關(guān)的軟件，但大部分并未使用。13 號受訪者指出網(wǎng)頁評論、微信群和朋友圈的反饋討論等數(shù)據(jù)，有文字、語音、圖片、符號等，人工分析處理難度大，但又不知道用什么軟件來高效地分析處理這些數(shù)據(jù)。

最后，數(shù)據(jù)安全問題廣受關(guān)注。營銷信息是企業(yè)的無形資產(chǎn)，但業(yè)界比較擔心數(shù)據(jù)泄漏等風險。與紙質(zhì)數(shù)據(jù)相比，數(shù)字化數(shù)據(jù)可以輕松地復制、傳輸和分發(fā)，信息數(shù)字化意味著信息傳輸、分享和應用環(huán)節(jié)均面臨著更高風險。當問及“企業(yè)擔心營銷信息泄漏”時，50.97%人表示“非常同意”“比較同意”。14 號受訪者指出，個別骨干員工甚至出賣企業(yè)營銷信息，也有員工在掌握一定技能后就跳槽，公司的營銷秘密數(shù)據(jù)被帶走。6 號受訪者認為營銷信息數(shù)字化后面臨的泄露風險越來越大，是所在企業(yè)信息系統(tǒng)設(shè)計和運行要考慮的關(guān)鍵因素之一。

3.信息過載與員工信息素養(yǎng)

信息過載問題比較嚴重，高達71.84%的問卷填寫者覺得存在信息過載問題。所謂信息過載是指生產(chǎn)或生活中信息超過了個人或系統(tǒng)所能接受、處理或有效利用的范圍，對工作效率、員工生理心理都帶來了負面影響。[10]隨著物聯(lián)網(wǎng)、新媒體等技術(shù)的普及，營銷信息爆炸一方面為提高營銷效率創(chuàng)造了良好的條件，另一方面也加大了工作人員數(shù)據(jù)處理工作量，若仍然采用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，營銷信息系統(tǒng)將難以處理越來越多的營銷數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)價值難以挖掘，甚至危及營銷信息系統(tǒng)的正常運行。17 號受訪者表示每天僅處理微信、微博等社交媒體的信息就疲于奔命了，根本沒有時間思考如何挖掘業(yè)務數(shù)據(jù)的價值。4 號受訪者指出，時刻都有無數(shù)的數(shù)據(jù)要處理，下班和節(jié)假日也不例外；由于業(yè)務數(shù)據(jù)太多，查詢、分析很麻煩，甚至根本找不到想用的信息在哪里。

從業(yè)者信息素養(yǎng)有待提高。從業(yè)者自我信息技能評價較低，認為信息技能不強的比例高達45.15%。信息技能由信息技術(shù)應用能力、信息處理與信息創(chuàng)新能力構(gòu)成。[11]問及“我熟悉人工智能、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)”時，回答“非常同意”和“比較同意”的比例分別為7.77%和13.11%，而回答“不太同意”和“極不同意”的比例分別高達33.01%、22.33%。如從信息技術(shù)硬件、軟件應用看，3 號、16 號受訪者表示企業(yè)應用軟件中很多功能都不會使用，一些員工甚至常規(guī)的辦公軟件都不熟練。不少受訪者表示不會應用回歸分析、方差分析等較為復雜的數(shù)據(jù)分析模型，日常使用的數(shù)據(jù)分析技能幾乎限于簡單的加減乘除。傳統(tǒng)行業(yè)的低學歷、年紀較大的受訪者面臨的數(shù)字鴻溝問題嚴重，四十多歲的11 號受訪者指出他們最先進的數(shù)字化應用手段就是微信朋友圈，客戶信息是靠筆記本記下來，查詢、分析難度大。

（二）營銷信息系統(tǒng)建設(shè)與運營問題成因分析

一是管理層重視不足，營銷信息系統(tǒng)規(guī)劃水平低。不少企業(yè)尚未系統(tǒng)規(guī)劃營銷信息系統(tǒng)，更不用說建設(shè)和運行有效的營銷信息系統(tǒng)。首先，未能從經(jīng)營變革的高度梳理好營銷所需要的信息有哪些，更談不上系統(tǒng)地處理這些信息。其次，對信息系統(tǒng)建設(shè)的重視程度不夠，信息系統(tǒng)建設(shè)投入不足。再次，營銷信息收集、傳輸、處理和應用未能形成閉環(huán)，信息收集、傳輸、處理和應用割裂問題較為嚴重。最后，橫向和縱向協(xié)同不足，數(shù)據(jù)孤島問題嚴重。

二是營銷信息系統(tǒng)運行方式原始，數(shù)字化轉(zhuǎn)型難度大。一些優(yōu)秀的企業(yè)營銷信息已經(jīng)全面實現(xiàn)了數(shù)字化。但廣大中小企業(yè)營銷信息系統(tǒng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然面臨不少問題，信息收集、處理和應用方式較為原始。銷售數(shù)據(jù)、生產(chǎn)數(shù)據(jù)未能及時地數(shù)字化，除了配置電腦和網(wǎng)絡(luò)外，大量的信息未能真正地數(shù)字化。企業(yè)內(nèi)部社區(qū)建設(shè)滯后，個人獲得的營銷信息在企業(yè)內(nèi)部交流分享少。大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)等新型技術(shù)的應用尚未普及，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析方式仍然是主流。

三是培訓體系不完善，員工信息素養(yǎng)不高，數(shù)據(jù)收集、分析、處理和應用技能不足問題較為嚴重。特別是一些年紀較大和學歷較低的從業(yè)者，信息素養(yǎng)遠遠不能滿足營銷信息系統(tǒng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需要。同時，企業(yè)培訓體系不完善，企業(yè)培訓體系建設(shè)滯后。許多中小企業(yè)面向新入職員工、老員工、新晉升或擬提拔員工的培訓力度不夠大。培訓方式單一，不少企業(yè)以師傅帶徒弟、新員工跟老員工、工作會議的方式進行培訓。培訓師資來源單一，主要由老員工和管理者實施培訓；而較少通過派送員工進修、邀請企業(yè)外專家講座等方式實施培訓。

由于以上原因，不少企業(yè)營銷信息系統(tǒng)運行效率低下。由于沒有足夠的營銷信息支持，許多營銷決策基于有限的經(jīng)驗。訪談中，不少管理者表示缺乏外界環(huán)境信息，內(nèi)部數(shù)據(jù)匯總慢，難以分析業(yè)務運行中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)。廣告決策、產(chǎn)品開發(fā)決策、市場定位決策過程中缺少數(shù)據(jù)支持，不少決策憑經(jīng)驗進行。如18 號受訪者指出，所在企業(yè)的營銷計劃制定缺少內(nèi)外部數(shù)據(jù)支持，營銷計劃實施過程中難以及時地收集反饋信息，無法實時監(jiān)測營銷績效，營銷計劃實施后要過很久才知道效果。

四、營銷信息系統(tǒng)建設(shè)面臨的機遇

國家“十二五”規(guī)劃將信息技術(shù)列為七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一?！秶鴦赵宏P(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定（國發(fā)〔2010〕32 號）》提出大力發(fā)展“新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)”。[12]《數(shù)字規(guī)劃》提出全面強化新一代信息技術(shù)應用普及范圍，全力推動經(jīng)濟社會數(shù)字化升級，加快建設(shè)信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。近十年來，我國信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)獲得了長足的發(fā)展，[13]營銷信息系統(tǒng)建設(shè)和運行成本不斷下降。基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的經(jīng)濟社會效益，政府也大力促進企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

信息技術(shù)服務業(yè)發(fā)展進入新階段，服務項目多樣化、個性化發(fā)展趨勢明顯，能夠為不同規(guī)模、不同行業(yè)、不同商業(yè)模式的企業(yè)提供專業(yè)的信息服務。廣大中小企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建設(shè)面臨著硬件投入不足、信息收集與處理技術(shù)更新迭代慢等問題。信息服務業(yè)的發(fā)展改變了企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)和運營模式，讓中小企業(yè)無須投入巨資自行研發(fā)信息系統(tǒng)和購買硬件，即可運用最新信息技術(shù)升級營銷銷售系統(tǒng)。廣大中小企業(yè)可根據(jù)自身需求選用相關(guān)的服務，快速建立自己的營銷信息系統(tǒng)。市面有針對不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同應用場景的信息系統(tǒng)解決方案。綜合性解決方案有用友ERP 等，提供包括營銷信息系統(tǒng)服務在內(nèi)的全方面數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務。[14]專業(yè)服務領(lǐng)域，如近年創(chuàng)建的探跡科技，在智能銷售SaaS 方面有所創(chuàng)新，致力于用大數(shù)據(jù)和Al 技術(shù)幫助企業(yè)全面提升銷售效率。[15]

由于技術(shù)的成熟、政策助推和信息服務業(yè)發(fā)展，新一代信息技術(shù)正在全面改變企業(yè)營銷活動，營銷信息系統(tǒng)建設(shè)與運行面臨著前所未有的機遇。新一代信息技術(shù)可全面賦能營銷內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷研究系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)。[16][17][18][19][20]

五、加強中小企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建設(shè)的對策

中小企業(yè)面臨著信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善、信息服務業(yè)不斷繁榮和政府大力促進鼓勵的有利環(huán)境。充分利用可得資源，整合外部服務，建設(shè)和運營專屬于本企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)極為重要，且條件已經(jīng)具備。

（一）管理層重視，從戰(zhàn)略高度規(guī)劃營銷信息系統(tǒng)建設(shè)

首先，管理層高度重視。一些管理者認為營銷信息系統(tǒng)建設(shè)就是購買先進的設(shè)備和信息管理軟件。為此，高層管理者要轉(zhuǎn)變觀念，認識到營銷信息系統(tǒng)建設(shè)的重要性和復雜性，從而在企業(yè)層面統(tǒng)籌解決系統(tǒng)建設(shè)與運行遇到的重大問題。強化信息系統(tǒng)建設(shè)組織保障，組建包括高管管理者在內(nèi)的信息系統(tǒng)建設(shè)工作小組。保障信息系統(tǒng)建設(shè)資源，從人力、物力和資金三個方面確保系統(tǒng)建設(shè)和運營投入。

其次，將信息系統(tǒng)戰(zhàn)略納入企業(yè)總體改革發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。研究表明企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)建設(shè)和運行的一個主要原因便是系統(tǒng)規(guī)劃與設(shè)計的起點太低，只立足于眼前操作層上，而不是立足于長遠的戰(zhàn)略角度以及企業(yè)整體信息體系之上。[21]21 世紀以來，營銷信息系統(tǒng)建設(shè)環(huán)境發(fā)生了重大變化，但從調(diào)研結(jié)果看不少企業(yè)未能從戰(zhàn)略高度規(guī)劃營銷信息系統(tǒng)建設(shè)事宜，數(shù)據(jù)孤島問題、部門間協(xié)同水平低等問題仍然較為嚴重。為此，在企業(yè)戰(zhàn)略制訂和實施時，充分考慮信息系統(tǒng)的功能和定位，從賦能企業(yè)戰(zhàn)略制定與實施的高度建設(shè)好營銷信息系統(tǒng)，在企業(yè)總體戰(zhàn)略目標中設(shè)定明確的信息系統(tǒng)建設(shè)目標。

最后，樹立顧客中心理念，以客戶價值最大化為指導，充分發(fā)揮營銷信息在戰(zhàn)略實施與控制過程中的作用。營銷信息系統(tǒng)迭代升級的動力和目標在于充分發(fā)揮其在支持企業(yè)運行、輔助營銷乃至企業(yè)戰(zhàn)略決策中的重要作用。例如，為迎接客戶需求多樣化、個性化的趨勢帶來的挑戰(zhàn)，主動實施精準營銷，充分挖掘數(shù)據(jù)價值，強化基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)變革和個性化服務等，解決傳統(tǒng)生產(chǎn)模式下大規(guī)模與個性化的矛盾。又如，加強生產(chǎn)、研發(fā)與營銷部門間數(shù)據(jù)分享，以便更好地響應客戶需求。

（二）以重構(gòu)營銷信息系統(tǒng)為契機實施企業(yè)再造

企業(yè)再造也譯為“公司再造”“企業(yè)流程再造”“再造工程”，是20 世紀起源于美國風靡世界的企業(yè)管理思潮。企業(yè)再造的基本思想是以企業(yè)的作業(yè)流程為核心，重新設(shè)計企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)、運作方式和行為準則，而不再遵從分工論原則。“為了飛躍性地改善成本、質(zhì)量、服務、速度等重大的現(xiàn)代企業(yè)的運營基準，對工作流程（business process）進行根本性重新思考并徹底改革”，也就是說，“從頭改變，重新設(shè)計”[22]。企業(yè)再造包括企業(yè)戰(zhàn)略再造、企業(yè)文化再造、市場營銷再造、企業(yè)組織再造、企業(yè)生產(chǎn)流程再造和質(zhì)量控制系統(tǒng)再造。[23]

在市場環(huán)境動態(tài)變化的今天，企業(yè)再造是永恒的話題。技術(shù)更新迭代加速、生產(chǎn)與運營變革周期縮短、消費需求分化和高端化趨勢明顯，傳統(tǒng)的業(yè)務流程和生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)不斷被淘汰和創(chuàng)新，新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式、新興產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)。市場環(huán)境的不斷變化要求企業(yè)內(nèi)部組織構(gòu)造也要與時俱進，以適應新的市場環(huán)境，企業(yè)在此種環(huán)境下基于流程再造思想的組織變革也開始產(chǎn)生并不斷發(fā)展。[24]每一輪新技術(shù)革命的爆發(fā)都會對企業(yè)的管理模式和運營模式產(chǎn)生深刻的影響，新IT 與企業(yè)管理創(chuàng)新的融合催生了新的業(yè)務模式；大數(shù)據(jù)正在重構(gòu)企業(yè)智慧，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。[25]主動實施企業(yè)再造是行業(yè)領(lǐng)先和打造企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵所在。有研究表明，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)以消費者和大數(shù)據(jù)為主導驅(qū)動研發(fā)模式再造、以數(shù)字車間和智能工廠為主導驅(qū)動生產(chǎn)模式再造、以產(chǎn)品全生命周期為主導驅(qū)動消費模式再造。[26]以物流服務為例，新一代信息技術(shù)普及應用帶動了現(xiàn)代物流技術(shù)與理論的快速發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在物流業(yè)中的應用具有獨特的優(yōu)勢，再造運輸業(yè)務流程有利于提高客戶滿意度、提高運營效率、降低運營成本。[27]

重構(gòu)營銷信息系統(tǒng)助力企業(yè)再造。市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)再造可以更好地優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務流程，從而提高企業(yè)的市場競爭力。而信息時代背景下，企業(yè)再造應用了信息工程，能夠更好地提高企業(yè)再造的質(zhì)量，并且對于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益也有著非常重要的影響。[28]據(jù)我們調(diào)研結(jié)果，過去十年來珠三角企業(yè)面臨成本上升、競爭壓力加大的挑戰(zhàn)，在新技術(shù)、新商業(yè)模式、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動下，廣大企業(yè)進入了全面轉(zhuǎn)型升級時期。表現(xiàn)在一些勞動密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到國內(nèi)其他省市，甚至東南亞等國家；由中國制造向中國品牌和中國創(chuàng)造升級，越來越多的企業(yè)由初期的簡單加工、組裝環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向營銷、研發(fā)環(huán)節(jié)，簡言之沿著微笑曲線兩端走。[29]傳統(tǒng)制造業(yè)比重下降，制造業(yè)數(shù)字化儼然成風，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和先進制造業(yè)發(fā)展形勢喜人?；ヂ?lián)網(wǎng)+賦能傳統(tǒng)服務業(yè)，現(xiàn)代服務業(yè)比重上升，服務業(yè)自動化、機械化、數(shù)字化趨勢明顯。在此背景下，企業(yè)再造不可避免，營銷信息系統(tǒng)重構(gòu)迫不及待。信息系統(tǒng)的功能和定位正在發(fā)生變化，將由傳統(tǒng)的營銷及活動記錄與報告功能轉(zhuǎn)變成實時采集、傳輸、處理和分析營銷及相關(guān)數(shù)據(jù)的信息平臺，全面驅(qū)動企業(yè)從生產(chǎn)到銷售、從原材料購買到售后服務的全程全面全方位數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在企業(yè)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下規(guī)劃和實施信息系統(tǒng)重構(gòu)，解決信息內(nèi)部流通不暢的數(shù)據(jù)孤島問題，提高數(shù)據(jù)生產(chǎn)、處理與應用數(shù)字化水平。

美的是珠三角企業(yè)中營銷信息系統(tǒng)重構(gòu)表現(xiàn)優(yōu)秀的眾多企業(yè)之一，其營銷信息系統(tǒng)重構(gòu)有效地支撐了美的公司戰(zhàn)略創(chuàng)新和高效運營，美的集團中國區(qū)域電商公司總經(jīng)理魏志強指出：“美的（“雙11”）百億銷售規(guī)模不是突然就達到的，而是經(jīng)過這幾年累積后，銷售逐漸上來的”，“隨著消費者需求多樣化，美的需要更多精準的‘用戶畫像’，從而反饋給企業(yè)，實現(xiàn)服務能力、產(chǎn)品研發(fā)能力的提升......比如產(chǎn)品研發(fā)，美的通過用戶大數(shù)據(jù)分析，包括年齡、地域、性別、用戶行為偏好等數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品研發(fā)提供依據(jù)，尤其是創(chuàng)意新品的研發(fā)。大數(shù)據(jù)能讓企業(yè)掌握消費者使用產(chǎn)品的喜好，以及產(chǎn)品存在的使用痛點等”[30]。

（三）健全信息技術(shù)培訓體系，增強培訓效果

首先，明確培訓目標，做好培訓規(guī)劃。從目前的調(diào)研結(jié)果看，不少企業(yè)無系統(tǒng)的培訓規(guī)劃，不太重視培訓問題。一些企業(yè)管理者甚至認為給新員工講清公司管理制度就行了，業(yè)務上跟著老員工干就自然學會了。這種培訓理念適合于變化不大的傳統(tǒng)營銷環(huán)境，已經(jīng)不適用于信息爆炸時代。因此，管理層要從企業(yè)再造和經(jīng)營模式創(chuàng)新的高度厘清培訓目標，將信息技術(shù)技能列入員工的必備核心技能之一，系統(tǒng)地規(guī)劃培訓事宜?？茖W評估全員信息技術(shù)技能水平，對標同類先進企業(yè)，充分考慮企業(yè)經(jīng)營模式和核心競爭力打造的需要，明確本企業(yè)各類崗位信息技術(shù)技能要求。做好人力資源規(guī)劃，制定三到五年的長期培訓計劃，從核心崗位著手提高全員信息技術(shù)技能。

其次，創(chuàng)新培訓模式，增強培訓效果。從調(diào)研結(jié)果看，不少企業(yè)的培訓模式不適應信息技術(shù)技能更新迭代周期縮短、技能老化加速的大環(huán)境。培訓方式單一、培訓內(nèi)容更新慢是不少企業(yè)面臨的共性問題。為此，亟須豐富培訓方式，綜合應用師帶徒、邀請業(yè)界專家開設(shè)專題講座、企業(yè)內(nèi)部信息技術(shù)技能競賽等培訓方式。建設(shè)學習型企業(yè)，鼓勵分享與交流，創(chuàng)建企業(yè)虛擬學習社區(qū)。加強培訓過程評價和結(jié)果評價，以應用技能提升為導向評價培訓效果。對癥下藥，實施精準培訓策略，培訓內(nèi)容、方法與員工實際情況和崗位需要相符合，根據(jù)每個工作人員的不同崗位需求設(shè)置與之相應的培訓課程。[31]

最后，加大培訓投入力度，完善激勵機制。培訓需要師資、教學設(shè)施設(shè)備和場地支持，一些企業(yè)因為投入不足，培訓工作難以展開。一是要解決師資問題，建立內(nèi)部培訓講師制度，管理者同時也應該是培訓講師，對其下屬培訓負責；挖掘內(nèi)部專業(yè)人才培訓潛力，實施一對一的傳幫帶制度，建立專業(yè)技術(shù)人員內(nèi)部講座制度。引進校外優(yōu)質(zhì)師資，線上與線下結(jié)合展開培訓。二是將員工學習培訓與職業(yè)發(fā)展規(guī)劃和晉升、加薪結(jié)合，建立內(nèi)部培訓評估制度，將學習時間和效果作為人員考評的重要參考指標，建立學習積極分子獎勵制度，給予必要的物質(zhì)和精神激勵。三是對于內(nèi)部培訓不能解決的難題，出資將員工派送至同類企業(yè)、專業(yè)培訓機構(gòu)、高校進行專項培訓，解決制約信息系統(tǒng)建設(shè)和運營的關(guān)鍵技能問題。四是破解傳統(tǒng)“教會徒弟打師傅”的觀念，對于在傳幫帶中表現(xiàn)良好的員工予以獎勵，保障其職業(yè)發(fā)展機會，形成良好的傳授風尚。

（四）面向信息技術(shù)前沿問題，因地制宜地建設(shè)信息系統(tǒng)

首先，做好營銷信息系統(tǒng)建設(shè)調(diào)查，考察標桿企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建設(shè)情況，追蹤行業(yè)營銷信息技術(shù)應用情況，明確重點突破領(lǐng)域。例如，對于O2O 零售連鎖企業(yè)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、LBS 技術(shù)精準分析與預測用戶購買行為，運用電商數(shù)據(jù)分析技術(shù)挖掘進銷存數(shù)據(jù)，優(yōu)化物流配送和商品結(jié)構(gòu)，實施精準促銷。又如，對于制造類企業(yè)，融入工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，采用物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)提高內(nèi)部報告、供應伙伴間數(shù)據(jù)傳輸與分享效率，全面提高供應鏈運行效率和提高系統(tǒng)響應性。

其次，面向應用，以先進適用原則指導信息系統(tǒng)建設(shè)?？紤]企業(yè)承受能力，不鋪張浪費。不過度超前投資。實踐中有些企業(yè)求大求全，配置先進而不適用的硬件和軟件，導致信息系統(tǒng)投資效益低下。從優(yōu)化業(yè)務流程、重構(gòu)商業(yè)模式角度著手，既可做加法，也要做減法。不為華而不實的信息系統(tǒng)而提高信息處理工作量，優(yōu)化信息收集、分析與處理流程，簡化程序提高效率。

最后，充分利用外部信息技術(shù)服務，降低信息系統(tǒng)建設(shè)與運營成本。這一點對于廣大中小企業(yè)特別重要。綜合考慮各服務商的價格、服務項目、服務水平和數(shù)據(jù)安全性，精選信息系統(tǒng)服務商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，借助市場力量低成本地建立和運行企業(yè)專有信息系統(tǒng)。

六、結(jié)論

綜上，中小企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建設(shè)滯后，不足以為企業(yè)營銷活動提供足夠的營銷信息。同時，企業(yè)面臨著動態(tài)變化的、復雜的競爭環(huán)境，高效的營銷信息系統(tǒng)顯得極為重要，先進適用的信息系統(tǒng)有助于企業(yè)抓住市場機會和化解威脅，充分利用自身優(yōu)勢打造核心競爭力。新一代信息技術(shù)的發(fā)展、國家政策的支持和信息服務業(yè)的繁榮為廣大企業(yè)，特別是中小企業(yè)重構(gòu)信息系統(tǒng)提供了機遇。為此，企業(yè)需要從戰(zhàn)略高度重視營銷信息系統(tǒng)建設(shè)，以重構(gòu)營銷信息系統(tǒng)為契機實施企業(yè)再造，健全營銷信息技術(shù)培訓體系進而全面增強培訓效果。當然信息系統(tǒng)建設(shè)要重實用，不能華而不實，須整合服務商資源建立先進適用的營銷信息系統(tǒng)。