記者 | 楊帆

從一個(gè)“外行”到發(fā)貨碼洋1.5 億，他以一己之力打造了一條法律普及產(chǎn)品線。

漢語(yǔ)言專業(yè)出身，從零開(kāi)始，短短4 年，他研發(fā)“羅翔說(shuō)刑法”系列等6 款法律普及讀物，累計(jì)發(fā)貨數(shù)量超過(guò)285 萬(wàn)冊(cè)，發(fā)貨碼洋破1.5 億，其中一本還榮獲國(guó)家圖書(shū)館“文津圖書(shū)獎(jiǎng)”。

張晨，果麥文化產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)之前毫無(wú)法律類圖書(shū)編輯經(jīng)驗(yàn)的“外行”，如何一步步在果麥建立一條暢銷產(chǎn)品線？為什么他能在羅翔爆火B(yǎng) 站出圈前就與他簽約？和羅翔、陳碧等法學(xué)大咖一起工作、為他們出書(shū)是種什么體驗(yàn)？

隨著法律普及圖書(shū)受到市場(chǎng)和輿論的雙重關(guān)注，我們和張晨聊了聊，試圖復(fù)盤這類圖書(shū)的研發(fā)邏輯和營(yíng)銷思路，希望這條產(chǎn)品線傳遞出的“普法理想”能更多地被看見(jiàn)。

因?yàn)橐粓?chǎng)官司，他決定研發(fā)法律圖書(shū)

在成為羅翔的編輯前，張晨從未想過(guò)會(huì)和“法律”產(chǎn)生任何關(guān)系，這輩子最好都不要跟它打交道，更別提研發(fā)法律普及圖書(shū)。后來(lái)，他曾親歷一次債務(wù)糾紛，那場(chǎng)官司帶來(lái)的深刻觸動(dòng)，卻在他心里埋下了做法律類圖書(shū)的種子。

我們都知道借錢要寫(xiě)借條，細(xì)心一點(diǎn)的人也許還會(huì)上網(wǎng)搜索借條中一定要包括的信息。但是，直到開(kāi)始準(zhǔn)備訴訟，他才知道，當(dāng)欠債人不還錢時(shí)，光有借條是立不了案的，還必須有欠債人的身份證復(fù)印件或身份證明。而且，朋友還提醒他，即便他打贏了官司，就算拿到判決書(shū)，強(qiáng)制執(zhí)行權(quán)也是會(huì)過(guò)期的，最好再申請(qǐng)限制消費(fèi)令。

反思這場(chǎng)訴訟，他才意識(shí)到，普通人在求學(xué)過(guò)程中，很少真正學(xué)習(xí)法律知識(shí)，而在遇到糾紛時(shí)，更少人能真的拿起法律武器維權(quán)。在訴訟過(guò)程中，普通人不僅需要專業(yè)律師在法庭上的實(shí)際幫助，更重要的是提高法律意識(shí)，了解基本的法律常識(shí)，不然根本不知道從哪里開(kāi)始維護(hù)自己的合法權(quán)益，更別提維權(quán)成功。

“‘做書(shū)’這份工作，我覺(jué)得很好的一點(diǎn)就是能從自己的生活中得到選題的靈感。所以，可能從那時(shí)候起，我心里就種下了做法律科普書(shū)的種子?！庇谑?，從未涉足法律類圖書(shū)的張晨，在這一新領(lǐng)域邁出了第一步。

從2020 年至今，張晨相繼獨(dú)立策劃、研發(fā)了中國(guó)政法大學(xué)羅翔教授的法律通識(shí)著作《刑法學(xué)講義》、法律普及讀物《刑罰的歷史》、法學(xué)研究著作《刑法中的同意制度：從性侵犯罪談起》以及法律隨筆《法治的細(xì)節(jié)》等。

除羅翔外，他還策劃推出了中國(guó)政法大學(xué)陳碧副教授的法律隨筆集《正義的回響》，以及法學(xué)經(jīng)典《論法的精神》等品類。從開(kāi)卷數(shù)據(jù)上看到，在法律學(xué)術(shù)著作分類下的零售渠道總榜中，截至今年7 月，零售排名前10 位的圖書(shū)品種中，由張晨策劃的產(chǎn)品獨(dú)占5 種，拿下“半壁江山”。

另外，張晨還透露，截至今年7 月，上述系列法律普及圖書(shū)累計(jì)發(fā)貨數(shù)量超過(guò)285 萬(wàn)冊(cè)，發(fā)貨碼洋破1.5 億。

隨著“一帶一路”倡議不斷深入推進(jìn)，大量中資企業(yè)走出去為“一帶一路”沿線國(guó)家注入生機(jī)與活力，帶去了能源、電力、交通等各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施，大大提高相關(guān)國(guó)家的發(fā)展速度。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)消納問(wèn)題也逐漸突顯。由此，在做好充分風(fēng)險(xiǎn)防控的前提下，企業(yè)不妨大膽一點(diǎn)，緊抓海外投資“戰(zhàn)略窗口期”，保障企業(yè)在海外投資中能拔得頭籌，取得先機(jī)。

在B站爆火出圈前，成功簽約羅翔

不僅是張晨，就連果麥，之前也從未出品過(guò)法律圖書(shū)。他成功推出以《法治的細(xì)節(jié)》為代表的一系列法律普及品類，還要從他成功簽下如今的“法律男神”“B 站頂流”——羅翔開(kāi)始。

自那場(chǎng)訴訟后，他更加積極關(guān)注法律博主，除了產(chǎn)品經(jīng)理的敏銳發(fā)掘能力外，張晨說(shuō)還有偶然的因素?！皽?zhǔn)確地說(shuō)，不是我發(fā)現(xiàn)羅翔老師，而是網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)羅翔老師?！痹?019 年底，他偶然在社交平臺(tái)看到剪輯過(guò)的羅翔講法律案例，和眾多網(wǎng)友一樣，沉迷在羅翔和“法外狂徒張三”的視頻里。

在看完視頻笑一笑之后，他有著更多對(duì)“內(nèi)容”的敏感，尤其注意到羅翔每個(gè)“段子”最后都會(huì)落腳在法律知識(shí)和對(duì)人性的思考上。正是羅翔普法方式和普通讀者產(chǎn)生的共鳴，喚醒了他作為編輯的敏感雷達(dá)。

所以，他幾乎在第一時(shí)間就盡他所能聯(lián)系到羅翔，“簽約的過(guò)程其實(shí)還挺順利的”，他透露，雖然自己沒(méi)有任何法律內(nèi)容方面的策劃經(jīng)驗(yàn)，但得益于果麥對(duì)項(xiàng)目的支持，在選題成功通過(guò)后，爭(zhēng)取到了果麥董事長(zhǎng)路金波的支持，路金波親自跟羅翔溝通，最終促進(jìn)合作。

看似“順利”和“支持”的背后，能夠成功簽約羅翔，張晨認(rèn)為，這其實(shí)和果麥對(duì)作者的運(yùn)營(yíng)策略有關(guān)。對(duì)于原創(chuàng)作者和作品，果麥一向是支持以作者IP 整體來(lái)合作，不僅是簽約當(dāng)前的一本書(shū)，還有更長(zhǎng)期、更全面的出版規(guī)劃和IP 運(yùn)營(yíng)方案。正是受這種策略的指引，張晨在跟羅翔接觸之初，就已經(jīng)表達(dá)出長(zhǎng)期合作的意愿和想法，并向羅翔提交了系列圖書(shū)的出版策劃方案。而張晨當(dāng)時(shí)的那些策劃與承諾，也在這幾年陸續(xù)實(shí)現(xiàn)。

巧的是，在他和羅翔簽約合作沒(méi)過(guò)多久，羅老師就正式入駐B 站，爆紅網(wǎng)絡(luò)，并快速成為B 站頂流?！斑@是我們和羅老師都未曾想到的”。

與簽約不同，研發(fā)產(chǎn)品則是反復(fù)打磨和不斷推敲的過(guò)程。張晨以《法治的細(xì)節(jié)》為例，講述了羅翔系列圖書(shū)的問(wèn)世過(guò)程。他研發(fā)該書(shū)的初心就是傳播法治理念，再加上羅翔獲得“2020 年度法治人物”的稱號(hào)，“法治”二字理所當(dāng)然被鎖定為新書(shū)書(shū)名中的關(guān)鍵詞。另外，羅老師又曾在媒體寫(xiě)了多年“法治的細(xì)節(jié)”專欄，《法治的細(xì)節(jié)》書(shū)名就自然而然地誕生了。通過(guò)它，團(tuán)隊(duì)想讓讀者知道，其實(shí)普通人通過(guò)法治的細(xì)節(jié)，也可以做“法治之光”。

當(dāng)然，出書(shū)并不能簡(jiǎn)單集結(jié)、加工已發(fā)表過(guò)的隨筆素材。羅翔不僅重新審讀修訂收錄自專欄的文章，還補(bǔ)充了根據(jù)熱點(diǎn)創(chuàng)作的新篇目，也加入了閱讀經(jīng)典和采訪對(duì)話，才讓這本書(shū)成為貼近生活、直白講述、理性又不失溫度的法律隨筆。而書(shū)封的設(shè)計(jì)，又是一道難題。從羅翔愛(ài)讀的柏拉圖，到他經(jīng)常掛在嘴邊的“圓圈正義”理論以及“不完美的圓”，張晨反復(fù)和羅翔討論新思路、新設(shè)計(jì)，但還是難以找到更合適的方案。羅翔說(shuō)，法治的力量是雙向的，向下它要限制民眾的行為、懲罰犯罪，向上它要限制權(quán)力的濫用、維護(hù)良法。團(tuán)隊(duì)想到，可以用兩條線代表兩種不同的觀念。

最終，經(jīng)過(guò)深入探討、聽(tīng)取羅翔的意見(jiàn)后，張晨敲定了《法治的細(xì)節(jié)》目前的裝幀設(shè)計(jì)理念：用雙線代表法治理想與現(xiàn)實(shí)生活，法律就是要盡力實(shí)現(xiàn)兩者的平衡，而摸索、尋找這個(gè)平衡點(diǎn)的過(guò)程，就需要通過(guò)法治中的細(xì)節(jié)來(lái)體現(xiàn)和展開(kāi)。

作為和羅翔聯(lián)系最為密切的編輯，張晨說(shuō)他給自己留下最深刻的印象就是他對(duì)身邊人的關(guān)心，以及普及法治精神的初心。在多次活動(dòng)中，羅翔都和張晨強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)：比起圖書(shū)的暢銷，他真的更想讓大家對(duì)法治理念有所認(rèn)知、有所認(rèn)同。張晨說(shuō)，其實(shí)在最開(kāi)始，無(wú)論是編輯團(tuán)隊(duì)還是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，大家都有一些不理解，但隨著與羅翔接觸的加深，大家都普遍認(rèn)同：比起圖書(shū)的暢銷，能讓更多人對(duì)法治理念有所認(rèn)知、有所認(rèn)同，可能才是更重要的事。受到羅翔這種初心的影響，張晨更想盡力把書(shū)做好，讓更多人看到。

建立暢銷和長(zhǎng)銷的法律產(chǎn)品線

得益于“羅翔說(shuō)刑法”系列作品的成功策劃經(jīng)驗(yàn)，張晨開(kāi)始嘗試聯(lián)系羅翔的“朋友圈”。從羅翔開(kāi)始，相繼推出多位中國(guó)政法大學(xué)法學(xué)教授的著作，建立、發(fā)展和做強(qiáng)法律產(chǎn)品線，張晨認(rèn)為這是非常順理成章的想法。

羅翔的朋友、同事不僅是強(qiáng)大的作者資源“寶藏”，而且各自研究、擅長(zhǎng)的領(lǐng)域不盡相同，覆蓋社會(huì)關(guān)注的諸多熱點(diǎn)議題。例如，無(wú)論是買妻案、家庭中的冷暴力、弒母，還是性別暴力、生育權(quán)等，女性權(quán)益屢受侵害。在法律中，女性又常常被認(rèn)為是最易遭受不公平的群體，她們的訴求也往往得不到重視。他最先聯(lián)系到羅翔的朋友、中國(guó)政法大學(xué)刑事司法學(xué)院的副教授陳碧，策劃出版了法律隨筆集《正義的回響》。陳碧的文章簡(jiǎn)潔有力又充滿勇氣，張晨在心中把她封為“法治女俠”。

在《正義的回響》中，陳碧教授不僅解讀了買妻、性別暴力、拐賣、弒母案等20 余樁女性權(quán)益相關(guān)的熱點(diǎn)案件，還剖析案件判決中的法治與情理的考量。

陳碧也是張晨合作的首位女性法律作者，她的作品在邏輯與理性之上，更多地關(guān)注民眾的常情常感，讓大家感受到法律的公正與溫度。在她的這本書(shū)中，羅翔說(shuō)：“我們可以看到法治溫情脈脈的一面，它守護(hù)著財(cái)產(chǎn)、自由和生命，讓我們?cè)谶@個(gè)不確定的時(shí)代擁有相對(duì)的確定性?！?/p>

張晨還特別想感謝陳碧老師，正是她說(shuō)動(dòng)羅翔進(jìn)行大眾寫(xiě)作。在《正義的回響》序言中，羅翔稱陳碧是他“寫(xiě)作的引路人”。羅翔從小就害怕寫(xiě)作文，但陳碧告訴他三個(gè)寫(xiě)作技巧，直接讓他從“怕作文到愛(ài)作文”。而且更重要的是，在羅翔最熱衷學(xué)術(shù)功名、職業(yè)焦慮感最強(qiáng)的時(shí)候，是包括陳碧在內(nèi)的這群朋友，讓他想清楚這輩子最想做的是一名盡職敬業(yè)的老師。也是這群朋友，在羅老師被誤解、被諷刺的時(shí)候，告訴他：在你享受他人不切實(shí)際贊譽(yù)的時(shí)候，你就要接受他人不切實(shí)際的批評(píng)，過(guò)高的贊美和過(guò)度的批評(píng)都是誤解，誤解從來(lái)都是人生常態(tài)。也因此，羅翔和朋友們很早就開(kāi)始從事大眾法律科普工作，他們互相鼓勵(lì)，一起讀書(shū)，一起寫(xiě)專欄，并堅(jiān)持到現(xiàn)在。

羅翔和陳碧都是刑法學(xué)老師，所探討的大多都是犯罪相關(guān)話題。在張晨心里，他還一直想做一本面向大眾、更加基礎(chǔ)的法學(xué)讀物，讓大家都能對(duì)法律體系有一個(gè)全面的基本認(rèn)識(shí)。同樣是法律，為什么看起來(lái)會(huì)如此不同？相信讀者肯定也會(huì)遇到類似的困惑和疑問(wèn)。比如，有些律師和法官開(kāi)庭時(shí)頭戴假發(fā)身穿法袍，帥氣的亮相吸引了年少的羅翔走上法學(xué)之路，畢業(yè)后，他卻發(fā)現(xiàn)“我們開(kāi)庭并不來(lái)這一套”；又比如，電影《十二怒漢》里，通過(guò)一場(chǎng)陪審團(tuán)審判就能決定嫌疑人是否“有罪”，而“我們卻需要法官的一錘定音”……另外，憲法、法律、行政法規(guī)之間有什么區(qū)別？這一切其實(shí)都涉及法律制度的基本體系。我們對(duì)法律既好奇又陌生，但卻難以找到專業(yè)、易讀、好懂的讀物。不過(guò)，就在2023 年8 月，張晨與中國(guó)政法大學(xué)法理學(xué)專業(yè)李紅勃教授合作，出版了《法律通識(shí)》，終于實(shí)現(xiàn)了這個(gè)愿望。

李紅勃從法理學(xué)視角，結(jié)合法的起源、歷史故事、真實(shí)判例，通過(guò)18 堂法學(xué)啟蒙課，為讀者講清楚“法律是什么”，構(gòu)建一個(gè)完整的基礎(chǔ)法學(xué)體系。正如羅翔所說(shuō)，它回答了法律的“終極三問(wèn)”?！胺墒鞘裁?？如果不問(wèn)你，你可能知道，如果問(wèn)你，你可能茫然無(wú)知。本書(shū)回答了法律的終極三問(wèn)：什么是法律？為什么需要法律？如何實(shí)施法律之治？”與張晨之前研發(fā)的法律科普?qǐng)D書(shū)方向不同，《法律通識(shí)》是從底層邏輯看法學(xué)體系，講透法律起源與法理人情。

并不會(huì)為熱點(diǎn)新聞刻意去做圖書(shū)營(yíng)銷

當(dāng)談及法律普及讀物在營(yíng)銷推廣上的方法和經(jīng)驗(yàn)時(shí)，張晨給出了一個(gè)出人意料的答案。可能很多人認(rèn)為法律類圖書(shū)，尤其像《刑法學(xué)講義》《法治的細(xì)節(jié)》《正義的回響》這類分析、討論社會(huì)熱門案件的圖書(shū)，應(yīng)該“蹭熱點(diǎn)”，博取關(guān)注，而張晨坦承，自己和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的共識(shí)恰恰與之相反，不會(huì)去刻意營(yíng)銷。

跟熱點(diǎn)的營(yíng)銷，從短時(shí)間來(lái)看，銷量會(huì)有所提升。但從本質(zhì)上講，這會(huì)消耗讀者對(duì)公平和正義樸素的信仰，對(duì)作者、圖書(shū)以及團(tuán)隊(duì)想傳播的法律理念，都會(huì)帶來(lái)?yè)p害。所以，從2020 年《刑法學(xué)講義》上市至今，張晨表示，自己和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)所做的推廣策劃，從根本上來(lái)講，都只是持續(xù)地讓不同領(lǐng)域的讀者看見(jiàn)、建立連接和產(chǎn)生共鳴。正如《刑法學(xué)講義》序言中所說(shuō)：“對(duì)正義的渴望本身就存在于民眾的內(nèi)心，我們只不過(guò)用專業(yè)的刑法語(yǔ)言去召喚、去共情、去傾聽(tīng)、去啟發(fā)人們內(nèi)心對(duì)正義的向往?！?/p>

這種營(yíng)銷思路會(huì)不會(huì)過(guò)于“空泛”？又該如何更好落地執(zhí)行？張晨透露了在果麥通用和執(zhí)行的基本方法論：金字塔、價(jià)值原型和流量云。尤其是在推廣法律普及圖書(shū)時(shí)，這套基本方法論起到了至關(guān)重要的作用。具體來(lái)看，金字塔第一層是指書(shū)名；價(jià)值原型是指事物大概逃不過(guò)300 個(gè)被詩(shī)句/短語(yǔ)描述過(guò)的基本模型；網(wǎng)絡(luò)的根本是注意力，下雨（流量）的原因是云，運(yùn)營(yíng)初始流量的方法是5 個(gè)W，其中包括關(guān)鍵人物、激勵(lì)事件等。對(duì)普通讀者來(lái)說(shuō)，公平、正義、法治等這些詞語(yǔ)，可以說(shuō)是根植在大家底層思維中最基本的“價(jià)值原型”。因此，這類圖書(shū)需要做的是讓讀者看見(jiàn)，價(jià)值原型自然就會(huì)被喚醒。

關(guān)于“流量云”，他則舉了一個(gè)具體的例子?！缎谭ㄖ械耐庵贫龋簭男郧址缸镎勂稹肥橇_翔討論“性的同意制度”的法學(xué)研究著作，因?yàn)樗婕暗脑掝}和討論對(duì)象都較為敏感，通過(guò)常規(guī)圖書(shū)營(yíng)銷方式都很容易貼上“消費(fèi)受害者”的標(biāo)簽，但它所論述的問(wèn)題和內(nèi)容價(jià)值，卻是有意義且值得大家重視和討論的。所以，張晨和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)采取一種“中立”的方式——與知名演講品牌“一席”合作，邀請(qǐng)羅翔老師登上“一席”，分享對(duì)“同意制度”的思考。這次演講的成功傳播產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。直到今天，它依舊是國(guó)內(nèi)討論“同意制度”話題時(shí)最熱門的常引用視頻之一。它獨(dú)立于任何熱點(diǎn)事件，但確實(shí)成為一朵持續(xù)讓讀者了解到這本書(shū)的“流量云”?！?/p>