文｜史青苗

“華章同人”的探索，值得所有新媒體營銷業(yè)務處于起步階段的出版機構(gòu)借鑒。

“華章同人”直播團隊

北京“華章同人”文化傳播有限公司（以下簡稱“華章同人”）是重慶出版集團下屬公司，是重慶出版集團實施“走出去”戰(zhàn)略、由西南腹地向全國進軍的試點單位和前沿陣地。

“華章同人”秉持文化品位與市場效益相結(jié)合的宗旨，強調(diào)圖書的品質(zhì)和個性，致力于經(jīng)典圖書和暢銷圖書的策劃與營銷，先后成功策劃出版“重述神話”系列、“重現(xiàn)經(jīng)典”系列、“華章大歷史”系列、“現(xiàn)代圖書館”“華章傳奇派”系列等，成功打造了享譽業(yè)界的《禪與摩托車維修藝術(shù)》《阿甘正傳》《源泉》《阿特拉斯聳聳肩》《成吉思汗與今日世界之形成》等暢銷書，形成了“重慶華章”精品書業(yè)品牌。

“華章同人”自成立以來就一直設有自己的營銷中心。從最初的負責圖書傳統(tǒng)媒體發(fā)稿、線下活動策劃等，到新媒體1.0 時代開始運營微博、微信甚至網(wǎng)易、騰訊、鳳凰、搜狐平臺為圖書宣傳賦能、為電商渠道策劃特色營銷，到現(xiàn)在主攻短視頻平臺和直播帶貨，隨著市場和渠道的變化，營銷中心的職能也不斷更新。2022 年至2023 年，華章同人在短視頻運營、自播帶貨、達人開發(fā)等營銷方面的工作取得了顯著成果，引起了業(yè)內(nèi)關注，也成為重慶出版集團在融媒體轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新型營銷方面的帶頭兵。以下是華章同人營銷中心結(jié)合自身營銷經(jīng)驗，梳理的幾點關于出版業(yè)新媒體營銷的思考，分享之，并期待探討。

營銷中心到新媒體部的轉(zhuǎn)型

從傳統(tǒng)營銷到新媒體營銷的轉(zhuǎn)變，是順應出版市場革新的必要動作。傳統(tǒng)媒體時代，出版社與讀者之間無法直接聯(lián)系，而抖音、快手、小紅書等新媒體平臺，能精準獲得用戶畫像，并獲得用戶反饋數(shù)據(jù)，通過這些平臺建立起出版機構(gòu)自己的流量池，使讀者真正成為出版社的用戶，沉淀積累出品牌口碑后，更有機會轉(zhuǎn)化為出版社的初始流量，成為新書宣傳的第一矩陣。

華章同人營銷中心在2020 年團隊重組后，開始重點布局自媒體的建設，注銷了之前在各個門戶網(wǎng)站注冊的賬號，只保留了微博、微信公眾號作為新書資訊平臺和公司文化的展示窗口。在公司宣傳戰(zhàn)略的調(diào)整下，營銷中心主攻公司產(chǎn)品線品牌的宣傳和重點圖書項目的宣傳，為此，營銷中心對積累的所有媒體資源做了分類、等級的劃分，重點資源和精力用在重點圖書和品牌宣傳上。

同時，針對產(chǎn)品線的宣傳，在調(diào)研各平臺內(nèi)容調(diào)性和用戶畫像后，“華章同人”營銷中心近三年集中運營了以歷史社科為主的頭條號“華章大歷史”、以文學大眾為主的小紅書號“華章同人好書社”、以深度解讀一本書為理念的視頻號“讀本好書”和以公司官方賬號宣傳為主的抖音“華章好書社”等自媒體賬號，也逐漸轉(zhuǎn)型為新媒體運營中心。

經(jīng)過三年多的運營，這幾個賬號已經(jīng)積累粉絲達10萬+，并逐漸成為公司品牌的重要宣傳陣地。但是也有過失敗的運營案例，如針對未來也想做青少科普產(chǎn)品線，所以計劃運營一個科普類相對垂直的抖音賬號，但是因為沒有足夠的內(nèi)容支撐，沒有持續(xù)的文案輸出，沒有相對固定和專業(yè)的剪輯運營人員，這個賬號在營銷編輯兼職了半年后沒有做成功，最終及時取消了這個項目。所以對于出版業(yè)做新媒體，最根本的是要從認識上轉(zhuǎn)變，并從行動上去挖掘?qū)I(yè)人才，讓專業(yè)的人去干專業(yè)的事。

品牌自播勢在必行

出版行業(yè)短視頻新媒體開拓，行業(yè)內(nèi)有“三級跳”說法，一級開發(fā)達人帶貨，二級品牌自播，三級運營賬號矩陣。華章同人營銷中心自轉(zhuǎn)型為新媒體運營中心以來，最成功的動作其實是直接從二級開始的，也就是從運營賬號以來，就開始了品牌自播。

2019 年的北京圖書訂貨會，“華章同人”的營銷中心是為數(shù)不多的擁有專屬直播間的出版社，此后雖然經(jīng)常被發(fā)行邀請做各類電商直播，營銷編輯也積累了一定的直播經(jīng)驗，但是一直沒有做好直播的長期規(guī)劃，所以在其他出版社都已經(jīng)開始直播熱潮的時候，華章同人新媒體中心其實是落后了。彼時，團隊還一直寄希望于電商，所以只要有電商的直播邀請，都會積極去策劃、去直播。但是直到看到電商直播的數(shù)據(jù)越來越不理想化、出版同行的短視頻直播風生水起的時候，華章同人新媒體中心開始了對直播的認真思考。在調(diào)研和拜訪了多位讀書博主和多個行業(yè)優(yōu)秀團隊后，新媒體中心在2022 年9 月正式開啟了抖音賬號的品牌自播。

品牌自播、店鋪運營與達人開發(fā)

出版社做直播最大的問題可能是主播人選問題。在編制要求無法增加專職主播人員的情況下，華章同人新媒體中心向公司辦公會申請，開展了為期兩個月左右的內(nèi)部主播招募，發(fā)動營銷和編輯全員上播，在進行了兩輪以上的試播后，根據(jù)鏡頭感、知識儲備、帶貨能力、網(wǎng)感等評判標準，最終確定了營銷編輯三名和編輯兩名作為日常主播，并迅速確定了主播團隊的內(nèi)部分工。整個“兼職”的直播團隊，在半年多磕磕碰碰的直播中，經(jīng)歷了數(shù)次的違規(guī)、個位數(shù)觀眾、產(chǎn)品更新慢、營銷手段單一等瓶頸后，團隊成員依舊堅持邊直播邊調(diào)研。

在走訪了數(shù)家同行、字節(jié)跳動抖音團隊學習專業(yè)直播和運營經(jīng)驗后，考慮到華章同人發(fā)行工作的實際情況，新媒體中心向公司辦公會申請，開啟了抖音自營店鋪的運營工作。運營自營店鋪對直播工作起到了重要的推動作用，店號統(tǒng)一實現(xiàn)了多種直播間營銷方式的操作。

同時也因為店鋪的運營，新媒體中心把跳過的“一級開發(fā)達人帶貨”的工作也正式開展了起來，并且在開發(fā)達人帶貨方面有了顯著成績之后，也帶動了華章同人公司全員開拓達人帶貨的熱情。為激勵全員營銷，拓展銷售渠道，提升營銷效果，提高工作效率，提升公司品牌知名度與業(yè)界影響力，華章同人辦公會及時制定了《自媒體店鋪運營暫行辦法》，對品牌自播和開發(fā)達人帶貨相關要求、規(guī)定、激勵政策做了詳細制度解讀，公司全員開發(fā)達人帶貨營銷真正落地實現(xiàn)。

自播帶來的品牌效應

《自媒體店鋪運營暫行辦法》實施后，新媒體中心對直播團隊重新調(diào)整，招聘專職直播策劃一名，外聘專職主播一名，調(diào)整營銷編輯轉(zhuǎn)崗專職店鋪運營一名，加之營銷編輯和策劃編輯兼職主播四名，組建了全新的七人直播團隊。直播節(jié)奏從一周三播到一周五播。

自直播運營一年以來，華章同人運營的抖音“華章好書社”在短視頻薦書、直播帶貨上的品牌影響力和經(jīng)濟效益成果顯著。該賬號積累了一批黏性較高的粉絲，也通過直播銷售數(shù)據(jù)畫像分析得知，該賬號更精準的用戶群體是喜歡歷史社科的中年男性。為此，直播團隊在運營上相應調(diào)整了方向，短視頻薦書和直播間選品更側(cè)重社科書，并逐步把該賬號打造成以“華章大歷史”為主要內(nèi)容的歷史社科類垂直賬號。

同時因為直播帶貨業(yè)績的提升，也引起了同產(chǎn)品類型的文化公司關注，新媒體中心相繼與磨鐵、未讀、領讀文化、樂律文化、岳麓書社、東方出版社等單位合作直播帶貨，出版社直接互相抱團取暖，互相帶貨，降低了開發(fā)達人帶貨的成本，也實現(xiàn)了流量互通，同時極大豐富了“華章好書社”直播間和各合作單位直播間的直播品類。新媒體中心基于短視頻和直播粉絲的服務，及時組建了粉絲社群，“華章大歷史”品牌書系深入人心，同時也成為重慶出版集團好書的重要宣傳窗口。■