初彥青, 崔丙群

(山東農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 山東 泰安 271018)

《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》指出,要把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重,舉全黨全社會(huì)之力全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興,加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。農(nóng)業(yè)上市公司作為農(nóng)業(yè)行業(yè)領(lǐng)頭羊,是帶動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要主體。據(jù)《2022中國數(shù)字營銷趨勢(shì)報(bào)告》公布數(shù)據(jù),2022年,我國企業(yè)營銷投入年平均增長率為19%,企業(yè)營銷投入越來越受重視。但是,增加營銷投入一定會(huì)提升企業(yè)績(jī)效嗎?現(xiàn)有研究有關(guān)營銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響也未得出一致結(jié)論。Kristinae等[1]認(rèn)為增加營銷投入能夠幫助企業(yè)建立無形資產(chǎn),提高企業(yè)績(jī)效;Kim和Mcalister[2]則認(rèn)為增加營銷投入會(huì)給企業(yè)現(xiàn)金流帶來壓力,從而抑制企業(yè)績(jī)效;孫維峰和黃祖輝[3]認(rèn)為營銷投入與企業(yè)績(jī)效不存在顯著關(guān)系。此外,企業(yè)要獲得績(jī)效提升,既要看重營銷,又需要科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)。根據(jù)委托代理理論,在進(jìn)行營銷決策時(shí),企業(yè)所有者與管理者容易出現(xiàn)利益分歧,董事會(huì)需要考慮營銷活動(dòng)帶來的長期損益的可能性,而高層管理者可能為了達(dá)到當(dāng)期業(yè)績(jī)指標(biāo)等短期目標(biāo)削減具有不確定性的營銷投入,不利于企業(yè)長期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),進(jìn)一步產(chǎn)生代理問題?；诠局卫斫Y(jié)構(gòu),有效的高管激勵(lì)機(jī)制能夠緩解企業(yè)所有者與管理者的利益沖突,提升管理者的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力和意愿[4],從而促使高管作出更適合企業(yè)發(fā)展的營銷決策。

因此,有必要聚焦農(nóng)業(yè)類上市公司,探討營銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響及高管激勵(lì)的調(diào)節(jié)作用,并運(yùn)用阿爾蒙(Almon)法分別測(cè)定營銷投入對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效和市場(chǎng)績(jī)效影響的滯后期,為農(nóng)業(yè)類上市公司制定合理的營銷策略提供理論支持。從高管薪酬激勵(lì)和高管股權(quán)激勵(lì)兩個(gè)維度出發(fā),驗(yàn)證高管激勵(lì)在營銷投入影響企業(yè)績(jī)效過程中的調(diào)節(jié)作用,從公司治理角度為農(nóng)業(yè)類上市公司建立科學(xué)的薪酬激勵(lì)和股權(quán)激勵(lì)相協(xié)調(diào)的多元化高管激勵(lì)機(jī)制提供決策建議。區(qū)別于既有文獻(xiàn)僅用廣告費(fèi)用或銷售費(fèi)用單個(gè)指標(biāo)來衡量營銷投入的方法,采用銷售費(fèi)用+管理費(fèi)用與總資產(chǎn)的比值作為衡量企業(yè)營銷投入的指標(biāo),涵蓋了企業(yè)在營銷活動(dòng)中所需的銷售、運(yùn)輸、廣告和管理等各項(xiàng)費(fèi)用,能夠?qū)ξ覈F(xiàn)有營銷投入衡量指標(biāo)進(jìn)行補(bǔ)充,幫助企業(yè)高管更科學(xué)、更全面地識(shí)別營銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響,從而制定適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略。

1 理論分析與研究假設(shè)

1.1 營銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響

基于不同學(xué)者對(duì)營銷投入本質(zhì)的不同看法,關(guān)于營銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響仍存在爭(zhēng)議。一方面,有的學(xué)者將營銷投入視作對(duì)無形資產(chǎn)的一種投資形式,重視營銷投入調(diào)整與規(guī)劃的企業(yè)往往能夠吸引更多的投資者與消費(fèi)者,提高銷量以提升市場(chǎng)占有率[5-6]。因此,增加營銷投入能夠?qū)ζ髽I(yè)未來現(xiàn)金流產(chǎn)生積極的影響并增加股東財(cái)富,最終能提升企業(yè)績(jī)效[7-8]。另一方面,根據(jù)公認(rèn)會(huì)計(jì)原則的慣例,銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用通常是在利潤表上當(dāng)作費(fèi)用扣除,而不是當(dāng)作資產(chǎn)記錄在資產(chǎn)負(fù)債表上。因此有的學(xué)者將營銷支出當(dāng)作企業(yè)的一項(xiàng)成本支出,認(rèn)為營銷支出會(huì)給企業(yè)現(xiàn)金流帶來壓力,從而損害企業(yè)績(jī)效以及公司在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)[9,2]。除了營銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的爭(zhēng)議外,基于研究對(duì)象所處的行業(yè)不同,研究結(jié)論也存在差異性。Paton和Williams[10]選取英國快消行業(yè)作為研究對(duì)象,馮仁濤等[11]選取我國醫(yī)藥制造業(yè)企業(yè)作為研究樣本,研究發(fā)現(xiàn)營銷投入越多,企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效越高。李乾杰和尹士[12]基于農(nóng)業(yè)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的角度,發(fā)現(xiàn)在合理范圍內(nèi)增加營銷投入能形成企業(yè)聲譽(yù),以此提升市場(chǎng)價(jià)值。

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論,在產(chǎn)品的引入期和成長期,生產(chǎn)者為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,不斷增加營銷投入以獲得銷售額提升,企業(yè)利潤不斷增大直到頂峰;但進(jìn)入成熟期與衰退期后,隨著市場(chǎng)需求趨于飽和,為了維持品牌忠誠度與市場(chǎng)占有率,企業(yè)可能仍持續(xù)增加營銷投入,甚至大打“廣告戰(zhàn)”與“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致營銷投入超出合理范圍。企業(yè)需要大量的營銷投入作為支撐以保證營銷活動(dòng)的有效進(jìn)行,而營銷投入有助于績(jī)效提升的假設(shè)是建立在營銷投入取得預(yù)期效果的前提上的,如果企業(yè)制定的營銷策略沒有很好地執(zhí)行,那么高額的營銷投入反而不利于績(jī)效獲得提升[13]?；谏鲜龇治?農(nóng)業(yè)類上市公司的營銷投入在對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響時(shí)存在非線性波動(dòng),在某一臨界點(diǎn)之前營銷投入正向影響企業(yè)績(jī)效,在超越這一臨界點(diǎn)之后,營銷投入越多,企業(yè)績(jī)效越差。

基于此,提出以下研究假設(shè)。

H1:農(nóng)業(yè)類上市公司當(dāng)期營銷投入與企業(yè)績(jī)效存在倒“U”形關(guān)系;

H1a:農(nóng)業(yè)類上市公司當(dāng)期營銷投入與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效存在倒“U”形關(guān)系;

H1b:農(nóng)業(yè)類上市公司當(dāng)期營銷投入與企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效存在倒“U”形關(guān)系。

1.2 營銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的滯后性

營銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的滯后性是指營銷投入不僅在當(dāng)期對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響,而且對(duì)企業(yè)未來一段時(shí)間的市場(chǎng)價(jià)值與盈利能力有重要作用[14]。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于營銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響是否存在滯后性仍存在爭(zhēng)議。一方面,有的學(xué)者認(rèn)為營銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效影響存在滯后性。例如,蘆彩梅和李金波[15]研究得出,營銷投入對(duì)企業(yè)股票超額收益及經(jīng)濟(jì)績(jī)效的影響分別滯后3期與2期;黃曉波等[16]基于制造業(yè)企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)營銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效有滯后2期的正向影響;Banker等[17]指出,企業(yè)增加當(dāng)期營銷投入通過提高顧客長期忠誠度來提高未來收益;胡學(xué)良[18]研究發(fā)現(xiàn),農(nóng)業(yè)上市企業(yè)滯后1期的營銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效呈現(xiàn)正向影響。另一方面,也有的學(xué)者認(rèn)為營銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效影響不具有滯后性。例如,牛志勇和王軍[19]指出,用銷售投入來衡量營銷投入時(shí),對(duì)企業(yè)績(jī)效僅具有短期效應(yīng)并無滯后期?；谵r(nóng)業(yè)類上市公司的特殊性,要研究營銷投入對(duì)農(nóng)業(yè)類上市公司企業(yè)績(jī)效的影響,就必須要考慮到營銷投入的滯后性。

基于此,提出以下研究假設(shè)。

H2:農(nóng)業(yè)類上市公司營銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效影響具有一定的滯后效應(yīng);

H2a:農(nóng)業(yè)類上市公司營銷投入對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效影響具有滯后性;

H2b:農(nóng)業(yè)類上市公司營銷投入對(duì)企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效影響具有滯后性。

1.3 高管激勵(lì)的調(diào)節(jié)作用

高管掌握著企業(yè)最為全面的經(jīng)營信息以及經(jīng)營管理的決策權(quán),且做的每一個(gè)決策都會(huì)對(duì)企業(yè)未來的經(jīng)營發(fā)展方向產(chǎn)生重大影響。既有研究表明,營銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響往往受到企業(yè)內(nèi)外部多種因素的共同作用。農(nóng)業(yè)類上市公司的治理結(jié)構(gòu)同其他上市公司的治理結(jié)構(gòu)類似,其營銷投入所需的各種資源也都離不開高管的支持。因此,基于公司治理層面,高管激勵(lì)對(duì)企業(yè)營銷投入和績(jī)效產(chǎn)生影響。常見的高管激勵(lì)包括短期激勵(lì)與長期激勵(lì),也就是高管薪酬激勵(lì)與高管股權(quán)激勵(lì),通過抑制高管風(fēng)險(xiǎn)厭惡和抑制委托代理矛盾兩條途徑發(fā)揮作用[20-21]。

對(duì)于高管薪酬激勵(lì),由于高管容易受到特殊風(fēng)險(xiǎn)的影響,從而導(dǎo)致其承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn),無法獲得股東財(cái)富最大化,因此上市公司高管往往厭惡風(fēng)險(xiǎn)[22]。薪酬激勵(lì)可以提升高管的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力及意愿,有效的短期薪酬回報(bào)能使高管增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的忠誠度與工作熱情[23],因此也更愿意通過調(diào)整營銷投入來提升品牌知名度、樹立品牌形象,在把握市場(chǎng)發(fā)展新趨勢(shì)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大客戶群體,以此提升企業(yè)績(jī)效。

對(duì)于高管股權(quán)激勵(lì),高管股權(quán)激勵(lì)通過發(fā)揮利益趨同效應(yīng),為企業(yè)高層管理者利益與所有者利益的融合提供途徑,從而緩解企業(yè)管理者與所有者在進(jìn)行營銷決策時(shí)產(chǎn)生的利益沖突,實(shí)現(xiàn)二者利益捆綁[24],有效提升高管加強(qiáng)營銷投入的意愿[25],促使高管作出更適合企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新決策,從而提升企業(yè)績(jī)效。

基于此,提出以下研究假設(shè)。

H3:農(nóng)業(yè)類上市公司高管激勵(lì)對(duì)營銷投入影響企業(yè)績(jī)效的過程有正向調(diào)節(jié)作用;

H3a:農(nóng)業(yè)類上市公司高管薪酬激勵(lì)正向調(diào)節(jié)營銷投入對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響;

H3b:農(nóng)業(yè)類上市公司高管薪酬激勵(lì)正向調(diào)節(jié)營銷投入對(duì)企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的影響;

H3c:農(nóng)業(yè)類上市公司高管股權(quán)激勵(lì)正向調(diào)節(jié)營銷投入對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響;

H3d:農(nóng)業(yè)類上市公司高管股權(quán)激勵(lì)正向調(diào)節(jié)營銷投入對(duì)企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)來源

選取2013—2021年中國A股農(nóng)業(yè)類上市公司為研究對(duì)象。按照證監(jiān)會(huì)2012版行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)選擇“農(nóng)業(yè)”“農(nóng)林牧漁業(yè)”、制造業(yè)中選擇“農(nóng)副食品加工業(yè)”“食品制造業(yè)”“紡織業(yè)”“木材加工及木、竹、藤、棕、草制品業(yè)”中主營業(yè)務(wù)涉及農(nóng)機(jī)、農(nóng)業(yè)的企業(yè)。為減少研究誤差,剔除初始樣本中ST、*ST和研究期間缺乏數(shù)據(jù)的樣本。利用R語言軟件通過最小二乘法(OLS)進(jìn)行回歸統(tǒng)計(jì)分析,為了避免異常值對(duì)回歸結(jié)果的影響,在回歸時(shí)對(duì)連續(xù)變量進(jìn)行1%的縮尾處理。數(shù)據(jù)主要來源于:①國泰安數(shù)據(jù)庫;②課題組成員通過在巨潮資訊網(wǎng)、東方財(cái)富網(wǎng)、全景網(wǎng)及上市公司官網(wǎng)等一對(duì)一查找企業(yè)季報(bào)、年報(bào)與補(bǔ)充缺失值進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與分類補(bǔ)充整理的數(shù)據(jù)庫。

2.2 變量選取

2.2.1 自變量

營銷投入是指企業(yè)在銷售過程中銷售商品和服務(wù)的費(fèi)用,其中包括運(yùn)輸費(fèi)、廣告費(fèi)、包裝費(fèi)、展覽費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、租賃費(fèi)、裝卸費(fèi)等。由于目前在中國的會(huì)計(jì)科目中,沒有單獨(dú)設(shè)置營銷投入的相關(guān)會(huì)計(jì)科目,營銷的費(fèi)用被分割到銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用等內(nèi)容冗雜的科目中,因此目前沒有統(tǒng)一的方法精準(zhǔn)測(cè)量營銷投入。因此,參考Kurt和Hulland[26]的指標(biāo)體系,用銷售費(fèi)用+管理費(fèi)用與總資產(chǎn)的比值作為衡量企業(yè)營銷投入的指標(biāo)。

2.2.2 因變量

參考Graham和Frankenberger[13]及林莞娟等[27]的指標(biāo)體系,以總資產(chǎn)收益率(ROA)衡量財(cái)務(wù)績(jī)效,以托賓Q值(TQ)度量市場(chǎng)績(jī)效。在穩(wěn)健性檢驗(yàn)中,參考劉斐然等[28]的方法,選取上市公司凈資產(chǎn)收益率(ROE)和上市公司營業(yè)收入增長率(OIR)分別代替財(cái)務(wù)績(jī)效和市場(chǎng)績(jī)效變量,前者反映企業(yè)盈利能力的動(dòng)態(tài)變化,后者可以反映企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效方面的變化。

2.2.3 調(diào)節(jié)變量

參考吳育輝和吳世農(nóng)[29]及齊秀輝等[30]的研究方法,引入高管激勵(lì)作為調(diào)節(jié)變量,從高管薪酬激勵(lì)(PAY)和高管股權(quán)激勵(lì)(SE)兩個(gè)維度來測(cè)量高管激勵(lì),研究不同激勵(lì)機(jī)制下農(nóng)業(yè)類上市公司營銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。選取高級(jí)管理人員前3名薪酬總額的對(duì)數(shù)來衡量高管薪酬激勵(lì),選取高級(jí)管理人員持股數(shù)量/公司總股數(shù)來衡量高管股權(quán)激勵(lì)。

2.2.4 控制變量

控制變量是為了準(zhǔn)確評(píng)估農(nóng)業(yè)類上市公司營銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響,必須對(duì)其他能夠引起因變量變動(dòng)的因素進(jìn)行控制。選取企業(yè)規(guī)模(Scale)、財(cái)務(wù)杠桿(Leverage)、盈利能力(GRO)、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(TMT)和營業(yè)利潤率(OPR)作為控制變量。變量定義見表1。

表1 變量定義

2.3 研究模型

2.3.1 營銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響

模型(1)、模型(2)用以檢驗(yàn)假設(shè)H1,意在揭示農(nóng)業(yè)類上市公司營銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。

CPi,t=β0+β1MKTi,t+βcCVi,t+εi,t

(1)

(2)

式中:CPi,t為上市公司t期財(cái)務(wù)績(jī)效和市場(chǎng)績(jī)效指標(biāo);MKTi,t為t期的營銷投入;CVi,t為控制變量;β1～βc為回歸系數(shù);β0為常數(shù)項(xiàng);εi,t為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

2.3.2 營銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的滯后性

首先構(gòu)建了模型(3)有限多項(xiàng)式分布滯后模型(PDL)測(cè)定營銷投入的滯后期,然后構(gòu)建模型(4)來檢驗(yàn)營銷投入滯后項(xiàng)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。

CPi,t=α0+α1MKTi,t+α2MKTi,t-1+…+

αkMKTi,t-k+αcCVi,t+εi,t

(3)

CPi,t=β0+β1MKTi,t-k+βcCVi,t+εi,t

(4)

式中:k為營銷投入影響企業(yè)績(jī)效的滯后期數(shù);α0為常數(shù)項(xiàng);α1～αk、αc為回歸系數(shù)。

2.3.3 高管激勵(lì)的調(diào)節(jié)作用

為了檢驗(yàn)高管激勵(lì)的調(diào)節(jié)作用,在模型(2)的基礎(chǔ)上增加調(diào)節(jié)變量高管薪酬激勵(lì)、高管股權(quán)激勵(lì)與營銷投入一次項(xiàng)的交互項(xiàng)和二次項(xiàng)的交互項(xiàng),以此構(gòu)建模型(5)和模型(6)來檢驗(yàn)假設(shè)H3a和H3b。

βcCVi,t+εi,t

(5)

βcCVi,t+εi,t

(6)

3 實(shí)證結(jié)果分析

3.1 營銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響

基于樣本數(shù)據(jù),采用OLS模型對(duì)農(nóng)業(yè)類上市公司營銷投入與企業(yè)績(jī)效的倒“U”形關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證,實(shí)證結(jié)果見表2。模型(1)展示了所有控制變量對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響,企業(yè)規(guī)模越大、盈利能力越強(qiáng)、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和營業(yè)利潤率越高,其財(cái)務(wù)績(jī)效越高,資產(chǎn)負(fù)債率越高財(cái)務(wù)績(jī)效越差。模型(2)展示了在控制所有控制變量后,營銷投入對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效影響的回歸檢驗(yàn)結(jié)果。結(jié)果顯示,營銷投入的回歸系數(shù)為0.205,且在1%的水平上呈顯著為正。上述結(jié)果表明,營銷投入對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效有顯著正向影響。模型(3)加入營銷投入的平方項(xiàng),結(jié)果顯示,營銷投入一次項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著為正(β=0.253,P<0.10),二次項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著為負(fù)(β=-0.128,P<0.10),表明營銷投入對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效存在“先促進(jìn),后抑制”的倒“U”形關(guān)系,假設(shè)H1a成立。運(yùn)用同樣的方法,將因變量替換為市場(chǎng)績(jī)效(TQ),模型(5)顯示,營銷投入對(duì)企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的回歸系數(shù)顯著為正(β=3.573,P<0.01)。模型(6)結(jié)果顯示,營銷投入一次項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著為正(β=5.705,P<0.10),二次項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著為負(fù)(β=-5.716,P<0.10),表明營銷投入與企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效也存在倒“U”形關(guān)系,假設(shè)H1b成立。上述結(jié)果表明,當(dāng)營銷投入小于拐點(diǎn)值時(shí),增加營銷投入有利于企業(yè)績(jī)效的提升;但當(dāng)營銷投入超過拐點(diǎn)值時(shí),過高的營銷投入會(huì)抑制企業(yè)績(jī)效的增長。由此,假設(shè)H1成立。

表2 營銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的回歸結(jié)果

3.2 營銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的滯后性

運(yùn)用阿爾蒙(Almon)法對(duì)模型(3)中的參數(shù)進(jìn)行估計(jì),并利用施瓦茲準(zhǔn)則SC(Schwarz Criterion)分別判定營銷投入對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效和市場(chǎng)績(jī)效的最優(yōu)滯后期。表3結(jié)果顯示,營銷投入對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響滯后期為2期,從滯后項(xiàng)系數(shù)與顯著性可以看出,短期影響系數(shù)為0.220 9,長期影響系數(shù)為0.294 5,說明營銷投入對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響在當(dāng)期影響最大且具有累積效應(yīng)。運(yùn)用同樣的方法,估計(jì)出營銷投入對(duì)企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的影響滯后期為3,短期影響系數(shù)為2.109 4,長期影響系數(shù)為4.523 8,也就是說,滯后4期時(shí)企業(yè)營銷投入對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的作用已經(jīng)接近于0。

表3 營銷投入滯后期測(cè)定(ROA為因變量)

表4展示了營銷投入滯后項(xiàng)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。模型(1)可得,t期、t-1期和t-2期營銷投入對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響分別顯著為正(β=0.200,P<0.01;β=0.036,P<0.01;β=0.113,P<0.05),說明了營銷投入會(huì)在滯后期對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效產(chǎn)生正向影響,假設(shè)H2a得到檢驗(yàn)。模型(2)則展示了營銷投入滯后項(xiàng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的影響,結(jié)果顯示,t期、t-1期、t-2期和t-3期營銷投入對(duì)企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的影響分別顯著為正(β=3.549,P<0.05;β=1.941,P<0.01;β=1.844,P<0.01;β=0.339,P<0.05),說明農(nóng)業(yè)類上市公司營銷投入對(duì)企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效影響具有滯后性,且滯后3期均能產(chǎn)生顯著影響,因此,假設(shè)H2b得到檢驗(yàn)。

3.3 高管激勵(lì)的調(diào)節(jié)作用

為了探討高管激勵(lì)對(duì)營銷投入與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,將高管激勵(lì)分為高管薪酬激勵(lì)(PAY)和高管股權(quán)激勵(lì)(SE)兩個(gè)維度分別進(jìn)行驗(yàn)證,實(shí)證結(jié)果見表5。模型(1)和模型(3)分別展示了PAY對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效和市場(chǎng)績(jī)效的調(diào)節(jié)作用,結(jié)果顯示,PAY對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效顯著影響為正(β=0.017,P<0.05),說明適當(dāng)給予高管薪酬激勵(lì)能夠更好地提升企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效。PAY和MKT的交互項(xiàng)回歸系數(shù)為顯著為正(β=0.241,P<0.10),PAY和MKT2的交互項(xiàng)回歸系數(shù)顯著為負(fù)(β=-0.568,P<0.10)。這說明高管薪酬激勵(lì)正向調(diào)節(jié)營銷投入與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效間的倒“U”形關(guān)系,當(dāng)營銷投入不超過拐點(diǎn)值時(shí),高管薪酬激勵(lì)強(qiáng)化了營銷投入對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效提升的促進(jìn)作用;但當(dāng)營銷投入超過拐點(diǎn)值時(shí),高管薪酬激勵(lì)則強(qiáng)化了營銷投入對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的抑制作用,假設(shè)H3a得到驗(yàn)證。模型(3)結(jié)果顯示,高管薪酬激勵(lì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效影響為正(β=0.190,P<0.10),但調(diào)節(jié)作用并不顯著,因此假設(shè)H3b沒有得到很好的驗(yàn)證。模型(2)展示了高管股權(quán)激勵(lì)(SE)對(duì)營銷投入影響企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的調(diào)節(jié)作用,回歸結(jié)果顯示,SE與MKT的交互項(xiàng)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的回歸系數(shù)顯著為正(β=0.019,P<0.10),SE和MKT2的交互項(xiàng)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的回歸系數(shù)顯著為負(fù)(β=-0.049,P<0.01),假設(shè)H3c得到驗(yàn)證。模型(4)結(jié)果顯示,SE和MKT的交互項(xiàng)回歸系數(shù)為正(β=0.677)且在10%的水平上顯著,PAY和MKT2的交互項(xiàng)回歸系數(shù)為負(fù)(β=-0.240)且在1%的水平上顯著,說明農(nóng)業(yè)類上市公司高管股權(quán)激勵(lì)正向調(diào)節(jié)營銷投入與企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效間倒“U”形關(guān)系,假設(shè)H3d得到驗(yàn)證。

表5 高管激勵(lì)的調(diào)節(jié)作用

3.4 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)回歸結(jié)果的穩(wěn)健性,替換了企業(yè)績(jī)效的指標(biāo)變量,利用凈資產(chǎn)收益率(ROE)代替總資產(chǎn)收益率(ROA)作為財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo),用營業(yè)收入增長率(OIR)代替托賓Q值(TQ)作為市場(chǎng)績(jī)效指標(biāo)。表6的回歸結(jié)果顯示,以ROE作為財(cái)務(wù)績(jī)效因變量時(shí),營銷投入的回歸系數(shù)為1.172,且在1%的水平上呈顯著為正,增加營銷投入二次項(xiàng)后的結(jié)果顯示,營銷投入一次項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著為正(β=2.128,P<0.01),二次項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著為負(fù)(β=-2.594,P<0.01),說明農(nóng)業(yè)類上市公司當(dāng)期營銷投入與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效存在倒“U”形關(guān)系。以O(shè)IR作為市場(chǎng)績(jī)效因變量的回歸結(jié)果也與上述模型回歸結(jié)果基本一致,確保了研究的穩(wěn)健性。

4 研究結(jié)論與啟示

選取159家中國A股農(nóng)業(yè)類上市公司2013—2021年的面板數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究,重點(diǎn)考察了農(nóng)業(yè)類上市公司營銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效的非線性影響機(jī)制以及高管激勵(lì)的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明:①營銷投入與企業(yè)績(jī)效存在倒“U”形關(guān)系,隨著營銷投入增加,企業(yè)績(jī)效也隨之增加,但當(dāng)營銷投入超過臨界值時(shí),過多的營銷投入則會(huì)抑制企業(yè)績(jī)效提升;②農(nóng)業(yè)類上市公司營銷投入對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效和市場(chǎng)績(jī)效的影響具有滯后效應(yīng),且分別滯后2期和3期;③高管激勵(lì)在營銷投入影響企業(yè)績(jī)效的過程中起調(diào)節(jié)作用。高管薪酬激勵(lì)正向調(diào)節(jié)營銷投入對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響,但是對(duì)營銷投入影響企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的調(diào)節(jié)作用并不顯著;高管股權(quán)激勵(lì)對(duì)營銷投入影響企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效和市場(chǎng)績(jī)效均有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

基于以上結(jié)論,對(duì)我國農(nóng)業(yè)類上市公司治理及營銷管理實(shí)踐提供以下管理啟示:

1)企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定合理的適合本公司發(fā)展的營銷戰(zhàn)略,重視農(nóng)業(yè)類上市公司的營銷投入,避免過度營銷。重視營銷投入拉動(dòng)績(jī)效的短期屬性,健全管理層激勵(lì)等公司治理機(jī)制建設(shè),加強(qiáng)營銷投入短期績(jī)效收益指標(biāo)管理,降低營銷投入邊際遞減速率,使?fàn)I銷資源配置達(dá)到最優(yōu),最大化對(duì)企業(yè)績(jī)效進(jìn)行提升。

2)企業(yè)應(yīng)根據(jù)營銷投入滯后效應(yīng)時(shí)間長短來制定合理的政策,在進(jìn)行營銷投入時(shí)注重持續(xù)性。由于營銷投入對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效和市場(chǎng)績(jī)效具有一定的滯后效應(yīng)和累積效應(yīng),所以企業(yè)經(jīng)營應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者從認(rèn)知、熟記到產(chǎn)生購買欲的購買行為,順應(yīng)產(chǎn)品生命周期理論,將營銷投入控制在合理范圍內(nèi)。

3)農(nóng)業(yè)類上市公司應(yīng)科學(xué)設(shè)計(jì)高管薪酬激勵(lì)和高管股權(quán)激勵(lì)相協(xié)調(diào)的多元化高管激勵(lì)機(jī)制。高管激勵(lì)政策是促進(jìn)企業(yè)提升績(jī)效的途徑之一,因此企業(yè)應(yīng)合理制定高管績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)和高管激勵(lì)監(jiān)督機(jī)制,保證信息公開透明,激發(fā)高管的工作熱情與積極性,從而改善營銷投入效果,促進(jìn)企業(yè)績(jī)效提升。