林然

“年輕人不喝茅臺(tái)酒，那是還沒到時(shí)候?！?/p>

關(guān)于年輕人為什么不喝茅臺(tái)酒的問題，這是曾任貴州茅臺(tái)酒廠名譽(yù)董事長(zhǎng)的季克良2020年在一檔訪談欄目中的回應(yīng)。

等年輕人長(zhǎng)大就好了，一度被認(rèn)為是貴州茅臺(tái)解決“Z世代”難題的不二法門。而隨著茅臺(tái)屢次與年輕品牌玩起了聯(lián)名，出起了周邊，又開始讓這一預(yù)設(shè)松動(dòng)：

2022年5月，茅臺(tái)推出冰淇淋；今年9月，與瑞幸聯(lián)名推出“醬香拿鐵”；同月，又與德芙共同推出““茅小凌酒心巧克力”。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍在巧克力新品發(fā)布會(huì)致辭中表示：“站在新的時(shí)代風(fēng)口，面對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)，作為一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)品牌企業(yè)，茅臺(tái)要永遠(yuǎn)年輕，增強(qiáng)企業(yè)生命力，就必然要擁抱年輕人，擁抱‘Z世代的年輕一代；就必然要堅(jiān)持國(guó)際化，推動(dòng)中國(guó)品牌和中華文化更好走向世界。從‘出圈的茅臺(tái)冰淇淋，到‘刷圈的醬香拿鐵，再到‘官宣的酒心巧克力，就是茅臺(tái)‘穿新鞋、走新路、行美徑的勇敢嘗試，努力讓茅臺(tái)的美酒、美食、美生活，成為更多人心中‘一生的守望?！?/p>

受眾更迭，是茅臺(tái)避不開的問題。

茅臺(tái)需要年輕人

在部分人眼中，茅臺(tái)要看年輕人的臉色？那不可能：你看，茅臺(tái)上市以來的業(yè)績(jī)年年增長(zhǎng)，白酒業(yè)務(wù)強(qiáng)勁，需要再去籠絡(luò)年輕人嗎？

你看，即使茅臺(tái)聯(lián)名冰淇淋、咖啡，但稍稍撩撥就能讓年輕人主動(dòng)搶破頭，需要茅臺(tái)去主動(dòng)嗎？

你看，茅臺(tái)今年上半年?duì)I收就有695.76億元，算下來每天將近4億元。而醬香拿鐵全部賣光營(yíng)收也只有0.3億元，聯(lián)名貢獻(xiàn)的那一丁點(diǎn)營(yíng)收需要茅臺(tái)稀罕嗎？

你看，茅臺(tái)現(xiàn)在不是停止聯(lián)名，恢復(fù)身段了嗎？

但從另一面來看：

數(shù)據(jù)顯示，多年來，茅臺(tái)酒銷量雖然持續(xù)增長(zhǎng)，但增速正在變慢。未來若繼續(xù)靠原有業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高增，似乎沖勁不足。

表：茅臺(tái)酒銷量

數(shù)據(jù)來源：貴州茅臺(tái)歷年財(cái)報(bào)

茅臺(tái)聯(lián)名品出場(chǎng)即巔峰，但效力并不持久。茅臺(tái)冰淇淋2022年剛推出時(shí)遭瘋搶，公司預(yù)計(jì)當(dāng)年爆賣2.62億元，超越一眾冰淇淋主流品牌。然而熱度在后來逐漸褪去：據(jù)媒體報(bào)道，有杭州的茅臺(tái)冰淇淋經(jīng)貨商今年賣不動(dòng)，虧了不少；北京朝陽(yáng)大悅城的茅臺(tái)冰淇淋線下旗艦店也開始“買一送一”；今年6月還有實(shí)體門店就做起了“滿減”，三款茅臺(tái)冰淇淋滿66元減40元……

醬香拿鐵首日銷量突542萬(wàn)杯，單品首日營(yíng)業(yè)額突破1億元。但銷量在9月5日升至最高后也急劇下滑，9月13日醬香拿鐵微信指數(shù)環(huán)比下滑25.51%。

茅臺(tái)在年輕人中不夠有名氣嗎？當(dāng)然不是，要不然聯(lián)名單品怎么會(huì)引起眾人瘋搶。但后期產(chǎn)品銷量總是不能持續(xù)出彩，也反映出年輕人與茅臺(tái)有壁的，是口味、情懷或消費(fèi)觀，而不是年齡。他們之所以愿意搶購(gòu)，更多是出于一時(shí)的好奇心。

當(dāng)現(xiàn)在的受眾群體的老去，現(xiàn)在的年輕人遲早要接棒成為消費(fèi)群體的主流，那時(shí)候，只靠白酒是否仍可以保持強(qiáng)勁增速不得而知。

那為何茅臺(tái)要停止聯(lián)名？考慮到前幾波聯(lián)名“先熱后冷”的情況，相比放不下身段，怕消費(fèi)者審美疲勞的概率倒是更大。畢竟董事長(zhǎng)丁雄軍已經(jīng)明確表態(tài)“抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來”，如果要保持身段，又何必如此呢？

江蘇餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)于學(xué)榮表示，為吸引眼球、刺激市場(chǎng)消費(fèi)的行為，本身是積極地探索，值得鼓勵(lì)。但聯(lián)名創(chuàng)新類產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上“長(zhǎng)久吃香”，必須考慮是否能被更多消費(fèi)者接受，同時(shí)避免單純“1+1”的“拉郎配”帶來的“硬性聯(lián)名”。

只為打入年輕人？

就在大家紛紛認(rèn)為茅臺(tái)屢次聯(lián)名只為打入年輕人群體，尋求“破圈”時(shí)，更有意思的觀點(diǎn)出現(xiàn)了：茅臺(tái)聯(lián)名，恐怕是想推廣它的“i 茅臺(tái)”，精簡(jiǎn)經(jīng)銷體系。

“i茅臺(tái)”即線上賣茅臺(tái)，防止中間商賺差價(jià)。茅臺(tái)的經(jīng)銷商圈子放到全球來看，都是很神秘的存在。早在2012年，就有新聞曝出茅臺(tái)想一年籌建110家直營(yíng)店，但后來進(jìn)度緩慢，其中就有部分強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商不愿讓利，難以撼動(dòng)的緣由。想回收老經(jīng)銷商手里的蛋糕再重新分配，并非易事。

事實(shí)上，“削藩”也不是從“i茅臺(tái)”開始的。茅臺(tái)多任老大上臺(tái)燒的第一把火就是削藩，只是打著不同的名目。有些搞直營(yíng)店，有些搞數(shù)字化。

無(wú)論是開拓受眾還是精簡(jiǎn)渠道，貴州茅臺(tái)發(fā)力“i茅臺(tái)”，擁抱年輕人的舉措終歸是積極的。i茅臺(tái)上線試運(yùn)行第一天，總計(jì)233萬(wàn)人，620萬(wàn)人次，申購(gòu)26328瓶酒，沖頂蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)排行榜；上線19天，i茅臺(tái)注冊(cè)用戶突破1000萬(wàn)。2022年5月19日，i茅臺(tái)正式運(yùn)營(yíng)。在試運(yùn)行的49天中，注冊(cè)用戶1365.46萬(wàn)人，累計(jì)預(yù)約人次3.51億；試運(yùn)行100天，注冊(cè)用戶達(dá)1900萬(wàn)，每日申購(gòu)用戶291.56萬(wàn)人，日活388.88 萬(wàn)人，酒類銷量1329.34 噸，酒類銷售額49.91億元，整體銷售額49.98億元；2022年平臺(tái)銷售額達(dá)150.35 億元（含文創(chuàng)冰淇淋）；2023 年一季度銷售額為60.63億元。

貴州茅臺(tái)在2022年度及2023年第一季度業(yè)績(jī)說明會(huì)上透露，截至今年5月18日，i茅臺(tái)注冊(cè)人數(shù)超4000萬(wàn)人，累計(jì)銷售額超230億元。

茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍認(rèn)為，這些年茅臺(tái)針對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)橫向拓展上進(jìn)行了系統(tǒng)思考，一方面是在基酒的應(yīng)用上，茅臺(tái)利用基酒，打造了一系列周邊產(chǎn)品，靠近年輕人；另一方面則是在微生物技術(shù)上，希望未來可以利用微生物技術(shù)研發(fā)一些未來食品。

商業(yè)世界，不變的，只有變化本身。