譚偲鳳，陶建平，賀 娟

（1.華中農業(yè)大學 經濟管理學院/湖北農村發(fā)展研究中心，湖北 武漢 430070；2.湖南農業(yè)大學 經濟學院，湖南 長沙 410128）

農業(yè)是保障國民生產生活的基礎產業(yè)。中國是農業(yè)大國，農作物種植種類繁多，種植面積遼闊。多樣的地理環(huán)境和氣候條件，帶來的多種自然災害，對農民安全生產和糧食穩(wěn)定增產造成了不可預料的威脅[1]。作為分散農業(yè)風險的重要手段，農業(yè)保險不僅可以使農戶在遭受災害后得到及時的經濟補償，穩(wěn)定農業(yè)再生產，還符合國際通行的“綠箱”政策工具的規(guī)定，得到國家和政府的大力支持和推廣[2]。2007年正式實施農業(yè)保險補貼政策以來，中國農業(yè)保險進入快速發(fā)展階段。2020年，中國農業(yè)保險保費收入從2007 年51.8 億元增加到814.93 億元，首次超過美國成為全球第一大農業(yè)保險市場①中華人民共和國財政部公告《超300 億元農業(yè)保險保費補貼全部下達 預計提供風險保障5 萬億元》，https：//www.chinanews.com/cj/2021/11-10/9606193.shtml.。然而，中國農業(yè)保險快速增長的背后依賴于各級政府財政支持的增加，農業(yè)保險保障深度不足，農戶參保意識低等問題依然存在，制約著農業(yè)保險的進一步發(fā)展[3-4]。提升農民農業(yè)保險內在需求，提高農民參保積極性，推動政策性農業(yè)保險高質量發(fā)展是助力鄉(xiāng)村振興的重要舉措[5]。

對于影響農戶農業(yè)保險需求的因素，國內外學者一方面從農戶的自身稟賦、家庭特征等內部因素對農戶農業(yè)保險購買行為的影響進行分析。例如：農戶的性別、年齡、職業(yè)、文化程度等個人特征；農戶家庭人口規(guī)模、家庭收入、家庭農業(yè)收入所占比例等家庭特征[6-7]；耕地面積、機械化生產、種植作物種類等生產特征[8-9]；農戶風險認知、風險態(tài)度、保險認知、抗險能力等情感態(tài)度均會對農業(yè)保險的購買產生影響[10-11]。另一方面，外部宏觀因素中則主要是分析自然風險、政府補貼、保險公司服務等對農戶農業(yè)保險購買行為的影響。農戶在巨災風險過后，計劃購買農業(yè)保險的行為會明顯增加[12]。農業(yè)保險的成本和保費補貼，保險公司理賠款的多少，尤其是否能有效彌補災害損失以及農戶對理賠服務的滿意程度等因素都會直接影響農戶的投保行為[13]。從政策傳播角度研究政策執(zhí)行對農業(yè)保險發(fā)展影響的文獻乏善可陳。

農村由于相對于城市封閉的生產生活空間和人文特征，政策傳播效能較為低下[14]。隨著現(xiàn)代化信息技術的普及和農村信息基礎設施的建設，農民可接觸農業(yè)政策信息的途徑增多，自我主體意識和理性傳播意識增強，為農業(yè)保險的發(fā)展提供了契機[15-17]。已有研究表明，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平加大了農戶對于惠農政策的認知和自發(fā)傳播，有效的減少了農業(yè)保險交易成本[18]。農村數(shù)字金融服務也可通過提升保險理賠效率和緩解信息不對稱，提高農業(yè)保險發(fā)展水平[15]?？梢?，農村信息化建設為農業(yè)保險政策的傳播提供了堅實的技術基礎，為農業(yè)保險政策的發(fā)展起到了重要的保障作用[15,18-19]。

政策宣傳也是農業(yè)保險政策傳播中具有引導性和勸誡性的主要政策執(zhí)行工具[20]。中國農業(yè)保險市場的迅速增長離不開各級政府和保險公司陸續(xù)開展的一系列政策性農業(yè)保險宣傳以及實施工作[5]。加強農業(yè)保險政策宣傳對進一步提高農業(yè)保險保障水平有重要意義[4]。農業(yè)保險政策宣傳能在提高農戶對農業(yè)保險認知度的基礎上，一定程度上緩解農業(yè)保險信息不對稱問題[21—22]。張珩等使用陜西省蘋果基地農戶微觀調查數(shù)據(jù)證明政府支持中的基層宣傳正向影響著農戶參與農業(yè)保險的意愿、行為和頻次[7]。張燕媛等使用江蘇、河南兩省443 戶生豬養(yǎng)殖戶數(shù)據(jù)證明生豬價格指數(shù)保險的政策宣傳力度與其需求意愿呈現(xiàn)顯著正向相關關系[23]。何學松等基于微觀調研數(shù)據(jù)證明農業(yè)保險政策的推廣力度、宣傳方式均會對農業(yè)保險購買行為產生影響[24]。也有學者通過調研江蘇省規(guī)模農戶水稻收入保險發(fā)現(xiàn)，政府防災防疫防損的宣傳對規(guī)模農戶并沒有顯著影響。規(guī)模農戶防災防疫防損主要靠自身風險管理意識，政府宣傳只起輔助作用[13]。因此，農業(yè)保險政策宣傳能為農戶的農業(yè)保險購買決策提供認知幫助，但對于不同農戶產生的影響不一致[24]。

雖然大部分研究提出要加強農業(yè)保險政策的宣傳，但是鮮有將政策宣傳作為農業(yè)保險購買行為的影響因素。對政策信息影響農戶購買農業(yè)保險行為的內在機制，也缺乏系統(tǒng)性研究。因此，本文嘗試著從政策傳播角度，基于農戶微觀調研數(shù)據(jù)，構建內外部雙重路徑分析框架，探討政策傳播下農戶農業(yè)保險購買行為的內在機制。

一、理論分析與研究假設

政策傳播是一種社會信息共享活動，是指政策信息在組織之間、組織與個人之間的傳遞和流動過程[25]。信息沖擊的產生通過信息載體的傳播形成信息壓力，信息接收者接收到信息壓力后，對其進行信息處理，包括了行為改變、認知改變以及群體輿論改變等方面[26]。而在實際政策傳播過程中，政策的制定者公布新政策以后，通過政策信息宣傳，直接展現(xiàn)明確的政策預期目標，從而使人們清楚知道政策所需要達到的行為規(guī)范[27]。政策宣傳是政策傳播的必要環(huán)節(jié)，具有對政策具體信息的傳播功能及對政策目標行動引導和行為勸誡的作用[20,26]。農業(yè)保險政策是政府的大力支持和宣傳的基本農業(yè)政策[27]。農戶在接收到農業(yè)保險政策宣傳信息后，會產生購買意愿，一般而言，農業(yè)保險政策的宣傳力度越大，農戶購買農業(yè)保險的意愿越強烈[14,23]?；诖?，本文認為農業(yè)保險政策宣傳能夠提升農戶的購買農業(yè)保險行為。

在“自我互動”理論中，人們在與外界事務溝通的同時，將自己也作為溝通或傳播的對象，進行自我認識和觀念改變，及時改變自身行為。農戶既是農業(yè)政策宣傳的對象，也是政策認知主體[28]。各級政府和保險公司通過定時廣播、標語、告示、宣傳冊派發(fā)等方式使農戶了解到政策性農業(yè)保險的內容，農戶進行自我傳播和溝通即完成“自我互動”后，形成新的認知，即農業(yè)保險認知度。農業(yè)保險產品具有市場交易的屬性[27]，而消費者往往會更加傾向于購買自己了解度較高的商品。農戶作為農業(yè)保險產品的消費者，農業(yè)保險認知度是影響農業(yè)保險有效需求和購買意愿的重要因素[10]。有研究證明，對于農業(yè)保險認知度較高的農戶，例如購買過農業(yè)保險的農戶，特別是具有農業(yè)保險賠付經歷的農戶更加傾向于購買農業(yè)保險[10,28]。由于政府平臺發(fā)布的權威性，農戶往往更加容易接受農業(yè)保險政策的引導，即農業(yè)保險產品的正面積極信息[29]?；诖颂岢黾僬fH1。

假說H1：農業(yè)保險政策宣傳能夠通過提升農戶農業(yè)保險認知，促進農戶農業(yè)保險的購買行為。

假說H1.1：農業(yè)保險政策宣傳能夠提升農戶農業(yè)保險認知。

假說H1.2：農戶的農業(yè)保險認知的提升對農戶農業(yè)保險購買行為具有積極影響。

傳播學中將趨同心理定義為個體希望與群體中的多數(shù)意見保持一致，以避免因為孤立而遭受到群體制裁的心理。在面臨選擇的情況下，個人和少數(shù)意見一般都會順從多數(shù)意見。然而，這種選擇并不都是基于自身理性判斷，也會帶來盲目的服從。政策宣傳屬于一種中性混合型政策執(zhí)行工具，內容大多為主張或者反對某種行為觀念[26]。政策宣傳會對符合政策的行為和活動進行正向鼓勵，而對違反政策規(guī)定的想法和行為進行約束，使政策對象對于政策傾向非常明確，進而形成有利于政策執(zhí)行的社會輿論環(huán)境，即達到以多數(shù)人意見的方式潛移默化地引導公眾行為的目的[20]。農業(yè)政策傳播因為作用對象為農戶，其表達方式往往簡單直接，政策內容中正向引導和錯誤行為的規(guī)定更加明確，易于農戶接受和理解[30]。對農戶來說，通過微信、廣播、電視、標語、村干部宣傳等方式了解農業(yè)保險政策的具體內容與投保細節(jié)，當感知到周圍參加農業(yè)保險的人數(shù)特別眾多時，即良好的參加農業(yè)保險投保行為的輿論環(huán)境和氛圍時[7]，便會產生趨同心理。而公眾個體在得到相關關注行為的群體壓力時，會持續(xù)進行自我行為感知調整，這些調整的感知則會影響到行為決策的改變[30]。農戶通過政府的各種政策宣傳了解到農業(yè)保險的詳細信息，并進行吸收發(fā)散，形成周邊人是否購買農業(yè)保險的輿論感知，這些感知與其他因素共同影響著農戶后續(xù)的農業(yè)保險購買決策，是農戶農業(yè)保險購買行為的環(huán)境感知因素[30-31]。基于以上分析，提出研究假說H2。

假說H2：農業(yè)保險政策宣傳會通過提高農戶的輿論感知，促進農戶農業(yè)保險購買行為。

假說H2.1：農業(yè)保險政策宣傳能夠提升農戶的輿論感知。

假說H2.2：輿論感知的提升會促進農業(yè)保險購買行為。

綜上所述，通過綜合分析政策宣傳、農業(yè)保險認知度、輿論感知度和農戶農業(yè)保險購買行為之間的關系可知，政策宣傳不但可以在個體內部層面直接引導農戶更加了解農業(yè)保險政策，還可以在外界環(huán)境層面影響農業(yè)保險政策社會輿論感知，進而作用于農業(yè)保險購買行為，即政策宣傳會通過兩條路徑引導農戶農業(yè)保險購買行為。構建“農業(yè)保險政策宣傳—農業(yè)保險認知度—購買農業(yè)保險” 和“農業(yè)保險政策宣傳—輿論感知度—購買農業(yè)保險”的兩條分析路徑和邏輯框架（見圖1）。

圖1 政策宣傳影響農戶農業(yè)保險購買行為的分析框架

二、數(shù)據(jù)來源與研究設計

1.數(shù)據(jù)來源和樣本特征

本文所用樣本數(shù)據(jù)來源于華中農業(yè)大學農業(yè)保險課題組于2019 年7 月、8 月對華中3 ?。ê?、湖北、河南）農村固定觀測點的調研。華中地區(qū)由于其獨特的地理結構，土地平坦，江河眾多，很適合水稻小麥等農作物生長，是國家重要的糧食產地之一。因此，本文調研對象以農戶的種植業(yè)政策性保險為主。2020 年華中地區(qū)糧食產量達12568 萬噸，占全國糧食產量比18.77%①根據(jù)《中國農村統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)整理與計算得到。。華中地區(qū)農業(yè)發(fā)達，農業(yè)人口眾多，同時也是開展政策性農業(yè)保險實施工作最早的地區(qū)之一，故分析華中3 省的農戶農業(yè)保險投保行為具有一定的代表性。

抽樣與問卷。（1）使用k—means 聚類法將直轄區(qū)域中鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口、土地、經濟與農業(yè)產出等指標，分成六種類別，并且從每一個類別中抽取1 個縣，每個縣抽取3 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)抽取2 個村莊，共計抽取108 個行政村莊。（2）獲取村莊農戶名單，對農戶電子名單采用生成隨機數(shù)法進行抽樣；對紙質名單采用等距抽樣，從每個村莊抽取8～10 名農戶。（3）面對面訪談。受訪對象優(yōu)先選擇戶主，當戶主無法接受訪談時，則另選了解農業(yè)生產實際情況的其他家庭成員。本次調研問卷涉及受訪農戶個人特征、家庭特征、生產特征、農業(yè)風險與保險、社會資本等信息，共計發(fā)放問卷1080 份，剔除信息殘缺、家庭收入為負數(shù)、種植面積小于等于零或者答案前后矛盾的無效問卷，共計獲得有效問卷985 份。

2.模型建立

將農戶農業(yè)保險政策宣傳、農業(yè)保險認知度、輿論感知度與農戶投保行為置于同一個框架進行研究，需要考慮模型中的內生性問題：一是遺漏變量，農戶購買農業(yè)保險的行為受到各方面因素的影響，這些因素可能會同時影響農戶的農業(yè)保險認知度和投保行為，導致聯(lián)立方程的估計偏差；二是雙向因果問題，農戶對農業(yè)保險政策的認知度會提升投保行為，農業(yè)保險投保行為也可能會提高農戶對農業(yè)保險的認知度。聯(lián)立方程模型可以系統(tǒng)的表達出經濟變量間的關系，同時也能充分考慮方程的內生性問題、變量雙向因果以及誤差項之前的相關性問題。故本文第二步采用聯(lián)立方程模型進行更為有效的估計。本文參照江生忠等的研究[32]，根據(jù)分析框架構建如下聯(lián)立方程：

式（1）中，HCognition是農業(yè)保險認知度的工具變量，XCognition為影響農戶農業(yè)保險認知度的控制變量。式（2）中，XPerception為農戶農業(yè)保險輿論感知度的控制變量。式（3）中，Insurance為農戶農業(yè)保險購買行為，Cognition為農戶農業(yè)保險認知度，Perception為農戶農業(yè)保險輿論感知度，XInsurance為影響農戶農業(yè)保險購買行為的控制變量。γ0、α0和β0為各個方程的常數(shù)項，γ1、γ2、γ3、α1、α2、α3、β1和β2為各個方程的待估系數(shù)，εInsurance、εCognition和εPerception為各個方程的隨機擾動項。

3.變量選擇、賦值及描述性統(tǒng)計

（1）被解釋變量。農戶農業(yè)保險的購買行為上，參考蓋豪等的研究[30]，結合樣本區(qū)域農業(yè)保險實際投保情況，本文選擇農戶持續(xù)購買農業(yè)保險行為作為被解釋變量，通過測度農戶持續(xù)購買農業(yè)保險的年限來表征，具體是設置問題“您買過農業(yè)保險嗎？”“從哪一年開始買的？最近一次買農業(yè)保險的年份”“您最近一次買農業(yè)保險的月份”測量可得。

（2）核心解釋變量。本文選擇農業(yè)保險政策宣傳、農業(yè)保險認知度、輿論感知度作為核心解釋變量。在調研過程中，筆者發(fā)現(xiàn)農戶接觸到農業(yè)保險政策信息的渠道包括標語、橫幅、廣播、手機短信、電視布告、保險公司宣傳冊、村干部宣傳、農機處宣傳以及微信公眾號等，綜合考慮變量的可測量性和數(shù)據(jù)收集的準確性等，本文借鑒相關文獻[30]使用農戶接收到農業(yè)保險宣傳渠道的數(shù)量來表征政策宣傳力度。一般而言，農戶能夠了解到此政策的途徑越多也意味著該政策傳播的力度越強。

認知是指個體信息加工的過程，農業(yè)保險認知度是指農戶自身對農業(yè)保險政策的了解程度。問卷中設置問題“您認為自己對農業(yè)保險政策的了解程度如何？”來測度農戶是否對農業(yè)保險的認知程度。感知是指個體主觀感受和認識某種事物的過程，由于研究的側重點不同，不同學者對政策感知的界定都不一樣。相關研究大多按照知網(wǎng)、報紙、官方網(wǎng)站中新聞報道的數(shù)量來測度輿論感知，但此方法并不適應于農村社會生活的農戶。由于中國的小農生產范式，農戶的生產行為更加容易受到身旁人的影響[33-34]，故本文使用農戶能感知周圍購買農業(yè)保險人數(shù)來表征輿論感知度。由問題“據(jù)您所知，您身邊大概多少人購買了農業(yè)保險”，按照李克特五分量表測量得到。

（3）控制變量。個體特征和家庭特征是影響農戶購買農業(yè)保險的重要因素[11]，為了控制其他可能影響農戶農業(yè)保險投保行為的因素，本文采用個體特征層面的年齡、性別、政治面貌、健康狀況等和家庭特征層面的總人口、勞動力人口、家庭總收入、耕地面積、機械化生產等作為控制變量。引入省份虛擬變量減少地區(qū)差異的影響。

樣本變量選擇以及賦值、描述性統(tǒng)計特征見表1。

表1 變量選擇以及描述性統(tǒng)計

三、結果分析

1.基準模型回歸結果

（1）擾動項相關性檢驗。單一方程估計無法把各個方程之間的聯(lián)系都表現(xiàn)出來，系統(tǒng)估計法將所有方程作為一個整體估計，最常使用的系統(tǒng)估計方法就是“三階段最小二乘法”（簡稱3SLS）。系統(tǒng)同時對于一個多方程系統(tǒng)，若方程中包含內生解釋變量，進行每個方程的2SLS 估計是一致卻不是最有效率的，因為忽略了不同方程的擾動項可能存在相關性，3SLS 估計則不存在此問題[32]。表2 是聯(lián)立方程的擾動項相關性檢驗，可以看到農業(yè)保險購買行為方程與農業(yè)保險認知度方程的擾動項相關系數(shù)為0.047，農業(yè)保險購買行為方程與農業(yè)保險輿論感知方程擾動項相關系數(shù)為0.188，農業(yè)保險認知度方程與輿論感知方程擾動項相關系數(shù)為0.150，且都在1%的統(tǒng)計水平上顯著，可見采用3SLS估計是合理且有效的。

表2 聯(lián)立方程中各個方程擾動項相關性檢驗

（2）聯(lián)立方程模型估計結果分析。聯(lián)立方程模型的估計結果見表3，在回歸（1）中，農戶保險政策宣傳對農戶農業(yè)保險認知度的影響呈現(xiàn)正向關系，說明農業(yè)保險政策宣傳力度越大，農戶對農業(yè)保險認知度越高，這一結果驗證了假說H1.1。同時政策認知度對農業(yè)保險購買行為在10%的統(tǒng)計水平上顯著，呈現(xiàn)正相關關系，驗證了假說H1.2。在回歸（2）中，政策宣傳對輿論感知的影響在5%的統(tǒng)計水平上顯著，呈現(xiàn)正相關關系，與總回歸一致。可見農業(yè)保險政策的宣傳力度越大，農戶對周圍輿論感知越顯著，驗證了假說H2.1。輿論感知對農業(yè)保險購買行為在5%的統(tǒng)計水平上顯著，呈現(xiàn)正相關關系，驗證了假說H2.2。

表3 政策宣傳對農戶農業(yè)保險購買行為的影響聯(lián)立方程模型回歸結果 N=985

在回歸（3）中可見農業(yè)保險認知度對農戶農業(yè)保險的購買行為的影響在10%的統(tǒng)計水平上顯著，并且呈現(xiàn)正相關，表明農業(yè)保險認知度對農戶農業(yè)保險購買行為起到了促進作用，假說H1得到了初步驗證。政府宣傳政策性農業(yè)保險的手段越多，農戶對農業(yè)保險的了解也越詳細，在一定程度上提高農戶對農業(yè)保險政策的感知度和接收度，從而提升其購買欲望。同時輿論感知度對農業(yè)保險購買行為的影響力為0.049，且在5%的水平上顯著，可見輿論感知度對購買農業(yè)保險的行為有正向促進作用，農戶的農業(yè)保險購買行為存在“羊群效應”，即農戶會受到群體的施加壓力而改變自己的購買行為，初步驗證了假說H2。但同時輿論感知的影響力小于農業(yè)保險認知度對農業(yè)保險購買行為的影響力，可見在提高農戶對農業(yè)保險購買內驅動力中，提高農戶對農業(yè)保險的了解和認知更重要。綜上所述，初步驗證了兩條政策宣傳對農戶農業(yè)保險購買行為的影響路徑。

在控制變量中，受教育水平、家庭總收入、耕地面積與農業(yè)保險購買行為呈現(xiàn)正相關關系，農戶年齡、家庭人口與農業(yè)保險購買行為為負相關關系。受教育水平越高的農戶，更加容易接受政府政策宣傳的核心思想，對農業(yè)保險政策的接受能力和理解能力也更強，更加愿意購買農業(yè)保險。由于農業(yè)保險實施了政府補貼，保費水平較低，家庭總收入越高的農戶，保費所占生產成本比例越低，越容易接受農業(yè)保險服務。生產規(guī)模越大的農戶，對農業(yè)風險的防范意識也越強，也更加愿意購買農業(yè)保險。年紀大的農戶由于自身認知水平的限制，對政策理解能力不足，不太愿意購買農業(yè)保險，這與已有的研究結果類似[10]。

（3）工具變量法。本文選擇農戶“是否參與過務農技術培訓”作為農戶農業(yè)保險認知度的工具變量。工具變量的選擇需要滿足兩個原則：一是與內生解釋變量農業(yè)保險認知度相關，二是與模型隨機誤差項不相關。農戶可以通過參加務農技術培訓了解更多的農業(yè)政策，相比較未參加務農技術培訓的農戶，更可能對農業(yè)保險政策產生較高的認知度。但是參加過務農技術培訓并不意味著農戶一定會購買農業(yè)保險，務農技術培訓相對于受訪農戶的農業(yè)保險購買行為是嚴格外生的。故在理論上，此變量與農戶農業(yè)保險認知度相關，而與模型的誤差項不相關，符合工具變量相關性和外生性的條件。

加入工具變量后，農業(yè)保險認知度變量的DWH 內生性檢測F 統(tǒng)計值為4.773，且在5%的統(tǒng)計水平下拒絕認知度是外生變量的原假設，技術培訓的參與對農戶政策認知度在5%的統(tǒng)計水平下顯著，表明不存在弱工具變量問題。同時農業(yè)保險認知度的顯著水平從10%提高到5%，說明工具變量的選取在統(tǒng)計水平上更好的加強了變量的解釋力度。

由表4 可知，其結果與基準回歸結果一致，進一步論證政策宣傳對農戶政策認知度、輿論感知度都有正向促進作用，可見政策宣傳力度越大，對政策的認知度和社會輿論感知度也越具有引導性，農戶農業(yè)保險購買意愿越高，這種傾向也在其行為中體現(xiàn)出來，也進一步驗證了H1和H2。

表4 加入工具變量后的聯(lián)立方程模型回歸結果N=985

2.穩(wěn)健性檢驗

為了檢驗聯(lián)立方程模型回歸的穩(wěn)健性，考慮到調研農戶的農業(yè)保險政策主要針對主糧作物，剔除非種植主糧作物的農戶樣本，再次估計政策宣傳、農業(yè)保險認知度和輿論感知度對農戶農業(yè)保險購買行為的影響。表5 中回歸顯示，農業(yè)保險認知度和輿論感知均對農戶農業(yè)保險的購買行為產生正向影響，估計結果與基準回歸的結果相一致，說明聯(lián)立方程模型的結構較為穩(wěn)健。同時本文采用問卷中“您是否滿意農業(yè)保險政策”的回答來替代表征農戶農業(yè)保險認知度，結果顯示估計仍穩(wěn)健。故無論是剔除部分農戶樣本還是替換被解釋變量，結果也依然顯著。可以看出，農業(yè)保險政策宣傳對農戶農業(yè)保險購買行為具有促進的作用，回歸結果也進一步表明本文的估計結果是具有穩(wěn)健性的。

表5 政策宣傳對農戶農業(yè)保險購買行為影響的穩(wěn)健性檢驗結果

四、進一步討論

1.影響機制效應驗證

為了進一步檢驗間接路徑中的中介效應，并比較路徑效應大小，進一步給出基于Sobel方法以及Bootstrap（重復次數(shù)為500 次）的方法進行中介效應的檢驗，結果如表6 所示。中介效應估計結果表明，農業(yè)保險政策宣傳既可以通過提升農戶農業(yè)保險認知度促進農戶農業(yè)保險購買行為，也通過提高農戶輿論感知度來提高農戶農業(yè)保險購買行為，此檢驗也再一次驗證了假說H1和假說H2。在農業(yè)保險認知度路徑中，證實了農業(yè)保險政策宣傳提升了農戶對農業(yè)保險的了解程度和認知程度，促進了農戶購買農業(yè)保險行為，其中介效應在1%的統(tǒng)計水平上顯著，且系數(shù)為正。在輿論感知方面，農業(yè)保險政策宣傳提升了農戶對投保行為的輿論感知，良好的輿論氛圍也使得農戶投保行為的增加，其中介效應在1%的統(tǒng)計水平上顯著，且系數(shù)為正。Sobel檢驗和Bootstrap 檢驗結果也表明，上述中介效應是穩(wěn)健的。

表6 作用路徑分析結果

比較中介效應系數(shù)的大小，影響農業(yè)保險認知度作用路徑的中介效應要大于影響輿論感知度作用路徑，可知在兩條影響路徑中，政策宣傳影響農業(yè)保險認知度促進農業(yè)保險購買行為的效果更好。比較路徑系數(shù)，政策宣傳對農業(yè)保險認知度的影響大于政策宣傳對于輿論感知度的影響，農業(yè)保險認知度對農業(yè)保險購買行為的影響大于輿論感知對農業(yè)保險購買行為的影響?？梢娤啾容^對外部輿論感知，農戶自身對農業(yè)保險的認知度即了解程度更為重要。農戶在接收農業(yè)保險政策宣傳后，通過自身的理解和接收，并對宣傳內容做出是否投保的行為，雖然同時農業(yè)保險的政策宣傳會在農戶群體中形成一種正向影響，但是檢驗結果說明整體而言農戶購買農業(yè)保險的行為更取決于農戶自身對農業(yè)保險政策的判斷和需求。

2.異質性分析

年齡是區(qū)分農戶最明顯的特征之一，而且政策的感知與年齡以及受教育水平存在著密切聯(lián)系。本文借鑒尚燕等[35]的處理方式和國際公認老年人的劃分標準，將60 歲及以上農戶定義為“老齡農戶”，60歲以下的農戶定義為“年輕農戶”。 以受教育水平平均數(shù)為界限，將高于和等于平均數(shù)的樣本定義為“高學歷農戶”，將低于平均數(shù)的樣本定義為“低學歷農戶”。同理，由于政策性農業(yè)保險具有公共品和保險產品的雙重性質，其推行實施需要充分考慮農戶的收入水平[11]。取收入水平的平均數(shù)為界，將高于和等于平均數(shù)的樣本定義為“高收入農戶”，將低于平均數(shù)的樣本定義為“低收入農戶”。進行分樣本回歸，結果如表7所示。

表7 異質性分析檢驗結果

由表7 可知，相比較老年農戶，年輕農戶農業(yè)保險購買行為受到政策宣傳的影響更為顯著，同時老年農戶更加信賴于輿論感知，可見隨著年齡的增長，當周圍人都購買農業(yè)保險的時候，老年農戶更加容易跟風購買農業(yè)保險，而年輕農戶則更相信于自己對農業(yè)保險認知度的判斷。對于受教育水平不同的農戶而言，農業(yè)保險的政策宣傳對高學歷農戶影響力更大，高學歷農戶政策認知度的作用大小也高于低學歷農戶。即隨著文化水平的提高，農戶對農業(yè)保險的內在需求更高，意味著要提高這部分農戶農業(yè)保險的購買意愿，必須要注重農業(yè)保險產品對農業(yè)生產的適配性，以提高農戶對農業(yè)保險的滿意度。對于收入程度不同的農戶，農業(yè)保險的政策宣傳對高收入組的農戶影響力更為顯著，值得注意的是高收入農戶相比較低收入農戶而言受到輿論感知的影響更大，可以推測隨著農戶收入水平的提高，農業(yè)保險認知度對其農業(yè)保險購買意愿的作用逐漸減少，而社會輿論氛圍的逐漸形成發(fā)揮著越來越重要的作用。

五、結論與建議

1.結 論

本文基于華中3省18縣985份農戶微觀調查數(shù)據(jù)，建立三階段最小二乘法（3SLS）系統(tǒng)估計聯(lián)立方程，探究了政策傳播下農業(yè)保險政策宣傳對農戶農業(yè)保險購買行為的影響。結論如下：農業(yè)保險政策宣傳通過提升農戶農業(yè)保險認知度促進農戶農業(yè)保險購買行為，農戶外部輿論感知水平的提高也對農戶農業(yè)保險購買行為有著積極影響；比較兩條影響路徑的中介效應發(fā)現(xiàn)，農業(yè)保險政策宣傳通過提高農戶農業(yè)保險認知度來促進農業(yè)保險購買行為的作用效果更加顯著；相比較年輕農戶而言，老齡農戶在接收到農業(yè)保險政策宣傳后，更加容易受到外部輿論感知水平的影響而購買農業(yè)保險。反之，高學歷組的農戶相比較低學歷組的農戶在接收到農業(yè)保險政策宣傳后，更加容易因為農業(yè)保險認知度的提升而購買農業(yè)保險。高收入組的農戶相比較低收入組的農戶更受農業(yè)保險認知度的影響。

2.政策建議

加強農業(yè)保險政策宣傳，有助于提高農戶農業(yè)保險認知度和社會輿論感知水平，從而提升農戶農業(yè)保險購買行為。因此，政府應在充分考慮各個地區(qū)和農戶差異性的情況下，增強農業(yè)保險政策宣傳，提升農戶對農業(yè)保險政策的了解程度，營造積極參與農業(yè)保險的輿論氛圍，具體而言：

（1）宣傳農業(yè)保險投保的真實事例，加強成功理賠案例的宣傳，選舉農業(yè)保險政策實施先進示范戶和示范村，以點帶面，提高農戶的風險防范意識和投保意識；設置負向舉報機制，建立騙保舉報熱線，完善行為監(jiān)督的機制，增強農業(yè)保險政策的權威性。

（2）拓寬農業(yè)保險政策宣傳渠道，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)保險”創(chuàng)新模式，將標語、廣播等傳統(tǒng)傳播載體與現(xiàn)代化信息傳播載體相結合，設立專門的微博賬號、微信公眾號、農業(yè)保險APP等宣傳相關內容，使農戶實時了解最新農業(yè)保險政策。

（3）重視反饋信息的處理，搭建農業(yè)保險服務質量信息評價平臺，及時收集農戶對農業(yè)保險實施情況的評價意見，從供給端提升保險服務，拉近與農戶的距離，促進農民數(shù)字技能和風險防范意識的提升。

（4）實行差異化的宣傳方案，針對年紀大的農戶，切實發(fā)揮規(guī)模農戶和村干部的“輿論領袖”帶動作用，釋放社會輿論的導向作用。充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)精準分類的優(yōu)勢，對農業(yè)保險政策進行針對性宣傳，覆蓋潛在用戶。