韓若冰

（山東大學(xué) 管理學(xué)院， 山東 濟(jì)南 250100）

全面貫徹新發(fā)展理念，創(chuàng)新發(fā)展模式，融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮，實(shí)現(xiàn)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的有機(jī)融合既是文旅行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和提質(zhì)增效的必由之路，也是推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。2021 年6 月文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》的核心要義，即堅(jiān)持以人民為中心，充分發(fā)揮文化鑄魂和文化賦能的作用，全面貫徹落實(shí)系統(tǒng)觀念，科學(xué)規(guī)劃文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方積極因素，以新發(fā)展理念驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)文化和旅游融合發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展；而在具體實(shí)踐中，要積極尋找現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的對(duì)接點(diǎn)，統(tǒng)籌文化和旅游資源發(fā)掘，以文化提升旅游的內(nèi)涵品質(zhì)，以旅游促進(jìn)文化的傳播消費(fèi)，推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)格局下的文化和旅游深度融合，尤其是要積極推動(dòng)動(dòng)漫文化數(shù)字內(nèi)容向旅游領(lǐng)域延伸，充分運(yùn)用數(shù)字技術(shù)提高動(dòng)漫文化與旅游融合發(fā)展的數(shù)字化能力與水平，在推動(dòng)以融入式觀感、沉浸式體驗(yàn)、互動(dòng)式學(xué)習(xí)、參與式創(chuàng)造等動(dòng)漫旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，探索推進(jìn)動(dòng)漫旅游IP 化和動(dòng)漫旅游品牌化，創(chuàng)新動(dòng)漫旅游新產(chǎn)品新模式新業(yè)態(tài)，努力實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫旅游的理論創(chuàng)新與實(shí)踐創(chuàng)新。

一、動(dòng)漫旅游的多元化實(shí)踐與價(jià)值共創(chuàng)

文化既是人類(lèi)社會(huì)文明發(fā)展的歷史積淀，也是充滿(mǎn)活力與創(chuàng)造力的歷史長(zhǎng)河，而旅游則是人們以旅行、游覽、觀光、休閑、娛樂(lè)為目的的社會(huì)行為活動(dòng)，是社會(huì)生活方式的重要組成部分。文化與旅游融合發(fā)展不僅形成了“以文塑旅、以旅彰文”的良好社會(huì)氛圍，而且為現(xiàn)代社會(huì)各行各業(yè)在更廣范圍、更深層次、更高水平融合，即“能融則融，能融盡融”及其生態(tài)化發(fā)展提供了范本。尤其是數(shù)字技術(shù)在文旅領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)文旅平臺(tái)的搭建，不僅為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展拓展了空間，同時(shí)也為動(dòng)漫旅游的創(chuàng)新發(fā)展提供了多元化實(shí)踐路徑。

動(dòng)漫藝術(shù)作為一種文藝形式是社會(huì)文化的重要組成部分，也是文化建設(shè)的重要載體；同時(shí)，由動(dòng)漫故事創(chuàng)作、角色塑造所衍生出的動(dòng)漫角色商品化過(guò)程及其角色衍生品消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展進(jìn)一步豐富和擴(kuò)展了現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與外延。而伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及“互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)漫”發(fā)展模式的不斷深化，動(dòng)漫的類(lèi)型、題材和呈現(xiàn)形式日趨多元化，動(dòng)漫創(chuàng)新的內(nèi)生動(dòng)力和生產(chǎn)力得到了進(jìn)一步提升與釋放，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)系列法規(guī)的實(shí)施和司法實(shí)踐保護(hù)政策的落地落實(shí)，為其提供了良好的社會(huì)環(huán)境，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群帶和動(dòng)漫角色品牌培育不斷取得進(jìn)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)一步延展，“全產(chǎn)業(yè)鏈”和“全年齡段”發(fā)展態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁。在此基礎(chǔ)上，“互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)漫+N”的發(fā)展模式正逐漸發(fā)揮作用，即動(dòng)漫與其他產(chǎn)業(yè)類(lèi)型的融合發(fā)展、迭代升級(jí)和迭代創(chuàng)新進(jìn)入到一個(gè)新的階段。無(wú)論是從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革還是需求側(cè)消費(fèi)欲求來(lái)看，動(dòng)漫與旅游的交融與滲透成為文旅發(fā)展的一種新模式新業(yè)態(tài)并呈現(xiàn)出旺盛的活力和巨大的產(chǎn)業(yè)張力：一是從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的特性來(lái)看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作周期長(zhǎng)、成本高、前期投入大，而旅游產(chǎn)業(yè)流量變現(xiàn)能力強(qiáng)，且對(duì)文化內(nèi)涵和價(jià)值有迫切需求，兩者形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；二是從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合的意義來(lái)看，動(dòng)漫與旅游相互聯(lián)系、相互作用、互相賦能、互相成就，有助于推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的守正創(chuàng)新，打造更具有影響力的文化品牌，以?xún)?yōu)質(zhì)文化旅游產(chǎn)品引領(lǐng)文化旅游消費(fèi)，滿(mǎn)足人們多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)需求，增強(qiáng)民族自豪感和文化自信心；三是在疫情后的較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，動(dòng)漫和旅游的融合發(fā)展無(wú)論是在需求增量上還是表現(xiàn)形式上都會(huì)出現(xiàn)新的突破，都會(huì)帶來(lái)新的資源、新的流量和營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，形成共建共生共享共榮的生態(tài)化發(fā)展態(tài)勢(shì)。

推動(dòng)實(shí)踐基礎(chǔ)上的理論創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有效路徑，尤其是數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用和數(shù)字化應(yīng)用場(chǎng)景的不斷開(kāi)發(fā)與延展，在很大程度上拓展了社會(huì)生活的廣度、深度和維度，為個(gè)體的價(jià)值創(chuàng)造與發(fā)揮、個(gè)性釋放與塑造以及人的全面發(fā)展提供了豐富的實(shí)踐路徑和多元化選擇。從我國(guó)動(dòng)漫旅游相關(guān)既有研究來(lái)看：

首先，我國(guó)動(dòng)漫旅游研究呈現(xiàn)出鮮明的實(shí)踐先行發(fā)展態(tài)勢(shì)，聚焦于現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)，緊貼實(shí)踐過(guò)程，不僅體現(xiàn)了學(xué)界的時(shí)代性和問(wèn)題意識(shí)，也促進(jìn)了動(dòng)漫旅游的經(jīng)驗(yàn)性研究和理論研究的整體上升。例如，主題公園作為動(dòng)漫旅游中發(fā)展較為成熟的業(yè)態(tài)，國(guó)內(nèi)引進(jìn)較早且實(shí)踐豐富，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效用強(qiáng)，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)其給予高度關(guān)注，并從產(chǎn)業(yè)鏈完善，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、商業(yè)模式和市場(chǎng)機(jī)制創(chuàng)新等方面進(jìn)行總結(jié)與研究，推動(dòng)了整個(gè)業(yè)態(tài)的規(guī)范化特色化發(fā)展。2010 年前后，隨著我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量成為世界第一，動(dòng)漫旅游研究開(kāi)始呈現(xiàn)出較高的熱度。2015 年前后，我國(guó)動(dòng)漫生產(chǎn)進(jìn)入到由“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)型調(diào)整階段，隨著市場(chǎng)環(huán)境改善與國(guó)漫崛起等共識(shí)的形成以及數(shù)字化進(jìn)程的加快和國(guó)家文旅融合發(fā)展相關(guān)政策的陸續(xù)出臺(tái)，動(dòng)漫旅游已經(jīng)成為文旅產(chǎn)業(yè)研究的前沿課題與理論熱點(diǎn)。

其次，圍繞動(dòng)漫旅游實(shí)踐中開(kāi)展跨領(lǐng)域交叉融合研究成為新趨勢(shì)。我國(guó)動(dòng)漫旅游相關(guān)研究主要集中在“主題公園”“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)”“動(dòng)漫旅游”“文化產(chǎn)業(yè)”“旅游產(chǎn)業(yè)”“產(chǎn)業(yè)融合”“產(chǎn)業(yè)鏈”“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”“文旅融合”“文化旅游”等方面。尤其是“主題公園”“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)”和“動(dòng)漫旅游”與其他領(lǐng)域之間的關(guān)聯(lián)較強(qiáng)，研究熱度高。整體來(lái)看，我國(guó)動(dòng)漫旅游研究偏向于產(chǎn)業(yè)視角和產(chǎn)業(yè)融合領(lǐng)域，即以產(chǎn)業(yè)的發(fā)生、發(fā)展和內(nèi)在邏輯建構(gòu)等為實(shí)踐基礎(chǔ)內(nèi)容，進(jìn)而探討動(dòng)漫旅游融合的可行性、可塑性與實(shí)踐性及其發(fā)生、發(fā)展、壯大的過(guò)程。

其三，動(dòng)漫旅游研究已經(jīng)逐漸由單一的現(xiàn)象探索過(guò)渡到較為深入的多元化分析。一是圍繞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，從早期的對(duì)策、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)，到模式、策略、路徑以及產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建等；二是從聚焦主題公園到關(guān)注不斷涌現(xiàn)出的動(dòng)漫旅游新產(chǎn)品新模式新業(yè)態(tài)，包括動(dòng)漫吉祥物角色、動(dòng)漫節(jié)慶、鄉(xiāng)村旅游、動(dòng)漫IP、圣地巡禮等。尤其是數(shù)字化背景下互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)代社會(huì)去中心化和去邊界化的新型社交平臺(tái)，使得具有相同興趣愛(ài)好，共同價(jià)值取向以及文化認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)社群，構(gòu)建起非中心化、扁平化的鏈接模式和聯(lián)結(jié)圖景。這種新的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)空間及其聯(lián)結(jié)方式的形成，不僅沖擊著既有的社會(huì)組織架構(gòu)、傳統(tǒng)社會(huì)組織形式和社會(huì)群體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式，而且影響著人們的價(jià)值觀念、人際關(guān)系、交際方式、文化意識(shí)和信息傳播形態(tài)，也為新時(shí)代我國(guó)文旅融合發(fā)展與創(chuàng)新實(shí)踐帶來(lái)了深刻而又深遠(yuǎn)的影響。

由上可知，動(dòng)漫旅游本質(zhì)上是以動(dòng)漫資源為核心，以動(dòng)漫IP為基本內(nèi)涵，以動(dòng)漫角色及其周邊衍生品開(kāi)發(fā)為顯性特征，通過(guò)旅游載體的開(kāi)發(fā)與迭代升級(jí)而形成的一種新型文化旅游形式，其在自然風(fēng)景、人文歷史、文物遺址以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等既有旅游資源基礎(chǔ)上，將動(dòng)漫的表現(xiàn)手法、制作技術(shù)以及動(dòng)漫角色等相關(guān)元素引入其中，在深度開(kāi)發(fā)與融合的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對(duì)既有優(yōu)質(zhì)旅游資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)文旅行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)與提質(zhì)增效。無(wú)論是實(shí)踐領(lǐng)域?qū)?dòng)漫旅游新產(chǎn)品新模式新業(yè)態(tài)的建構(gòu)，還是學(xué)術(shù)和理論界的理論總結(jié)和學(xué)術(shù)闡釋?zhuān)荚诤艽蟪潭壬象w現(xiàn)了動(dòng)漫文化的社會(huì)影響力以及動(dòng)漫元素在更多社會(huì)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，進(jìn)一步揭示了動(dòng)漫旅游的多元化實(shí)踐與價(jià)值共創(chuàng)。

二、動(dòng)漫旅游發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力與創(chuàng)新機(jī)制

文化與旅游的深度融合使得既有的旅游概念和旅行實(shí)踐活動(dòng)得以豐富和發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、數(shù)據(jù)匯聚以及移動(dòng)通訊等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展不僅為文旅經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與理論探索提供了新的范式、工具和手段，同時(shí)也為我們以數(shù)字經(jīng)濟(jì)視角研究動(dòng)漫旅游實(shí)踐創(chuàng)新、研究動(dòng)漫作品與旅游目的地品牌融通、研究動(dòng)漫角色在動(dòng)漫旅游中的社會(huì)互動(dòng)功能和價(jià)值共創(chuàng)效能提供了更為廣闊的應(yīng)用場(chǎng)景。在動(dòng)漫旅游中，消費(fèi)的主體、客體及其消費(fèi)行為都是因人的旅游實(shí)踐活動(dòng)而展開(kāi)的。因此，人不僅是動(dòng)漫旅游實(shí)踐的主體和載體，而且是動(dòng)漫旅游發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力和最為活躍的生產(chǎn)力要素。而動(dòng)漫及動(dòng)漫角色作為“動(dòng)漫文化的主要構(gòu)成要素，是動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、市場(chǎng)拓展與非線性擴(kuò)張的基礎(chǔ)生產(chǎn)資料，并且這種生產(chǎn)資料不是一次性消費(fèi)資料，而是一種不斷累積和自我增值的生產(chǎn)資料，應(yīng)用次數(shù)越多，使用頻率越高，其經(jīng)濟(jì)效益就越大，社會(huì)效益就越強(qiáng)”①韓若冰：《動(dòng)漫角色的文化象征與符號(hào)性表達(dá)》，《山東社會(huì)科學(xué)》，2021年第8期。。也就是說(shuō)，動(dòng)漫旅游活動(dòng)中的人、動(dòng)漫及動(dòng)漫角色，既是動(dòng)漫旅游業(yè)態(tài)的生產(chǎn)資料即動(dòng)漫旅游建構(gòu)的主體，也是動(dòng)漫旅游發(fā)展中最為活躍的生產(chǎn)力要素即動(dòng)漫旅游意義表征的主要載體；在動(dòng)漫旅游中，各種角色人設(shè)不僅是動(dòng)漫作品的社會(huì)映照、審美客體和敘事對(duì)象，而且是服務(wù)地方、引領(lǐng)時(shí)尚，以及塑造社會(huì)價(jià)值、生活理念和社會(huì)生活方式的重要范式；這些也為現(xiàn)代或后現(xiàn)代狀態(tài)下動(dòng)漫旅游需求的喚起，社會(huì)文化及價(jià)值觀念傳播載體和傳播機(jī)制的構(gòu)建以及動(dòng)漫旅游內(nèi)生動(dòng)力和創(chuàng)新機(jī)制的形成奠定了基礎(chǔ)。

通常情況下，動(dòng)漫旅游是以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)等文化資源為基礎(chǔ)，依托旅游目的地、景區(qū)、主題公園、創(chuàng)意園區(qū)等實(shí)地場(chǎng)景與旅游資源，開(kāi)發(fā)文化旅游產(chǎn)品及服務(wù)以吸引人們參觀、體驗(yàn)、消費(fèi)的一種文化旅游形式，具有大眾化、個(gè)性化、定制化、特色化休閑旅游的基本特征，且表現(xiàn)出極強(qiáng)的參與性、互動(dòng)性、共情形和體驗(yàn)性。目前，有關(guān)動(dòng)漫旅游融合發(fā)展的研究大致可分為“動(dòng)漫旅游化”和“旅游動(dòng)漫化”兩個(gè)方向，二者并非此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，而是在融合貫通共創(chuàng)共享基礎(chǔ)上發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)的能量聚合，為進(jìn)一步拓展動(dòng)漫旅游發(fā)展路徑，探討動(dòng)漫旅游的體制機(jī)制創(chuàng)新、動(dòng)漫旅游新產(chǎn)品新模式新業(yè)態(tài)的形成和可持續(xù)發(fā)展提供了思路與方法。

“動(dòng)漫旅游化”是指以動(dòng)漫為基礎(chǔ)性資源的旅游開(kāi)發(fā)，豐富的動(dòng)漫資源不僅可以吸引旅游者到訪，可以使旅游者以參與、融入、互動(dòng)的方式沉浸到動(dòng)漫故事中，并且以此拓展相關(guān)旅游活動(dòng)，帶動(dòng)旅游目的地多元化發(fā)展?！奥糜位痹从谌藗儗?duì)旅游發(fā)展影響的關(guān)注，涉及人與事、地、物之間的聯(lián)系與互動(dòng)，包括旅游活動(dòng)對(duì)目的地旅游氛圍與秩序形成的影響、旅游活動(dòng)能否加快地方性的消弭以及創(chuàng)造新的地方性，旅游發(fā)展對(duì)目的地人、事、物以及人事物之間的互動(dòng)與影響等等。①董寶玲，白凱等：《非遺商品的旅游化開(kāi)發(fā)利用指標(biāo)體系建構(gòu)與測(cè)量》，《陜西師范大學(xué)學(xué)報(bào)》（自然科學(xué)版），2021年第6期。例如，旅游資源宣傳與開(kāi)發(fā)中對(duì)動(dòng)漫元素的創(chuàng)造性運(yùn)用，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了全新的視覺(jué)感受與體驗(yàn)，也有利于挖掘旅游的在地化特色和品牌特色，進(jìn)而彰顯其區(qū)域文化魅力；旅游景區(qū)采用動(dòng)漫化的表現(xiàn)方式、技術(shù)手段，通過(guò)現(xiàn)實(shí)景點(diǎn)的虛擬化、數(shù)字化、動(dòng)畫(huà)化，或是虛擬世界在真實(shí)旅游場(chǎng)景中的再現(xiàn)，或是真實(shí)旅游景觀在增強(qiáng)虛擬現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)化，以實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫與旅游景點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合；動(dòng)漫旅游目的地則是以動(dòng)漫文化為主要資源，通過(guò)定制式動(dòng)漫IP、角色I(xiàn)P 等方式積極開(kāi)展目的地營(yíng)銷(xiāo)與旅游品牌建設(shè)等活動(dòng)，不僅增加了旅游內(nèi)容的深度與廣度，而且也能為目的地博取更大的流量。

相較于旅游主導(dǎo)的“動(dòng)漫旅游化”，“旅游動(dòng)漫化”則是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)性資源向旅游產(chǎn)業(yè)的滲透，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條的延展與創(chuàng)新，不僅帶來(lái)了新的旅游資源，豐富了旅游場(chǎng)景體驗(yàn)，也創(chuàng)造了高附加值的文化產(chǎn)品，助力于文化消費(fèi)的升級(jí)并帶動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。典型的旅游動(dòng)漫化是指通過(guò)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作將動(dòng)漫及其相關(guān)元素轉(zhuǎn)化為旅游資源，可分為動(dòng)漫作品、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品、動(dòng)漫取景地、故事發(fā)生地、動(dòng)漫主題游樂(lè)園以及動(dòng)漫作品制作技術(shù)、制作工具和制作過(guò)程等。于是，動(dòng)漫節(jié)會(huì)、動(dòng)漫角色商店、動(dòng)漫博物館、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)、動(dòng)漫故事發(fā)生地等也變?yōu)榱寺糜巍笆サ亍薄Ｓ纱?，也衍生出以?dòng)漫制作、角色設(shè)計(jì)、動(dòng)漫生產(chǎn)、動(dòng)漫場(chǎng)景體驗(yàn)、動(dòng)漫角色購(gòu)物、動(dòng)漫研學(xué)、動(dòng)漫角色扮演等為內(nèi)容的各式各色旅游活動(dòng)；基于動(dòng)漫數(shù)字技術(shù)的互動(dòng)應(yīng)用、游戲競(jìng)技、虛擬現(xiàn)實(shí)等產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和打造沉浸式場(chǎng)景并進(jìn)一步延展和增強(qiáng)人們的旅游體驗(yàn)。另外，發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)也有利于特色動(dòng)漫品牌的打造以及特色動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的形成：例如杭州就以知名動(dòng)漫企業(yè)為基礎(chǔ)，以中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)為發(fā)展機(jī)遇帶動(dòng)城市旅游空間與市場(chǎng)的拓展并推動(dòng)區(qū)域動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)深入發(fā)展。在這個(gè)意義上，動(dòng)漫旅游雖集結(jié)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的下游環(huán)節(jié)，但可以通過(guò)動(dòng)漫文化的深度開(kāi)發(fā)而形成產(chǎn)業(yè)高端形態(tài)，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值會(huì)得到擴(kuò)展與放大，因此，動(dòng)漫旅游具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和潛在的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值。

動(dòng)漫文化與旅游資源的雙向奔赴和有機(jī)融合，不僅豐富了旅游目的地的文化內(nèi)容，吸引了游客的注意力，提高了關(guān)注度，也進(jìn)一步增強(qiáng)了旅游產(chǎn)品的文化含量和附加值，盤(pán)活了既有旅游資源，進(jìn)而形成新的旅游增長(zhǎng)點(diǎn)。旅游資源通過(guò)動(dòng)漫的表現(xiàn)手法與技術(shù)手段，不僅實(shí)現(xiàn)了既有生產(chǎn)資料的多樣開(kāi)發(fā)與多次利用，而且還反哺動(dòng)漫創(chuàng)作并為其帶來(lái)巨大的想象空間和無(wú)限可能；而人們對(duì)動(dòng)漫旅游需求的增長(zhǎng)和多元化訴求的不斷更新則成為推動(dòng)動(dòng)漫旅游不斷發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。目前，關(guān)于動(dòng)漫旅游融合發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力機(jī)制的經(jīng)驗(yàn)性實(shí)踐及其新興業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展已經(jīng)引起學(xué)界的跟進(jìn)與關(guān)注。從動(dòng)漫旅游文獻(xiàn)積累來(lái)看國(guó)外多于國(guó)內(nèi)，主要結(jié)合目的地、涉入度、行為、動(dòng)機(jī)等方面進(jìn)行了深入解讀。旅游領(lǐng)域中的“媒體引致旅游”為此奠定了方法論基礎(chǔ)，即動(dòng)漫作為一種影視媒體，其對(duì)目的地形象的塑造或強(qiáng)化影響著人們的目的地感知并吸引人們前往目的地②Beeton S.，F(xiàn)ilm-induced Tourism，Channel View Publications， 2005.。具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一是動(dòng)漫影響著人們的旅游目的地形象感知與目的地選擇。這是因?yàn)閯?dòng)漫本身具有一定的自發(fā)性即能夠喚起人們的情緒與想象并給予反應(yīng)。例如，動(dòng)漫作品的角色、配樂(lè)和視覺(jué)風(fēng)格不僅是動(dòng)漫的重要結(jié)構(gòu)也是目的地感官印象的基礎(chǔ)，結(jié)構(gòu)的質(zhì)量可以影響旅游者的動(dòng)機(jī)和消費(fèi)興趣，而動(dòng)漫角色和觀看者之間的相似性可以增加人們對(duì)目的地的熟悉與安全感；動(dòng)漫作品中的自然風(fēng)景和文化氛圍作為感官印象的主體，在一定程度上反映著旅游目的地的形象并影響著人們的認(rèn)知；動(dòng)漫故事情節(jié)可以觸發(fā)觀眾對(duì)動(dòng)漫故事與角色的共鳴與情感，是感官印象的關(guān)鍵，經(jīng)典的情節(jié)和場(chǎng)景加強(qiáng)了潛在旅游者對(duì)目的地的熟悉，激發(fā)了他們的強(qiáng)烈興趣，并激勵(lì)他們前往該地點(diǎn)。①Chen Q. P.，Wy J. J.，Ruan W. Q.，What Fascinates You：Structural Dimension and Element Analysis of Sensory Impressions of Tourist Destinations Created by Animated Works，Asia Pacific Journal of Tourism Research，Vol 26，No. 9，2021，pp.1038-1054.這些也往往被視為動(dòng)漫旅游的先決條件，即人們通過(guò)與動(dòng)漫的接觸形成對(duì)目的地的感知。感知可以潛在地促發(fā)人們來(lái)到目的地，實(shí)現(xiàn)與目的地的相遇，這其中的關(guān)鍵在于接觸的對(duì)象是否有差異性。②Wilson H F.，On Geography and Encounter，Progress in Human Geography，Vol 41，No.4，2017，pp.451-470.動(dòng)漫最為突出的特質(zhì)是可以改變、顛覆與超越現(xiàn)實(shí)，即滿(mǎn)足人們的幻想（fantasy）?；孟朐醋匀藗兊拿篮孟胂?，這種與現(xiàn)實(shí)的差異使得人們想要身臨其境，以模糊現(xiàn)實(shí)與想象的界限或者沉浸于無(wú)謂虛實(shí)的擬像超真實(shí)的快感之中（例如，迪士尼樂(lè)園）。不僅如此，人們還會(huì)獲取目的地的信息以了解其吸引力和相關(guān)體驗(yàn)，主動(dòng)地將目的地與其感興趣的動(dòng)漫內(nèi)容聯(lián)系起來(lái)。而從動(dòng)機(jī)程度來(lái)看，動(dòng)漫涉入揭示的是人們對(duì)于動(dòng)漫的一種難以察覺(jué)的觸動(dòng)與激發(fā)，一種難以言表的情動(dòng)與興趣，涉入程度越高，對(duì)于目的地形象的認(rèn)知越強(qiáng)烈，這也是影響人們目的地選擇的關(guān)鍵所在。約翰·厄里指出，游客對(duì)旅游目的地的選擇是基于對(duì)娛樂(lè)、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想以及參與的愿望，這也是一種營(yíng)銷(xiāo)方式并能以獨(dú)特的效應(yīng)把人們吸引到熒幕上見(jiàn)過(guò)的地方去旅游。③Urry J.，The Tourist Gaze， London：Sage，1990.而且很多動(dòng)漫作品能夠陪伴人們的成長(zhǎng)，具有長(zhǎng)期的影響力，進(jìn)而影響著人們自我認(rèn)知與自我發(fā)展以及他們的行為與作為消費(fèi)者/游客的決策選擇，有助于培育“童心未泯的成年人”（kidult），擴(kuò)展?jié)撛诘穆糜文康牡厥袌?chǎng)④Tung V.W.S.， Lee S.， Hudson S.，The Potential of Anime for Destination Marketing： Fantasies， Otaku， and the Kidult Segment，Current Issues in Tourism，Vol 22，No.2，2019，pp.1-14.。目的地形象也往往與游客滿(mǎn)意度、口碑與復(fù)游率有直接聯(lián)系，例如購(gòu)物、目的地信息、社會(huì)化、期待、動(dòng)漫原真性、知識(shí)獲取以及推薦與重游意向等主題都是人們感知?jiǎng)勇糜文康牡匦蜗蟮闹饕矫?，這些對(duì)現(xiàn)實(shí)亦有指導(dǎo)意義，可以結(jié)合人們的具體感知針對(duì)性地制定與調(diào)整目的地營(yíng)銷(xiāo)策略。⑤Liu T J.，Liu S J.，Rahman I.，International Anime tourists’ Experiences：A Netnography of Popular Japanese Anime Tourism Destinations，Asia Pacific Journal of Tourism Research，Vol 27，No.2，2022，pp.135-156.然而，動(dòng)漫幻想喚起的目的地形象可能與真實(shí)的地方有所出入或者并不真實(shí)存在，不過(guò)通過(guò)動(dòng)漫也往往能轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)相關(guān)地方歷史、文化與社會(huì)的興趣與喜愛(ài)。⑥D(zhuǎn)rianda R.P.，Aritenang A.F.，Zohrah L.，Noda Y.，Time-Slip Journey to Jomon Period：A Case Study of Heritage Tourism in Aomori Prefecture，Japan，Heritage，Vol 4，No.4，2021，pp.3238-3256.在具體實(shí)踐中，動(dòng)漫文化特征亦體現(xiàn)在動(dòng)漫旅游之中，尤其以動(dòng)漫粉絲為代表的動(dòng)漫旅游者會(huì)在目的地進(jìn)行相關(guān)的角色扮演（cosplay）活動(dòng)等，他們還會(huì)自發(fā)地創(chuàng)造新的目的地并賦予其意義及舉辦儀式表演。同時(shí)，粉絲、旅游目的地與動(dòng)漫企業(yè)的合作共贏與價(jià)值共創(chuàng)十分重要，即以動(dòng)漫內(nèi)容為核心，粉絲（旅游者）、當(dāng)?shù)嘏c動(dòng)漫企業(yè)之間可以形成共建共享共榮的緊密、良好且持續(xù)的共同體關(guān)系，也為社會(huì)交流的開(kāi)展與社會(huì)價(jià)值的傳遞奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二是動(dòng)漫角色能夠觸發(fā)人們的共識(shí)共鳴共情，進(jìn)一步促發(fā)動(dòng)漫旅游消費(fèi)。動(dòng)漫涉入也往往以動(dòng)漫角色為對(duì)象，尤其在媒體融合與社交網(wǎng)絡(luò)的帶動(dòng)下，跨媒體與場(chǎng)景的拓展為角色帶來(lái)諸多可能。甚至于角色涉入比故事涉入更能影響人們的動(dòng)漫旅游意圖，所以目的地營(yíng)銷(xiāo)中角色亦發(fā)揮著重要作用。從旅游動(dòng)機(jī)來(lái)看，動(dòng)漫角色不僅是觸發(fā)美好回憶與豐富情感的焦點(diǎn)，也在一定程度上反映的是一種社會(huì)構(gòu)建的理想自我，這也使得人們對(duì)其產(chǎn)生深刻認(rèn)同，并且還會(huì)圍繞角色積極了解與其相關(guān)的知識(shí)與地方背景文化，以一種感同身受的方式重塑幻想與現(xiàn)實(shí)之間的聯(lián)系⑦Lin Z.，Wong I. A.，Zhen X. C.，Chan S. H. G.，Doraemon and Snow White Dreams Come True：Understanding Cartoon Pilgrimage Travel Motivations，Journal of Travel & Tourism Marketing，Vol 38，No.2，2021，pp.167-168.。于是，角色具有著地方認(rèn)同標(biāo)志、文化建構(gòu)、社會(huì)聯(lián)結(jié)、游客參與以及信息資源的功能，所以許多目的地及其營(yíng)銷(xiāo)中積極采用有著可愛(ài)友善設(shè)計(jì)的“目的地吉祥物”角色，不僅能讓人過(guò)目不忘（其傳遞的目的地信息）還引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為決策與聯(lián)系人們的情感。①Radomskaya V.，Pearce P L.，Adding Character：The Role of Destination Mascots in Tourism Development，Tourism Management，Vol 84，2021，P.104248.

綜上，圍繞“幻想”，動(dòng)漫及動(dòng)漫角色、目的地與人們之間形成了緊密且多樣的互動(dòng)聯(lián)系，也揭示了動(dòng)漫旅游融合發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力及其多樣的價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)方式（見(jiàn)圖1）。雖然并不是所有的動(dòng)漫旅游都以商業(yè)開(kāi)發(fā)為目的②Thelen T.，Kim S.，Understanding Fan Tourists at a Non-commodified Fan Pilgrimage Site：An Application of Fan Capital Theory，Current Issues in Tourism，Vol 26，No.1，2023，pp.12-17.，但目的地形象感知與目的地營(yíng)銷(xiāo)可以促發(fā)動(dòng)漫旅游者意識(shí)與出游并帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益與產(chǎn)業(yè)效應(yīng)。

三、動(dòng)漫旅游發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與實(shí)踐邏輯

實(shí)踐是理論創(chuàng)新的源頭和基礎(chǔ)。數(shù)字化時(shí)代，整個(gè)社會(huì)的產(chǎn)業(yè)迭代發(fā)展和提質(zhì)增效不僅為文旅行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展奠定了生產(chǎn)力基礎(chǔ)，而且創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、擴(kuò)大消費(fèi)已然成為實(shí)現(xiàn)文旅行業(yè)跨越式發(fā)展的基礎(chǔ)性力量。動(dòng)漫旅游業(yè)態(tài)的形成是動(dòng)漫行業(yè)和旅游行業(yè)打破自身邊界束縛，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)融合的成功案例，其實(shí)質(zhì)是提升產(chǎn)業(yè)體系現(xiàn)代化水平，共同挖掘消費(fèi)市場(chǎng)潛力，拓展消費(fèi)應(yīng)用場(chǎng)景，在相互賦能相互成就的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。尤其要“抓住全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局調(diào)整過(guò)程中孕育的新機(jī)遇，勇于開(kāi)辟新領(lǐng)域、制勝新賽道”③習(xí)近平：《當(dāng)前經(jīng)濟(jì)工作的幾個(gè)重大問(wèn)題》，《求是》，2023年第4期。。

產(chǎn)業(yè)融合是探討動(dòng)漫旅游融合發(fā)展路徑的重要視角與理論基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)融合受到廣泛關(guān)注源自技術(shù)的廣泛滲透與創(chuàng)新發(fā)展帶來(lái)的眾多機(jī)遇，包括產(chǎn)業(yè)滲透、產(chǎn)業(yè)間互補(bǔ)或延伸、產(chǎn)業(yè)邊界收縮或消失、產(chǎn)業(yè)重組、產(chǎn)品整合等，具體路徑有資源融合、技術(shù)融合、產(chǎn)品融合、業(yè)務(wù)融合、市場(chǎng)融合、功能融合等，產(chǎn)業(yè)融合也意味著現(xiàn)有價(jià)值鏈的解體、重構(gòu)及新競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的形成①Hacklin F.，Raurich V.，Marxt C.，Implications of Technological Convergence on Innovation Trajectories：The Case of ICT Industry，International Journal of Innovation and Technology Management，Vol 2，No.3，2005，pp.313-330.，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新性?xún)?yōu)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)合作的合理化、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展與促進(jìn)消費(fèi)等②陳柳欽：《產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展動(dòng)因、演進(jìn)方式及其效應(yīng)分析》，《西華大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2007年第4期。。消費(fèi)需求與產(chǎn)業(yè)管制放松是產(chǎn)業(yè)融合的客觀條件也是驅(qū)動(dòng)要素。許多研究對(duì)產(chǎn)業(yè)融合的類(lèi)型進(jìn)行了劃分，其中主要以替代——互補(bǔ)性融合類(lèi)型為核心。產(chǎn)業(yè)融合的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，其外部推動(dòng)力則是由技術(shù)革命所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)的改變、創(chuàng)新與迭代發(fā)展。而數(shù)字經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)業(yè)融合是市場(chǎng)主體利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)尋求新發(fā)展動(dòng)力與新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程，推動(dòng)了新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式和新服務(wù)的誕生以及網(wǎng)絡(luò)狀產(chǎn)業(yè)鏈條與生態(tài)體系的建構(gòu)。③史丹：《數(shù)字經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的演變》，《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2022年第11期。

從實(shí)踐看，旅游業(yè)具有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，動(dòng)漫業(yè)則具有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)延展性，而動(dòng)漫旅游新業(yè)態(tài)新模式的形成與發(fā)展，不僅使其兼具較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性和產(chǎn)業(yè)延展性，而且還為產(chǎn)業(yè)融合、價(jià)值融通、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和實(shí)踐路徑創(chuàng)新提供了新的范式。李美云指出，旅游業(yè)與動(dòng)漫業(yè)的先行企業(yè)通過(guò)對(duì)各自產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行細(xì)分，在識(shí)別出自身價(jià)值活動(dòng)優(yōu)劣勢(shì)基礎(chǔ)上，滲透或延伸至彼此的活動(dòng)領(lǐng)域，結(jié)合其內(nèi)部?jī)r(jià)值活動(dòng)并借助技術(shù)手段進(jìn)行優(yōu)化重組、整合及創(chuàng)新，最終突破原有產(chǎn)業(yè)邊界形成涵蓋有二者核心價(jià)值活動(dòng)的新價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。④李美云：《論旅游景點(diǎn)業(yè)和動(dòng)漫業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合與互動(dòng)發(fā)展》，《旅游學(xué)刊》，2008年第1期。具體來(lái)說(shuō)，動(dòng)漫旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是市場(chǎng)需求帶動(dòng)、資源創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)鏈完善推動(dòng)、社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境支持以及技術(shù)迭代進(jìn)步形成的一個(gè)動(dòng)態(tài)演進(jìn)過(guò)程。⑤董桂玲：《動(dòng)漫業(yè)和旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)融合的動(dòng)力機(jī)制研究》，《經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》，2009年第32期。這個(gè)過(guò)程有利于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形成其完整通暢的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，借助旅游產(chǎn)業(yè)的資源，主動(dòng)嵌入旅游產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了與旅游產(chǎn)業(yè)在品牌效應(yīng)、銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)業(yè)鏈條上的融合，同時(shí)進(jìn)一步依托區(qū)域其他傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)體系的產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，以進(jìn)一步提升動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力，推動(dòng)動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)與衍生效益。⑥王勇：《杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與城市旅游互動(dòng)關(guān)系的思考》，《改革與開(kāi)放》，2010年第17期。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其“生產(chǎn)-分發(fā)-消費(fèi)-再生產(chǎn)”過(guò)程皆因文化交流、借鑒、融通而豐富多彩，尤其是動(dòng)漫產(chǎn)消合一生產(chǎn)方式與旅游者生成內(nèi)容的貫通，有助于旅游景點(diǎn)的提升、旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意迸發(fā)以及旅游新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，如動(dòng)漫+紅色旅游/冰雪旅游/鄉(xiāng)村旅游等。動(dòng)漫旅游產(chǎn)業(yè)融合模式主要有以動(dòng)漫主題公園為代表的產(chǎn)業(yè)滲透、以動(dòng)漫園區(qū)為代表的產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)或延伸與以動(dòng)漫展會(huì)為代表的產(chǎn)業(yè)重組。近年來(lái)，隨著人們對(duì)IP發(fā)展重要性形成共識(shí)，“旅游+IP”作為旅游與動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)不僅有助于進(jìn)一步延展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，也是推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)新資源的重要手段。

目前，國(guó)內(nèi)圍繞“旅游+IP”融合發(fā)展已有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與成功范例，主題公園即為代表?；谥黝}公園的主題性、空間性、功能性、技術(shù)性、體驗(yàn)性等特征，主題公園本質(zhì)上是由一個(gè)或多個(gè)主題構(gòu)成的，結(jié)合現(xiàn)代科技和多層次空間呈現(xiàn)的集表演、游樂(lè)設(shè)施、展覽等內(nèi)容的綜合性休閑娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所，為旅游者提供了多維的體驗(yàn)與感受。主題化的設(shè)置與表演、展覽、衍生品等多樣化的主題公園產(chǎn)品不僅豐富著游客體驗(yàn)與知識(shí)，也觸發(fā)了他們的幻想與懷舊，可以使他們暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)生活；持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新與設(shè)計(jì)更新不僅可以使游樂(lè)設(shè)施更具吸引力，而且不斷激發(fā)和刺激著游客的好奇心和嘗試欲望，并為其帶來(lái)新鮮感、愉悅感、滿(mǎn)足感。主題化為主題公園內(nèi)外空間提供了符號(hào)和物理邊界，通過(guò)物理的分離和主題化的敘事，將虛擬的、充滿(mǎn)幻想的主題公園世界與現(xiàn)實(shí)的、平凡的外部空間分割開(kāi)來(lái)，使旅游者沉浸其中①Waysdorf A.，Reijnders S.，Immersion，Authenticity and the Theme Park as Social Space Experiencing the Wizarding World of Harry Potter，International Journal of Cultural Studies，Vol 21，No.2，2016，pp.173-188.。同時(shí)，這也是一種“空間敘事”，即通過(guò)物理的、物質(zhì)的空間呈現(xiàn)，使游客身處一個(gè)幻想的世界，不僅可感知和體驗(yàn)與主題相關(guān)的敘事，在其中，游客也化身為敘事中的角色，親歷著這個(gè)世界②Barton K.M.，Lampley J.M.，F(xiàn)an Culture：Essays on Participatory Fandom in the 21st Century，NC：McFarland，2014.?？臻g的隔離、氛圍的塑造與場(chǎng)景的串聯(lián)，可以帶動(dòng)旅游者融入園區(qū)空間的同時(shí)，也會(huì)引發(fā)游客作為故事角色的自我意識(shí)，這不僅體現(xiàn)于情感的共鳴也包括自我認(rèn)知和思考③Cabanas E.，Experiencing Designs and Designing Experiences Emotions and Theme Parks from a Symbolic Interactionist Perspective，Journal of Destination Marketing & Management，Vol 16，2020，P.100330.。正如上文中動(dòng)力機(jī)制所示，主題（動(dòng)漫）、角色與空間三者之間緊密的互動(dòng)關(guān)系也是主題公園具有吸引力的實(shí)質(zhì)④Oh J. E.，Kim K. J.，How Nostalgic Animations Bring Tourists to Theme Parks：The Case of Hayao Miyazaki’s Works，Journal of Hospitality and Tourism Management，Vol 45，2020，pp.464-469.。主題化的演繹不是一成不變的，以迪士尼為例，其主題演繹的核心即為IP，IP 不僅是迪士尼文化創(chuàng)意的源泉，更是其品牌創(chuàng)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。圍繞IP，迪士尼樂(lè)園通過(guò)塑造經(jīng)典角色、引領(lǐng)時(shí)尚潮流、拉動(dòng)場(chǎng)景消費(fèi)、營(yíng)造歡樂(lè)氛圍打造了游客體驗(yàn)的空間環(huán)境。表演作為主題公園敘事的重要部分，可以凸顯主題公園的文化內(nèi)涵，使主題立體化、形象化和藝術(shù)化，從而達(dá)到傳遞主題的作用。迪士尼樂(lè)園的表演也是緊扣其主題，并與公園的空間敘事和感知高度契合，以互動(dòng)實(shí)現(xiàn)游客從了解主題向融入主題的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，迪士尼還運(yùn)用現(xiàn)代高新科技，融激光、電子、數(shù)字、航天等各種最先進(jìn)的科技來(lái)打造樂(lè)園的故事意境、情景氣氛和娛樂(lè)效果，為旅游者提供身臨其境的體驗(yàn)⑤于秋陽(yáng)，徐亞征：《論迪士尼科技與文化融合發(fā)展及其啟示》，《經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索》，2012年第6期。。

綜上可見(jiàn)，主題公園通過(guò)表演、環(huán)境設(shè)置和技術(shù)支持開(kāi)展空間敘事，實(shí)現(xiàn)了旅游者與IP 的聯(lián)結(jié)，也獲得了旅游者各類(lèi)旅游行為的積極回應(yīng)，包括衍生品消費(fèi)、故地重游、口碑傳播、觀看作品等。主題公園是IP 商品化的重要載體，也是看得見(jiàn)的消費(fèi)空間。衍生品作為一種符號(hào)，同樣也是主題公園敘事的重要組成部分。沉浸于空間敘事中并產(chǎn)生情感共鳴的旅游者，會(huì)通過(guò)消費(fèi)衍生品的形式來(lái)增強(qiáng)他們的體驗(yàn)，并借助于有形的商品，獲得符號(hào)與社會(huì)文化象征意義①Dong P.，Siu N. Y.，Servicescape Elements，Customer Predispositions and Service Experience：The Case of Theme Park Visitors，Tourism Management，Vol 36，2013，pp.541-551.，也會(huì)通過(guò)故地重游、口碑傳播等形式擴(kuò)展自身體驗(yàn)，并對(duì)主題公園的目的地形象、IP 及其旅游影響等形成認(rèn)知②盧松，楊興柱，唐文躍：《城市居民對(duì)大型主題公園旅游影響的感知與態(tài)度——以蕪湖市方特歡樂(lè)世界為例》，《旅游學(xué)刊》，2011年第8期。。（見(jiàn)圖2）

圖2 主題公園特征與實(shí)踐邏輯

同時(shí)，主題公園也實(shí)現(xiàn)了自身品牌化建構(gòu)的過(guò)程。例如，迪士尼的IP 不僅為迪士尼樂(lè)園的主題化設(shè)置提供豐富的創(chuàng)意，而且迪士尼的媒體網(wǎng)絡(luò)作為IP的內(nèi)容載體也為迪士尼樂(lè)園帶來(lái)廣泛傳播與游客資源；同時(shí)，迪士尼樂(lè)園也為迪士尼的各類(lèi)消費(fèi)品與IP 體驗(yàn)提供了多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景與渠道，進(jìn)而構(gòu)建了以創(chuàng)意為核心的“互為內(nèi)容、互為市場(chǎng)、互相傳播、互相促進(jìn)”③趙抗衛(wèi)：《美國(guó)主題公園的創(chuàng)意和它的產(chǎn)業(yè)形成》，《戲劇藝術(shù)》，2008年第1期。的迪士尼IP商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的不斷增值與良性循環(huán)，形成了較為成熟的迪士尼各組成部分圍繞IP 品牌協(xié)同共建，各品牌相互作用、相互賦能、相互成就的生態(tài)化發(fā)展的“多元宇宙”④Wasko J.，Understanding Disney：The Manufacture of Fantasy （the 2nd edition），Cambridge：Polity Press，2020.生態(tài)體系。

國(guó)內(nèi)的主題公園產(chǎn)業(yè)發(fā)展大致經(jīng)歷了“游樂(lè)園+表演”“科技+動(dòng)漫”“多元化發(fā)展IP”的幾個(gè)階段，并形成了以微縮景觀、游樂(lè)表演、文化再現(xiàn)、自然生態(tài)、科技互動(dòng)等為特色的主題公園類(lèi)型，不同階段不同類(lèi)型各有側(cè)重，但總體而言是相互融合、滲透，共同推進(jìn)了我國(guó)“樂(lè)園經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展，而隨著主題公園投資、建設(shè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)一步提升，以及我國(guó)文化旅游與城市、區(qū)域一體化發(fā)展趨勢(shì)，也逐漸形成了中國(guó)特色的“中國(guó)模式”⑤朱軍，劉奕晨，王文達(dá)：《“迪士尼化”對(duì)中國(guó)城市的影響及應(yīng)對(duì)——以上海為例》，《上海城市管理》，2020年第1期。。例如，深圳華僑城探索形成了“旅游城”“文化+科技+生態(tài)”等發(fā)展路徑，并以智慧華僑城戰(zhàn)略推動(dòng)數(shù)字化布局，推出專(zhuān)屬APP、電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與主題公園的提質(zhì)升級(jí)，同時(shí)積極開(kāi)展IP 合作，例如，與快看漫畫(huà)的IP、國(guó)家寶藏IP 合作，以拓展主題化場(chǎng)景吸引不同受眾群體；長(zhǎng)隆整合主題公園與酒店、會(huì)展、商務(wù)、休閑為一體，通過(guò)豐富的產(chǎn)業(yè)鏈形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以當(dāng)前移動(dòng)化、個(gè)性化、社會(huì)化的消費(fèi)者體驗(yàn)與需求為導(dǎo)向，以創(chuàng)意引領(lǐng)項(xiàng)目更新，以數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的最大化，例如，以“互聯(lián)網(wǎng)+”帶動(dòng)微信、微博、短視頻、直播等線上媒體傳播并與消費(fèi)者建立廣泛連接，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)優(yōu)化內(nèi)容規(guī)劃與定制，還推出“長(zhǎng)隆AR 動(dòng)物園”等智慧服務(wù)豐富線下游客體驗(yàn)；華強(qiáng)方特圍繞創(chuàng)意設(shè)計(jì)、研究開(kāi)發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)打造了“創(chuàng)、研、產(chǎn)、銷(xiāo)”一體化的文化科技全產(chǎn)業(yè)鏈，堅(jiān)持自主創(chuàng)新與自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以技術(shù)研發(fā)帶動(dòng)文化傳承與創(chuàng)新，推出了結(jié)合深厚中華文化底蘊(yùn)與互動(dòng)體驗(yàn)為一體的主題公園產(chǎn)品“方特東方神畫(huà)”等，還塑造了享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的原創(chuàng)IP 矩陣并形成其品牌知名度。雖然較國(guó)外主題公園還有一定的差距，還存在發(fā)展水平參差不齊、同質(zhì)化、粗鄙化、管理不善等問(wèn)題，但是總體來(lái)看已初步形成了“互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)漫IP+旅游”的數(shù)字生態(tài)圈發(fā)展路徑。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，數(shù)字化不僅全面賦能動(dòng)漫旅游的文化表達(dá)與實(shí)踐創(chuàng)新，而且全鏈賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時(shí)還拓展了時(shí)空維度，形成豐富的聯(lián)接，“使地理區(qū)隔不再成為聯(lián)系和交往的障礙，社會(huì)活動(dòng)不再局限于與地點(diǎn)、場(chǎng)所相聯(lián)系的某個(gè)地域空間，而是隨著信息的流動(dòng)逐漸向線上遷移，實(shí)現(xiàn)空間意義的‘脫域’”⑥楊玉秀：《數(shù)字技術(shù)深度影響社會(huì)發(fā)展》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》2022年11月1日第6版。。這也極大地延伸了社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)，并以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，使得生產(chǎn)和/或消費(fèi)的互補(bǔ)性都可以得到控制和協(xié)調(diào)⑦Jacobides M. G.，Cennamo C.，Gawer A.，Towards a Theory of Ecosystems， Strategic Management Journal，Vol 39，No.8，2018，pp.2093-2413.，不僅推動(dòng)了數(shù)字生態(tài)商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)新，也為文化傳承與社會(huì)發(fā)展創(chuàng)造了新價(jià)值，即為從“賦能”到“使能”創(chuàng)新①陳劍，黃朔，劉運(yùn)輝：《從賦能到使能——數(shù)字化環(huán)境下的企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理》，《管理世界》，2020年第2期。。一方面動(dòng)漫旅游以IP引領(lǐng)文化傳承、表達(dá)與創(chuàng)新，為文化科技、文化旅游融合發(fā)展帶來(lái)多樣性，另一方面動(dòng)漫旅游為數(shù)字文化創(chuàng)意提供多元化場(chǎng)景，在助力旅游體驗(yàn)提升與增強(qiáng)游客文化認(rèn)同的同時(shí)，促進(jìn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的供需直配、社會(huì)循環(huán)中的價(jià)值共創(chuàng)。這也標(biāo)志著一種新型文旅業(yè)態(tài)確立，以及人們生存狀態(tài)、生活樣態(tài)和消費(fèi)方式的形成，即“多元融合、價(jià)值共創(chuàng)、開(kāi)放共生”的生態(tài)化發(fā)展（見(jiàn)圖3）。

圖3 動(dòng)漫旅游產(chǎn)業(yè)融合路徑與數(shù)字生態(tài)圈建設(shè)

四、總結(jié)與展望

動(dòng)漫旅游發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力源自人們對(duì)美好生活的向往、愿景的創(chuàng)造性想象和人生價(jià)值的不懈追求，因而人們喜愛(ài)動(dòng)漫、動(dòng)漫角色，又因動(dòng)漫的敘事效能和符號(hào)性表達(dá)方式等而形成旅游動(dòng)機(jī)，進(jìn)而來(lái)到旅游目的地，促成了動(dòng)漫、目的地與人們之間緊密且多樣的聯(lián)系，也呈現(xiàn)出獨(dú)特的文化表達(dá)、社會(huì)互動(dòng)以及顯著的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)?！奥糜位迸c“動(dòng)漫化”有助于更好的理解動(dòng)漫旅游這一概念及其融合發(fā)展的特征、方向與路徑，二者并非此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，而是動(dòng)漫、旅游在融合共創(chuàng)的基礎(chǔ)上發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)的不同策略，并且遵循著產(chǎn)業(yè)融合理論與實(shí)踐規(guī)律，亦明確了動(dòng)漫旅游融合發(fā)展的機(jī)理與現(xiàn)實(shí)路徑（見(jiàn)圖4）。

圖4 動(dòng)漫旅游融合發(fā)展分析框架

動(dòng)漫旅游是在文化與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的過(guò)程形成的。雖然我國(guó)動(dòng)漫旅游的相關(guān)研究起步晚，但隨著國(guó)內(nèi)動(dòng)漫旅游市場(chǎng)的不斷完善和消費(fèi)需求的進(jìn)一步釋放，動(dòng)漫旅游的多元化實(shí)踐與價(jià)值共創(chuàng)已經(jīng)取得顯著成效，動(dòng)漫旅游新業(yè)態(tài)新模式新產(chǎn)品已初具規(guī)模。例如，馬蜂窩發(fā)布的《圣地巡禮：全球新旅游用戶(hù)行為分析報(bào)告》顯示，2018上半年，“圣地巡禮”關(guān)鍵詞在馬蜂窩平臺(tái)上的關(guān)注度同比增長(zhǎng)313%，平臺(tái)中60%的90 后有過(guò)“圣地巡禮”經(jīng)歷，47%的90 后表示曾多次進(jìn)行“圣地巡禮”。作為新消費(fèi)時(shí)代的典型代表與成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)繞的Z世代的他們呈現(xiàn)出動(dòng)漫二次元、電競(jìng)、模玩手辦、國(guó)風(fēng)等多樣化的文化圈層與興趣偏好，不僅追求高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比，也更為注重消費(fèi)體驗(yàn)②QuestMobile：《2020 Z世代洞察報(bào)告》，2021年1月。，極大地推動(dòng)著文旅業(yè)態(tài)的多元融合與模式創(chuàng)新。

從融合發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，已經(jīng)開(kāi)始從初級(jí)階段向更高階段轉(zhuǎn)變。動(dòng)漫旅游的從業(yè)者不僅學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)及成功實(shí)踐，也聚焦國(guó)內(nèi)創(chuàng)新應(yīng)用、存在問(wèn)題及實(shí)踐路徑，具體包括以下幾個(gè)方面：一是數(shù)字創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)業(yè)深度融合與生態(tài)化發(fā)展，豐富動(dòng)漫旅游多樣性。目前，國(guó)內(nèi)圍繞優(yōu)化科技創(chuàng)新生態(tài)，運(yùn)用5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字創(chuàng)新技術(shù)，推進(jìn)動(dòng)漫旅游的產(chǎn)品融合、業(yè)態(tài)融合、市場(chǎng)融合與品牌打造，例如結(jié)合內(nèi)容呈現(xiàn)與交互體驗(yàn)的數(shù)字主題景區(qū)、云旅游、元宇宙、數(shù)字化身等虛實(shí)互融產(chǎn)品、業(yè)態(tài)已經(jīng)開(kāi)展了豐富多樣的探索與實(shí)踐，即以數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫旅游的多元價(jià)值共創(chuàng)，并在共享共生的基礎(chǔ)上共建開(kāi)放共贏的生態(tài)，這也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展的要求與體現(xiàn)。二是文化創(chuàng)新提升文化內(nèi)涵，促進(jìn)動(dòng)漫旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)和迭代發(fā)展。文旅融合本質(zhì)上是以文塑旅、以旅彰文，即在守正創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，培育和塑造具有鮮明中國(guó)文化特色的動(dòng)漫原創(chuàng)IP，強(qiáng)化其對(duì)旅游的內(nèi)容支撐、創(chuàng)意挖掘與內(nèi)涵提升，推進(jìn)動(dòng)漫旅游品牌建設(shè)，這也有助于滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)多層次文旅消費(fèi)的需求，豐富消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造新消費(fèi)形態(tài)，拓展新消費(fèi)空間，例如，運(yùn)用動(dòng)漫符號(hào)與角色人設(shè)創(chuàng)意帶動(dòng)非遺旅游的認(rèn)知與吸引力，推動(dòng)非遺研學(xué)旅游業(yè)態(tài)等。三是激發(fā)社會(huì)創(chuàng)新活力，推動(dòng)動(dòng)漫旅游賦能人的全面發(fā)展和經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。新時(shí)代我國(guó)的社會(huì)主要矛盾的轉(zhuǎn)變，要求我們必須堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想，深入貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的新發(fā)展理念。動(dòng)漫旅游以滿(mǎn)足人民美好生活需要為出發(fā)點(diǎn)，也廣泛融入了生態(tài)保護(hù)與建設(shè)美麗家園、鄉(xiāng)村振興等國(guó)家戰(zhàn)略之中。這也說(shuō)明未來(lái)動(dòng)漫旅游的發(fā)展與研究需要運(yùn)用多學(xué)科交叉視角及其研究方法給予深入解讀與闡釋。另外，新冠疫情對(duì)動(dòng)漫旅游發(fā)展造成了一定沖擊，尤其是對(duì)主題公園等線下業(yè)態(tài)影響較大，這也需要將多元化發(fā)展、抗風(fēng)險(xiǎn)能力，以及應(yīng)急預(yù)案和應(yīng)對(duì)措施納入到動(dòng)漫旅游的管理視野，才能更有效地帶動(dòng)動(dòng)漫旅游的健康發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。