夏 璐

2016 年，“南京教育頭條”在集團(tuán)媒體融合改革的引領(lǐng)下，率先把教育內(nèi)容從電視節(jié)目拓展到新媒體內(nèi)容生產(chǎn)，遵循新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，生產(chǎn)多屏互動(dòng)、多平臺(tái)發(fā)布的教育類融媒產(chǎn)品。通過對(duì)內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的融合，打造出“南京教育頭條”媒體矩陣——由南京電視臺(tái)教科頻道同名電視節(jié)目、牛咔視頻APP 專區(qū)、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、快手等多平臺(tái)共同構(gòu)成。截至目前，“南京教育頭條”全網(wǎng)用戶量累計(jì)超235 萬，微信推文閱讀量率頻創(chuàng)10 萬+，單條視頻點(diǎn)擊量突破3000萬，單場(chǎng)直播觀看量超77 萬，單條H5 互動(dòng)量超15 萬，品牌已覆蓋南京及都市圈百萬以上中小學(xué)生及家長(zhǎng)。與此同時(shí)，“南京教育頭條”項(xiàng)目組在2022 年更名為“新媒體學(xué)校教育組”，從名稱的變更可以看出團(tuán)隊(duì)發(fā)展的方向——全面擁抱新媒體。但其實(shí)，“新媒體基因”從這個(gè)品牌創(chuàng)辦之初就一直存在“骨血”里。

一、聚焦垂類，多線作戰(zhàn)，打造傳播新格局

“南京教育頭條”創(chuàng)立之初，即提出“立足本地（南京）、深耕垂類（教育）、多屏傳播（大小屏）、全線貫通（線上線下）”的運(yùn)營(yíng)思路：關(guān)注最熱點(diǎn)的教育新聞，提供最權(quán)威的教育觀點(diǎn)以及全面有效的教育服務(wù)。

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，“南京教育頭條”順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，將內(nèi)容生產(chǎn)模式由PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）向UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）發(fā)展。2021 年，“南京教育頭條”依托南京廣電集團(tuán)牛咔視頻APP 搭建“牛咔森林教育城”，為家長(zhǎng)和社會(huì)提供一站式“云上教育”服務(wù)，致力于構(gòu)建“內(nèi)容+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的生態(tài)平臺(tái)。

憑借多年積累的南京本土教育資源，在建設(shè)初期就邀請(qǐng)到超過120 家本地學(xué)校入駐。入駐學(xué)校實(shí)現(xiàn)從幼兒園、中小學(xué)到本科/ ?？圃盒?，全學(xué)齡段覆蓋。2021 年10 月，牛咔森林教育城正式上線，截至2022年3 月，“牛咔森林教育城”各校總發(fā)稿超1500 條。

為優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)，平臺(tái)不僅安排資深編輯全時(shí)段審稿，在意識(shí)形態(tài)把控和網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)上給予入駐機(jī)構(gòu)支持。同時(shí)，“牛咔森林教育城”也成為“南京教育頭條”取之不盡用之不竭的“線索庫”——由入駐用戶發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，會(huì)被“南京教育頭條”及時(shí)捕捉，在其媒體矩陣內(nèi)進(jìn)行二次分發(fā)的同時(shí)，持續(xù)進(jìn)行全網(wǎng)推介。截至目前，相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)被學(xué)習(xí)強(qiáng)國南京學(xué)習(xí)平臺(tái)、央視《新聞聯(lián)播》等媒體選用。

二、守正創(chuàng)新，全面轉(zhuǎn)型，拓展品牌新內(nèi)涵

（一）轉(zhuǎn)角色：從記者編導(dǎo)到產(chǎn)品經(jīng)理

在創(chuàng)立之初，即以專業(yè)立足。團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)到來自集團(tuán)各個(gè)頻道長(zhǎng)期跑教育條口的記者加盟，組成了一支專業(yè)的教育記者隊(duì)伍，做到了扎根南京學(xué)校、不斷觀察教育、能有自己的觀點(diǎn)輸出。團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)性是“南京教育頭條”能做出品牌影響力的基礎(chǔ)。

隨著媒體融合的深度發(fā)展，這支資深教育記者組成的采編團(tuán)隊(duì)從來沒有放棄自我成長(zhǎng)，持續(xù)學(xué)習(xí)新業(yè)務(wù)新技能適應(yīng)融媒時(shí)代對(duì)記者的要求。最重要的，是將原本“以我為主”的新聞采編思維，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行牡漠a(chǎn)品經(jīng)理思維，將原本“稿子/ 片子弄完就結(jié)束”的碎片式分工，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注教育類傳媒文化產(chǎn)品策劃、生產(chǎn)、推廣等多重服務(wù)復(fù)合。

經(jīng)過集團(tuán)多輪融合篩選，“南京教育頭條”目前主要運(yùn)營(yíng)人員約20 人，平均年齡在33 歲左右，90后成員占團(tuán)隊(duì)比重近三分之一。工作內(nèi)容主要涵蓋電視節(jié)目采編，新媒體內(nèi)容編輯，項(xiàng)目活動(dòng)執(zhí)行，商務(wù)政務(wù)運(yùn)營(yíng)等。每位成員均是一專多能，并沒有把自己局限于某一個(gè)崗位，為后續(xù)向產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)變奠定基礎(chǔ)。

（二）轉(zhuǎn)方向：從新聞稿件到融媒產(chǎn)品

“南京教育頭條”主打生產(chǎn)最權(quán)威的教育新聞，但隨著新媒體的發(fā)展，秉承著受眾在哪里，我們的主陣地就在哪里的原則，“南京教育頭條”在團(tuán)隊(duì)成員全面轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，對(duì)于生產(chǎn)的產(chǎn)品也進(jìn)行全面升級(jí)。

針對(duì)學(xué)校/ 機(jī)構(gòu)用戶，融媒產(chǎn)品從單一的相關(guān)教育新聞資訊，轉(zhuǎn)變?yōu)榧辈ァD文、短視頻、訪談、專題片等符合當(dāng)下傳播趨勢(shì)的復(fù)合型產(chǎn)品。同時(shí)，依托“南京教育頭條”融媒矩陣進(jìn)行整合營(yíng)銷，打出推廣組合拳，并在2019 年起就著力打造“云上教育”概念，“云探?！薄霸普猩薄霸栖娪?xùn)”等產(chǎn)品結(jié)合教育節(jié)點(diǎn)推出，成功讓矩陣營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)較好的營(yíng)收變現(xiàn)。

針對(duì)政府機(jī)關(guān)，融媒產(chǎn)品從單一的政策發(fā)布，轉(zhuǎn)變?yōu)橹黝}性融媒活動(dòng)。結(jié)合重大節(jié)日節(jié)點(diǎn)，緊貼當(dāng)前宣傳態(tài)勢(shì)，圍繞政府重點(diǎn)工作，“南京教育頭條”策劃執(zhí)行了一系列聚焦青少年的主題性融媒活動(dòng)。其中，“南京市開學(xué)第一課”，整合線上線下，結(jié)合直播、圖文、短視頻、H5 等多種呈現(xiàn)形式，讓“請(qǐng)黨放心 強(qiáng)國有我”活動(dòng)主題深入童心，直播觀看量超77 萬，H5 互動(dòng)量超1 萬。

（三）轉(zhuǎn)方式：從“我說你聽”到“雙向奔赴”

在傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)中，廣電非常容易陷入“我說你聽”的單向傳播劣勢(shì)。由于缺乏與受眾的及時(shí)互動(dòng)，傳統(tǒng)媒體在新媒體上的表現(xiàn)顯得不夠“親民”。但是，新媒體賦予了受眾表達(dá)的權(quán)利，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該借勢(shì)發(fā)力。

隨著媒體融合發(fā)展的深入，互動(dòng)性、用戶黏性的重要性愈加凸顯。交互方式的設(shè)計(jì)，成為現(xiàn)在“南京教育頭條”融媒產(chǎn)品策劃中的重要一環(huán)。從“等著用戶來跟我們互動(dòng)”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙龑?dǎo)用戶來和我們互動(dòng)”，“南京教育頭條”結(jié)合本身融媒產(chǎn)品，增加諸多互動(dòng)元素。其中，與南京團(tuán)市委合作的“共成長(zhǎng)·云植樹”融媒活動(dòng)，在“312 植樹節(jié)”期間，開發(fā)專屬H5 頁面，面向南京市中小學(xué)生開啟留言征集，并拉動(dòng)贊助商為點(diǎn)贊較多的留言發(fā)送獎(jiǎng)品。在活動(dòng)直播過程中，主持人實(shí)時(shí)播報(bào)精選留言、林業(yè)專家實(shí)時(shí)回答網(wǎng)友提問，讓每一個(gè)積極參與活動(dòng)的用戶被看見，形成一個(gè)傳播的正向循環(huán)?；顒?dòng)單場(chǎng)直播觀看人次就超54 萬，參與互動(dòng)留言/轉(zhuǎn)發(fā)人次超10 萬。

根據(jù)調(diào)查，參與過“南京教育頭條”系列活動(dòng)的粉絲45% 都會(huì)再次參與品牌其他活動(dòng)，完成品牌和用戶的“雙向奔赴”。

三、技術(shù)賦能，構(gòu)建云上新生態(tài)

如今，用戶對(duì)線上教育服務(wù)的需求已經(jīng)從“有沒有”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?yōu)不優(yōu)”，現(xiàn)在面對(duì)海量信息泛濫，更感到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺。能否吸引受眾、留住用戶，能否引領(lǐng)輿論、凝聚共識(shí)，最終要看內(nèi)容做得好不好。不管什么時(shí)候，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本。但技術(shù)的賦能，不容忽視。

媒體融合是一次以技術(shù)創(chuàng)新為引領(lǐng)的媒體變革，以“南京教育頭條”為牽引的云教育服務(wù)平臺(tái)始終保持技術(shù)敏感，5G、大數(shù)據(jù)、AR 等硬核技術(shù)正在平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)得以運(yùn)用。

前線記者為廣大用戶通過5G 技術(shù)背包進(jìn)行實(shí)時(shí)視頻連線，即時(shí)傳遞校園內(nèi)的更多視角，讓用戶可以更加全方位地感知學(xué)校“硬件條件”和“軟實(shí)力”，這讓一年又一年的“云上招生季之云探?！睆淖畛醯囊粋€(gè)機(jī)位一鏡到底，到目前實(shí)現(xiàn)了多路同步直播、隨機(jī)切換，還將開啟三窗口實(shí)時(shí)互動(dòng)。2022 年開學(xué)季，“南京教育頭條”創(chuàng)新提出“把課堂搬出校園”，結(jié)合長(zhǎng)江大保護(hù)的主題，策劃了“長(zhǎng)江上的開學(xué)第一課”，實(shí)現(xiàn)了“海陸空”——船行長(zhǎng)江邊上課邊開航、陸地上小分隊(duì)探訪與空中航拍，三位一體相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)上、制作上的又一突破，并讓這場(chǎng)活動(dòng)的主辦單位之一——金陵中學(xué)附屬初級(jí)中學(xué)的首個(gè)開學(xué)典禮走出了不尋常的道路，被央視新聞關(guān)注報(bào)道。

2023 年，“南京教育頭條”進(jìn)入第七年，項(xiàng)目組提出了從“學(xué)在南京，看南京教育頭條”升級(jí)為“學(xué)在南京，用南京教育頭條”，一字之差，蘊(yùn)含了團(tuán)隊(duì)對(duì)未來的希望與規(guī)劃?！坝谩薄庠诖蛟炱脚_(tái)，學(xué)生、家長(zhǎng)、主管部門、相關(guān)教育產(chǎn)業(yè)都能在這一平臺(tái)上產(chǎn)生關(guān)聯(lián)從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值，進(jìn)而商業(yè)變現(xiàn)。

當(dāng)今，作為媒體，內(nèi)容生產(chǎn)依然是本業(yè)且是主業(yè)；作為城市臺(tái)，大而全的覆蓋力不從心，小而精的專營(yíng)、立足本地做足本地服務(wù)是結(jié)合城市臺(tái)特點(diǎn)而可選擇的發(fā)展方向，而這其中又需要用好的內(nèi)容抓住、抓牢用戶，讓其對(duì)“南京教育頭條”這一平臺(tái)產(chǎn)生依賴性，繼續(xù)挖掘每一位用戶身上的黏性需要。如今，以“南京教育頭條”新媒體矩陣為牽引的云教育服平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從單一的視聽服務(wù)載體向多元化服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，還將繼續(xù)探索如何用技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)，使得“云上教育”成為南京城市云端服務(wù)不可或缺的一分子。