張 千

政務(wù)微信是政府利用微信平臺(tái)向公眾提供信息公開、政務(wù)互動(dòng)、實(shí)時(shí)管理和服務(wù)的一種電子政務(wù)手段，是目前微信公眾號(hào)的一種特殊類型。根據(jù)騰訊公布的2022 年第三季度財(cái)報(bào)，微信及WeChat 的月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到13.09 億。數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前微信公眾號(hào)的數(shù)量已達(dá)上千萬個(gè)[1]。我國的政務(wù)部門很早就使用微信公共平臺(tái)，開設(shè)微信公眾號(hào)，聽取網(wǎng)民意見，提供政務(wù)服務(wù)。隨后，一些主流媒體或傳媒公司受政務(wù)部門委托代運(yùn)營其微信公眾號(hào)，此舉提升了政務(wù)公眾號(hào)的運(yùn)營水平，但也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。

一、政務(wù)微信公眾號(hào)發(fā)展歷程

據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室監(jiān)測(cè)，最早開通微信的政府部門是廣州市白云區(qū)政府應(yīng)急管理辦公室。2012 年8月30 日，“廣州應(yīng)急-白云”微信公眾平臺(tái)首次亮相，第二天就發(fā)揮了很大的作用——及時(shí)發(fā)布河源震情，打造了廣州政務(wù)微信首個(gè)成功運(yùn)營的案例[2]。隨后，中國政務(wù)微信公眾號(hào)迎來爆發(fā)式增長。2016 年3 月，騰訊政務(wù)服務(wù)發(fā)布《2015 年度全國政務(wù)新媒體報(bào)告》，顯示全國開設(shè)的政務(wù)民生微信公眾號(hào)已超過8.3 萬個(gè)。部委微信公號(hào)擁有率超過40%[3]。但在2018 年底，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》，提出對(duì)功能相近、用戶關(guān)注度和利用率低的政務(wù)新媒體要清理整合，確屬無力維護(hù)的要堅(jiān)決關(guān)停。此后“一個(gè)單位原則上在同一平臺(tái)只開設(shè)一個(gè)新媒體賬號(hào)”，這對(duì)中國政務(wù)微信公眾號(hào)來說，既是減負(fù)，更是回歸。2019 年7 月21 日，在中國電子政務(wù)論壇，騰訊公司創(chuàng)始人馬化騰表示已有超過3 萬個(gè)微信政務(wù)小程序，累計(jì)為9 億多人次提供服務(wù)。2019年下半年，我國政務(wù)微信進(jìn)入了發(fā)展平穩(wěn)期，微信公眾平臺(tái)基本覆蓋了從中央到地方所有行政級(jí)別的政務(wù)機(jī)構(gòu)。

目前，政務(wù)微信賬號(hào)主要集中在向公眾提供直接服務(wù)的部門和新聞宣傳部門。近幾年，因人員不足和傳播管理經(jīng)驗(yàn)缺乏的問題，越來越多的政務(wù)部門與專業(yè)媒體或傳媒公司合作，委托其代運(yùn)營政務(wù)微信公眾號(hào)。其中，媒體代運(yùn)營占到絕大多數(shù)，政務(wù)部門期望借助專業(yè)媒體的策采編發(fā)能力提升公眾號(hào)的運(yùn)營水平，擴(kuò)大影響力。同時(shí)，面對(duì)復(fù)雜的全媒體環(huán)境，有著豐富傳播管理經(jīng)驗(yàn)的媒體也成為政府部門的得力助手，能夠從安全把控、輿情監(jiān)督、傳播策略、互動(dòng)技術(shù)等方面拓展政務(wù)微信的用戶人群，提升政務(wù)微信及服務(wù)的質(zhì)量，提高政務(wù)信息的有效觸達(dá)率。對(duì)于代運(yùn)營的媒體或者傳媒公司來說，借助政務(wù)微信公眾號(hào)的代運(yùn)營加強(qiáng)與政務(wù)部門的合作，可以第一時(shí)間了解官方信息，在自有平臺(tái)上及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地發(fā)布新聞資訊，提升自身的輿論影響力和商業(yè)價(jià)值，雙方形成良性互動(dòng)。但代運(yùn)營工作中也存在相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，需要媒體、編審人員謹(jǐn)慎把關(guān)，避免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情或侵權(quán)糾紛。

二、代運(yùn)營政務(wù)公眾號(hào)面臨的風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)措施

（一）輿情風(fēng)險(xiǎn)

一是政務(wù)新媒體內(nèi)容不合法帶來輿情風(fēng)險(xiǎn)。政務(wù)新媒體發(fā)布任何信息，首先要保證合法合規(guī)，不能侵犯群眾合法權(quán)益。2021 年5 月，貴州凱里市政務(wù)服務(wù)中心發(fā)出通知，為保證“520”當(dāng)天準(zhǔn)新人們都能如愿領(lǐng)證，延時(shí)加班。但同時(shí)宣布當(dāng)天暫停辦理離婚登記業(yè)務(wù)。此舉引發(fā)輿論關(guān)注。行政部門沒有意識(shí)到離婚自由受法律保護(hù)，離婚登記與結(jié)婚登記一樣，都屬于公共服務(wù)，擅自發(fā)布這樣的“創(chuàng)意”信息，對(duì)政府形象造成不良影響。

二是新媒體“網(wǎng)言網(wǎng)語”可能帶來輿情風(fēng)險(xiǎn)。2022 年2 月，河北衡水公安局微信公眾號(hào)“衡水刑偵”發(fā)布微信公眾號(hào)文章《人民日?qǐng)?bào)：中國所有保健品都是騙人的，沒有之一！》，旨在向公眾特別是老年人宣傳如何提高反詐意識(shí)，但標(biāo)題假借官媒名義，有煽動(dòng)誘導(dǎo)用戶傾向，公安部門的新媒體發(fā)布這樣的文章極為不妥。2021 年底，有網(wǎng)友在人民網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)留言板給深圳市委書記留言，稱某些醫(yī)療機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)使用低俗標(biāo)題吸引眼球博流量，建議整改，并附圖舉例，直指“深圳衛(wèi)健委”等微信公眾號(hào)。隨后，深圳市衛(wèi)健委回復(fù)稱：“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號(hào)后續(xù)會(huì)適當(dāng)收縮開放的推文尺度，保持專業(yè)、中性、客觀的風(fēng)格，在宣傳上做到雅俗共賞、老少皆宜，使衛(wèi)生健康傳播為更多的用戶所接受。

三是發(fā)布時(shí)機(jī)不當(dāng)可能帶來輿情風(fēng)險(xiǎn)。微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容多以信息傳播為主，如果內(nèi)容不合時(shí)宜，正確的信息也會(huì)造成負(fù)面影響。2022 年3 月31 日，上海市第六人民醫(yī)院的微信公眾號(hào)發(fā)布該院救治一位來自境外高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)且尚處于隔離階段的外籍患者的故事。實(shí)際上此病例救助是在3 月初，但發(fā)布時(shí)間為3 月底，此時(shí)正值上海市醫(yī)療資源緊張，與領(lǐng)導(dǎo)高度重視外籍患者并及時(shí)救治的情況反差極大，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情。

（二）侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

作為政務(wù)部門的對(duì)外宣傳窗口，政務(wù)公眾號(hào)更應(yīng)尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在早期，不少代運(yùn)營政務(wù)公眾號(hào)或多或少存在文字、圖片、視頻的“拿來主義”。近幾年，國內(nèi)圖文網(wǎng)站對(duì)不少政務(wù)公眾號(hào)進(jìn)行侵權(quán)起訴，政務(wù)部門面臨數(shù)千元到數(shù)十萬元的經(jīng)濟(jì)賠償。需要注意的是，涉及侵權(quán)的內(nèi)容不僅僅是攝影圖片，還涉及大量的動(dòng)畫圖標(biāo)。

（三）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

很多政務(wù)公眾號(hào)不僅僅滿足于對(duì)外宣傳，對(duì)服務(wù)板塊有更強(qiáng)的訴求。這些服務(wù)主要分為兩類：一類是以提供公共服務(wù)業(yè)務(wù)辦理為主的民生服務(wù)部門的服務(wù)號(hào)，如社保、醫(yī)保、公積金、地稅等；另一類是借助于微信的移動(dòng)支付功能為公眾提供繳費(fèi)類服務(wù)的服務(wù)號(hào)，如交警、衛(wèi)生局、水電氣等部門。這兩類政務(wù)微信，都涉及數(shù)萬甚至上百萬的用戶隱私信息，比如支付功能還會(huì)涉及用戶的財(cái)產(chǎn)安全。代運(yùn)營部門相關(guān)技術(shù)方面的短板也會(huì)給此類服務(wù)工作帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。

三、媒體代運(yùn)營政務(wù)公眾號(hào)風(fēng)險(xiǎn)把控的有效措施

微信公眾號(hào)的代運(yùn)營工作，涉及采寫文章、編輯排版以及營銷策劃、文案專設(shè)、圖片創(chuàng)意設(shè)計(jì)、程序開發(fā)等工作，要牢牢樹立風(fēng)險(xiǎn)把控意識(shí)，有效防范化解風(fēng)險(xiǎn)。

（一）重視運(yùn)營隊(duì)伍建設(shè)工作

一方面要加強(qiáng)對(duì)媒體代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。微信公眾號(hào)代運(yùn)營不僅僅是公眾號(hào)文章編輯，還要提供從策劃、采寫、編發(fā)、美工到技術(shù)、視頻、推廣等一系列全流程的服務(wù)。同時(shí)，還要對(duì)重要事件和節(jié)點(diǎn)主動(dòng)策劃，讓宣傳工作有序開展，讓傳播效果事半功倍。這就需要全媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的密切協(xié)作。

另一方面要對(duì)政務(wù)部門內(nèi)部供稿通訊員隊(duì)伍進(jìn)行有效培訓(xùn)。定期組織座談、專家授課等多種形式的培訓(xùn)，及時(shí)學(xué)習(xí)交流《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》等相關(guān)法律法規(guī)、政策文件，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行講解，提升通訊員的新媒體素養(yǎng)。

（二）嚴(yán)格把控政務(wù)微信內(nèi)容發(fā)布

一是重要信息和政策必須嚴(yán)格把關(guān)，落實(shí)“三審三?！敝贫取Ｄ壳安簧僬?wù)微信的終審權(quán)在政務(wù)部門主管宣傳的負(fù)責(zé)人手上，但前期的采編和校對(duì)，代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一定要仔細(xì)核實(shí)，凡涉及敏感內(nèi)容如政治問題、未成年人、民族宗教、公序良俗等，必須及時(shí)提醒，必要時(shí)停止發(fā)布。此外，類似公共安全方面的應(yīng)急處置內(nèi)容不宜搶發(fā)，要確保內(nèi)容的準(zhǔn)確和權(quán)威，確保政務(wù)微信公眾號(hào)的公信力。

二是加強(qiáng)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注，及時(shí)發(fā)聲。政務(wù)微信公眾號(hào)發(fā)布文章，不僅僅是宣傳本職工作，更起著回應(yīng)群眾呼聲、提升行政服務(wù)水平、強(qiáng)化溝通的作用。代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要對(duì)社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)及時(shí)解釋和回應(yīng)，防控輿情風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)于已經(jīng)存在爭議或者涉嫌違法的情況，配合主管部門調(diào)查了解，做快速權(quán)威的發(fā)布和回應(yīng)，有效引導(dǎo)和化解輿情。

三是慎做“標(biāo)題黨”。標(biāo)題對(duì)微信文章閱讀量影響非常大，適當(dāng)?shù)撵`活表達(dá)和有意思的觀點(diǎn)，都可以用作微信標(biāo)題，以吸引用戶關(guān)注。但要把會(huì)議和工作匯報(bào)類的內(nèi)容做得有趣、有用，需要代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)具備較高的文字能力和互聯(lián)網(wǎng)思維。但類似渲染情緒、忽略真相、價(jià)值觀“跑偏”的標(biāo)題不可取。

四是注重互動(dòng)反饋，加強(qiáng)用戶服務(wù)。要重視對(duì)微信后臺(tái)留言評(píng)論的回復(fù)，積極傾聽民意，與網(wǎng)友形成良性互動(dòng)，讓微信公眾號(hào)成為密切群眾與政務(wù)部門溝通的橋梁紐帶、回應(yīng)群眾關(guān)切的重要載體和服務(wù)改善民生的動(dòng)力引擎。

（三）重視圖文版權(quán)

代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)盡量使用政務(wù)部門提供的圖文，核實(shí)原創(chuàng)信息，注意轉(zhuǎn)載內(nèi)容。特別是照片里的橫幅文字、墻上的照片和畫像、視頻里一掃而過的鏡頭，以及一兩句不經(jīng)意的話語，都有可能存在風(fēng)險(xiǎn)，觸及底線。使用特定歷史時(shí)期的人物肖像、標(biāo)語、物品等都需特別注意。重視圖文版權(quán)，如果遇到被侵權(quán)問題，及時(shí)拿起法律的武器維護(hù)公眾號(hào)的合法權(quán)利；加強(qiáng)與專業(yè)機(jī)構(gòu)的版權(quán)合作，防范侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

（四）用技術(shù)和法律手段降低后臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)

在政務(wù)新媒體內(nèi)容審核方面引入AI 審核，可很大程度上緩解人工內(nèi)容審核的壓力，減少漏審、錯(cuò)審的現(xiàn)象。版權(quán)問題，則可通過與第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)（如圖文、視頻版權(quán)機(jī)構(gòu)）合作的方式進(jìn)行彌補(bǔ)，但須簽署保密協(xié)議。代運(yùn)營單位要充分意識(shí)到在依靠技術(shù)解決網(wǎng)絡(luò)安全問題的同時(shí)，還須通過法律等方式對(duì)政府部門以及用戶的網(wǎng)絡(luò)隱私和安全加以保障。

四、結(jié)語

隨著信息建設(shè)的深入推進(jìn)，政務(wù)微信公眾號(hào)將在服務(wù)用戶方面發(fā)揮更大的作用，加上視頻號(hào)和小程序等技術(shù)功能的升級(jí)，微信平臺(tái)也更受用戶期待，受到社會(huì)關(guān)注。做好政務(wù)微信公眾號(hào)代運(yùn)營工作，要講政治、懂傳播、會(huì)表達(dá)，重視用戶反饋，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，化解法律風(fēng)險(xiǎn)，充分發(fā)揮政務(wù)微信的“溝通”“服務(wù)”“施政”的價(jià)值，最終讓廣大群眾通過政務(wù)微信公眾號(hào)提升獲得感和滿意度。

注釋：

[1]周慧慧.融媒體時(shí)代下微信公眾號(hào)運(yùn)營與創(chuàng)新策略分析[J].新聞研究導(dǎo)刊,2020(8).

[2]曾凡斌,陳荷.廣東省政務(wù)微信建設(shè)的現(xiàn)狀及公眾利用情況調(diào)查研究[J].廣州廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2016(4).

[3]騰訊政務(wù)服務(wù)發(fā)布《2015 年度全國政務(wù)新媒體報(bào) 告》[EB/OL].(2016-03-16).https://www.sohu.com/a/ 63674580_334205.