李俊彥

重大主題宣傳是當(dāng)前主流媒體守正創(chuàng)新、筑牢輿論陣地的一道必答題。近年來(lái)，隨著媒體融合浪潮的興起，重大主題宣傳也從以往的消息、專題、通訊等，不斷延展出越來(lái)越多的形式，包括重大主題網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、手機(jī)H5、短視頻、廣播劇，等等。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的愈加繁盛，直播由于技術(shù)門檻的降低，也成為眾多主流媒體做好重大主題宣傳的“關(guān)鍵一招”。

以江蘇省廣播電視總臺(tái)旗下的“荔直播”為例，該品牌曾先后獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)、中國(guó)應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例等榮譽(yù)?！袄笾辈ァ?022 年度共直播352 場(chǎng)，其中重大主題類直播有43 場(chǎng)。從點(diǎn)擊量來(lái)看，這些重大主題類直播僅江蘇廣電自有平臺(tái)的累積點(diǎn)擊就超4000 萬(wàn)；從獲獎(jiǎng)情況來(lái)看，相關(guān)作品榮獲了國(guó)家廣電總局優(yōu)秀廣播電視新聞作品。可以說(shuō)，無(wú)論是質(zhì)量還是流量，“荔直播”都成了江蘇廣電做好重大主題宣傳的重要陣地之一。

一、主題先行：與時(shí)代脈搏同頻共振

重大主題類直播如何切中最具價(jià)值的報(bào)道主題非常重要。一般來(lái)說(shuō)，這些主題來(lái)自各個(gè)地方的中心工作、戰(zhàn)略規(guī)劃、社會(huì)熱點(diǎn)以及典型宣傳等，“荔直播”選擇從以下幾個(gè)方面著手，精準(zhǔn)把握最具代表性的主題：

（一）透過(guò)重大活動(dòng)展示宏大主題

每年國(guó)家和地方都會(huì)有諸多事關(guān)國(guó)計(jì)民生的重要事件發(fā)生，這些事件本身就是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，可以成為重大主題類直播的目標(biāo)。比如2022 年，為了迎接黨的二十大勝利召開，各地都推出了回顧過(guò)去十年偉大成就的省級(jí)新聞發(fā)布會(huì)。針對(duì)這樣的重大選題，“荔直播”于2022 年8 月12 日這天，重點(diǎn)聚焦了“中國(guó)這十年·江蘇”主題新聞發(fā)布會(huì)，全程推出網(wǎng)絡(luò)和電視直播，通過(guò)鮮活故事的講述、精美畫面的呈現(xiàn)，全景展現(xiàn)了江蘇十年來(lái)圍繞“牢記囑托、感恩奮進(jìn)”這一主題發(fā)生的非凡蝶變。再比如，2022年12 月13 日是第九個(gè)國(guó)家公祭日，“荔直播”則緊扣“牢記歷史、珍愛(ài)和平”這一主題，通過(guò)對(duì)侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館以及各個(gè)叢葬地公祭儀式的直播，展現(xiàn)出了“山河同悲”的肅穆場(chǎng)景，傳遞了“不忘過(guò)去、開創(chuàng)未來(lái)”的核心理念。

（二）透過(guò)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)探尋正面典型

在新媒體興盛的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)時(shí)常爆出。細(xì)究這些熱點(diǎn)，往往能發(fā)現(xiàn)許多頗具典型意義又充滿正能量的直播選題。比如2023 年2 月，視頻《貨車走天涯 大漠獨(dú)行俠》在網(wǎng)絡(luò)走紅，女主人公謝琳駕駛貨車在大漠中獨(dú)自運(yùn)貨遭遇生命危險(xiǎn)時(shí)，被一群來(lái)自武漢的摩托車友舍身相救。在得知女主人公想尋找恩人的消息后，2 月23 日，“荔直播”便聯(lián)合湖北經(jīng)視推出了一檔《尋找武漢恩人》的網(wǎng)絡(luò)直播，在尋訪中將女主人公 “滴水之恩、涌泉相報(bào)”的感恩精神，摩托車友 “舍己為人、無(wú)私奉獻(xiàn)”的大愛(ài)精神展現(xiàn)在受眾面前。

（三）透過(guò)地方作為展現(xiàn)果敢擔(dān)當(dāng)

為宣傳貫徹好江蘇省第十四次黨代會(huì)召開后各地?fù)屪フ呗鋵?shí)的情況，“荔直播”策劃推出系列直播“扛起新使命 譜寫新篇章——貫徹落實(shí)省第十四次黨代會(huì)精神環(huán)省行”，以短片+主政官員專訪的直播形式，全面反映了各地落實(shí)黨代會(huì)精神的新思路、新舉措，其中2022 年共推出相關(guān)直播7 場(chǎng)，涵蓋泰州、宿遷、淮安、徐州等地。此外，“荔直播”2022 年還推出了36 場(chǎng)省政府新聞發(fā)布會(huì)，將各種好成績(jī)、新政策第一時(shí)間分享給受眾。

二、策劃為本：以細(xì)膩匠心謀篇布局

在紛繁復(fù)雜的信息流中，承擔(dān)“為時(shí)代鼓與呼”責(zé)任的重大主題類直播要想脫穎而出，系統(tǒng)全面的策劃尤為重要。媒體融合的當(dāng)下，主流媒體如何通過(guò)一份“思前、顧中、想后”的策劃案，實(shí)現(xiàn)1+1＞2 的多贏局面？“荔直播”在策劃、運(yùn)營(yíng)中積累了如下經(jīng)驗(yàn)：

（一）各美其美，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的統(tǒng)籌兼顧

大眾傳播平臺(tái)有著各自的特點(diǎn)，比如電視媒體講究視聽盛宴、網(wǎng)絡(luò)媒體講究輕巧通俗、廣播媒體要聲聲動(dòng)人等?！袄笾辈ァ痹诿繄?chǎng)重大主題類直播前，都會(huì)根據(jù)可能覆蓋的平臺(tái)來(lái)做詳細(xì)策劃。比如，2022 年，“中國(guó)這十年·江蘇”主題新聞發(fā)布會(huì)全程在江蘇衛(wèi)視和荔枝、我蘇兩網(wǎng)兩端推出，為了兼顧電視的權(quán)威厚重感和網(wǎng)絡(luò)的可看生動(dòng)性，團(tuán)隊(duì)在策劃之初就兵分多路展開調(diào)研：一路團(tuán)隊(duì)專攻流程儀式，從內(nèi)容準(zhǔn)確度、畫面工整度、時(shí)間精確度等層面制作策劃案；一路團(tuán)隊(duì)專攻可看性，從數(shù)字可視化、動(dòng)畫通俗化、解說(shuō)輕松化等層面制作策劃案，通過(guò)這樣各司其職又環(huán)環(huán)相扣的謀劃，讓節(jié)目契合電視、網(wǎng)絡(luò)的特色需求。再比如2021 年9 月30 日推出的《江蘇省暨南京市新婚夫婦向革命烈士獻(xiàn)花》現(xiàn)場(chǎng)直播，要在電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等多平臺(tái)展現(xiàn)。制作團(tuán)隊(duì)在策劃時(shí)，一方面深挖適合網(wǎng)絡(luò)傳播的人物故事，另一方面強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)聲音的完整收錄，此外還逐一確定每一組畫面的機(jī)位、節(jié)奏等，通過(guò)這樣精密周全的策劃，推出了適合多平臺(tái)傳播的好作品，營(yíng)造出濃厚的愛(ài)國(guó)主義氛圍。

（二）各展所長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)制作方的合力共贏

對(duì)于重大主題類直播來(lái)說(shuō)，和其他兄弟媒體“多手聯(lián)彈”能讓更多的正能量、好聲音得以呈現(xiàn)。2022年9 月，“荔直播”推出了《潮起東方——這里，看見江蘇》系列直播，全面展現(xiàn)江蘇牢記總書記囑托、奮楫前行的萬(wàn)千氣象。整部作品在策劃方面大膽突破。首先，江蘇百家媒體聯(lián)動(dòng)，大體量共同直播、聯(lián)合呈現(xiàn)“前所未有”；其次，13 個(gè)設(shè)區(qū)市13 場(chǎng)直播、每場(chǎng)一小時(shí)“前所未有”；再次，24 小時(shí)“慢直播”聚合全省各媒體直播平臺(tái)云看大美江蘇“前所未有”。該作品入選江蘇省記協(xié)“黨的二十大報(bào)道融媒體報(bào)道精品案例”十佳案例。2022 年6 月5 日“世界環(huán)境日”當(dāng)天，“荔直播”推出了《低碳穿行美麗江蘇》，各個(gè)地方臺(tái)記者通過(guò)劃船、無(wú)人駕駛、騎行等低碳方式在各自城市穿行。這樣，一場(chǎng)頗有形式感的接力直播將“人與自然和諧共生”的活力江蘇展現(xiàn)在觀眾面前。

（三）各顯神通，實(shí)現(xiàn)多渠道的高效宣推

重大主題類直播要想獲得更大的傳播效力，在策劃時(shí)還要考慮多維度的傳播方案。比如2021 年，江蘇廣電策劃并推出了全媒體思政課《百年黨史青春說(shuō)》，“荔直播”對(duì)南京大學(xué)和中國(guó)礦業(yè)大學(xué)的活動(dòng)進(jìn)行了全程網(wǎng)絡(luò)直播。為了讓思政課更多地飛入尋常百姓家，直播團(tuán)隊(duì)一方面在節(jié)目本身的策劃上苦下功夫，以增強(qiáng)其可看性；另一方面則根據(jù)課程內(nèi)容，提前策劃了多條精彩短視頻，分別在直播前、直播中和直播后推出，這些短視頻在起到預(yù)熱效果的同時(shí)也強(qiáng)化了對(duì)直播的引流和回看，最終直播點(diǎn)擊量超過(guò)了300 萬(wàn)次。《百年黨史青春說(shuō)》也成功入選國(guó)家廣電總局第二批慶祝建黨百年重點(diǎn)廣播電視節(jié)目。

三、創(chuàng)新制勝：在直播賽道破圈傳播

玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意，破圈傳播，是諸多重大主題宣傳期望達(dá)到的目標(biāo)之一，對(duì)于重大主題類直播來(lái)說(shuō)同樣如此。怎樣在傳統(tǒng)電視直播穩(wěn)重、工整的特點(diǎn)之上，添加更多潮流元素、爆款因子，讓整檔節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)直播的當(dāng)下占據(jù)“C”位？“荔直播”在力求創(chuàng)新上做了以下探索：

（一）力求直播點(diǎn)例別有新意

和普通新聞不一樣的是，直播點(diǎn)例不僅要在故事性上別有新意，更要在視覺(jué)呈現(xiàn)上、情節(jié)進(jìn)展上看點(diǎn)十足，而且這些特色都必須在直播時(shí)間段內(nèi)迅速呈現(xiàn)。為此，“荔直播”團(tuán)隊(duì)在點(diǎn)例的選取上另辟蹊徑。比如2019 年10 月，江蘇發(fā)生了超載車輛致無(wú)錫一高架橋側(cè)翻等2 起惡性事故。如何更好地向社會(huì)普及交通安全這個(gè)老生常談的話題呢？“荔直播”團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)多番頭腦風(fēng)暴后，決定放棄常規(guī)的說(shuō)教式訪談，選擇直擊查處現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)放棄一般車輛的查處，選擇更具視覺(jué)沖擊力的“百噸王”巨無(wú)霸式車輛。2019 年推出的這檔《嚴(yán)查“百噸王”》直播，用兩個(gè)多小時(shí)的時(shí)間在南京、蘇州、徐州、鹽城等地現(xiàn)場(chǎng)直播了執(zhí)法人員的檢查、駁載、處罰，起到了很好的教育意義，也有效引導(dǎo)了社會(huì)輿論，最終該節(jié)目獲得了當(dāng)年度的中國(guó)新聞獎(jiǎng)。

（二）力求環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)出彩出新

為了強(qiáng)化直播中和網(wǎng)友的互動(dòng)感，“荔直播”在環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上大打體驗(yàn)感、知識(shí)性、趣味度等創(chuàng)新牌。比如在《走進(jìn)鄉(xiāng)村看小康·最是橙黃橘綠時(shí)》這個(gè)系列直播中，直播團(tuán)隊(duì)緊扣“金秋田園大尋寶”這一主題，在直播環(huán)節(jié)上設(shè)計(jì)了類似“雞頭米哪兒來(lái)？”“紫菜如何華麗變身？”“大青蟹是怎么喂的？”等任務(wù)式議題，記者帶著這些任務(wù)去田園鄉(xiāng)村尋寶，既讓直播過(guò)程變得好玩有趣，又強(qiáng)化了鄉(xiāng)村振興的主題主線。2023 年3 月3 日，“荔直播”推出了直播《共赴春天的盛會(huì)》，聚焦代表們啟程赴京的過(guò)程。為了讓這場(chǎng)原本嚴(yán)肅的直播變得生動(dòng)有趣，團(tuán)隊(duì)在環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上一方面插入包括“兩會(huì)新看點(diǎn)”等在內(nèi)的多條創(chuàng)意短片，另一方面則以趣味科普的形式加入了大量“兩會(huì)知識(shí)連連問(wèn)”環(huán)節(jié)，讓觀眾長(zhǎng)見識(shí)的同時(shí)更長(zhǎng)知識(shí)。

（三）力求技術(shù)應(yīng)用玩出花樣

對(duì)于重大主題類直播來(lái)說(shuō)，新技術(shù)的應(yīng)用是增添其可看性的一大利器。2023 年元宵節(jié)推出的《神州萬(wàn)里鬧元宵》直播中，節(jié)目組成功實(shí)驗(yàn)了“5G 云摳像”技術(shù)：借助高帶寬低時(shí)延的輕量化5G 傳輸設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了云端摳像的直播呈現(xiàn)，在沒(méi)有配備傳統(tǒng)大屏幕的情況下，演播室的背景內(nèi)容可以根據(jù)訪談內(nèi)容實(shí)時(shí)更換，讓整個(gè)直播的層次感更加豐滿。在2022 年國(guó)際生物多樣性當(dāng)天，“荔直播”推出的《神奇寶貝在哪里》則集合了諸多新技術(shù)：聯(lián)合江蘇鐵塔首次開啟了30 多路24 小時(shí)“治愈系”慢直播；和省環(huán)科院合作，利用高清紅外技術(shù)捕獲了大量野生動(dòng)物的珍貴畫面；在演播室設(shè)計(jì)上，構(gòu)建了江豚、丹頂鶴、寶華玉蘭等多種珍稀生物背景，讓主持人仿佛置身于叢林、濕地之中。這些新技術(shù)的應(yīng)用極大地提升了節(jié)目的吸引力，整場(chǎng)直播網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量超360 萬(wàn)，多條短視頻被人民網(wǎng)等央媒轉(zhuǎn)載并登上熱搜，節(jié)目也入選了國(guó)家廣電總局優(yōu)秀廣播電視新聞作品。

四、結(jié)語(yǔ)

與融合浪潮共舞，是新形勢(shì)下擺在所有媒體人面前的一道考題。對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體來(lái)說(shuō)，如何把握時(shí)代脈搏，念好新字決，充分利用好包括重大主題類直播等在內(nèi)的各種傳播手段講好中國(guó)故事、發(fā)出時(shí)代聲音，在信息流紛繁復(fù)雜的大環(huán)境下顯得尤為重要。未來(lái)的道路必定要爬坡過(guò)坎，主流媒體堅(jiān)持守正創(chuàng)新，從拼海量向拼質(zhì)量轉(zhuǎn)變，從聚流量向聚人心跨越，新時(shí)代黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅囟ù笥锌蔀椋瑲庀笕f(wàn)千。