陶 飛

（江蘇海洋大學(xué)，江蘇 連云港 222001）

導(dǎo)語

當(dāng)下，新一輪的科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在重新塑造媒體發(fā)展的格局。隨著信息技術(shù)進步和傳播手段深度融合，以全程、全息、全員、全效為特征的全媒體時代已然到來。近些年，高校每每因?qū)W術(shù)腐敗、校園暴力、畸形師生關(guān)系等突發(fā)事件闖入大眾視野，負面輿情借助微博、微信、手機App等新媒體渠道大肆傳播，嚴重影響高校乃至社會的和諧穩(wěn)定。加強對高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的研究，探究其有效治理的路徑，是全媒體時代中國高等教育管理領(lǐng)域的一個熱點內(nèi)容，也是高校宣傳思想政治教育工作者面臨的一個重要課題。

1.SWOT 模型分析法在高教管理領(lǐng)域的應(yīng)用概述

SWOT 模型分析法也被叫作TOWS 分析法、道斯矩陣法，即態(tài)勢分析模型，是一種用來進行對策選擇的結(jié)構(gòu)化思考工具，由來自美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克在20 世紀80 年代初期提出。[1]該分析法是一種定性分析方法，通過分析研究對象的優(yōu)勢（S）-Strengths、劣勢（W）-Weaknesses、機會（O）-Opportunities、威脅（T）-Threats，將內(nèi)外部條件各個方面的內(nèi)容進行綜合分析研判，從而制定解決問題的最佳戰(zhàn)略。其最大優(yōu)勢在于能夠綜合研究對象內(nèi)外各種環(huán)境因素，考慮問題全面且條理清晰，為組織或行業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展提供更加科學(xué)決策的參考依據(jù)。[2]在高教管理領(lǐng)域，SWOT 矩陣模型經(jīng)常被用于高等教育機構(gòu)分析管理運營模式、展望發(fā)展前景、制定發(fā)展戰(zhàn)略。本文引入SWOT 矩陣模型，結(jié)合高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的特點，分析影響輿情治理的各種內(nèi)外部因素，提出相關(guān)治理策略。

2.高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情治理SWOT 分析

筆者通過建立SWOT 矩陣模型，對高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情治理的思路進行詳細的爬梳。

2.1 內(nèi)部優(yōu)勢（S）分析

在推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化、高等教育深化改革發(fā)展的時代背景下，網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對成為高校提升治理能力、實現(xiàn)“善治”的題中應(yīng)有之義。[3]高校扮演著高等教育實施者、教育教學(xué)管理者、校內(nèi)師生服務(wù)者等多重角色，在突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情潛在壓力之下，高校會主動提升教育教學(xué)質(zhì)量和管理服務(wù)水平，拓展新媒體傳播渠道，并不斷增強教職員工的輿情危機意識。這將從根源上減少網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生的頻率，反過來也會提升高校網(wǎng)絡(luò)輿情的治理水平。

2.1.1 提升教育教學(xué)質(zhì)量和管理服務(wù)水平

全媒體時代，人人都有麥克風(fēng)。大學(xué)生、學(xué)生家長、新聞媒體、普通民眾等無時無刻不在對高校及其教職員工進行輿論監(jiān)督，而在高校這個“小社會”里，教育教學(xué)和管理服務(wù)這兩個環(huán)節(jié)極易被發(fā)現(xiàn)瑕疵，產(chǎn)生突發(fā)事件，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情，甚至是輿論海嘯。這就從一定程度上要求高校必須不斷審視自身的不足，努力提升日常教育教學(xué)質(zhì)量和管理服務(wù)的水平。

2.1.2 拓展新媒體傳播渠道

報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體顯然已經(jīng)不能滿足全媒體時代的輿論傳播需要。隨著媒體融合的深入推進，幾乎所有高校都開設(shè)有微信、微博、短視頻、手機客戶端等多種新媒體賬號，積極構(gòu)建自己的新媒體傳播矩陣，努力提升新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。無可厚非的是，全媒體時代應(yīng)對突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情，高校必須重視并占領(lǐng)新媒體傳播這塊“輿論高地”。

2.1.3 增強教職員工輿情危機意識

樹立輿情危機意識是全媒體時代有效治理輿情的前提。一方面，高校教職員工會更加擔(dān)心自己的不當(dāng)言行被記錄下來并通過新媒體手段進行全網(wǎng)傳播，主動提升自身的輿情危機意識。另一方面，高校應(yīng)對突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情，也應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，主動做好教職員工的輿情危機培訓(xùn)，在日常教育教學(xué)和管理服務(wù)一線就構(gòu)筑好輿情防御的堡壘。

2.2 內(nèi)部劣勢（W）分析

高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情治理的難點主要聚焦于我國高等教育體制、學(xué)校和學(xué)生雙方的利益沖突，以及雙方信息不對稱等問題。這些因素直接導(dǎo)致了我國高校絕大多數(shù)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生，也經(jīng)常成為高校輿情危機爆發(fā)的導(dǎo)火索，足以引起我們的高度重視。

2.2.1 我國高等教育體制的問題

我國已建成世界上最大的高等教育體系，高等教育毛入學(xué)率2020 年已達到54.4%，高于全球平均水平。但是，我國的高等教育“大而不強”，與歐美等發(fā)達資本主義國家相比，經(jīng)費投入仍明顯不足。而原本就有限的高等教育資源分配也不均衡，大部分集中在東部地區(qū)，且向頭部高校傾斜嚴重。這就導(dǎo)致了雖然我國高等教育已經(jīng)進入普及化發(fā)展階段，但“上學(xué)難”“上學(xué)貴”的現(xiàn)象某種程度上仍然存在。

2.2.2 高校和學(xué)生雙方的利益沖突

與義務(wù)教育階段不同，高等教育階段是學(xué)生花錢享受教育服務(wù)，因此他們在支付學(xué)費、住宿費等相關(guān)費用后，理所應(yīng)當(dāng)?shù)叵胍@得更多的關(guān)心，獲取更好的教育服務(wù)體驗。但是，面對市場經(jīng)濟的浪潮，基于自身發(fā)展、經(jīng)濟利益等因素的考量，高校也會計算自己的辦學(xué)成本，追求最大化的辦學(xué)效益。當(dāng)骨感的現(xiàn)實和豐滿的理想之間產(chǎn)生落差，學(xué)生對高校就會產(chǎn)生不滿情緒，暗流涌動，孕育輿情危機。

2.2.3 高校和學(xué)生雙方的信息不對稱

高校掌握大量的高等教育資源，擁有對學(xué)生進行學(xué)業(yè)評價的權(quán)力，可以制定學(xué)生在校期間的“游戲規(guī)則”。而學(xué)生通常都是“受制于人”，被動地接受高校提供的教育服務(wù)，且無法科學(xué)地去評判高校的教育教學(xué)質(zhì)量和管理服務(wù)水平。就這樣，高校和學(xué)生雙方信息嚴重不對稱，也容易引發(fā)雙方的不信任感，埋下輿情危機的隱患。

2.3 外部機會（O）分析

當(dāng)前，高校輿情引導(dǎo)已經(jīng)成為黨和國家的一項非常重要的意識形態(tài)工作。[4]越來越多的高校開始重視輿情工作，研究其有效治理的路徑。這符合我國國情和社會發(fā)展趨勢，得到政府部門的大力扶持，增強了高等教育行業(yè)的透明度，有益于維護高校乃至社會的和諧穩(wěn)定。

2.3.1 符合我國國情和社會發(fā)展趨勢

當(dāng)下，民眾的維權(quán)意識不斷增強，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)高校并非理想中“象牙塔”般純凈之地，為人師表的高校教師也每每“人設(shè)崩塌”之后，民眾的不信任感驟然加劇。借助新媒體的推波助瀾，一個突發(fā)事件可能引發(fā)輿論海嘯，進而演變?yōu)橐粓龃蟮妮浨槲C，嚴重損害高校的自身形象和名譽，影響社會安全和穩(wěn)定。因此，把高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的治理提到一個重要的位置，符合我國國情和社會發(fā)展趨勢。

2.3.2 得到政府部門的大力扶持

尊師重教是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，傳道授業(yè)解惑的教師被國人譽為人類靈魂的工程師。1985 年1 月，全國人大常委會將每年的9 月10 日確定為教師節(jié)。自此，每年的9 月10 日便成為中國教師的專屬節(jié)日，這一天全國各地都會舉行隆重的慶祝大會，表彰優(yōu)秀教師群體和個人。近年來，政府部門愈發(fā)重視對高校優(yōu)秀教師典型的樹立和宣傳，彰顯中國高校及高校教師的良好形象，進一步弘揚主旋律，激發(fā)正能量。

2.3.3 增強高等教育行業(yè)的透明度

針對高等教育領(lǐng)域信息不對稱的現(xiàn)實問題，在輿情風(fēng)險的壓力下，高校通過積極構(gòu)建微信、微博、短視頻、手機客戶端等新媒體傳播矩陣，主動公開涉及教學(xué)、科研、學(xué)科建設(shè)、各類收費、招生、考試、獎懲、餐飲、住宿、師德建設(shè)等方面的內(nèi)部信息，不斷提升管理全過程的透明度，宣傳展示自身校園文化，進一步拉近與普通民眾的距離，及時消除彼此間的隔閡，增進相互信任。

2.4 外部威脅（T）分析

全媒體時代，在媒體融合的大背景下，高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的治理面臨著許多外部威脅因素。諸如傳統(tǒng)“把關(guān)人”角色的削弱、法律法規(guī)約束不夠、媒體報道不客觀等問題，都需要高校未雨綢繆，主動謀劃和積極應(yīng)對。

2.4.1 傳統(tǒng)“把關(guān)人”角色的削弱

長期以來，高校在傳統(tǒng)媒體中都充當(dāng)“把關(guān)人”的角色，依靠宣傳部門來篩查輿情信息，分析研判，應(yīng)對負面輿情，努力塑造自身在民眾面前的良好形象。但是，伴隨著“萬物皆媒”的全媒體時代的到來，自媒體蓬勃發(fā)展，人人皆有話語權(quán)，意見表達存在“群體極化”現(xiàn)象，輿論控制的難度畸重。高校傳統(tǒng)“把關(guān)人”角色已經(jīng)大大削弱，自身角色定位面臨著重塑。

2.4.2 法律法規(guī)約束不夠

隨著科技生產(chǎn)力突飛猛進，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展日新月異，政府對于網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理不可避免地出現(xiàn)滯后的現(xiàn)象。針對散播謠言、惡意誹謗等行為，法律法規(guī)的約束力度不強，取證、定性等執(zhí)行環(huán)節(jié)也存在操作上的困難，導(dǎo)致違法者付出的違法成本相對較低，無法從根本上對違法者形成震懾效果。

2.4.3 部分媒體報道不客觀

一方面，高校和學(xué)生兩者關(guān)系中，學(xué)生處于弱勢，基于公眾的思維定式，媒體立場較多偏向于學(xué)生，導(dǎo)致進一步放大了對高校的偏見；另一方面，大學(xué)校園可謂“新聞富礦”，各類入駐媒體一旦發(fā)現(xiàn)所謂的“新聞線索”，便會窮追猛打搶熱點、博眼球，極易營造出高校和民眾劍拔弩張的對立關(guān)系。媒體的推波助瀾成為輿情治理的巨大威脅。

3.高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情治理策略研究

網(wǎng)絡(luò)輿情是民意表達的新渠道，凝聚社會共識，但也容易導(dǎo)致信息失真、情緒化、輿論失范，加劇社會裂痕，導(dǎo)致社會不穩(wěn)定。[5]目前，高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情治理的整體水平還不夠高，多方協(xié)同、多元共治的局面還沒有真正形成，前路任重道遠?；趯η笆龈咝Ｍ话l(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情治理的SWOT 分析，文章進一步探討并形成外部和內(nèi)部治理策略（如圖1）。

圖1 高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情治理SWOT 矩陣模型

3.1 外部策略（SO 戰(zhàn)略、WO 戰(zhàn)略）

在外部策略上，要充分發(fā)揮優(yōu)勢加機會的“杠桿效應(yīng)”，同時充分利用機會加劣勢的“抑制作用”。[6]具體來說，高校要聯(lián)合新聞媒體、政府相關(guān)部門等實現(xiàn)多方協(xié)作，構(gòu)建良好的高校全媒體輿情治理大環(huán)境。

3.1.1 合理分配高等教育資源

一要做到入學(xué)機會公平。國家教育主管部門可以考慮根據(jù)各省的人口數(shù)量來配置高等教育資源，核定高等學(xué)校的數(shù)量，進而實現(xiàn)高等教育資源在全國的合理布局。二要做到經(jīng)費投入公平。在全國各省經(jīng)濟發(fā)展不均衡的情況下，中央財政資金的投入應(yīng)向中西部高校和普通高校傾斜，進而改變大者恒大、強者恒強的局面。

3.1.2 不斷完善相關(guān)法律法規(guī)

要想使我們的網(wǎng)絡(luò)空間更加清朗，新媒體發(fā)展更加健康，就要不斷完善相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范公民的網(wǎng)絡(luò)行為，改變網(wǎng)絡(luò)誠信缺失的現(xiàn)狀，嚴懲散播謠言、惡意誹謗等違法行為，形成對違法者的高壓態(tài)勢，進而構(gòu)建風(fēng)清氣正的新媒體輿論傳播生態(tài)。

3.1.3 加強正面新聞輿論引導(dǎo)

一是新聞媒體要正面發(fā)聲。新聞媒體具有第三方的公信力優(yōu)勢，要積極弘揚正能量，主動、及時地披露真相，澄清謬誤，占領(lǐng)輿論制高點，維護高校的良好形象。二是政府部門要鼎力支持。政府部門應(yīng)加強與高校的互動和協(xié)同，建立輿情信息共商共享機制，綜合研判、主動牽引社會輿論走向，為高校應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情保駕護航。

3.1.4 推動高等教育行業(yè)誠信建設(shè)

高校與民眾的互信是提供優(yōu)質(zhì)高等教育服務(wù)的基礎(chǔ)。消除公眾的疑慮，需要大力推動高等教育行業(yè)的誠信建設(shè)。高校要馳而不息加強師德師風(fēng)建設(shè)，建立起嚴苛的職業(yè)懲戒機制。高校教職員工應(yīng)當(dāng)恪守職業(yè)道德，堅持廉潔從業(yè)。

3.1.5 促進高校角色重塑和轉(zhuǎn)變

高校應(yīng)當(dāng)在輿情治理的大背景下實現(xiàn)對自身角色的重塑和轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)媒體被動的“把關(guān)人”蛻變?yōu)樾旅襟w主動的“引導(dǎo)人”。高校應(yīng)積極構(gòu)建協(xié)同治理的機制，加強與新聞媒體、相關(guān)政府部門、企業(yè)組織、社會團體等的協(xié)同，構(gòu)建媒體傳播矩陣，利用各種新媒體平臺加強與民眾的互動，及時回應(yīng)民眾關(guān)切，把牢輿情引導(dǎo)的主動權(quán)。

3.2 內(nèi)部策略（ST 戰(zhàn)略、WT 戰(zhàn)略）

在內(nèi)部策略上，高校要建立起一套輿情管理的組織機構(gòu)，加強對相關(guān)人員的輿情處置技能培訓(xùn)，做好常態(tài)化的輿情動態(tài)監(jiān)控，構(gòu)建輿情預(yù)警及分級響應(yīng)處置機制，利用新媒體平臺開展新聞輿論工作。

3.2.1 建立輿情管理組織機構(gòu)體系

高校應(yīng)建立學(xué)校黨委領(lǐng)導(dǎo)下的、針對突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情處置工作領(lǐng)導(dǎo)小組，成員單位包括黨委辦公室、黨委宣傳部、黨委教師工作部、學(xué)生處、研究生處、保衛(wèi)處、信息化處等職能部門。黨委辦公室負責(zé)輿情處置整體統(tǒng)籌協(xié)調(diào)；黨委宣傳部負責(zé)輿情的日常監(jiān)控和分析研判，開展輿情新聞應(yīng)對；黨委教師工作部負責(zé)與教職工關(guān)聯(lián)輿情的查實和處理；學(xué)生處、研究生處負責(zé)與各類學(xué)生關(guān)聯(lián)輿情的查實和處理；保衛(wèi)處對接公安部門，做好重大網(wǎng)絡(luò)輿情的校園安全穩(wěn)定工作；信息化處負責(zé)為網(wǎng)絡(luò)輿情處置提供技術(shù)支持和保障。[7]

3.2.2 加強相關(guān)人員輿情處置技能培訓(xùn)

高校要重視思想政治輔導(dǎo)員、思政課教師和校園意見領(lǐng)袖在突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)和處置中的作用，狠抓專兼職宣傳思想工作人員、輿情信息員和網(wǎng)絡(luò)評論員三支隊伍的建設(shè)和日常管理，不斷提升相關(guān)人員輿情防范意識和處置能力。高校應(yīng)定期開展輿情處置技能培訓(xùn)，內(nèi)容包括黨的意識形態(tài)工作、危機公關(guān)技巧、新媒體輿論生態(tài)和傳播規(guī)律、輿情危機應(yīng)急演練等。

3.2.3 做好常態(tài)化輿情動態(tài)監(jiān)控

網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控是指采用大數(shù)據(jù)技術(shù)手段對互聯(lián)網(wǎng)上特定的詞條、圖片、音頻、視頻等信息進行動態(tài)檢索，在此基礎(chǔ)上匯總、分類、整合、篩選，形成針對某一特定網(wǎng)絡(luò)熱點事件的統(tǒng)計分析報表，反映網(wǎng)絡(luò)民意，進行前瞻性預(yù)測，提供決策依據(jù)。做好常態(tài)化的輿情動態(tài)監(jiān)控是高校治理網(wǎng)絡(luò)輿情的前提和基礎(chǔ)。在實際操作層面，高校花錢買服務(wù)，擇優(yōu)選擇提供網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控服務(wù)的公司，可以有效彌補自身人力和技術(shù)上不足的缺陷，達到事半功倍的效果。

3.2.4 構(gòu)建輿情預(yù)警及分級響應(yīng)處置機制

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。高校要加強制度建設(shè)，把輿情預(yù)警和分級響應(yīng)工作做到前頭。高校要做好全年7×24 小時輿情預(yù)警工作，形成規(guī)范的工作流程，校內(nèi)相關(guān)職能部門各司其職、各負其責(zé)。要根據(jù)突發(fā)事件的危害程度進行輿情分級，針對不同輿情級別制定差異化且合理科學(xué)的應(yīng)對預(yù)案，有序調(diào)動校內(nèi)外各方資源和力量參與其中，打贏輿情治理攻堅戰(zhàn)。

3.2.5 利用新媒體平臺開展新聞輿論工作

首先，要堅持輿論引導(dǎo)的主動性。做好信息公開工作，利用新媒體平臺及時披露事件真相，壓縮負面輿情傳播的空間，搶占輿論制高點。其次，要提高輿論引導(dǎo)的科學(xué)性。找準輿情引導(dǎo)的時機，在輿情量峰值區(qū)域介入并開展新聞應(yīng)對，用“冒熱氣”“帶露珠”的語言審慎回應(yīng)民眾關(guān)切，積極牽引輿情走向。最后，要增強輿論引導(dǎo)的針對性。借助新媒體平臺巧妙設(shè)置議題，針對民眾熱議的核心話題引導(dǎo)網(wǎng)民討論協(xié)商，在個人訴求與公共理性、少數(shù)利益與公共利益之間尋找到平衡點。

結(jié)語

本文引入SWOT 矩陣模型，結(jié)合高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的特點，分析高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情治理的優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅等因素，在此基礎(chǔ)上，對輿情治理的思路進行爬梳，形成十條對策建議：合理分配高等教育資源、不斷完善相關(guān)法律法規(guī)、加強正面新聞輿論引導(dǎo)、推動高等教育行業(yè)誠信建設(shè)、促進高校角色重塑和轉(zhuǎn)變、建立輿情管理組織機構(gòu)體系、加強相關(guān)人員輿情處置技能培訓(xùn)、做好常態(tài)化輿情動態(tài)監(jiān)控、構(gòu)建輿情預(yù)警及分級響應(yīng)處置機制、利用新媒體平臺開展新聞輿論工作。這些對策建議具有一定的推廣價值，可為高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情治理提供決策參考。