王晴

8月，一名男子在田間地頭掩面微笑的表情包在網(wǎng)上瘋狂傳播。

挑眉、微笑、捂嘴、吐舌頭，這一套“絲滑小連招”被年輕人發(fā)現(xiàn)后，迅速成為了網(wǎng)絡(luò)新晉熱梗，而表情包的主角 “秀才” （網(wǎng)名：xiucai8019），也實(shí)現(xiàn)了“破圈”，被粉絲群以外的人發(fā)現(xiàn)。順藤摸瓜，年輕人還找到了另一位相似的主播，“一笑傾城”。

男秀才，女傾城，他們?cè)诙桃曨l平臺(tái)超過1000萬(wàn)的粉絲群體和高齡粉絲畫像，讓年輕人驚呼：父母?jìng)冊(cè)瓉碛凶约旱摹绊斄鳌薄?/p>

破圈后，秀才的粉絲數(shù)一度迎來瘋漲。公開數(shù)據(jù)顯示，8月以來，秀才粉絲數(shù)陡增，在20天內(nèi)新增200萬(wàn)粉絲。

這滔天的富貴到底還是太燙手。9月2日，秀才的平臺(tái)賬號(hào)顯示被封。平臺(tái)負(fù)責(zé)人對(duì)外解釋，“秀才”賬號(hào)違反平臺(tái)相關(guān)規(guī)定，已封禁，具體原因并未進(jìn)一步說明。

9月2日晚，安徽省毫州市稅務(wù)局一名負(fù)責(zé)人稱，確已收到針對(duì)徐某某（網(wǎng)名“秀才”）的舉報(bào)材料，“涉及個(gè)人所得收入申報(bào)情況”，相關(guān)情況正在核實(shí)。

9月4日，據(jù)媒體報(bào)道，一名來自北京的62歲女性在網(wǎng)上實(shí)名舉報(bào)秀才。該女士在舉報(bào)中稱秀才以分紅為誘餌，通過線上打賞線下分紅的方式，3個(gè)月的時(shí)間騙取了其52萬(wàn)元。該女士表示，雖然從秀才那里追回了數(shù)萬(wàn)元，但40多萬(wàn)元還是沒能追回。

從悄聲吸粉到突然破圈，再到被調(diào)查被禁號(hào)，類似的故事走向難免讓人想到2020年的“假靳東”事件。同樣是瞄準(zhǔn)老年人的錢包，人們或許該意識(shí)到，只要老年人的情感需求未被妥善地承托，這樣的事件便難以落下帷幕。

秀才，憑什么？

不少闖進(jìn)秀才直播間的年輕人，會(huì)被其夸張的神態(tài)和過于赤裸的情感表達(dá)震得高呼“受不了”，繼而陡生疑惑：一個(gè)略顯土氣與油膩的中年男人，憑什么吸粉千萬(wàn)？

秀才的視頻，內(nèi)容基本同質(zhì)。田間地頭，秀才常著襯衫或Polo衫，衣服下擺被掖在西褲內(nèi)，帶著他標(biāo)志性的笑容對(duì)口型唱歌。固定幾首歌的重復(fù)演繹，卻能收獲點(diǎn)贊幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)“蟬媽媽”的數(shù)據(jù)顯示，即使秀才在較短時(shí)期內(nèi)，發(fā)送相同的主題，獲贊數(shù)并不會(huì)因同質(zhì)化發(fā)布而有所降低。

運(yùn)營(yíng)這類賬號(hào)似乎不需要費(fèi)盡心思地“整活”，唯一辛苦的，是要保持高頻率的更新與直播。

但正是這不斷重復(fù)的簡(jiǎn)單、“深情”和接地氣，成為了秀才脫穎而出的理由—這種內(nèi)容，專為迎合老年人的情感需求而設(shè)。

早在2020年，層出不窮的“假靳東”詐騙案曾刷屏網(wǎng)絡(luò)。詐騙團(tuán)伙截取演員靳東的視頻形象，配上拙劣的特效和幾句文字，便引得部分對(duì)手機(jī)不熟悉的中老年人認(rèn)為，視頻另一端正是靳東本人，而他正對(duì)著自己表白。

一名60多歲的女性曾在江西衛(wèi)視《幸福配方》欄目中袒露自己追尋靳東的原因。她說：“我一生中，我從來沒有陷進(jìn)去，全部（是）他。我的好，我的美，我的人，我的心，我的善，全部被他（靳東）唱出去了?！?/p>

看似瘋狂的表象背后，是老年人對(duì)自己情感需求的一次大膽表態(tài)。

他們不僅需要兒女的陪伴，他們同時(shí)需要愛情?；蛘哒f，即使年老，他們也想從另一種層面再次確認(rèn)，作為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，自己魅力猶存。

步入老年后，《銀發(fā)世代》的作者路易斯·阿倫森在書中感嘆：“人們尊敬、愛戴，甚至真心愛我們。只是我們不再值得他們傾聽?！?/p>

這是一種數(shù)量龐大的孤獨(dú)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第51次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)50歲及以上網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.29億，占整體網(wǎng)民的30.8%。

老年人不再被看作經(jīng)濟(jì)的邊緣人群，相反，他們可以是“社會(huì)上活躍的大眾消費(fèi)群體”。

然而，在高齡人群加速“觸網(wǎng)”的當(dāng)下，主要的內(nèi)容生態(tài)卻仍然圍繞著“主流”的年輕市場(chǎng)。品牌們圍繞在年輕人身邊，爭(zhēng)做其人生中第一口白酒、第一杯咖啡、第一支名牌包……而老年人，無(wú)人在意。

于是，第一個(gè)“秀才”出現(xiàn)了。

無(wú)獨(dú)有偶，秀才的第一條視頻發(fā)布在2020年7月。這不一定與“假靳東”事件密切相關(guān)，但無(wú)疑，其創(chuàng)作者捕捉到了類似的需求，并給出了回應(yīng)。

事實(shí)上，除了秀才，還有許多畫像類似的創(chuàng)作者也出現(xiàn)在2020年前后。他們對(duì)口型唱著類似的歌，用《愛情十八拍》《小妹妹送我的郎》等歌曲，俘獲了大批老年粉絲群體。

當(dāng)時(shí)，因居家隔離等因素，社交軟件得以觸達(dá)更廣的群體，而秀才們，用一次次模式化的視頻，試驗(yàn)出一條精細(xì)化的情感經(jīng)濟(jì)之路。其直播間高達(dá)幾十萬(wàn)的打賞，也許是這種探索應(yīng)得的回報(bào)。

真的是這樣嗎？

“第三階段”經(jīng)濟(jì)

讀者也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，前面引用的數(shù)據(jù)中，“老年人”被解釋為“50歲以上群體”。如此表述，固有統(tǒng)計(jì)便利的原因，但這一群體也契合英國(guó)歷史學(xué)家彼得·拉斯利特所定義的“第三階段”。

“第三階段”一詞最早出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代，法國(guó)人將針對(duì)退休人士的教育和社會(huì)活動(dòng)項(xiàng)目稱為“第三階段大學(xué)”，或“老年大學(xué)”。這一概念傳到英國(guó)后，由彼得·拉斯利特進(jìn)行了普及。

拉斯利特認(rèn)為，人生可被分為四個(gè)階段，邁過前兩個(gè)階段的“童年”與“工作”后，人生將走入第三階段，“順利地衰老”，隨后則是第四階段，“虛弱和依賴”。

其中，“第三階段”被拉斯利特看作人生的鼎盛階段，一個(gè)無(wú)需為工作和身體擔(dān)憂，專注于“自我實(shí)現(xiàn)和滿足的時(shí)期”。

這群幾近或完全退休，但仍然身體健康，具有高度自主能力的群體，正與“秀才”們的主要觀眾畫像相符。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)“蟬媽媽”數(shù)據(jù)顯示，秀才的直播觀眾中，87%為女性，58.17%為40歲以上，50歲以上群體占全部直播觀眾的38.22%。

這個(gè)概念，重塑了人們對(duì)“年老”的想象。

老年人不再被看作經(jīng)濟(jì)的邊緣人群，相反，他們可以是“社會(huì)上活躍的大眾消費(fèi)群體”。在我國(guó)老齡人口占比、老齡人口的可支配收入均在增加的當(dāng)下，“第三階段”人群的需求，也將成為不可忽視的一部分。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2022銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，2022年8月，銀發(fā)用戶（50歲以上人群）月人均使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)達(dá)121.6小時(shí)，平均每人每天約使用4小時(shí)，線上消費(fèi)能力達(dá)1000元以上的月活躍用戶規(guī)模為1.98億。

這是個(gè)高度活躍的市場(chǎng)，但在當(dāng)前，談到老齡產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，被關(guān)聯(lián)想象到的，總是“欺騙”。

在短視頻吸睛之前，種種線下保健品商店早已踩中老年消費(fèi)者的健康需求和情感需求，哄騙他們投錢無(wú)數(shù)，最為矚目的便是2018年的“權(quán)健傳銷門”。而當(dāng)高齡人群“觸網(wǎng)”，其強(qiáng)烈的需求碰上更陌生的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，此時(shí)，要理性判斷自己的行為，顯得更為困難。

捕捉到老年用戶需求的主播們，若只是趁著這一市場(chǎng)尚未成熟時(shí)，放肆借用粗制的視頻吸粉，以享高額打賞，某種程度上，他們也在推動(dòng)塑造一個(gè)消極的老年形象，即：老年人是缺少辨別力且容易受哄騙的。

這是一種更隱形的欺騙，因缺少選擇而沉浸其中的老年用戶，更難為自己辯護(hù)。

走向文化“適老”

近5年，在全民數(shù)字化浪潮中，老年人的數(shù)字參與率快速增長(zhǎng)。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2017年12月，國(guó)內(nèi)50歲以上的網(wǎng)民規(guī)模為1.53億，互聯(lián)網(wǎng)參與率僅占整體網(wǎng)民的19.8%。如今，國(guó)內(nèi)50歲以上網(wǎng)民的數(shù)量已翻倍，這與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。

2018年年初，騰訊正式啟動(dòng)“科技向善”項(xiàng)目，提出要利用科技，緩解數(shù)字化社會(huì)的陣痛。

騰訊創(chuàng)始人之一張志東在項(xiàng)目會(huì)議上表示，騰訊是在有龐大的用戶群后，才開始意識(shí)到“用戶”涵蓋的不同的社會(huì)角色、年齡層、職業(yè)與偏好等特征。當(dāng)時(shí)，針對(duì)年輕用戶設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，讓高齡人群面臨著一條令人畏懼的“數(shù)字鴻溝”。

在當(dāng)前，談到老齡產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，被關(guān)聯(lián)想象到的，總是“欺騙”。

2020年11月24日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于切實(shí)解決老年人運(yùn)用智能技術(shù)困難實(shí)施方案》。方案圍繞日常需要及文化參與，提出了7個(gè)解決老人“數(shù)字鴻溝”問題的重點(diǎn)任務(wù)，其中便包含“推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化改造”。各類主流軟件對(duì)于優(yōu)化頁(yè)面交互、提供“關(guān)懷模式”“長(zhǎng)輩模式”等需求的升級(jí)改造，在2021年年底前已基本完成。

簡(jiǎn)化的操作，讓高齡網(wǎng)民能更便捷地使用應(yīng)用，但隨之帶來的“防沉迷”問題，也成為另一個(gè)數(shù)字難題。

老人們擁有更多的自主時(shí)間，因此更易沉溺于短視頻的信息流中。2022年8月QuestMobile發(fā)布的《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，銀發(fā)群體的月均短視頻APP使用時(shí)長(zhǎng)，大部分高于該APP用戶的平均使用時(shí)長(zhǎng)。

如今，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的升級(jí)重點(diǎn)，需要從“操作適老”進(jìn)一步擴(kuò)展到“內(nèi)容適老”。

這是一個(gè)更難被注意到的需求。2021年，國(guó)家發(fā)改委辦公室公布《第一批運(yùn)用智能技術(shù)服務(wù)老年人示范案例名單》，其中的案例多專注于老年人的健康需要，重點(diǎn)關(guān)注老年人數(shù)字文化需要的，僅有一個(gè)項(xiàng)目。

更多商業(yè)機(jī)構(gòu)已先一步開拓了這個(gè)市場(chǎng)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)AgeClub統(tǒng)計(jì)，早在2019年，短視頻平臺(tái)上已有MCN機(jī)構(gòu)孵化出老年KOL。而在秀才被封號(hào)之前，頭部MCN機(jī)構(gòu)“三只羊”的創(chuàng)始人“瘋狂小楊哥”也曾短暫接洽過他，雙方共同現(xiàn)身直播間。小楊哥旗下主播多偏重年輕粉絲，秀才的粉絲畫像，剛好能補(bǔ)足另一半。

但這場(chǎng)合作暫時(shí)擱淺。在更完善的行業(yè)生態(tài)出現(xiàn)以前，老年人的情感需求，正被層出不窮的模仿號(hào)填上縫隙。

今年3月，“假靳東”詐騙事件再出。7月20日，上海長(zhǎng)安網(wǎng)發(fā)布消息稱，當(dāng)?shù)鼐阶カ@“假靳東”團(tuán)伙8人。

另一邊，盡管秀才被封原因仍未清楚，但社交媒體上已有不少昵稱為“才弟”之類的賬號(hào)，發(fā)著或模仿或截取的秀才視頻，給自己的直播或櫥窗引流。不知情的“姐姐”們，在這些新賬號(hào)下繼續(xù)留言，真誠(chéng)鼓勵(lì)。

在適老化經(jīng)濟(jì)這條路上，不應(yīng)是詐騙團(tuán)伙走得最快、最遠(yuǎn)。