陳思瑩

［內容提要］近年來，隨著人們生活水平的快速提升，旅游已從原來的觀光式向休閑式、體驗式轉變。如何順應時代的變化，為旅游者提供更高品質的旅游體驗，實現(xiàn)旅游的供給側改革成為擺在旅游管理部門以及旅游從業(yè)者面前的考題。本文通過介紹日本、杭州旅游發(fā)展的創(chuàng)新方式和有效經驗，希望為國內其他地方旅游發(fā)展提供有益的參考和借鑒。

引言

2018年4月，國家旅游局與文化部合并，文化和旅游部正式掛牌成立，標志著旅游業(yè)進入新的發(fā)展階段。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，旅游的高質量發(fā)展需要更多頂層設計以及創(chuàng)意的驅動。挖掘文化資源、打造旅游IP、構建全時全季全業(yè)的全域旅游發(fā)展格局成了推動旅游業(yè)轉型升級、激發(fā)經濟新動能的不二法寶。日本是發(fā)展文化旅游較早的國家之一，在《2022全球旅游業(yè)競爭力報告》中被評選為最有魅力的觀光地；杭州則是全國首個從市級層面文件提出“全域旅游”戰(zhàn)略的城市。以上兩個地方都具有先進的文化旅游發(fā)展理念和運營模式，都持續(xù)用創(chuàng)新的手段不斷活化歷史文化遺產，推動當?shù)氐穆糜螐挠^光游向休閑游轉變，對于我國許多地方的旅游經濟有較大的借鑒意義。

一 日本文旅融合發(fā)展經驗

（一）“沉浸式”全方位的文化旅游體驗

隨著人們對體驗感需求的不斷升級，深度游持續(xù)火熱，沉浸式體驗已經成為人們對旅游消費的新需求，未來沉浸式體驗或將成為旅游發(fā)展的一個重要方向。日本在“沉浸式”旅游體驗打造方面有著較為先進的經驗。

“妖怪小鎮(zhèn)”是日本“沉浸式”體驗的典型代表。它位于日本中部鳥取縣的境港市，是日本國民漫畫《怪怪怪的鬼太郎》作者水木茂的故鄉(xiāng)。在經歷了80年代末的日本泡沫經濟破滅之后，境港市經濟進入蕭條期。為了重振經濟，境港市把聚焦點放在旅游業(yè)上，將其作為拉動經濟增長的突破口。該市以日本國民漫畫《怪怪怪的鬼太郎》作為文化資源，提煉整合了作品內容中的元素，建設“水木茂之路”，營造了濃郁的妖怪文化氛圍。

在硬件建設上，該市在街道兩旁打造出鬼太郎、鼠男、貓女等171座活靈活現(xiàn)的妖怪青銅像。車站、機場、運營的巴士、商店也圍繞妖怪主題進行了設計。在軟件方面，既有日常富有沉浸感的活動設計，如讓游客們坐妖怪列車收集妖怪印章，品嘗妖怪美食，參加妖怪祭典、游行等主題活動，又有別具一格、富有體驗感的妖怪節(jié)慶活動，如妖怪探索之旅、妖怪嘉年華、妖怪爵士音樂節(jié)，整個氛圍沉浸感、代入感強，文化氣氛濃厚，滿足了游客的獵奇心理。

（二）打造當?shù)氐膭?chuàng)意IP

特色的文化IP是城市獨有的文化資本，發(fā)掘城市獨特的文化IP對于宣傳城市風貌、提升城市的知名度以及助推城市的經濟發(fā)展具有重要的作用。熊本熊是日本熊本縣IP打造的成功案例。熊本縣通過將熊本熊人格化，將其投放到文創(chuàng)、旅游等領域，策劃一系列事件營銷，從而提升熊本縣的知名度，使得熊本縣一度成為日本旅游熱門景點，周邊產品也產生不菲的經濟價值，實現(xiàn)了一只“熊”盤活了一個縣。

“熊本熊”經典IP的成功塑造，首先，離不開其形象的設計。黑黑的身體、紅撲撲的腮紅與當?shù)氐貥私ㄖ?、火山地形以及紅色美食相呼應，極具區(qū)域文化特色；呆萌可愛的娃娃臉以及給人柔軟觸覺的身形設計，讓人產生了親切感、保護欲。

其次，“熊本熊”被賦予獨特的身份和個性。它是公務員，會被降職，又呆又賤萌，常常當眾出丑，如做麻薯時會掉手套、煮飯起火會被嚇跑，讓人感覺既真實又有趣。

再次，“熊本熊”的走紅很大程度歸功于熊本縣政府的營銷推廣。除了借助搞笑綜藝節(jié)目，增強曝光率，熊本縣還巧借營銷事件提升關注度。比如“大阪失蹤案”，通過召開緊急記者會，號召民眾尋找因被美食迷住而放下派發(fā)名片任務的熊本熊，以此來提升熊本熊的熱度?！罢胰t事件”，通過號召民眾幫忙尋找熊本熊丟失的腮紅，增加了大眾對熊本縣地貌、農業(yè)資源的了解。

（三）推動傳統(tǒng)的茶文化與旅游產業(yè)融合

日本曾有一句流傳的諺語“世界抹茶在日本，日本抹茶在宇治”。宇治在茶文化遺產資源的開發(fā)利用方面擁有豐富的實踐經驗，為我國的文旅融合提供了借鑒和參考。

一是通過改進茶園和茶葉栽培技術，保證茶的品質。

二是開展茶歷史與文化的再現(xiàn)活動。利用宇治茶資源和茶文化的體驗活動吸引游客。

三是當?shù)卣推髽I(yè)緊密合作。以茶為主題，打造生態(tài)旅游觀光項目。如繪制專門的茶文化旅游地圖，設置多項與茶文化相關的休閑旅游項目，打造設計宇治茶田景觀“日本茶800年歷史散步道”等，增強游客體驗感，傳承文化的同時，也加深他們對宇治茶歷史、文化的感知與了解。

四是舉辦民俗節(jié)慶活動。如八十八夜茶采摘會、宇治茶祭等，既傳承了茶文化，又以宇治茶為金字招牌撬動了旅游品牌化發(fā)展。

二 杭州旅游發(fā)展經驗

（一）政府對旅游產業(yè)規(guī)劃合理，管理注重文化考量

杭州旅游的高質量發(fā)展離不開頂層設計的積極作用。為推進旅游的供給側改革，杭州政府出臺一系列政策為杭州大旅游的布局搭建了四梁八柱。《杭州市旅游業(yè)管理辦法》為杭州旅游的規(guī)范化發(fā)展提供了政策依據；《杭州市人民政府關于實施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略加快國際重要的旅游休閑中心建設的若干建議》《杭州市人民政府關于實施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略加快國際重要的旅游休閑中心建設的若干意見》等一批頂層設計相繼出臺，為全域旅游大格局的構建謀篇布局，為我國的全域旅游發(fā)展提供了樣板；《杭州市人民政府關于加快杭州旅游業(yè)發(fā)展的若干意見》《杭州市委市政府關于加快“一名城四強市”建設的意見》等重要規(guī)劃，進一步推動旅游業(yè)完善了配套設施建設，加大了旅游產業(yè)和相關產業(yè)的融合度，推動杭州從“旅游城市”向“城市旅游”蛻變。

（二）以點帶面，以西湖帶動周邊產業(yè)發(fā)展

杭州旅游以西湖為魂，“還湖于民”“旅游西進”是杭州大旅游格局構建的開篇之作。當時西湖的湖岸多被單位占用，不對民眾開放，杭州西湖的景觀功能萎縮。為了還景于民、還湖于民，該市采取措施，不畏困難，動員相關單位搬出了西湖。

此外，杭州還實行了西湖景區(qū)免門票，打造“免費+周邊消費”的西湖模式。以“犧牲”門票收益，帶動周邊餐飲、零售、住宿等行業(yè)的發(fā)展，促進了杭州整體旅游結構的優(yōu)化，整體社會效益大大增加。西湖邊上原有十多處景點，2002年景區(qū)門票收入600多萬元。2003年，西湖景區(qū)免門票，當年損失門票收入1億元，但是旅游總收入增加100億元。2020年，杭州旅游總收入突破了3335億元，成功實現(xiàn)了從“門票經濟”向“稅源經濟”轉型升級。

（三）推出夜游品牌，打造全時段的旅游產業(yè)

夜游產品和夜間消費商業(yè)豐富了游客的旅游體驗，有效地拓展和延伸了旅游產業(yè)鏈。《印象·西湖》《宋城千古情》是杭州的兩大經典夜游IP，有效地扭轉了以往“白天觀光、夜晚睡覺”的傳統(tǒng)旅游模式，推動了全時段的特色旅游發(fā)展，成為全域旅游的新動力。

《印象西湖》是中國第一個都市大型山水實景演出，以西湖秀麗的自然風光為舞臺背景，以杭州的古老民間傳說、典故等豐富的人文資源為底蘊，借助高科技手法打造了一臺表現(xiàn)“雨中西湖和西湖之雨的自然神韻”的高水準藝術盛宴;《宋城千古情》以市場化的方式運作，將白蛇與許仙、梁祝、岳飛抗金等經典的歷史文化元素作為創(chuàng)作源泉，為觀眾打造了精美絕倫的視覺盛宴。“給我一天，還你千年”，精彩的演出被譽為“一生必看的演出”。

（四）打造特色品牌，構建“旅游+”的新格局

一村一幅畫、一鎮(zhèn)一天地、一城一風光，杭州各村鎮(zhèn)依托不同的特色資源，因地制宜，走差異化、品牌化道路，形成百花齊放、各美其美的發(fā)展格局。

有著“萬擔茶鄉(xiāng)”之稱的外桐塢村，以“農家石榴村+歷史文化村+藝術創(chuàng)意村”為主要表現(xiàn)形式，依托茶鄉(xiāng)風光、藝術元素，大力發(fā)展文化藝術產業(yè)、旅游產業(yè)，知名度迅速提升。

雙靈村依托三面環(huán)山、風景秀麗的景觀資源以及百年傳承的紅茶文化底蘊，緊抓“九曲紅梅”這一金字招牌，凸顯茶園景觀、茶文化傳承，開發(fā)系列紅茶休閑品牌的旅游產品和茶文化體驗項目，整合九曲紅茶小院、野秀陶藝美宿、九曲茶園、如意峰登山基地以及如意峰登山步道景點，打造生態(tài)游、休閑度假游、文化游，推動鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

三 國內外文化旅游產業(yè)融合的啟示

（一）發(fā)揮政府主導作用

旅游業(yè)的發(fā)展離不開政府的支持和引領，充分發(fā)揮“看得見的手”的作用是旅游產業(yè)高質量發(fā)展的關鍵。

一方面，政府層面要做好合理規(guī)劃。根據當?shù)氐膮^(qū)位、地理環(huán)境、歷史文化特點等做好統(tǒng)籌規(guī)劃、合理布局，加強規(guī)劃的前瞻性、預見性，做好市場定位。堅持項目為王，在推動大型文旅項目上，政府部門應當積極作為、主動謀劃。成立專門的領導小組，構建起運行順暢的管理系統(tǒng)和體系，完善政策促進機制，出臺政策激勵辦法，筑巢引鳳，鼓勵更多市場力量參與進來投資建設。加強與實力強的文旅集團、企業(yè)或者研究機構的溝通，組織國內外高水平專家團隊進行調研、創(chuàng)意設計，根據當?shù)氐淖匀毁Y源優(yōu)勢、歷史文脈或民族特色等進行規(guī)劃設計，打造獨具風格的旅游吸引物，提升當?shù)芈糜螛I(yè)的競爭力。

另一方面，應當推進品牌建設。“上有天堂，下有蘇杭”“七彩云南”“桂林山水甲天下”這些特色鮮明的形象口號無不展示著品牌的吸引、輻射效應。因此，地方政府應堅持“內容為王”，全力提升旅游營銷品質，強化協(xié)同營銷機制，注重創(chuàng)新創(chuàng)意營銷渠道，塑造獨具特色和優(yōu)勢的旅游城市形象，提升旅游景區(qū)的知名度。

（二）以旅游演藝帶動文化旅游產業(yè)發(fā)展

旅游演藝是文化和旅游融合發(fā)展的重要載體，是豐富文化內涵、提高城市旅游品位、滿足游客多元需求和增加游客停留時間、打造旅游業(yè)新增長點的核心要素。

在開發(fā)旅游演藝產品的過程中，一是要堅持原真性和創(chuàng)意創(chuàng)新相結合。地方文化特色是旅游演藝產品的靈魂所在?！队∠蟆⑷恪?、《云南印象》等都是優(yōu)秀旅游演藝產品的典范，它們的成功打造不只是因為美輪美奐的舞臺設計，更在于這些作品能很好地濃縮地方特色，將民族性、原生態(tài)文化以藝術化的方式進行演繹。啟示國內的其他旅游城市，應加大梳理和深入挖掘本土文化資源，對其內涵進行提煉、升華和創(chuàng)意設計，在尊重文化真實性前提下結合現(xiàn)代人的審美需求和價值取向進行藝術化表達，通過創(chuàng)意創(chuàng)新，滿足游客的差異化需求。

二是堅持供需對接，滿足差異化文旅消費需求。旅游演藝產品應結合消費者偏好、消費能力以及行為特點，設計出內容安排合理、場景布局優(yōu)化、雅俗共賞的產品。

三是注重品牌的打造。良好的品牌形象有利于景區(qū)整體形象的樹立、優(yōu)化及提升。通過獨具一格、高端的品牌形象，可以讓旅游目的地獲得良好的溢出效應，帶動整體旅游業(yè)的發(fā)展。

（三）講好文化故事，打造文化旅游IP

我國擁有五千多年的濃郁文化底蘊，諸多名山大川、歷史名城、古村古鎮(zhèn)各有特色、獨具風韻，文化旅游資源豐富。但在開發(fā)的過程中，也出現(xiàn)了不少問題，如同質化嚴重，限于靜態(tài)感知，缺乏對文化的動態(tài)體驗，開發(fā)粗放，內容單薄等。日本、杭州的文旅融合案例給了我們很好的啟示。

一是系統(tǒng)性開發(fā)文化資源。充分利用好當?shù)氐奈幕Y源優(yōu)勢，因地制宜，立足當?shù)氐臍v史文化、民俗風情等，打造不可復制的文化IP，將當?shù)匚幕Y源進行整體性、活態(tài)化的保存和開發(fā)。

二是突出特色，強化體驗。將地方文化內容“故事性”“主題性”融合到景點環(huán)境建設中，發(fā)揮文化IP的故事性、創(chuàng)造性的作用。注重旅游的沉浸式體驗，運用視覺、觸覺、聽覺、嗅覺等多感官綜合體驗，賦予游客沉浸感。

（四）完善基礎設施建設，提升旅游服務能力

完善的基礎設施是提升游客舒適感的重要一環(huán)，也是旅游目的地接待能力的重要體現(xiàn)。因此應建立起全方面、多維度的旅游基礎體系。在交通方面，旅游目的地應結合當?shù)氐慕洕l(fā)展、區(qū)位條件，打造完善航空、鐵路、公路、水運等立體化交通網絡，改善景區(qū)（點）的旅游道路和旅游公路，健全通往景點的公共交通網絡，提升景區(qū)的可進入性。在景區(qū)（點）配套方面，應完善景區(qū)景點的供水、供電、通訊、垃圾處理等配套設施，提升景區(qū)（點）的移動通信、WIFI覆蓋率，推動廁所革命，建立起布局合理、生態(tài)環(huán)保、衛(wèi)生干凈的旅游廁所。加大旅游集散中心的建設，推動旅游服務質量的提升。

四 結語

中國歷史悠久、文化博大精深，擁有豐富厚重的歷史文化資源，在旅游資源深度開發(fā)方面，杭州已先行先試，走出了一條可復制、可推廣、可持續(xù)發(fā)展的道路。各地可充分挖掘提煉當?shù)氐臍v史文化、民俗風情、民族特色，結合吃、住、行、游、購、娛，對當?shù)氐穆糜钨Y源進行主題化、全方位的開發(fā)，充分發(fā)揮旅游產業(yè)的帶動效應，推動當?shù)亟洕哔|量、可持續(xù)發(fā)展。