曾文珺 徐岸峰

［內(nèi)容提要］隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游目的地的形象備受重視，數(shù)字平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)逐漸成為城市形象的具象展現(xiàn)。本文以哈爾濱城市旅游形象為研究對(duì)象，運(yùn)用文獻(xiàn)分析法，在生態(tài)視域下，基于“智慧旅游”共享旅游服務(wù)平臺(tái)，分析主客共享在生態(tài)共享視域的具體內(nèi)涵，將哈爾濱城市旅游形象細(xì)分為旅游城市形象感知、城市情感形象認(rèn)同、游客旅游滿意程度進(jìn)行研究分析，提出當(dāng)前存在的旅游形象定位模糊、產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展水平低、全域旅游發(fā)展程度不高和旅游人才資源缺乏等四點(diǎn)問題，并根據(jù)存在的問題提出營建智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施、文旅融合和旅游要素共享三項(xiàng)對(duì)策建議，為哈爾濱城市旅游形象的建設(shè)提供重要參考意見和實(shí)踐指導(dǎo)。

引言

北京冬奧會(huì)的成功舉辦不僅推動(dòng)我國冰雪系列項(xiàng)目高速發(fā)展，同時(shí)也為處于冰雪勝地的哈爾濱旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展錦上添花。根據(jù)哈爾濱市發(fā)布的旅游數(shù)據(jù)顯示，2021年哈爾濱總共接待游客達(dá)880萬多人次，顯示了哈爾濱城市旅游業(yè)的巨大潛力。從市場(chǎng)背景分析，哈爾濱旅游產(chǎn)業(yè)的要素構(gòu)成較多、覆蓋場(chǎng)所較廣、各方聯(lián)動(dòng)較強(qiáng)，呈現(xiàn)出旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)自身所具備的多樣交互性；與此同時(shí)，哈爾濱旅游產(chǎn)業(yè)就其“冰天雪地”的天然旅游地方特色以及順應(yīng)生態(tài)文明發(fā)展理念的主客共享人文風(fēng)情鍛造了具備自身屬性的地域特色性。本文基于哈爾濱市旅游業(yè)復(fù)雜交互性與地域特色性有機(jī)融合，從全新的“生態(tài)共享”視域切入其旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)當(dāng)下運(yùn)行的現(xiàn)狀和發(fā)展走向，了解主客關(guān)系間存在的問題以及對(duì)城市旅游形象的影響，在此基礎(chǔ)上對(duì)哈爾濱城市旅游形象作學(xué)理上的分析并提出建議。

一 主客共享在生態(tài)化城市旅游中的形象內(nèi)涵

（一）旅游生態(tài)系統(tǒng)與城市生態(tài)共享

基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)概念，旅游生態(tài)系統(tǒng)是由旅游產(chǎn)業(yè)和數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)結(jié)合而成，本文以“智慧旅游”服務(wù)系統(tǒng)加以概述。學(xué)者從最早的生態(tài)系統(tǒng)出發(fā)，在宏觀層面上將旅游生態(tài)系統(tǒng)表述為對(duì)旅游主體間以及主體和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的相互作用，以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)動(dòng)態(tài)平衡為目的。在產(chǎn)業(yè)環(huán)境下引入“智慧城市”的概念，將城市生態(tài)共享的邏輯滲透到旅游生態(tài)中，使主體、環(huán)境及動(dòng)態(tài)平衡具體化，將旅游生態(tài)定義為利用數(shù)字技術(shù)手段連接城市有形設(shè)施和商業(yè)無形設(shè)備，以游客體驗(yàn)感為中心，具備交互性、開放性和動(dòng)態(tài)性等特征的“智慧旅游”服務(wù)系統(tǒng)。

（二）城市旅游形象與主客共享

1 城市旅游形象

城市旅游形象是游客對(duì)旅游目的地相關(guān)信息的具象化認(rèn)知、信息化接收經(jīng)過旅游體驗(yàn)而產(chǎn)生的綜合印象。簡言之，是城市綜合屬性和感知印象合成的總體形象，對(duì)旅游目的地的感知會(huì)受到各種因素影響，包括旅游目的地自然生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、人文景觀，同時(shí)也涉及游客自身文化素養(yǎng)、心理狀況和價(jià)值判斷等因素。城市旅游形象在與時(shí)俱進(jìn)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下更依賴于旅游資源和旅游特色的具象化呈現(xiàn)，其旅游價(jià)值通過生態(tài)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迭代傳播得以持續(xù)增值。

目的地的主客共享是指旅游地的居民與游客共享旅游地的空間和時(shí)間。兩者在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化等方面互相協(xié)調(diào)、共創(chuàng)價(jià)值。主客共享有兩個(gè)維度，一個(gè)是旅游者的旅行體驗(yàn)，另一個(gè)是當(dāng)?shù)鼐用竦睦嫫胶?。主客共享是主和客之間一種復(fù)雜卻和諧的關(guān)系。李麗梅（2019）從游客與當(dāng)?shù)鼐用耖g的相互作用中，以游客滿意度為紐帶，找出游客感知、偏好程度和行為影響最大的因素，由此探討兩者之間的作用關(guān)系。

在生態(tài)化“智慧旅游”服務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上，根據(jù)旅游地居民和游客兩大利益主體本質(zhì)上由于長期居住地的地理跨度和文化差異以及不同環(huán)境帶來的城市風(fēng)貌所造就的兩地差異性和兩地居民認(rèn)知隔閡，學(xué)者討論分析得出為減少雙方差異提高兩者情感一致性，需要發(fā)展和推廣主客共享的觀念，以進(jìn)一步提升哈爾濱城市旅游形象。

（1）主客信念共享與城市旅游形象感知

主客信念共享視域下的城市旅游形象感知是尊重雙方差異性，多元化接受當(dāng)?shù)貎?yōu)秀傳統(tǒng)文化，提高當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的意識(shí)。對(duì)旅游地的歷史文化認(rèn)知、民族情感認(rèn)同、社會(huì)共同價(jià)值觀等方面有著共同的信念共享。

（2）主客行為共享與城市情感形象認(rèn)同

主客行為在共享視域下的城市情感形象認(rèn)同是主客在旅游過程中的良性共同行為，這些共同行為在數(shù)字化生態(tài)平臺(tái)系統(tǒng)的作用下能促使居民和游客的主體邊界逐漸模糊，巨大平臺(tái)的建立也使得雙方陌生感、另類感和排他感逐漸消退。行為共享在一定程度上也增進(jìn)了信念共享。

（3）主客互動(dòng)分享與城市情感形象認(rèn)同

這則敘事的文化信息非常豐富，既有對(duì)明朝政府開關(guān)互市的歷史記憶，也有對(duì)王杲起兵反抗明朝政府的歷史呈現(xiàn).同時(shí)，還非常鮮明地表現(xiàn)了滿族人、漢族人對(duì)同一歷史事件的不同認(rèn)知和族群差異。

城市旅游滿意度的提升是在主客互動(dòng)共享視域下目的地居民和游客之間的友好互動(dòng)分享。在生態(tài)系統(tǒng)的作用下實(shí)現(xiàn)智能化全過程的主客間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)連接。通過短視頻分享，文案解說，直播帶玩等旅游社交活動(dòng)，增進(jìn)居民與游客間的良性互動(dòng)循環(huán)。并且當(dāng)?shù)厝说挠H和力，異地的隔閡感，旅游人文氛圍等都是主客互動(dòng)共享的重要基石。

二 生態(tài)共享視域下哈爾濱城市旅游形象分析

（一）哈爾濱城市旅游形象

哈爾濱地處松花江干流與中游的交匯處。20世紀(jì)初，隨著中東鐵路的修建，作為樞紐要道的哈爾濱裹挾兩國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易，融合兩國文化風(fēng)貌，迅速成為東北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、軍事戰(zhàn)略要地。大量外國人的涌入，對(duì)哈爾濱城市人文藝術(shù)和哈爾濱人的生活習(xí)慣影響頗深。中西方文化融合的建筑隨處可見，例如圣·索菲亞教堂、果戈里大街建筑群等，其中包括被稱為人類建筑史上中西合璧典范的中國巴洛克建筑群。經(jīng)過改良的俄羅斯風(fēng)味大列巴和哈爾濱紅腸在今天的哈爾濱仍然是本地最具特色的美食；吃俄式西餐已經(jīng)成為哈爾濱人最浪漫的風(fēng)味佳肴。兩國文化的融匯交織于一城，成就哈爾濱頗具異域風(fēng)貌的獨(dú)特邊境城市風(fēng)情?？傊诟鞣N文化的作用下成就了這座家喻戶曉的冰雪之都。哈爾濱的城市旅游形象具象化概述為游客們所熟知的“冰城”“東方小巴黎”和“冰城夏都”等。

（二）主客行為共享視域下哈爾濱城市情感形象認(rèn)同

居民和旅游者在旅游生態(tài)平臺(tái)的活動(dòng)空間進(jìn)行線上、線下活動(dòng)，增進(jìn)雙方聯(lián)系，提升情感認(rèn)同。其中，旅游生態(tài)平臺(tái)主推的活動(dòng)包括節(jié)日娛樂活動(dòng)、餐飲購物活動(dòng)、休閑游覽活動(dòng)等。

（三）主客互動(dòng)共享視域下哈爾濱城市旅游滿意程度

互動(dòng)是主客共享最主要的環(huán)節(jié)。在信念共享和情感認(rèn)同的共同作用下，主客互動(dòng)將居民與旅游者的共同信念感知化。經(jīng)由系統(tǒng)的生態(tài)演化，互動(dòng)頻率顯著提高。雙方應(yīng)在多方維度考量下進(jìn)行良性主客互動(dòng)，且需要基于法律環(huán)境和道德觀念的約束，否則容易演變成居民和游客間的矛盾和沖突，不利于形成主客共享的價(jià)值理念，還有可能對(duì)哈爾濱城市旅游形象造成不可挽回的損失。

三 哈爾濱旅游城市形象建設(shè)中面臨的問題

城市形象是城市的向心力和內(nèi)聚力的體現(xiàn)。被稱為“東方莫斯科”的哈爾濱市，一直是深受國內(nèi)外公眾喜愛的旅游目的地。隨著北京冬奧會(huì)的舉辦，社會(huì)公眾對(duì)以“冰雪”為背景的哈爾濱市的形象關(guān)注度也普遍提高，哈爾濱市在國際上獲得了高度的知名度，但哈爾濱旅游城市形象建設(shè)過程中面臨一些問題，主要有以下幾點(diǎn)：

（一）城市旅游形象定位模糊

哈爾濱應(yīng)秉持“冰雪之都，消夏勝地”這一最具自身特色的城市旅游形象，發(fā)揮自身“冰雪”旅游資源優(yōu)勢(shì)以及特色的區(qū)位地理環(huán)境。在傳統(tǒng)老工業(yè)基地的基礎(chǔ)上，兼顧旅游服務(wù)的新興產(chǎn)業(yè)快速崛起。遵循習(xí)近平總書記提出的“冰天雪地也是金山銀山”重要論述，將旅游產(chǎn)業(yè)融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)，在生態(tài)平臺(tái)系統(tǒng)作用下充分利用旅游資源稟賦，實(shí)現(xiàn)旅游生態(tài)化發(fā)展的“智慧旅游”新模式，將城市形象具體化。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展水平較低

當(dāng)前黑龍江省旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩和短缺共存的局面。江小涓（2017）提出旅游產(chǎn)業(yè)涵蓋社會(huì)經(jīng)濟(jì)的很多部門協(xié)同難度大，其中服務(wù)產(chǎn)品的同步性、無形性、評(píng)價(jià)的主觀性和服務(wù)主體的異質(zhì)性決定了產(chǎn)業(yè)運(yùn)行效果不佳、績效難以提升、產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展慢的問題，難以在市場(chǎng)層面對(duì)城市旅游形象進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣。

（三）全域旅游發(fā)展程度不高

哈爾濱旅游產(chǎn)業(yè)主推冬季旅游冰雪服務(wù)，夏季旅游項(xiàng)目較少，可見產(chǎn)業(yè)發(fā)展過于單一。旅游服務(wù)業(yè)在當(dāng)下被定義為地區(qū)經(jīng)濟(jì)改革和增長的主動(dòng)力，同時(shí)也可以打造良好的城市旅游形象。全域旅游則是當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)業(yè)升級(jí)和績效提升的創(chuàng)新發(fā)展模式。生態(tài)化平臺(tái)系統(tǒng)與全域旅游的耦合作用進(jìn)一步整合“智慧旅游”服務(wù)生態(tài)內(nèi)的信息、資源和人力，經(jīng)由智能化匹配，有助于解決產(chǎn)業(yè)信息對(duì)稱和要素匹配以及發(fā)展單一化等問題。

（四）旅游人才資源缺乏

以“智慧旅游”為主導(dǎo)的生態(tài)化旅游服務(wù)系統(tǒng)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)范式和旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)共同作用的產(chǎn)物，需要大量具備數(shù)字技術(shù)能力的旅游服務(wù)業(yè)創(chuàng)意人才和宣傳團(tuán)隊(duì)加以組織和發(fā)展。當(dāng)下這部分人才的缺乏也是限制旅游創(chuàng)新績效提升以及城市旅游形象建設(shè)的重要原因。

四 生態(tài)共享視域下哈爾濱城市旅游形象提升策略

（一）營建智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施

景觀解說系統(tǒng)作為“智慧旅游”的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)節(jié)，將景觀從一種客觀存在，通過運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、智慧語音、虛擬導(dǎo)游、動(dòng)態(tài)碼標(biāo)識(shí)等數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)換為旅游者更易接受的數(shù)字信息，為旅游者謀求更好的旅游體驗(yàn)。當(dāng)下景觀解說系統(tǒng)已成為主客信念共享下城市旅游形象塑造的重要組成部分，在具體建設(shè)景觀解說系統(tǒng)時(shí)需要注意游客群體年齡分布，重點(diǎn)關(guān)注青少年和老年人的不同需求。為實(shí)現(xiàn)城市旅游的生態(tài)化，需要同時(shí)加強(qiáng)城市的數(shù)字信息化通道基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，方便游客通過系統(tǒng)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”精準(zhǔn)查詢城市各區(qū)天氣信息、交通信息、旅游場(chǎng)所實(shí)況人數(shù)等各類服務(wù)信息。

（二）文旅融合

1 注重本地文化發(fā)展

對(duì)于哈爾濱旅游發(fā)展，一方面要注重哈爾濱本地優(yōu)秀民族文化的保護(hù)和傳承，并以數(shù)字化手段進(jìn)行推廣傳播。經(jīng)由生態(tài)平臺(tái)活化地方文化遺產(chǎn)資源的同時(shí)，在其“真實(shí)性”的基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)字化賦能，進(jìn)一步開發(fā)高質(zhì)量非物質(zhì)文旅服務(wù)產(chǎn)品。此外，加強(qiáng)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人”和“哈爾濱說書人”等城市品牌創(chuàng)造，有效運(yùn)用數(shù)字平臺(tái)對(duì)本地文化進(jìn)行傳播推廣，提高居民文化認(rèn)同和文化保護(hù)意識(shí)。這種主客共享的模式讓游客體驗(yàn)哈爾濱城市文化的同時(shí)，成為哈爾濱城市文化漸深、主客文化共享的重要傳播途徑。

2 開發(fā)創(chuàng)新旅游服務(wù)產(chǎn)品

在注重本地文化傳承的同時(shí)也要兼顧旅游業(yè)創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)。在現(xiàn)代化旅游城市環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)且創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品成為必然之需。需要通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意人才，吸引更多的游客流量。在游客流量達(dá)到一定規(guī)模才能夠更好實(shí)現(xiàn)主客共享。比如，采用“當(dāng)一次哈爾濱人”的體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品，關(guān)注游客的體驗(yàn)感，將游客的旅游需求從對(duì)旅游地的感知引導(dǎo)到旅游服務(wù)體驗(yàn)的認(rèn)知上。通過主客共享模式實(shí)現(xiàn)雙方的情感一致性，延長游客在哈爾濱的游玩時(shí)間，讓游客真正融入哈市的文化生活。與此同時(shí)，隨著高質(zhì)量地創(chuàng)新開發(fā)旅游服務(wù)產(chǎn)品，可以在一定程度上減輕哈爾濱在冬季旅游高峰季的人流，并分流到其他季節(jié)，實(shí)現(xiàn)淡旺季游客分流，在緩解旺季旅游人流的同時(shí)也緩解了哈市公共服務(wù)系統(tǒng)的壓力，為游客帶來更好的城市旅游體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的主客共享。

（三）旅游要素共享

以數(shù)字化平臺(tái)為依托，推進(jìn)文化傳承旅游建設(shè)，促進(jìn)舞臺(tái)劇與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。大力推廣山地滑雪、森林越野、冰上運(yùn)動(dòng)等運(yùn)動(dòng)健康旅游產(chǎn)品。開放冰上藝術(shù)，利用生態(tài)化平臺(tái)，科學(xué)整合冰雪旅游產(chǎn)品，推出極具競(jìng)爭力、吸引力的創(chuàng)意項(xiàng)目。充分利用歷史名城、音樂名城、歐式建筑特色地方資源，加強(qiáng)音樂、啤酒、油畫等特色資源的創(chuàng)意開發(fā)。從外到內(nèi)，從冬到夏，提高冰雪服務(wù)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)附加值。加快“智慧旅游”進(jìn)程，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)與城市休閑時(shí)尚旅游業(yè)融合發(fā)展。重點(diǎn)打造旅游咨詢平臺(tái)、全天候景區(qū)數(shù)字形象展示平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，讓數(shù)字信息設(shè)施建設(shè)真正成為智慧旅游的主角。

五 結(jié)論

本文基于數(shù)字平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)理論，緊緊把握生態(tài)經(jīng)濟(jì)與共享平臺(tái)在旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的這一現(xiàn)實(shí)背景對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行全面梳理，提出主客共享是通過居民和游客兩大利益主體在信念共享、行為共享和互動(dòng)共享三方面實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游城市形象感知、旅游城市情感認(rèn)同和旅游城市滿意度提升。在削弱地域隔閡、促進(jìn)文化傳播、模糊居民和旅客的界限的同時(shí)增進(jìn)雙方的情感一致性。在哈爾濱旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)況分析的基礎(chǔ)上，采用“智慧旅游”服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，應(yīng)用智能旅游設(shè)施，推進(jìn)文旅融合發(fā)展、共享旅游要素，實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)層面上對(duì)哈爾濱城市旅游總體形象的提升。