曾文珺 徐岸峰

［內(nèi)容提要］隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游目的地的形象備受重視，數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)逐漸成為城市形象的具象展現(xiàn)。本文以哈爾濱城市旅游形象為研究對象，運(yùn)用文獻(xiàn)分析法，在生態(tài)視域下，基于“智慧旅游”共享旅游服務(wù)平臺，分析主客共享在生態(tài)共享視域的具體內(nèi)涵，將哈爾濱城市旅游形象細(xì)分為旅游城市形象感知、城市情感形象認(rèn)同、游客旅游滿意程度進(jìn)行研究分析，提出當(dāng)前存在的旅游形象定位模糊、產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展水平低、全域旅游發(fā)展程度不高和旅游人才資源缺乏等四點(diǎn)問題，并根據(jù)存在的問題提出營建智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施、文旅融合和旅游要素共享三項(xiàng)對策建議，為哈爾濱城市旅游形象的建設(shè)提供重要參考意見和實(shí)踐指導(dǎo)。

引言

北京冬奧會的成功舉辦不僅推動我國冰雪系列項(xiàng)目高速發(fā)展，同時(shí)也為處于冰雪勝地的哈爾濱旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展錦上添花。根據(jù)哈爾濱市發(fā)布的旅游數(shù)據(jù)顯示，2021年哈爾濱總共接待游客達(dá)880萬多人次，顯示了哈爾濱城市旅游業(yè)的巨大潛力。從市場背景分析，哈爾濱旅游產(chǎn)業(yè)的要素構(gòu)成較多、覆蓋場所較廣、各方聯(lián)動較強(qiáng)，呈現(xiàn)出旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)自身所具備的多樣交互性；與此同時(shí)，哈爾濱旅游產(chǎn)業(yè)就其“冰天雪地”的天然旅游地方特色以及順應(yīng)生態(tài)文明發(fā)展理念的主客共享人文風(fēng)情鍛造了具備自身屬性的地域特色性。本文基于哈爾濱市旅游業(yè)復(fù)雜交互性與地域特色性有機(jī)融合，從全新的“生態(tài)共享”視域切入其旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)當(dāng)下運(yùn)行的現(xiàn)狀和發(fā)展走向，了解主客關(guān)系間存在的問題以及對城市旅游形象的影響，在此基礎(chǔ)上對哈爾濱城市旅游形象作學(xué)理上的分析并提出建議。

一 主客共享在生態(tài)化城市旅游中的形象內(nèi)涵

（一）旅游生態(tài)系統(tǒng)與城市生態(tài)共享

基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)概念，旅游生態(tài)系統(tǒng)是由旅游產(chǎn)業(yè)和數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)動態(tài)結(jié)合而成，本文以“智慧旅游”服務(wù)系統(tǒng)加以概述。學(xué)者從最早的生態(tài)系統(tǒng)出發(fā)，在宏觀層面上將旅游生態(tài)系統(tǒng)表述為對旅游主體間以及主體和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的相互作用，以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)動態(tài)平衡為目的。在產(chǎn)業(yè)環(huán)境下引入“智慧城市”的概念，將城市生態(tài)共享的邏輯滲透到旅游生態(tài)中，使主體、環(huán)境及動態(tài)平衡具體化，將旅游生態(tài)定義為利用數(shù)字技術(shù)手段連接城市有形設(shè)施和商業(yè)無形設(shè)備，以游客體驗(yàn)感為中心，具備交互性、開放性和動態(tài)性等特征的“智慧旅游”服務(wù)系統(tǒng)。

（二）城市旅游形象與主客共享

1 城市旅游形象

城市旅游形象是游客對旅游目的地相關(guān)信息的具象化認(rèn)知、信息化接收經(jīng)過旅游體驗(yàn)而產(chǎn)生的綜合印象。簡言之，是城市綜合屬性和感知印象合成的總體形象，對旅游目的地的感知會受到各種因素影響，包括旅游目的地自然生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、人文景觀，同時(shí)也涉及游客自身文化素養(yǎng)、心理狀況和價(jià)值判斷等因素。城市旅游形象在與時(shí)俱進(jìn)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下更依賴于旅游資源和旅游特色的具象化呈現(xiàn)，其旅游價(jià)值通過生態(tài)化網(wǎng)絡(luò)平臺迭代傳播得以持續(xù)增值。

目的地的主客共享是指旅游地的居民與游客共享旅游地的空間和時(shí)間。兩者在經(jīng)濟(jì)、社會和文化等方面互相協(xié)調(diào)、共創(chuàng)價(jià)值。主客共享有兩個(gè)維度，一個(gè)是旅游者的旅行體驗(yàn)，另一個(gè)是當(dāng)?shù)鼐用竦睦嫫胶?。主客共享是主和客之間一種復(fù)雜卻和諧的關(guān)系。李麗梅（2019）從游客與當(dāng)?shù)鼐用耖g的相互作用中，以游客滿意度為紐帶，找出游客感知、偏好程度和行為影響最大的因素，由此探討兩者之間的作用關(guān)系。

在生態(tài)化“智慧旅游”服務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上，根據(jù)旅游地居民和游客兩大利益主體本質(zhì)上由于長期居住地的地理跨度和文化差異以及不同環(huán)境帶來的城市風(fēng)貌所造就的兩地差異性和兩地居民認(rèn)知隔閡，學(xué)者討論分析得出為減少雙方差異提高兩者情感一致性，需要發(fā)展和推廣主客共享的觀念，以進(jìn)一步提升哈爾濱城市旅游形象。

（1）主客信念共享與城市旅游形象感知

主客信念共享視域下的城市旅游形象感知是尊重雙方差異性，多元化接受當(dāng)?shù)貎?yōu)秀傳統(tǒng)文化，提高當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的意識。對旅游地的歷史文化認(rèn)知、民族情感認(rèn)同、社會共同價(jià)值觀等方面有著共同的信念共享。

（2）主客行為共享與城市情感形象認(rèn)同

主客行為在共享視域下的城市情感形象認(rèn)同是主客在旅游過程中的良性共同行為，這些共同行為在數(shù)字化生態(tài)平臺系統(tǒng)的作用下能促使居民和游客的主體邊界逐漸模糊，巨大平臺的建立也使得雙方陌生感、另類感和排他感逐漸消退。行為共享在一定程度上也增進(jìn)了信念共享。

（3）主客互動分享與城市情感形象認(rèn)同

這則敘事的文化信息非常豐富，既有對明朝政府開關(guān)互市的歷史記憶，也有對王杲起兵反抗明朝政府的歷史呈現(xiàn).同時(shí)，還非常鮮明地表現(xiàn)了滿族人、漢族人對同一歷史事件的不同認(rèn)知和族群差異。

城市旅游滿意度的提升是在主客互動共享視域下目的地居民和游客之間的友好互動分享。在生態(tài)系統(tǒng)的作用下實(shí)現(xiàn)智能化全過程的主客間點(diǎn)對點(diǎn)互動連接。通過短視頻分享，文案解說，直播帶玩等旅游社交活動，增進(jìn)居民與游客間的良性互動循環(huán)。并且當(dāng)?shù)厝说挠H和力，異地的隔閡感，旅游人文氛圍等都是主客互動共享的重要基石。

二 生態(tài)共享視域下哈爾濱城市旅游形象分析

（一）哈爾濱城市旅游形象

哈爾濱地處松花江干流與中游的交匯處。20世紀(jì)初，隨著中東鐵路的修建，作為樞紐要道的哈爾濱裹挾兩國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易，融合兩國文化風(fēng)貌，迅速成為東北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、軍事戰(zhàn)略要地。大量外國人的涌入，對哈爾濱城市人文藝術(shù)和哈爾濱人的生活習(xí)慣影響頗深。中西方文化融合的建筑隨處可見，例如圣·索菲亞教堂、果戈里大街建筑群等，其中包括被稱為人類建筑史上中西合璧典范的中國巴洛克建筑群。經(jīng)過改良的俄羅斯風(fēng)味大列巴和哈爾濱紅腸在今天的哈爾濱仍然是本地最具特色的美食；吃俄式西餐已經(jīng)成為哈爾濱人最浪漫的風(fēng)味佳肴。兩國文化的融匯交織于一城，成就哈爾濱頗具異域風(fēng)貌的獨(dú)特邊境城市風(fēng)情?？傊?，在各種文化的作用下成就了這座家喻戶曉的冰雪之都。哈爾濱的城市旅游形象具象化概述為游客們所熟知的“冰城”“東方小巴黎”和“冰城夏都”等。

（二）主客行為共享視域下哈爾濱城市情感形象認(rèn)同

居民和旅游者在旅游生態(tài)平臺的活動空間進(jìn)行線上、線下活動，增進(jìn)雙方聯(lián)系，提升情感認(rèn)同。其中，旅游生態(tài)平臺主推的活動包括節(jié)日娛樂活動、餐飲購物活動、休閑游覽活動等。

（三）主客互動共享視域下哈爾濱城市旅游滿意程度

互動是主客共享最主要的環(huán)節(jié)。在信念共享和情感認(rèn)同的共同作用下，主客互動將居民與旅游者的共同信念感知化。經(jīng)由系統(tǒng)的生態(tài)演化，互動頻率顯著提高。雙方應(yīng)在多方維度考量下進(jìn)行良性主客互動，且需要基于法律環(huán)境和道德觀念的約束，否則容易演變成居民和游客間的矛盾和沖突，不利于形成主客共享的價(jià)值理念，還有可能對哈爾濱城市旅游形象造成不可挽回的損失。

三 哈爾濱旅游城市形象建設(shè)中面臨的問題

城市形象是城市的向心力和內(nèi)聚力的體現(xiàn)。被稱為“東方莫斯科”的哈爾濱市，一直是深受國內(nèi)外公眾喜愛的旅游目的地。隨著北京冬奧會的舉辦，社會公眾對以“冰雪”為背景的哈爾濱市的形象關(guān)注度也普遍提高，哈爾濱市在國際上獲得了高度的知名度，但哈爾濱旅游城市形象建設(shè)過程中面臨一些問題，主要有以下幾點(diǎn)：

（一）城市旅游形象定位模糊

哈爾濱應(yīng)秉持“冰雪之都，消夏勝地”這一最具自身特色的城市旅游形象，發(fā)揮自身“冰雪”旅游資源優(yōu)勢以及特色的區(qū)位地理環(huán)境。在傳統(tǒng)老工業(yè)基地的基礎(chǔ)上，兼顧旅游服務(wù)的新興產(chǎn)業(yè)快速崛起。遵循習(xí)近平總書記提出的“冰天雪地也是金山銀山”重要論述，將旅游產(chǎn)業(yè)融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)，在生態(tài)平臺系統(tǒng)作用下充分利用旅游資源稟賦，實(shí)現(xiàn)旅游生態(tài)化發(fā)展的“智慧旅游”新模式，將城市形象具體化。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展水平較低

當(dāng)前黑龍江省旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩和短缺共存的局面。江小涓（2017）提出旅游產(chǎn)業(yè)涵蓋社會經(jīng)濟(jì)的很多部門協(xié)同難度大，其中服務(wù)產(chǎn)品的同步性、無形性、評價(jià)的主觀性和服務(wù)主體的異質(zhì)性決定了產(chǎn)業(yè)運(yùn)行效果不佳、績效難以提升、產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展慢的問題，難以在市場層面對城市旅游形象進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣。

（三）全域旅游發(fā)展程度不高

哈爾濱旅游產(chǎn)業(yè)主推冬季旅游冰雪服務(wù)，夏季旅游項(xiàng)目較少，可見產(chǎn)業(yè)發(fā)展過于單一。旅游服務(wù)業(yè)在當(dāng)下被定義為地區(qū)經(jīng)濟(jì)改革和增長的主動力，同時(shí)也可以打造良好的城市旅游形象。全域旅游則是當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)業(yè)升級和績效提升的創(chuàng)新發(fā)展模式。生態(tài)化平臺系統(tǒng)與全域旅游的耦合作用進(jìn)一步整合“智慧旅游”服務(wù)生態(tài)內(nèi)的信息、資源和人力，經(jīng)由智能化匹配，有助于解決產(chǎn)業(yè)信息對稱和要素匹配以及發(fā)展單一化等問題。

（四）旅游人才資源缺乏

以“智慧旅游”為主導(dǎo)的生態(tài)化旅游服務(wù)系統(tǒng)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)范式和旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)共同作用的產(chǎn)物，需要大量具備數(shù)字技術(shù)能力的旅游服務(wù)業(yè)創(chuàng)意人才和宣傳團(tuán)隊(duì)加以組織和發(fā)展。當(dāng)下這部分人才的缺乏也是限制旅游創(chuàng)新績效提升以及城市旅游形象建設(shè)的重要原因。

四 生態(tài)共享視域下哈爾濱城市旅游形象提升策略

（一）營建智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施

景觀解說系統(tǒng)作為“智慧旅游”的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)節(jié)，將景觀從一種客觀存在，通過運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、智慧語音、虛擬導(dǎo)游、動態(tài)碼標(biāo)識等數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)換為旅游者更易接受的數(shù)字信息，為旅游者謀求更好的旅游體驗(yàn)。當(dāng)下景觀解說系統(tǒng)已成為主客信念共享下城市旅游形象塑造的重要組成部分，在具體建設(shè)景觀解說系統(tǒng)時(shí)需要注意游客群體年齡分布，重點(diǎn)關(guān)注青少年和老年人的不同需求。為實(shí)現(xiàn)城市旅游的生態(tài)化，需要同時(shí)加強(qiáng)城市的數(shù)字信息化通道基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，方便游客通過系統(tǒng)“點(diǎn)對點(diǎn)”精準(zhǔn)查詢城市各區(qū)天氣信息、交通信息、旅游場所實(shí)況人數(shù)等各類服務(wù)信息。

（二）文旅融合

1 注重本地文化發(fā)展

對于哈爾濱旅游發(fā)展，一方面要注重哈爾濱本地優(yōu)秀民族文化的保護(hù)和傳承，并以數(shù)字化手段進(jìn)行推廣傳播。經(jīng)由生態(tài)平臺活化地方文化遺產(chǎn)資源的同時(shí)，在其“真實(shí)性”的基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)字化賦能，進(jìn)一步開發(fā)高質(zhì)量非物質(zhì)文旅服務(wù)產(chǎn)品。此外，加強(qiáng)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人”和“哈爾濱說書人”等城市品牌創(chuàng)造，有效運(yùn)用數(shù)字平臺對本地文化進(jìn)行傳播推廣，提高居民文化認(rèn)同和文化保護(hù)意識。這種主客共享的模式讓游客體驗(yàn)哈爾濱城市文化的同時(shí)，成為哈爾濱城市文化漸深、主客文化共享的重要傳播途徑。

2 開發(fā)創(chuàng)新旅游服務(wù)產(chǎn)品

在注重本地文化傳承的同時(shí)也要兼顧旅游業(yè)創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)。在現(xiàn)代化旅游城市環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)且創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品成為必然之需。需要通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意人才，吸引更多的游客流量。在游客流量達(dá)到一定規(guī)模才能夠更好實(shí)現(xiàn)主客共享。比如，采用“當(dāng)一次哈爾濱人”的體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品，關(guān)注游客的體驗(yàn)感，將游客的旅游需求從對旅游地的感知引導(dǎo)到旅游服務(wù)體驗(yàn)的認(rèn)知上。通過主客共享模式實(shí)現(xiàn)雙方的情感一致性，延長游客在哈爾濱的游玩時(shí)間，讓游客真正融入哈市的文化生活。與此同時(shí)，隨著高質(zhì)量地創(chuàng)新開發(fā)旅游服務(wù)產(chǎn)品，可以在一定程度上減輕哈爾濱在冬季旅游高峰季的人流，并分流到其他季節(jié)，實(shí)現(xiàn)淡旺季游客分流，在緩解旺季旅游人流的同時(shí)也緩解了哈市公共服務(wù)系統(tǒng)的壓力，為游客帶來更好的城市旅游體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的主客共享。

（三）旅游要素共享

以數(shù)字化平臺為依托，推進(jìn)文化傳承旅游建設(shè)，促進(jìn)舞臺劇與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。大力推廣山地滑雪、森林越野、冰上運(yùn)動等運(yùn)動健康旅游產(chǎn)品。開放冰上藝術(shù)，利用生態(tài)化平臺，科學(xué)整合冰雪旅游產(chǎn)品，推出極具競爭力、吸引力的創(chuàng)意項(xiàng)目。充分利用歷史名城、音樂名城、歐式建筑特色地方資源，加強(qiáng)音樂、啤酒、油畫等特色資源的創(chuàng)意開發(fā)。從外到內(nèi)，從冬到夏，提高冰雪服務(wù)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)附加值。加快“智慧旅游”進(jìn)程，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)與城市休閑時(shí)尚旅游業(yè)融合發(fā)展。重點(diǎn)打造旅游咨詢平臺、全天候景區(qū)數(shù)字形象展示平臺、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，讓數(shù)字信息設(shè)施建設(shè)真正成為智慧旅游的主角。

五 結(jié)論

本文基于數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)理論，緊緊把握生態(tài)經(jīng)濟(jì)與共享平臺在旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的這一現(xiàn)實(shí)背景對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行全面梳理，提出主客共享是通過居民和游客兩大利益主體在信念共享、行為共享和互動共享三方面實(shí)現(xiàn)對旅游城市形象感知、旅游城市情感認(rèn)同和旅游城市滿意度提升。在削弱地域隔閡、促進(jìn)文化傳播、模糊居民和旅客的界限的同時(shí)增進(jìn)雙方的情感一致性。在哈爾濱旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)況分析的基礎(chǔ)上，采用“智慧旅游”服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，應(yīng)用智能旅游設(shè)施，推進(jìn)文旅融合發(fā)展、共享旅游要素，實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)層面上對哈爾濱城市旅游總體形象的提升。