朱小明

（貴陽廣播電視臺，貴州貴陽 550000）

緊跟時代精神，勇于采用新科技、適應新機制、運用新方法，推進整合傳播進程，達到傳播效益的最大化與最優(yōu)化， 業(yè)已形成主流傳媒的廣泛認識與共同經(jīng)驗[1]。 主流媒體因其自身的理念、資源和人才配置，在傳播內(nèi)容宣傳工作上有明顯的優(yōu)勢[2-3]。 相比之下， 地方媒體和宣傳部門在內(nèi)容宣傳的創(chuàng)新突破方面還略顯不足， 部分地區(qū)的宣傳思想甚至還比較保守[4]，制約了融媒體環(huán)境下地方媒體內(nèi)容宣傳的效果。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，地方媒體內(nèi)容宣傳保守的核心在于宣傳工作的特殊性，不敢“大刀闊斧”地轉變思想和運用創(chuàng)新手段。 筆者結合中央媒體和地方媒體的信息傳播宣傳的具體表現(xiàn)， 探討融媒體環(huán)境下地方媒體信息傳播宣傳的新特點，并就如何“細水長流”地轉變地方媒體信息傳播宣傳的思路和創(chuàng)新宣傳方式提出一些建議。

1 相關概述

1.1 互聯(lián)網(wǎng)短視頻發(fā)展特點

在移動網(wǎng)絡時代，短視頻將依托“短平快”等網(wǎng)絡傳播優(yōu)點，作為新的網(wǎng)絡信息傳播形式，不但開辟草根創(chuàng)意、廣泛參與性、多元化互動性的網(wǎng)上宣傳新形式，也能作為多樣社會文化、多樣社會理想傳遞的新載體[5-6]。 因此，可順應互聯(lián)網(wǎng)信息傳播“碎塊化”的大趨勢，有效運用互聯(lián)網(wǎng)短視頻傳遞主導理念?；ヂ?lián)網(wǎng)短視頻業(yè)為主導理念傳遞指明新途徑。近年來，互聯(lián)網(wǎng)短視頻的智能推送、交互場景、評論轉發(fā)、豐富交流等宣傳特性， 已成廣大網(wǎng)友最青睞的休閑娛樂傳播形式[7]。將互聯(lián)網(wǎng)短視頻運用于主導理念傳遞中，可起到潛移默化、入腦入心的宣傳效應。例如，短視頻平臺能通過大數(shù)據(jù)技術手段分析使用者的興趣、搜索傾向、身份等個人信息，從而實現(xiàn)定制化“使用者畫像”，以“一對一”的方法傳遞主流訊息；還能夠通過逼真的場景畫面、接地氣的情景等方法，實現(xiàn)聲情并茂、感人至深的宣傳效果。 另外，互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺還具備點贊、評價、私信等多重功能，有助于更好地掌握使用者的興趣偏好、共享需要等內(nèi)容，增強傳遞的實效性。

雖互聯(lián)網(wǎng)短視頻的信息產(chǎn)品能成功迎合廣大網(wǎng)友對人性化、視頻化生活的表達愿望與共享需要，但總體來看， 互聯(lián)網(wǎng)短視頻市場火爆的背后還存在著低俗內(nèi)容充斥等問題[8]，給傳播路徑創(chuàng)新造成挑戰(zhàn)。我國經(jīng)濟已進入高質量發(fā)展階段， 廣大人民群眾不僅對高品位的物質生活有新追求， 也開始追求高質量的精神生活和文化滋養(yǎng)。 短視頻內(nèi)容制作要不斷貼近普通民眾的生活、消遣玩樂、勞作工作等，通過演繹小而美、真實感人的故事，用最生動鮮明的方式傳遞社會正能量。

1.2 新媒體語境與短視頻的內(nèi)在聯(lián)系

新媒體傳播是一種新型的“復合式傳播”形式[9]，相關研究者大致總結出其3 種特征， 包括話語方式呈現(xiàn)多樣化的特征、 傳遞信息零碎性呈現(xiàn)碎片化的特征，以及傳播方式不再是簡單的、靜止的，而是呈現(xiàn)開放的特征和各傳遞內(nèi)容中性化的特征。 短視頻作為傳播信息媒介的最主要表現(xiàn)形式之一， 所具有的優(yōu)勢也使它在新時期成為傳播中華文化主要途徑之一。不過，目前關于短視頻的定義學界尚未達成一致。 社會主流理念內(nèi)容核心意識形態(tài)必須通過相關媒介和途徑進行宣傳才可以實現(xiàn)本身的意義。 短視頻傳播因為其傳遞的內(nèi)容具有生動真實、覆蓋面廣、表現(xiàn)形式創(chuàng)新、難度較小、短視頻傳播持續(xù)時間短、碎片化等[10]優(yōu)勢，一直引導著政府與非政府機構通過其平臺多層式內(nèi)容傳遞的方式傳播中華文化。 短視頻有效解決了傳統(tǒng)媒體的傳播缺陷， 可以實現(xiàn)沒有時間分割和區(qū)域局限地進行先進內(nèi)容多層次多重的傳遞，為宣傳內(nèi)容構建完整的媒體生態(tài)。

傳播信息短視頻的現(xiàn)實畫面感， 可以更有效地詮釋視頻內(nèi)容， 短視頻還可以通過簡單生動的圖畫傳播信息并搭配相關的聲音傳播給用戶， 這樣既可增加用戶的感官沖擊， 也易于引起人們的興趣和親身感受。 短視頻和粉絲之間的互動性很好， 比如抖音、 快手的短視頻平臺， 博主和粉絲間能夠互相點評、彼此互動，甚至還能私聊。 通過調(diào)查短視頻使用者的相關資料，能夠得知受眾對于所傳信息的看法，以及關心的側重點， 這樣就可以推動信息的多級傳遞，并與短視頻之間形成一個互補的過程，還能夠通過短視頻的智慧計算、情景功能，以及互動性去進行更有效的多層次的信息傳遞。 短視頻的內(nèi)容通過傳遞過程提升了其信息的傳遞效果。

2 基于短視頻平臺的地方媒體信息傳播的困境

2.1 泛娛樂性與嚴肅性的沖突

短視頻帶有強烈的玩樂特征， 但隨著短視頻平臺的蓬勃發(fā)展，短視頻服務逐漸產(chǎn)生了“娛樂至死”、與群眾瘋狂的趨勢。例如，主流理念是邏輯嚴密、思維凝練的意識形態(tài)，短視頻則是高度娛樂化、情緒化、感官化的影像產(chǎn)品，如果通過短影像宣傳主流意識，將會消解主流意識的嚴肅性， 形成泛娛樂性與嚴肅性的沖突，甚至造成適得其反的宣傳效應。

2.2 消遣娛樂化明顯

短視頻“片段化”的特性與主流意識的整體、系統(tǒng)化存在一定矛盾。例如，部分短視頻網(wǎng)絡平臺易形成“社會文化快餐”和內(nèi)容垃圾，讓消費者在“片段化”內(nèi)容中獲取一時的生活樂趣，而無法為消費者提供更深層次的感受。另外，由于短視頻制作與傳播具有順勢而為、即時性強的特性，對互聯(lián)網(wǎng)話題、網(wǎng)絡事件等帶來“一陣風”式的傳播效應。

2.3 “中心化”和“去中心化”的博弈

從根本上來說，互聯(lián)網(wǎng)短視頻傳遞一個“去中心化”的信息內(nèi)容傳遞方式，完全顛覆了傳統(tǒng)文化精英獨占網(wǎng)絡娛樂社會文化媒體話語權的形勢，使網(wǎng)友、社會草根階層等人站上了信息內(nèi)容傳遞的新舞臺。短視頻運用短視頻平臺進行宣傳，或許會出現(xiàn)“中心化”和“去中心化”的對立沖突。 例如，在部分短視頻網(wǎng)絡平臺上，網(wǎng)友能夠通過另類獨到的內(nèi)涵走紅，變成“網(wǎng)紅”，這在相當程度上與信息交流及宣傳相悖。

3 基于短視頻平臺的地方媒體信息傳播路徑創(chuàng)新

地方媒體宣傳內(nèi)容的短視頻在抓住群眾層面上具有得天獨厚的優(yōu)點， 且相比于主流傳媒與央媒來說更為接近于本地用戶的生活， 因此可以彌補全國性的宣傳內(nèi)容。 短視頻傳播目前在地方媒體的發(fā)展上雖受到重視，但有待逐步完善，形成完善的短視頻營銷管理機制。

3.1 打造精品內(nèi)容，承擔社會責任

當前部分視頻平臺內(nèi)容過泛娛樂化， 為獲得高流量，充斥大量內(nèi)容低俗、質量低下乃至有違社會道義的視頻內(nèi)容。 內(nèi)容運營仍然是地方媒體的主要核心， 單純的互聯(lián)網(wǎng)技術應用在前期階段或許存在可觀賞性，但卻無法持久留住廣大用戶。地方媒體作為地區(qū)主流傳媒媒介，承擔著輿情維護的責任和義務，傳遞地區(qū)正力量、 引領本地受眾是地方媒體義不容辭的職責。首先，地方媒體從傳播內(nèi)容方面甄選出海量資訊中最有效的核心資訊， 為用戶提供高品質的傳播內(nèi)容， 從而避免過泛娛樂化思潮所造成的負面影響，并保持地方媒體的專業(yè)性和權威性；其次，連續(xù)報道的方法更有利于傳播內(nèi)容短視頻的制作，資訊不斷更新既能便于用戶查閱， 又能展示事情的全景，從而實現(xiàn)宣傳內(nèi)容和短視頻的深度融合；最后，繼續(xù)打造以內(nèi)容為中心， 以科技為輔的新傳播內(nèi)容報道，進一步將產(chǎn)品內(nèi)容多樣化、深度化，并適當融合新科技支撐，以激發(fā)廣大用戶的濃厚興趣。

3.2 發(fā)揮地緣優(yōu)勢，引導服務用戶

在這個資訊爆炸的數(shù)字年代， 收集資訊易如反掌，短視頻則憑借短、平、快的優(yōu)點占領了傳遞的領域，給人以直接感覺，贏得了廣大消費者的青睞。 地方媒體作為區(qū)域傳媒， 充分發(fā)掘并運用區(qū)域集群人脈資源優(yōu)勢，提高區(qū)域媒介的傳遞能力，做好區(qū)域主流傳媒。 區(qū)域文化的使用能夠引發(fā)本地消費者的興趣，贏得消費者的認同感。地方媒體與全國性傳播信息媒體相比較而言有其自身優(yōu)點， 如對本土傳播信息的收集和播報更加快捷、深刻、全面。 地方媒體擁有較好的地緣資源，主要服務對象為本土群體，更具貼近性， 并能憑借本地化和貼近性的資源優(yōu)勢迅速贏得大量客戶。地方媒體則可利用特殊屬性，運用故鄉(xiāng)話的親近感讓目標客戶倍感親切， 加之以平民故事角度拉近受眾間的距離。另外，更有效的分眾式的信息傳播也可以增進地方媒體和廣大受眾間的接觸，從而解決信息的問題。 地方媒體可以特別發(fā)聲，明確本地有關信息的內(nèi)容，起到上情下達的作用，建立與受眾的聯(lián)系。

3.3 增強用戶互動，鼓勵用戶參與

大眾傳播信息時代， 用戶對傳遞的信息普遍感覺無趣乏味、長篇累牘。但利用短視頻傳遞信息提高了用戶的參與度，而通過點贊、評價等進行交流，也更有利于信息傳遞者了解用戶的反映。 在人人都是說話人、隨時能夠發(fā)出信息的年代，信息接收者還可以通過更加貼近生活內(nèi)容的場景， 了解第一手的信息資料。 地方媒體宣傳內(nèi)容的短視頻生產(chǎn)應該關注受眾的理解與分享需要， 充分調(diào)動全體民眾的主動性。 地方媒體應以“專業(yè)剪輯+環(huán)球拍客互聯(lián)網(wǎng)”作為其內(nèi)容制作的基礎架構， 即時獲得世界各地的豐富資訊，在保證宣傳內(nèi)容高質量與專業(yè)化的同時，擴大宣傳信息渠道，從而推動受眾的積極參與。 另外，地方媒體可在宣傳信息的視頻內(nèi)容征集方面拓寬途徑，將個人創(chuàng)作和專家編制相結合，如此不但可以獲得第一手宣傳信息搶先報道，更可以最大限度調(diào)動受眾創(chuàng)造素材的主動性，實現(xiàn)宣傳信息創(chuàng)作的參與性。

3.4 創(chuàng)設品牌欄目，增加內(nèi)容黏性

進一步促進短視頻的創(chuàng)優(yōu)， 需強化內(nèi)容質量的把控，實現(xiàn)增強地方媒體內(nèi)容競爭力的同時，提升地方媒體社會公信力與受眾認可度。 短視頻創(chuàng)優(yōu)需重視對信息亮點、關鍵點的挖掘，通過對短視頻內(nèi)容的精簡提煉，以更為生動的方式進行事件報道，在促進民眾黏度提升的同時，提高地方媒體影響力。注重突發(fā)報道，獲取大量關注，突發(fā)性事件的出現(xiàn)更能吸引觀眾的注意力， 大多突發(fā)事件的發(fā)生記者無法及時趕往現(xiàn)場，所以難以在第一時間獲取現(xiàn)場畫面。通常情況下， 品牌欄目的創(chuàng)設有助于吸引大批量穩(wěn)定受眾， 為此地方媒體需重視對短視頻品牌欄目的創(chuàng)設，結合本土優(yōu)勢進行品牌欄目創(chuàng)優(yōu)。 在視頻剪輯時合理添加活潑、年輕元素，重視對轉場、特效等方面的創(chuàng)新，進一步提升觀眾對地方媒體短視頻的黏度。

4 結束語

短視頻是繼文本、 圖片和傳統(tǒng)視頻之后的又一個新興信息傳播載體，具有生產(chǎn)成本低、傳播和生產(chǎn)碎片化、傳播速度快、社會屬性強等特點。 在此基礎上， 本文梳理發(fā)現(xiàn)當前地方媒體短視頻運用與信息傳遞過程存在泛娛樂性與嚴肅性的沖突、 進行消遣娛樂的需求、“中心化”和“去中心化”的博弈的現(xiàn)實桎梏，阻礙地方媒體信息傳遞的路徑創(chuàng)新。 因此，本文針對性提出打造精品內(nèi)容，承擔社會責任；發(fā)揮地緣優(yōu)勢，引導服務用戶；增強用戶互動，鼓勵用戶參與；創(chuàng)設品牌欄目，增加內(nèi)容黏性的對策建議，以期地方媒體能夠打造精品短視頻傳播體系， 實現(xiàn)信息傳統(tǒng)路徑的創(chuàng)新及發(fā)展。