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        文化產(chǎn)品價值評估方法及體系構(gòu)建研究

        2023-09-27 10:20:02徐翠劍
        活力 2023年14期
        關(guān)鍵詞:價值評估指標(biāo)

        李 晟 徐翠劍

        (1.廣西師范大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院,桂林 541001;2.廣西師范大學(xué)中國新業(yè)態(tài)發(fā)展研究中心,桂林 541001)

        引 言

        在文化強(qiáng)國的背景下,商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了越來越豐富的文化產(chǎn)品,以此來滿足人民日益增長的美好生活需要,而哪些產(chǎn)品能夠更好地滿足人民日益增長的審美需求和精神追求,需要更精準(zhǔn)的評估體系來評判。

        一、文化產(chǎn)品的特征和分類

        文化產(chǎn)品很早就已經(jīng)出現(xiàn),如書法、戲曲等,隨著社會的發(fā)展,文化產(chǎn)業(yè)逐步興起,文化產(chǎn)品則可以看作文化產(chǎn)業(yè)活動提供的產(chǎn)品。作為一種產(chǎn)品,就需要能夠大規(guī)模生產(chǎn)和流通,顯然文化產(chǎn)品與我們平時所說的名家藝術(shù)品不同,而名家藝術(shù)品通過仿制成為一種工藝品之后,就可以稱之為文化產(chǎn)品。文化產(chǎn)品區(qū)別于普通產(chǎn)品主要是由于其能夠一定程度地滿足人民的精神需要。社會學(xué)家布迪厄(Bourdieu)認(rèn)為,文化產(chǎn)品是客觀的文化資本和經(jīng)濟(jì)資本的統(tǒng)一,他既有物質(zhì)的一面,也有符號的一面,物質(zhì)對應(yīng)經(jīng)濟(jì)資本,符號對應(yīng)文化資本。而文化經(jīng)濟(jì)學(xué)家索羅斯比(Throsby)也提出文化產(chǎn)品由文化價值和經(jīng)濟(jì)價值構(gòu)成,并且認(rèn)為文化價值必須由文化領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)來評價,而不能以經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法進(jìn)行評價。湯暉和鐘潔認(rèn)為,文化產(chǎn)品是依據(jù)不同的內(nèi)容生產(chǎn)出來的具有符號化特征的載體,具有消費(fèi)和流通的價值。朱廬寧和曹勁松認(rèn)為,文化產(chǎn)品的價值構(gòu)成包括審美價值、思想價值、傳播價值、工具價值。我國2018 年的文化產(chǎn)業(yè)分類,共有6 個文化核心領(lǐng)域和3 個文化相關(guān)領(lǐng)域,其中涉及的文化產(chǎn)品愈發(fā)豐富,包括文化商品和文化服務(wù),有些是具備實(shí)物屬性的,有些則不具備。

        二、文化產(chǎn)品的價值評估現(xiàn)狀

        文化產(chǎn)品具備一定的經(jīng)濟(jì)價值和文化價值基本已成為共識,而如何評估文化價值還一直沒有公認(rèn)較為準(zhǔn)確的方法。文化價值的產(chǎn)品形態(tài)有一次性凝聚的固化形態(tài),也有持續(xù)累積而成的塑化形態(tài),還有活化形態(tài),這些形態(tài)可以相互結(jié)合形成復(fù)雜的混合產(chǎn)品,因此文化價值很難完全通過數(shù)量的方法去評估其價值,也導(dǎo)致文化產(chǎn)品的價值評估一直不被認(rèn)可,并且經(jīng)常受到質(zhì)疑。

        目前,常用的文化價值評估方法有市場導(dǎo)向法和非市場導(dǎo)向法。市場導(dǎo)向法通常以類似產(chǎn)品近期的交易價格作為參考,進(jìn)行一些因素的調(diào)整后得出評估價值,包括市場法、成本法,這種方法需要有一定的市場交易量作為基礎(chǔ),并且有比較成熟的評價方法作為指導(dǎo),是從普通商品價值評估直接移植到文化產(chǎn)品的價值評估上使用的;但文化產(chǎn)品由于文化價值的注入大多具有唯一性、特殊性,因此很難找到類似的產(chǎn)品來進(jìn)行對比分析,因此市場導(dǎo)向法很難全面有效地評估文化產(chǎn)品的價值。非市場導(dǎo)向法是在假設(shè)的市場條件下進(jìn)行價值評估的,常見的包括經(jīng)濟(jì)影響研究法、特征價格法、選擇實(shí)驗(yàn)法等。但目前這些方法仍舊不能評估所有的文化價值,并且基本都是針對某一種類型的文化產(chǎn)品有效,難以應(yīng)用到其他類型的文化產(chǎn)品上。

        三、文化產(chǎn)品價值評估方法的選取

        當(dāng)前,各類研究中的文化價值評估方法大多應(yīng)用于文化遺產(chǎn)、文化企業(yè),而文化產(chǎn)品附加了創(chuàng)作者的價值觀和意識形態(tài),前期創(chuàng)作成本很高,但生產(chǎn)完成后復(fù)制成本卻很低,這與文化遺產(chǎn)和文化企業(yè)都有很大不同,因此需要構(gòu)建一套適用于文化產(chǎn)品的價值評估體系。

        隨著社會發(fā)展及技術(shù)進(jìn)步,文化產(chǎn)品的類型越來越多,并且與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合也越來越緊密,傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品價值評估方法很難應(yīng)用到諸如用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)、影視劇等文化產(chǎn)品的價值評估上。目前,大部分的學(xué)者采用綜合評價方法,通過構(gòu)建一套價值評估指標(biāo)體系,結(jié)合專家打分法、熵值法、層次分析法等確定指標(biāo)權(quán)重,或?qū)⒍喾N方法進(jìn)行組合來進(jìn)行價值評估。例如,宋河發(fā)等構(gòu)建了一個包含三級指標(biāo)體系的價值評估模型來對知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行價值評估;孫萍從文化社會價值、文化價值、文化載體、文化資源四個方面構(gòu)建了18 個指標(biāo)進(jìn)行文化產(chǎn)品的商業(yè)價值評估。但是,綜合評價方法中指標(biāo)選取及權(quán)重設(shè)定都有較高的主觀性,針對不同的文化產(chǎn)品類型也難以統(tǒng)一使用。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展,越來越多的學(xué)者開始探討利用智能評價方法來對文化產(chǎn)品進(jìn)行價值評估,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)沉淀,比如對文化產(chǎn)品的評論、對某些特征的點(diǎn)贊、對某些行為的認(rèn)同等都可以用作文化價值評估的樣本,因此利用大樣本的優(yōu)勢和機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行數(shù)據(jù)訓(xùn)練,能夠更好地?cái)M合預(yù)測和評價效果。趙艷等根據(jù)價值鏈理論構(gòu)建了一套含13 個二級指標(biāo)的數(shù)字內(nèi)容資源的價值評估體系,然后用一種智能化的價值預(yù)測方法進(jìn)行指標(biāo)預(yù)測,并驗(yàn)證了該種方法能夠取得更優(yōu)的價值評估效果。

        針對文化產(chǎn)品的價值評估,大數(shù)據(jù)的獲取已經(jīng)越來越便利,各種文化產(chǎn)品在定價之前的推廣、預(yù)熱等行為都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù),即便在銷售之后也能不斷根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行文化產(chǎn)品價值的評判和更新。因此,本文認(rèn)為綜合評價體系+智能評估預(yù)測的方法更適用于對文化產(chǎn)品價值的評估。

        四、文化產(chǎn)品價值評估體系的構(gòu)建

        本文對文化產(chǎn)品價值評估以人民的滿意為第一原則。文化產(chǎn)品從創(chuàng)作者賦予其文化內(nèi)容價值、生產(chǎn)者進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)、企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者使用產(chǎn)品、消費(fèi)者文化需求和精神文明得到改變這一系列流程中都會有新的價值產(chǎn)生,在文化產(chǎn)品生產(chǎn)之前是創(chuàng)造價值的過程,文化產(chǎn)品生產(chǎn)之后推廣銷售的過程則是價值傳遞的過程,文化產(chǎn)品消費(fèi)之后會用其蘊(yùn)含的文化精神影響消費(fèi)者,進(jìn)而衍生出新的價值而得到價值擴(kuò)大,因此文化產(chǎn)品的價值評估需要是全流程的,在產(chǎn)品消費(fèi)之前應(yīng)該模擬預(yù)測進(jìn)行價值評估,產(chǎn)品消費(fèi)之后也必須不斷根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行價值評估和更新。因此,價值鏈視角下的文化產(chǎn)品價值基本涵蓋三個層面,包括價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)、價值傳遞環(huán)節(jié)、價值擴(kuò)大環(huán)節(jié)。

        在文化產(chǎn)品生產(chǎn)之前,主要通過價值創(chuàng)造層的指標(biāo)進(jìn)行評價,當(dāng)然也能夠進(jìn)行一些市場模擬或調(diào)研,嘗試加入價值傳遞層的指標(biāo)判斷,文化產(chǎn)品在進(jìn)入市場后會不斷傳播進(jìn)行價值的擴(kuò)散和提升,因此最終文化產(chǎn)品的價值需要經(jīng)過市場的檢驗(yàn)后才能最終得到體現(xiàn),這也是傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價的區(qū)別。價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)主要是原始創(chuàng)作者、產(chǎn)品創(chuàng)作者和生產(chǎn)者的水平來決定其價值,價值傳遞環(huán)節(jié)主要是交易促進(jìn)者和使用者來推動其價值傳播,價值擴(kuò)大環(huán)節(jié)是產(chǎn)品運(yùn)營者和使用者共同推動促進(jìn)其價值提升,主要的評價指標(biāo)如表1 所示。

        表1 文化產(chǎn)品價值評估指標(biāo)體系表

        由于不同類型的文化產(chǎn)品具備不同的價值形態(tài)和價值實(shí)現(xiàn)方法,因此針對文化產(chǎn)品僅研究了二級指標(biāo),細(xì)化的三級指標(biāo)根據(jù)不同類型的文化產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致劃分,后續(xù)隨著使用大數(shù)據(jù)評測足夠成熟后,針對大數(shù)據(jù)開發(fā)新的可獲得指,然后逐步統(tǒng)一形成一致的指標(biāo)體系。

        五、不同類型的文化產(chǎn)品價值評估體系的細(xì)化指標(biāo)及測度

        隨著我國對歷史文脈的傳承和文化自信的增強(qiáng),產(chǎn)品的文化價值顯得越來越重要。而這個發(fā)展的趨勢,讓目前許多文化價值的評估方法過于夸大了文化價值的作用,使得許多文化產(chǎn)品的價值評估過高。因此,在文化價值評估的過程中,必須綜合考慮其市場價值和文化價值,根據(jù)不同類型的文化產(chǎn)品確定不同指標(biāo)的權(quán)重。尤其是在越來越多文化商品滿足人民文化需求的今天,需要更多通過市場大數(shù)據(jù)來進(jìn)行評估,引入人民的滿意程度、市場的反應(yīng)等指標(biāo),才能更加公正公允的評估其價值。

        本文針對影視節(jié)目和工藝美術(shù)品這些當(dāng)前比較熱門的文化產(chǎn)品,在文化產(chǎn)品價值評估體系一、二級指標(biāo)指導(dǎo)下細(xì)致選取三級指標(biāo),見表2 及表3,這些指標(biāo)以可測量和可獲取為標(biāo)準(zhǔn)。由此可以看出,本文的一、二級指標(biāo)體系具有較好的整合指導(dǎo)性,能夠比較全面地覆蓋文化價值評估的各個方面,也能夠適應(yīng)各種文化產(chǎn)品的價值評估。

        表2 影視節(jié)目價值評估指標(biāo)體系表

        表3 工藝美術(shù)品價值評估指標(biāo)體系表

        相對傳統(tǒng)商品的價值評估,文化產(chǎn)品的許多指標(biāo)都較難獲取,尤其是在涉及知名度、獨(dú)特性等方面,可以采用社會網(wǎng)絡(luò)分析法、條件價值法或引入成熟度進(jìn)行評估。而針對評論、數(shù)量等可以采用大數(shù)據(jù)抓取、智能算法優(yōu)化等方法獲取,首先可以設(shè)置一個文化產(chǎn)品價值的指標(biāo)池,不斷抓取相關(guān)的指標(biāo)數(shù)據(jù)段,形成文化產(chǎn)品指標(biāo)數(shù)據(jù)庫,然后使用時用自然語言處理的方法來進(jìn)行分析,提取數(shù)據(jù),不斷完善和優(yōu)化這個數(shù)據(jù)庫,并且不斷優(yōu)化測度模型,讓文化產(chǎn)品價值評估更加貼近真實(shí)價值。

        結(jié) 語

        本文分析了文化產(chǎn)品的價值評估現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)文化產(chǎn)品價值評估對文化價值的評估研究不足,沒有統(tǒng)一的評價體系。因此,本文將文化產(chǎn)品的價值構(gòu)成分成價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)、價值傳遞環(huán)節(jié)和價值擴(kuò)大環(huán)節(jié),提出了文化產(chǎn)品價值評估的二級指標(biāo),并以此為標(biāo)準(zhǔn)探索了部分文化產(chǎn)品的三級指標(biāo)細(xì)化原則,最后給出了運(yùn)用大數(shù)據(jù)測度指標(biāo)的方向,為文化產(chǎn)品價值評估的大數(shù)據(jù)應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。后續(xù)將探索運(yùn)用該評估體系來進(jìn)行某類文化產(chǎn)品價值評估的實(shí)證,嘗試構(gòu)建多源異構(gòu)文化產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)建模系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品價值的精準(zhǔn)評估。

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