李玲潔

一、前言

近年來，隨著居民生活水平的提高以及消費(fèi)者對睡眠質(zhì)量的愈發(fā)重視，中國已成為全球最具潛力的床墊消費(fèi)市場，消費(fèi)規(guī)模已破千億。隨著國家數(shù)字經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的實(shí)施及消費(fèi)不斷升級，床墊行業(yè)開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，網(wǎng)絡(luò)營銷是床墊品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，床墊企業(yè)紛紛開始探尋網(wǎng)絡(luò)營銷之路。2013 年，喜臨門從產(chǎn)品領(lǐng)先轉(zhuǎn)為品牌領(lǐng)先，開始在營銷傳播方面加碼；2017 年確立“保護(hù)脊椎”定位，通過大規(guī)模傳播和門店優(yōu)勢成為消費(fèi)者心中的國產(chǎn)床墊第二品牌。據(jù)喜臨門財(cái)報(bào)，2021 年僅床墊業(yè)務(wù)營收就超過2017 年整體營收水平。本文基于消費(fèi)者需求，分析了床墊行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷痛點(diǎn)，挖掘該品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以期為床墊行業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

二、床墊行業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型背景

（一）數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫

根據(jù)《中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2022 年）》，2021年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到45.5 萬億元，占GDP 比重達(dá)到39.8%[1]?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出“打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢，充分發(fā)揮海量數(shù)據(jù)和豐富應(yīng)用場景優(yōu)勢，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，加快推動數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！?/p>

（二）數(shù)字化變革促進(jìn)消費(fèi)升級

人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、5G 網(wǎng)絡(luò)等新一代信息技術(shù)加速推廣，為消費(fèi)升級提供了巨大空間。突發(fā)應(yīng)急事件推動線上線下加速融合，直播經(jīng)濟(jì)、平臺經(jīng)濟(jì)、無人經(jīng)濟(jì)的場景需求不斷被擴(kuò)大[2]。線上教育、云端健身等“宅經(jīng)濟(jì)”興起，以數(shù)字化消費(fèi)為引領(lǐng)的新經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)正在深刻重塑消費(fèi)結(jié)構(gòu)，新型消費(fèi)正在成為消費(fèi)的主要表現(xiàn)形式。研究表明，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展顯著促進(jìn)居民消費(fèi)水平的提升[3]。

（三）行業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型升級

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，線下實(shí)體受到很大的沖擊。加快推進(jìn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建企業(yè)數(shù)字競爭力，是推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展的必由之路[4]。傳統(tǒng)床墊企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向線上營銷，想通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)展推廣企業(yè)。整個床墊行業(yè)加快了融入互聯(lián)網(wǎng)營銷的步伐，積極踐行數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。床墊與互聯(lián)網(wǎng)的跨界融合給床墊行業(yè)創(chuàng)造了新的營銷模式，能夠拓寬銷售和推廣渠道，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。

三、床墊行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷痛點(diǎn)分析

2022 年第一季度，天貓成交總額占據(jù)市場份額62.8%，排名第一。評論是用戶對產(chǎn)品的反饋與評價(jià)，包含影響顧客滿意度與商家營銷因素的有效信息[5]。為深入了解床墊品牌網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀與終端消費(fèi)需求痛點(diǎn)，在天貓平臺上搜索十大國內(nèi)外知名“床墊”品牌，每個品牌選一款產(chǎn)品，截至2022 年12 月18 日銷量前十的產(chǎn)品銷售情況見表1。

由表1 可知，天貓最高銷量的床墊品牌是喜臨門，月銷量達(dá)到6 萬+件，多數(shù)品牌月銷量在500—1000 件。利用八爪魚爬蟲工具對這些單品的評價(jià)進(jìn)行爬取，共提取到18074 條有效評論數(shù)據(jù)條。

利用ROSTCM6 工具對評論數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻分析。由表2 可以看出，剔除床墊、填寫、收到等無特征詞，詞頻前十的詞是服務(wù)、質(zhì)量、物流、氣味、軟硬、大小、做工、性價(jià)比、直播、大牌等，這與床墊追求做工質(zhì)量與售后服務(wù)的特點(diǎn)基本一致，而直播關(guān)鍵詞的出現(xiàn)則體現(xiàn)了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營銷的新形式（見表2）。

表2 詞頻分析

結(jié)合以上銷售數(shù)據(jù)及詞頻分析可以看出，床墊的質(zhì)量和服務(wù)對于床墊品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷是至關(guān)重要的。質(zhì)量方面，消費(fèi)者關(guān)注床墊的氣味、軟硬、做工等；服務(wù)方面，客服的服務(wù)態(tài)度及響應(yīng)時間、大件產(chǎn)品的物流及安裝問題是消費(fèi)者較為關(guān)注的內(nèi)容；價(jià)格方面，消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比；購買方式方面，消費(fèi)者從傳統(tǒng)的電商平臺，轉(zhuǎn)入新媒體直播平臺進(jìn)行購買的趨勢越來越明顯。圍繞著這兩大因素可以從消費(fèi)者評價(jià)中進(jìn)一步挖掘出床墊行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷痛點(diǎn)。

（一）未能將產(chǎn)品質(zhì)量立體化呈現(xiàn)給顧客

由于是網(wǎng)絡(luò)購買床墊，消費(fèi)者看不到實(shí)物，無法體驗(yàn)床墊的功能，感受不到床墊的做工，聞不到床墊的材質(zhì)是否有難聞的氣味等，買回家后才發(fā)現(xiàn)床墊并不符合自己的預(yù)期，再退貨較為麻煩。多數(shù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時沒有多渠道、立體化將床墊產(chǎn)品呈現(xiàn)給顧客，未能讓消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生信賴。

（二）服務(wù)未能精準(zhǔn)匹配客戶需求

客戶在選購床墊時，需求是不一樣的，有喜歡硬床保護(hù)脊椎的，有喜歡睡眠監(jiān)控智能型的，如何選擇適合自己的床墊、床墊該如何購買等，這些問題都會影響客戶的選擇。很多公司在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，并沒有基于大數(shù)據(jù)掌握消費(fèi)者的行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣以進(jìn)行針對性調(diào)整，并沒有以消費(fèi)者為核心，分析消費(fèi)者的購買偏好，精準(zhǔn)匹配客戶需求，制定相應(yīng)的營銷策略，與客戶進(jìn)行互動，從而影響業(yè)績。

（三）物流與安裝服務(wù)水平較低

一直以來，網(wǎng)購床墊只送到樓下，怎么搬上樓是用戶購買過程中的大問題；舊床墊需要自己運(yùn)走，還不知道往哪兒放置；床墊不合心意，卻不好退換貨……網(wǎng)購已經(jīng)成為不少人購物的首選方式，但像床墊這樣的產(chǎn)品，單價(jià)高、物流難，讓不少用戶想買卻不敢下單。目前，我國床墊行業(yè)物流管理運(yùn)作仍處在較低水平。由于床墊作為大件商品，本身的倉儲和運(yùn)輸?shù)碾y度就大，而且在直接面向消費(fèi)者的“最后一公里”環(huán)節(jié)的物流、安裝也存在著很大制約，需要具備專業(yè)的技術(shù)能力，這成為限制產(chǎn)能擴(kuò)大和服務(wù)升級的一大“短板”。

（四）品牌未能占領(lǐng)客戶心智

很多消費(fèi)者對床墊有哪些品牌、哪個品牌更能貼合自己的需求，不是非常清楚，這體現(xiàn)的問題是床墊品牌文化并未占領(lǐng)客戶心智。目前，在整個床墊行業(yè)，許多企業(yè)還停留在產(chǎn)品和品牌宣傳層面，品牌文化及理念不能真正深入到消費(fèi)者心中。品牌文化傳播，需要通過各種渠道，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息，從而提升企業(yè)品牌知名度，獲得消費(fèi)者信任。

四、喜臨門床墊品牌網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

（一）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)全渠道營銷模式，立體化展現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量

喜臨門在數(shù)字化、智能化營銷方面起步較早，2016年12 月便成立了杭州喜臨門電子商務(wù)有限公司，開展電子商務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)，搶占了先機(jī)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)全渠道營銷模式。天貓、京東、蘇寧等傳統(tǒng)平臺為主要銷售平臺，運(yùn)營業(yè)績斐然，其中，天貓官方旗艦店粉絲數(shù)已達(dá)297萬，京東店鋪粉絲也達(dá)194 萬。2021 年雙十一，喜臨門占據(jù)天貓、京東、蘇寧三大平臺床墊類目銷量第一，連續(xù)9年霸榜行業(yè)第一。隨著新媒體的迅速發(fā)展，喜臨門在微博、小紅書進(jìn)行圖文營銷，同時，在抖音、快手等短視頻平臺進(jìn)行短視頻引流，并每日直播（見表3）。

表3 喜臨門在主流線上平臺粉絲數(shù)

針對消費(fèi)者購買床墊時的質(zhì)量問題困擾，喜臨門整合設(shè)計(jì)、制造、渠道、銷售等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，打造一條透明供應(yīng)鏈，通過直播、短視頻等新媒體手段，解決消費(fèi)者挑貨痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者看到床墊設(shè)計(jì)、制造、銷售全過程，了解床墊質(zhì)量與服務(wù)，從而更快做出消費(fèi)決定。

（二）以消費(fèi)者為核心，依托數(shù)字化工具精準(zhǔn)匹配客戶需求

喜臨門與中標(biāo)院人類工效學(xué)實(shí)驗(yàn)室、中國睡眠研究會等權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，通過實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)調(diào)查，深入分析當(dāng)下社會不同年齡、群體人群的真實(shí)睡眠狀況，編寫發(fā)布《喜臨門中國睡眠指數(shù)報(bào)告》。圍繞用戶的睡眠需求及痛點(diǎn)，喜臨門推出智能床墊、乳膠床墊、彈簧床墊、兒童床墊、椰棕床墊等細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品，多維度匹配用戶需求。與此同時，通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購買偏好，持續(xù)關(guān)注客戶需求，利用社群主動與用戶開展一系列互動，更面向大規(guī)模目標(biāo)人群進(jìn)行“場景式體驗(yàn)種草”模式，以線上線下趣味互動的形式讓消費(fèi)者獲得沉浸式體驗(yàn)，提升產(chǎn)品曝光量，打破門店銷售局限，為終端賦能，同時在線上完成消費(fèi)鏈路。bbR 睡眠場景空間的亮相，讓用戶深入其境時，能暫時忘卻自己是被推銷的消費(fèi)者，帶著游玩放松的心態(tài)體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。這個空間不僅滿足他們的睡眠場景化需求，還讓他們在這樣的場景空間中實(shí)現(xiàn)了價(jià)值社交。

（三）物流與客戶服務(wù)升級，超出用戶期待

喜臨門物流與客戶服務(wù)全面升級，持續(xù)滿足用戶“最后一公里”需求。2020 年，喜臨門與菜鳥裹裹達(dá)成合作，推出取舊換新、免費(fèi)退換貨、精準(zhǔn)達(dá)等服務(wù)，擴(kuò)大物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋，解決家裝網(wǎng)購“最后一公里”的難題。與此同時，在服務(wù)方面，喜臨門也緊隨用戶的需求進(jìn)行升級。2021 年，喜臨門以300%的增容進(jìn)行客服團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張，保障從售前到售后服務(wù)的全流程。特別是在售后服務(wù)方面，喜臨門實(shí)現(xiàn)了新的跨越。在現(xiàn)有的行業(yè)領(lǐng)先的服務(wù)保障體系層面，喜臨門將平臺7 天免費(fèi)包郵退換貨擴(kuò)展至10天無條件免費(fèi)退換貨；質(zhì)保全面升級，產(chǎn)品非人為損壞，質(zhì)保期內(nèi)全部只換不修。率先實(shí)現(xiàn)從“最后一公里”到“領(lǐng)先一公里”的跨越。值得一提的是，喜臨門提供的取舊換新服務(wù)為行業(yè)首創(chuàng)，工作人員在送新床墊上門的同時，把舊床墊帶走，并返廠進(jìn)行統(tǒng)一無害化處理，讓用戶不再為扔舊床墊犯難，舒心享受新睡眠體驗(yàn)。95%以上的用戶都反饋“服務(wù)太周到了”“超出預(yù)期”。

（四）發(fā)力品牌建設(shè)，搶占認(rèn)知紅利

床墊行業(yè)正在從依賴導(dǎo)購、依賴客情關(guān)系和依賴銷售渠道的渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向以占據(jù)消費(fèi)者心智為主的品牌驅(qū)動。2013 年，喜臨門從產(chǎn)品領(lǐng)先轉(zhuǎn)為品牌領(lǐng)先[6]，開始在營銷傳播方面加碼；確立品牌發(fā)展定位，通過大規(guī)模傳播和門店優(yōu)勢成為消費(fèi)者心中的國產(chǎn)床墊第二品牌。一方面通過發(fā)布睡眠報(bào)告不斷刷新消費(fèi)者認(rèn)知，另一方面通過IP 活動、綜藝植入、跨界聯(lián)名和廣告推廣等方式搶占心智，獨(dú)家冠名《跨界喜劇王》第五季、《寶藏般的鄉(xiāng)村》，特約贊助《奔跑吧9》，與故宮合作發(fā)布聯(lián)名款床墊。品牌拉力帶來的認(rèn)知紅利日益顯著，讓消費(fèi)者更加認(rèn)同品牌價(jià)值，認(rèn)可品牌，對品牌產(chǎn)生信賴。

五、結(jié)語

本文基于床墊行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的痛點(diǎn)，以喜臨門為例，闡述了床墊品牌的數(shù)字化營銷策略。數(shù)字經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，床墊品牌要想提升競爭力，需要構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)全渠道營銷模式，立體化展現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量；以消費(fèi)者為核心，依托數(shù)字化工具精準(zhǔn)匹配客戶需求；升級物流與客戶服務(wù)；在品牌建設(shè)方面多下功夫。