□文/ 許晨薇 龍胤宏 王伊珂

（浙江工商大學杭州商學院 浙江·杭州）

［提要］ 本文選取龍泉縣世界青瓷大會為研究對象，對文旅融合促進鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的路徑進行研究。分別利用共生理論與協(xié)同理論兩個理論模型對世界青瓷大會驅動文旅的模式和路徑進行探討，為實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合和浙江山區(qū)縣市高質(zhì)量發(fā)展提供理論基礎和可行方案，從而為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和共同富裕提供借鑒。

推動文化與旅游業(yè)融合發(fā)展是展示文化內(nèi)涵、塑造旅游品牌形象、實現(xiàn)文化經(jīng)濟價值的重要途徑。當前對于文旅融合推動文旅高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)在機制的研究還不夠深入，因此探究文化與旅游如何實現(xiàn)有效無縫對接，形成文化與旅游的協(xié)同發(fā)展策略和實施路徑，具有重要意義。

一、文獻回顧

（一）文旅融合的內(nèi)涵與相互作用。文旅融合指旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)在外界多種因素的刺激下不斷進行滲透。文化是促進文旅融合的重要推力，且文旅融合帶動了旅游業(yè)的進一步深化發(fā)展。徐淑紅（2016）指出文化與旅游業(yè)的發(fā)展受各類不同的文化因素影響；張海燕（2010）進一步對文化與旅游的發(fā)展過程研究指出文化與旅游產(chǎn)業(yè)相互依存，二者互相推動達到互補，共同促進的作用。

（二）文旅融合的關系與鄉(xiāng)村振興路徑。文化與旅游融合是指文化、旅游產(chǎn)業(yè)及相關要素相互滲透、交叉或融合重組，交織形成新的共生關系的現(xiàn)象和過程。因此，分析文化與旅游之間關系的重要理論基礎是共生理論。熊海峰和祁吟墨（2020）探討了文化與旅游一體化共生的可能性和合理性，總結出文化和旅游的融合發(fā)展已經(jīng)建立共生關系。對于文旅融合推動鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)路徑，從系統(tǒng)角度出發(fā)，協(xié)同理論是一個重要的理論基礎。協(xié)同論認為，在整個環(huán)境中，各個系統(tǒng)間存在著相互影響而又相互合作的關系。李紫娟（2012）指出在協(xié)同視角下，有利于鄉(xiāng)村優(yōu)化旅游目的地營銷。

二、研究方法及案例選擇

（一）研究方法。本文采用案例研究法進行分析。案例研究適合回答“是什么”和“怎么樣”的研究問題。本文選取鄉(xiāng)村會展中具有代表性的龍泉縣世界青瓷大會，對文旅融合路徑進行研究，可以更深入地探討和回答鄉(xiāng)村會展如何助力鄉(xiāng)村發(fā)展，實現(xiàn)文旅融合。

（二）世界青瓷大會簡介。龍泉青瓷在中國陶瓷史上占有突出地位，文化底蘊深厚，影響力大，是龍泉旅游發(fā)展的優(yōu)勢資源，切實推動著龍泉青瓷文化與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合。2020 年12月10 日至12 月12 日，第三屆世界青瓷大會在龍泉成功舉辦。大會致力青瓷寶劍文化“深化、物化、轉化”工作，奮力打造一座獨具匠心的文化名城，聚力推動龍泉復興，努力重現(xiàn)“青瓷之路——開放之路”輝煌，讓青瓷因世界更加精彩，讓世界因青瓷更加絢爛。因此，以本次大會作為研究對象具有典型性和可借鑒性。

三、基于共生理論的世界青瓷大會文旅融合路徑

（一）世界青瓷大會共生關系中利益主體分析。在共生理論中，利益是共生形成的基礎動力。各主體通過物質(zhì)、能量、信息的雙向交流，能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢，協(xié)同合作，取長補短，產(chǎn)生正向的共生利益。在推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和世界青瓷大會的舉辦過程中，需要各利益主體通力協(xié)作配合、信息互通共享、合理配置資源，從而調(diào)和各方利益訴求，實現(xiàn)共贏。

1、政府組織的利益訴求：稅收、就業(yè)和社會效益。大會組委會以“思維創(chuàng)新、活動出新、效果求新”為總要求，聚力突出國際化、融合化、場景化、產(chǎn)業(yè)化和市場化五大特點。開設“龍泉青瓷展示角”，進一步擴大中韓兩國傳統(tǒng)文化等多領域交流合作，搭建中國與世界各地陶瓷互鑒交流的寬廣平臺。同時，這里也將作為龍泉創(chuàng)業(yè)女性作品的展示展銷的嶄新平臺和女性學習互動的空間，被稱為龍泉創(chuàng)業(yè)女性魅力示范的“重要窗口”。

2、行業(yè)協(xié)會的利益訴求：開發(fā)新業(yè)務和提升認可度。圍繞“讓劍瓷融入生活成為日?！?，舉辦劍瓷生活雅集。在西街歷史文化街區(qū)設立“劍瓷與生活”雅集展示點，靈動展示展銷茶器、花器、香器、文房之器及日用刀具等系列產(chǎn)品，多層次、多樣化的劍瓷展品啟迪人們對劍瓷展品生活化的思考。

3、企業(yè)組織的利益訴求：提升競爭力，樹立企業(yè)形象。景德鎮(zhèn)陶瓷文旅集團通過多方統(tǒng)籌，助力龍泉市舉辦一屆獨具匠心的世界青瓷大會。大會精心制作了作品集，針對每一件手工藝品創(chuàng)作文章，將龍泉窯青瓷碗以書面的形式展示，讓觀者進一步了解，并從更深更廣更好的角度把龍泉青瓷藝術作品展現(xiàn)出來。

4、參展商的利益訴求：了解客戶需求，樹立品牌形象。景德鎮(zhèn)陶溪川與龍泉本土的202 名優(yōu)質(zhì)商戶，攜兩地特色文化與豐富業(yè)態(tài)，通過市集方式向大眾講述龍泉劍瓷文化、茶文化以及景德鎮(zhèn)陶瓷文化悠遠綿長的歷史。

5、參展人員的利益訴求：了解行業(yè)資訊，拓寬人脈，尋找商機。龍泉青瓷展示展覽中心舉辦了第二屆“中國的杯子”創(chuàng)意設計大賽成果展，與上百杯品相遇，杯中窺世界，探索著年輕化、有質(zhì)感的生活方式，品味冬日里由設計帶來的溫暖。為青瓷手藝人和市民都帶來了不同的反響與收獲。

6、會展相關產(chǎn)業(yè)的利益訴求：擴大市場，提高利潤。大會期間，當?shù)匚幕Ｗo負責人表示，將借助西街環(huán)境整治工程，老街的歷史神韻、建筑特色以及名人文化融入街區(qū)布局，給居民們帶去更加宜居宜業(yè)的生活環(huán)境。在節(jié)慶期間客流不斷增加，不少商戶延長經(jīng)營時間、豐富夜間消費產(chǎn)品，提升夜經(jīng)濟，促進消費增長。

（二）世界青瓷大會共生模式分析

1、大會的行為模式分析。根據(jù)共生行為模式的概念和特征，結合實地調(diào)研情況來看，世界青瓷大會運行模式處于不斷向對稱性互惠共生模式發(fā)展。具而言之，在世界青瓷大會開始初期，旅游往往是共生單元中的弱勢一方，大會舉辦的初衷之一是為了振興旅游經(jīng)濟，提升當?shù)匚幕瘍?nèi)涵，樹立會展品牌，提升城市競爭力。世界青瓷大會大力弘揚“劍瓷文化”，并為龍泉區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展注入了源源不斷的動力，無論是大會本身的經(jīng)濟效益還是其帶來的各類外部收益，都是旅游發(fā)展過程中的重要組成部分。

2、大會的組織模式分析。從共生組織模式來看，世界青瓷大會與旅游業(yè)在共生階段處于連續(xù)共生模式。由于龍泉市政府大力開發(fā)經(jīng)濟區(qū)、發(fā)展現(xiàn)代服務產(chǎn)業(yè)，建立了青瓷小鎮(zhèn)、龍泉寶劍小鎮(zhèn)等特色景區(qū)和電商創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，以全域旅游發(fā)展的方式，帶動區(qū)域旅游經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，相互之間存在多方面的交流，屬于緊密協(xié)調(diào)的共生關系。

3、大會共生共贏結果。共生理論的組織模式表明，對稱性互惠共生是最理想的行為模式。隨著世界青瓷大會影響力的擴大，龍泉旅游經(jīng)濟日益上升，世界青瓷大會與文化旅游的共生關系逐漸從非對稱走向對稱互惠，從偶然隨機性共生走向全方位一體化共生。

四、基于協(xié)同理論的世界青瓷大會文旅融合路徑

（一）協(xié)同主體分析。龍泉作為此次世界青瓷大會舉辦地的主體，其中會展旅游也涉及多元利益主體，包括當?shù)卣數(shù)鼐用?、社會組織、企業(yè)組織、外來人員以及其他因素等。利益主體中都存在著相互影響、相互存在的關系。各利益主體共同配合、合理分配資源，實現(xiàn)了資源利用率最大化，達到共贏。會展與旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展有助于個體利益和集體利益的共同實現(xiàn)，從而有助于旅游目的地經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

（二）組織協(xié)同分析。在世界青瓷大會的舉辦過程中，多方主體共同運作，達成良好的合作關系，實現(xiàn)多方利益主體的利益最大化。從協(xié)同的各方關系分析，協(xié)同各方是一種相互合作的關系，各主體之間是一種互補性關系。因此，在世界青瓷大會的舉辦過程中，主要圍繞“站位高端，非遺元素驚艷世界”“展覽專業(yè)，助推互鑒”“多頻聯(lián)動，助推產(chǎn)城多元發(fā)展”“跨域融合，創(chuàng)新大會舉辦模式”“各界肯定，擴展大會溢出效應”這幾個特點，以此達成多方利益主體與世界青瓷大會良好的合作關系。

（三）利益協(xié)同分析

1、當?shù)卣臋嘭熍c利益協(xié)同。麗水市委、市政府對本次大會籌備工作高度重視，多次聽取匯報，并作出重要指示。麗水市領導前后多次來龍泉做專題調(diào)研，并就大會相關活動推進召開碰頭會，積極參與、嚴把質(zhì)量、全程支持。

2、當?shù)鼐用竦臋嘭熍c利益協(xié)同。根據(jù)活動方案的總體要求，龍泉團市委圍繞志愿服務工作，明確責任分工，強化協(xié)作精神，注重細節(jié)服務，做到超前謀劃、超前主動、超前落實，為整個活動的順利、圓滿舉辦提供強有力的志愿服務保障。

3、企業(yè)組織的權責與利益協(xié)同。相關大會配套活動在企業(yè)組織的共同合作下，因地制宜利用青瓷特色文化舉辦了“瓷的邊界”系列活動、國際陶瓷研討會、青年試驗場、藝術家工作營等活動，擴大了大會受眾群體，增加了大會的看點。

4、社會組織的利益協(xié)同。龍泉縣借智人才、簽約項目推動產(chǎn)城發(fā)展。在世界青瓷大會期間，聯(lián)合多位高端人才，組成龍泉文化名城建設高級顧問團隊，為龍泉城市建設提供智力支撐。

（四）戰(zhàn)略協(xié)同。會展與旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展要求對旅游目的地各項要素的整合，即旅游產(chǎn)業(yè)與旅游活動與會展在各方面達到協(xié)調(diào)統(tǒng)一狀態(tài)，并對整合后的系統(tǒng)起到良性促進作用。同時，注重利益各主體以整體利益觀和行動促進當?shù)芈糜螛I(yè)的良性發(fā)展。會展業(yè)與旅游業(yè)深度融合，提高當?shù)芈糜螛I(yè)的競爭力，提升當?shù)鼐用竦纳詈唾|(zhì)量，提高游客的滿意度和體驗質(zhì)量，助力企業(yè)效益和社會責任的實現(xiàn)，明確當?shù)卣磥戆l(fā)展的定位和策略，實現(xiàn)旅游地各種資源的多元利用和可持續(xù)發(fā)展。

五、結論及啟示

（一）研究結論。促進文化與旅游融合是可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求，以文化促進旅游，以旅游彰顯文化，已成為文化旅游業(yè)發(fā)展的必然選擇。本案例研究尋求文化歷史與旅游融合發(fā)展的新路徑，助力文旅高質(zhì)量發(fā)展，為我國鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展提供新的思路和借鑒。龍泉縣的青瓷大會發(fā)展順應當今國情，得到政策和資金的大力支持，實現(xiàn)文旅融合，推動龍泉本土化特色旅游業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)多方主體的合作共贏。對于如何通過文旅融合有效實現(xiàn)地方振興，提供了新的成功經(jīng)驗。

（二）研究啟示。探索會展幫助浙江山區(qū)縣市文旅高質(zhì)量發(fā)展的途徑是將文化的獨特性發(fā)揮到實處。本案例從麗水市龍泉縣的實際發(fā)展情況出發(fā)，結合豐富的青瓷資源，以持續(xù)滿足人民群眾的精神文化需求、解決文旅發(fā)展不平衡為目標，形成完整的文旅高質(zhì)量發(fā)展路徑。以保護青瓷文化為前提，以促進青瓷文化實現(xiàn)世界傳播為目的，以文旅產(chǎn)品為載體，以服務體驗為質(zhì)量，使青瓷文化與旅游產(chǎn)業(yè)達到共生的狀態(tài)，兩者相互依存，相互成長。

1、打好“民生牌”，始終保持以人民為主的中心。文化產(chǎn)業(yè)是滿足人民群眾多層次、大眾化、高水平文化需求的重要渠道，旅游業(yè)是典型的幸福產(chǎn)業(yè)。作為服務業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)也是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的重要組成部分。提高文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展的質(zhì)量，促進文旅融合高質(zhì)量發(fā)展是幫助浙江山區(qū)縣市文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要措施。

2、打好“平衡牌”，始終保持各方平等的初心。在推動解決文化和旅游發(fā)展不平衡方面，要立足文化和旅游行業(yè)優(yōu)勢，通過文化和旅游賦能文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。同時，要通過深化協(xié)同協(xié)作，推進各區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。

3、打好“優(yōu)勢牌”，始終保持發(fā)展文旅的決心。以文化旅游相融相生的理念，突出特色文化支撐，整合文化生態(tài)旅游資源，舉辦全域旅游精品路線推廣活動，挖掘特色文化資源，感受特色文化魅力。在促進文化傳播的同時，也帶動了全域旅游的發(fā)展，促進了當?shù)丶爸苓叺貐^(qū)旅游業(yè)發(fā)展。

4、打好“特色牌”，始終保持獨領風騷的信心。舉辦當?shù)靥厣唐氛逛N會、舉辦地方特色風味小吃美食節(jié)等方式，可以為參會嘉賓、在外游子和廣大市民獻上了一場充滿鄉(xiāng)愁記憶、家鄉(xiāng)味道的盛宴。會展大會在結合特色文化提供特色活動時，可以讓消費者感受到特色文化的魅力，刺激消費者的消費欲望，從而帶動消費。

5、打好“感情牌”，始終保持守正創(chuàng)新的衷心。會展堅持在守正創(chuàng)新中厚植文化、提升城市、彰顯魅力。需要對會展文化形象設計、文創(chuàng)衍生等進行系統(tǒng)研究和設計，堅持將特色文化元素深度融入城鄉(xiāng)建設，用AR 等最新數(shù)字技術活化展現(xiàn)地方文化。