王宗水，佟心怡

（北京信息科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100192）

引言

《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》指出，我國將繼續(xù)推進(jìn)文化建設(shè)并于2035 年建成文化強(qiáng)國[1]，截至目前我國已經(jīng)出臺多部綱領(lǐng)性文件支持和引導(dǎo)文化企業(yè)發(fā)展。在此背景下，對文化企業(yè)不斷提高自身影響力、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提出更高要求，將有助于進(jìn)一步提升我國的文化競爭力和文化軟實(shí)力。

文化企業(yè)是我國實(shí)施文化品牌戰(zhàn)略的重要載體，通過打造具有代表性的文化品牌塑造企業(yè)形象，促進(jìn)我國文化品牌建設(shè)。同時(shí)，文化企業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)體系的重要組成部分，向消費(fèi)者提供文化產(chǎn)品和服務(wù)，對于形成社會和經(jīng)濟(jì)效益的推動(dòng)作用已經(jīng)成為各界共識。因此，加強(qiáng)文化企業(yè)的品牌建設(shè)有利于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，健全完善現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，服務(wù)首都文化中心建設(shè)。

據(jù)第50 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.51 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到74.4%①。規(guī)模巨大的用戶群體使具有交互性、碎片化、跨時(shí)空性等特征的社會化媒體成為品牌傳播的主要渠道。尤其在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，通過社會化媒體推動(dòng)文化企業(yè)品牌向外輸出，對于打造文化品牌形象、加快建成文化強(qiáng)國、堅(jiān)定文化自信具有重要的國家戰(zhàn)略意義。

當(dāng)前我國文化企業(yè)正處于快速發(fā)展階段，但仍存在一些問題，如不同類型的文化企業(yè)發(fā)展不均衡、國內(nèi)外競爭加大、市場環(huán)境導(dǎo)致不確定性增加[2]、國際影響力水平較低等，這些都是制約文化企業(yè)發(fā)展的原因。除此之外，傳統(tǒng)意義上的品牌傳播已經(jīng)不能滿足圈層化、分眾化的傳播生態(tài)[3]，以微信、微博等為代表的社會化媒體已經(jīng)成為主要的品牌傳播媒介。一方面，社會化媒體具有的可移動(dòng)性、及時(shí)性、碎片化等特點(diǎn)擴(kuò)大了品牌傳播的覆蓋面和時(shí)效性；另一方面，同質(zhì)化信息泛濫、社群聚焦度低等問題影響了品牌傳播的影響力。

為適應(yīng)文化企業(yè)品牌傳播環(huán)境的改變，解決影響力偏低等問題，需要構(gòu)建社會化媒體下的評價(jià)模型，科學(xué)系統(tǒng)地評價(jià)文化企業(yè)品牌傳播的影響力。社會化媒體的發(fā)展改變了品牌傳播的方式，只有綜合評價(jià)企業(yè)品牌傳播的影響力，才有助于實(shí)現(xiàn)其最大化。除此之外，不同類型的文化企業(yè)發(fā)展不均衡，這意味著影響效果也存在明顯差異，需要通過評價(jià)得到具有高影響力的文化企業(yè)，比較分析品牌傳播內(nèi)容、把握受眾需求等方面的因素進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)影響力的提升。因此，構(gòu)建科學(xué)系統(tǒng)的指標(biāo)體系，綜合評價(jià)文化企業(yè)品牌傳播的影響力，對于提升文化企業(yè)市場競爭力、加強(qiáng)我國文化品牌建設(shè)具有重要作用。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）文化企業(yè)品牌相關(guān)研究

文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)是為社會公眾提供文化產(chǎn)品和文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)的集合②。文化品牌的本質(zhì)就是將文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果，具有精神和經(jīng)濟(jì)的雙重價(jià)值[4]，文化企業(yè)需要在打造品牌的過程中滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的物質(zhì)需求與精神需求。從文化的傳播內(nèi)容來看，文化品牌的形成是文化傳播行為中的主題經(jīng)過不斷衍變并發(fā)展成熟而來[5]，具有文化價(jià)值[6]。從文化的傳播媒介來看，文化品牌借助數(shù)字化手段使其內(nèi)涵得到進(jìn)一步延伸，實(shí)現(xiàn)了文化創(chuàng)意由創(chuàng)作到服務(wù)的全流程轉(zhuǎn)化[2]，表現(xiàn)為壟斷性[4]、唯一性[4]、可識別性[7]、生產(chǎn)數(shù)字化[2]，同時(shí)具有地域性[4]、產(chǎn)業(yè)化[4]、民族性[6]等特點(diǎn)。

文化企業(yè)品牌的傳播渠道由傳統(tǒng)媒介向社會化媒體轉(zhuǎn)變，區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的獨(dú)立性，社會化媒體方便企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，從而實(shí)現(xiàn)品牌信息的精準(zhǔn)傳播。同時(shí)，消費(fèi)者不再是單一的信息接收者，他們能夠向企業(yè)直接反饋意見和需求，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍，形成緊密的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系并進(jìn)行再傳播[8]。文化企業(yè)品牌傳播的影響力主要包含兩個(gè)方面，即媒介影響力和文化企業(yè)品牌影響力[9]。在態(tài)度改變模型中，接觸、接受、保持和提升的過程形成了媒介影響力[10]，并由媒介傳播力、公信力和影響力共同組成[11]。而文化企業(yè)品牌影響力包括企業(yè)自身形象定位、品牌知名度[12]、品牌美譽(yù)度[12]等，主要依靠外部主觀評價(jià)的方法判斷其強(qiáng)弱。社交媒體品牌參與是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的有用工具，可以幫助企業(yè)在社交媒體傳播環(huán)境中更好地管理社交媒體工具[13]。綜上，文化企業(yè)品牌傳播的影響力主要有以下幾點(diǎn)特征：第一，在社會化媒體環(huán)境下，多主體在品牌傳播過程中共同參與，社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系復(fù)雜；第二，影響力在傳播過程中形成并不斷擴(kuò)大，具有動(dòng)態(tài)性和階段性的特點(diǎn)[8]；第三，與傳統(tǒng)媒介單向傳播品牌信息不同，社會化媒體環(huán)境下的影響力傳播具有多向性。

（二）品牌影響力評價(jià)方法

品牌影響力是文化企業(yè)品牌傳播效果的重要體現(xiàn)，主要運(yùn)用TOPSIS 法、社會網(wǎng)絡(luò)分析法、主成分分析法、灰色關(guān)聯(lián)法、復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)分析法等方法和工具進(jìn)行評價(jià)。隨著社會化媒體的應(yīng)用，TOPSIS法對于準(zhǔn)確識別社交媒體中的潛在影響因素更具效果[14]，主要思路是通過對比各個(gè)評價(jià)對象與最優(yōu)解和最劣解之間的接近程度，對各個(gè)評價(jià)對象進(jìn)行排序[15],其本質(zhì)是一種統(tǒng)計(jì)分析的方法[16]。在對TOPSIS改進(jìn)的評價(jià)研究中，通過引入時(shí)間因素，將對基于區(qū)間值的多指標(biāo)決策問題的研究從靜態(tài)領(lǐng)域拓展到動(dòng)態(tài)領(lǐng)域，把時(shí)間權(quán)重取為區(qū)間值模糊數(shù)，以此擴(kuò)大評價(jià)范圍[17]。在TOPSIS 中，權(quán)重能夠顯示對于屬性的偏好程度。在改進(jìn)的TOPSIS 中，屬性權(quán)重是基于“熵”的重要性得出的[18]，其優(yōu)點(diǎn)在于不會限制評價(jià)對象和評價(jià)指標(biāo)的數(shù)量，能夠基于獲取的實(shí)際數(shù)據(jù)對評價(jià)對象進(jìn)行客觀綜合的評價(jià)，可操作性較強(qiáng)。

“熵”的概念最早是由德國物理學(xué)家克勞修斯提出，在熱力學(xué)領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的可逆過程[19]。隨著信息論的發(fā)展，申農(nóng)（Shannon）于1984 年提出“信息熵”概念用于信息度量，在許多領(lǐng)域的研究中具有通用性[19]。如今，熵權(quán)法作為確定權(quán)重的研究方法，主要依據(jù)指標(biāo)值的變異程度所反映的信息量[20]，其中“信息熵”的值越小表明其權(quán)重越大，在評價(jià)過程中的影響力越高[21]。此方法能夠減少主觀因素在指標(biāo)評價(jià)中的干擾，保證評價(jià)結(jié)果的客觀性和準(zhǔn)確性，同時(shí)也適用于多個(gè)評價(jià)對象的相關(guān)指標(biāo)賦權(quán)，能夠更好地反映計(jì)算結(jié)果，目前主要應(yīng)用于影響力評價(jià)、方案選擇、決策分析等方面的研究中。熵權(quán)法對評價(jià)對象的選擇較為靈活，能夠滿足動(dòng)態(tài)指標(biāo)和靜態(tài)指標(biāo)的評價(jià)，與其他評價(jià)方法組合可以提升評價(jià)模型的綜合性和穩(wěn)定性，獲得較為可靠的評價(jià)結(jié)果。另外，在利用社會化媒體進(jìn)行品牌傳播的過程中，信息主要來源于平臺媒介，方便直接獲取實(shí)際數(shù)據(jù)，而熵權(quán)法具有良好的適用性，可以保證評價(jià)結(jié)果的客觀性和科學(xué)性。

隨著微信、微博的廣泛使用，其高覆蓋率和到達(dá)率、信息發(fā)布的便捷性、高互動(dòng)性和參與性等特點(diǎn)有利于進(jìn)行品牌傳播[22]，以微信、微博為主要代表的社會化媒體平臺傳播影響力的評價(jià)研究正逐漸成為新的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)。其中，微信傳播指數(shù)（WCI）作為衡量微信傳播影響力的重要標(biāo)志，自2014 年10 月在清博大數(shù)據(jù)平臺上線，呈現(xiàn)出覆蓋范圍廣、數(shù)量多、用戶類型豐富的特點(diǎn)，并從多維度全面客觀地反映微信公眾號在一定周期內(nèi)的傳播能力和傳播效果。因具有穩(wěn)定、規(guī)?；蛣?dòng)態(tài)更新的數(shù)據(jù)支撐，WCI已成為業(yè)內(nèi)和學(xué)界進(jìn)行微信公眾號評價(jià)的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)[23]，目前被廣泛應(yīng)用于微信公眾號的內(nèi)容營銷[24-25]和發(fā)展對策分析[26-27]等相關(guān)研究中。隨著微信功能的不斷增加，WCI的權(quán)重和指標(biāo)也隨之進(jìn)行改善和提高。目前，在相關(guān)研究中普遍應(yīng)用的主要有兩種評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：WCI12.0 版本③由閱讀指數(shù)和點(diǎn)贊指數(shù)構(gòu)成，分別占比80%和20%，并進(jìn)行日均、篇均和最高的劃分；在最新WCI14.2 版本③中，一級和二級指標(biāo)的劃分與WCI12.0版本的指標(biāo)發(fā)生互換，并增加了“在看數(shù)”指標(biāo)，進(jìn)一步完善了當(dāng)前微信公眾號影響力的評價(jià)指標(biāo)體系。WCI能夠科學(xué)地評價(jià)微信的傳播影響力，由于評價(jià)指標(biāo)的選取具有相似性，因此可以應(yīng)用于其他社會化媒體的傳播影響力評價(jià)。但是，目前研究多集中在圖書館和期刊領(lǐng)域，專門針對文化企業(yè)領(lǐng)域的研究相對較少，并且大多使用公認(rèn)的閱讀指數(shù)和點(diǎn)贊指數(shù)權(quán)重分配進(jìn)行分析，評價(jià)指標(biāo)相對單一。

二、文化企業(yè)品牌傳播影響力評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

（一）評價(jià)指標(biāo)選取

本文基于文化企業(yè)在社會化媒體環(huán)境下的品牌傳播符合拉斯韋爾“5W”傳播模式[28]，并引入微信傳播指數(shù)（WCI），得到文化企業(yè)品牌傳播影響力的4個(gè)一級評價(jià)指標(biāo)和13個(gè)二級評價(jià)指標(biāo)，構(gòu)建文化企業(yè)品牌傳播影響力的評價(jià)指標(biāo)體系。表1為文化企業(yè)品牌傳播影響力評價(jià)指標(biāo)的參考依據(jù)及其含義。

表1 文化企業(yè)品牌傳播影響力評價(jià)指標(biāo)

在傳播影響力一級指標(biāo)中各二級指標(biāo)的計(jì)算過程如下③：

式（4）中，Rmax、Zmax、Lmax分別表示最高閱讀數(shù)、最高在看數(shù)和最高點(diǎn)贊數(shù)。

（二）文化企業(yè)品牌傳播影響力評價(jià)模型構(gòu)建

1.構(gòu)建文化企業(yè)品牌傳播影響力指標(biāo)矩陣。假設(shè)有m 個(gè)文化企業(yè)品牌、n 個(gè)評價(jià)指標(biāo)，則文化企業(yè)品牌傳播影響力的評價(jià)指標(biāo)矩陣為：

式（5）中， X 為評價(jià)矩陣，xij為第i 個(gè)評價(jià)對象的第j 個(gè)評價(jià)指標(biāo)。

為避免不同量綱和數(shù)量級大小的指標(biāo)數(shù)據(jù)對評價(jià)結(jié)果的影響，將原始數(shù)據(jù)矩陣X 進(jìn)行歸一化處理。正向指標(biāo)數(shù)值與文化企業(yè)品牌傳播影響力評價(jià)效果呈正相關(guān)，計(jì)算方法如式（6）；負(fù)向指標(biāo)數(shù)值與文化企業(yè)品牌傳播影響力評價(jià)效果呈負(fù)相關(guān)，計(jì)算方法如式（7）。

式（6）和式（7）中，min( )xij為同一指標(biāo)的最小值， max( )xij為同一指標(biāo)的最大值。由式（6）和式（7）計(jì)算得到處理后的文化企業(yè)品牌傳播影響力評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化矩陣Zmn。

式（8）中， zij為第i 個(gè)評價(jià)對象的第j 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化評價(jià)指標(biāo)。

2.熵權(quán)法確定評價(jià)指標(biāo)權(quán)重。熵權(quán)法能夠根據(jù)數(shù)據(jù)的“信息熵”得到相對客觀的權(quán)重計(jì)算結(jié)果，計(jì)算過程如下：

計(jì)算第i 個(gè)評價(jià)對象在第j 個(gè)指標(biāo)下的比重Dij，如式（9）。

計(jì)算評價(jià)指標(biāo)的“信息熵”ej，如式（10）。其中，，且為常量。

計(jì)算第j 個(gè)評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重值ωj，如式（11）。

從而得到權(quán)重矩陣W 。

3.構(gòu)建文化企業(yè)品牌傳播影響力評價(jià)規(guī)范化矩陣。將指標(biāo)賦權(quán)后的權(quán)重矩陣W 與標(biāo)準(zhǔn)化矩陣Zmn相乘，得到文化企業(yè)品牌傳播影響力評價(jià)的規(guī)范化矩陣Rmn。

4.確定規(guī)范化矩陣的正理想解和負(fù)理想解。由式（15）計(jì)算規(guī)范化矩陣Rmn的正理想解R+j ，由式（16）計(jì)算負(fù)理想解Rj 。

5.計(jì)算歐氏距離。由式（17）計(jì)算第i 個(gè)評價(jià)對象與正理想解之間的距離S+i ，由式（18）計(jì)算第i 個(gè)評價(jià)對象與負(fù)理想解之間的距離Si。

6.計(jì)算相對貼近度。式（19）中，Ci為文化企業(yè)品牌傳播影響力水平，0 ≤Ci≤1。Ci值越大表示第i個(gè)評價(jià)對象與正理想解之間的距離越近，貼近程度越大，即文化企業(yè)品牌傳播影響力水平越高，反之越低。最后，根據(jù)相對貼近度計(jì)算值將文化企業(yè)品牌傳播影響力按照從大到小的順序進(jìn)行排列，確定具有高影響力水平的文化企業(yè)品牌。

三、文化企業(yè)品牌傳播影響力實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)獲取

文化企業(yè)品牌主要依托社會化媒體進(jìn)行傳播，線下方式調(diào)查具有局限性。同時(shí)，以微信為主要傳播媒介的社會化媒體用戶規(guī)模大，使用范圍廣，數(shù)據(jù)樣本具有代表性。因此，本文選取10 家知名度較高的規(guī)模以上文化企業(yè)作為研究對象，采集相關(guān)企業(yè)微信公眾號2022 年9 月的信息作為數(shù)據(jù)來源，其中“粉絲規(guī)?！敝笜?biāo)受企業(yè)競爭等因素影響不對外公開，本文主要以新榜指數(shù)的“預(yù)估粉絲數(shù)”作為參考依據(jù)。

（二）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

首先，通過數(shù)據(jù)采集和人工篩選整理，所有指標(biāo)均為正向指標(biāo)，得到文化企業(yè)品牌傳播影響力評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化矩陣Zmn，如表2所示。然后，利用熵權(quán)法計(jì)算得到文化企業(yè)品牌傳播影響力的指標(biāo)權(quán)重，如表3所示。接下來，通過Zmn加權(quán)得到文化企業(yè)品牌傳播影響力評價(jià)規(guī)范化矩陣Rmn，如表4 所示。最后，依據(jù)規(guī)范化矩陣Rmn的正負(fù)理想解得到文化企業(yè)與正負(fù)理想解之間的歐氏距離，如表5和表6所示。

表2 文化企業(yè)品牌傳播影響力評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化矩陣

表3 文化企業(yè)品牌傳播影響力指標(biāo)權(quán)重

表4 文化企業(yè)品牌傳播影響力評價(jià)規(guī)范化矩陣

表5 規(guī)范化矩陣的正負(fù)理想解

表6 文化企業(yè)與正負(fù)理想解的歐氏距離

（三）品牌傳播影響力評價(jià)結(jié)果

通過計(jì)算文化企業(yè)的相對貼近度，按照從大到小的原則進(jìn)行排序，得到文化企業(yè)品牌傳播影響力的最終評價(jià)結(jié)果，如表7所示。

表7 文化企業(yè)品牌傳播影響力評價(jià)結(jié)果

從整體來看，相對貼近度值越接近1，說明文化企業(yè)品牌傳播影響力水平越高，而10 家文化企業(yè)的相對貼近度值均位于0.5000左右，品牌傳播影響力總體處于一般水平。

為了更好地比較相關(guān)文化企業(yè)的影響力水平，對Ci值以每0.1000 個(gè)單位進(jìn)行區(qū)間劃分，將10 家文化企業(yè)分為四類。其中：位于[0.5000，1）的為第一梯隊(duì)，包括“總臺之聲”“創(chuàng)想華僑城”2 家企業(yè)；位于[0.4000，0.5000）的為第二梯隊(duì)，包括“保利文化”“博納影業(yè)集團(tuán)”“中國廣電”“中國出版集團(tuán)有限公司”4 家企業(yè)；位于[0.3000，0.4000）的為第三梯隊(duì)，包括“東方明珠發(fā)布”“中國電影”2家企業(yè)；位于[0.2000，0.3000）的為第四梯隊(duì)，包括“華強(qiáng)方特”“完美世界”2 家企業(yè)。通過對比發(fā)現(xiàn)，位于第二梯隊(duì)的文化企業(yè)數(shù)量最多，品牌傳播影響力居于中等偏上水平。對評價(jià)結(jié)果起主要作用的因素為X4形式多樣性、X5更新頻率、X12峰值傳播力等，這些因素對文化企業(yè)品牌傳播影響力的評價(jià)結(jié)果具有較大影響。

從差異特征來看，“總臺之聲”的相對貼近度值為0.5744，在10 家文化企業(yè)中品牌傳播影響力水平最高，品牌傳播效果最好；“完美世界”的相對貼近度值最小，僅為0.2056，品牌傳播影響力水平最低，品牌傳播效果相對不理想。由計(jì)算結(jié)果可以看出，在文化企業(yè)品牌傳播影響力的綜合評價(jià)中，對評價(jià)結(jié)果影響較大的因素為X3內(nèi)容原創(chuàng)性、X6粉絲規(guī)模、X9整體傳播力、X10篇均傳播力、X11頭條傳播力、X13評論數(shù)量等，影響較小的因素為X1公眾號注冊時(shí)長、X8功能設(shè)計(jì)等。因此，對評價(jià)結(jié)果產(chǎn)生關(guān)鍵影響的因素對于文化企業(yè)提升品牌傳播影響力具有重要作用。

綜上所述，應(yīng)充分發(fā)揮傳播主體在品牌傳播過程中的作用，從而系統(tǒng)提升文化企業(yè)品牌傳播的影響力。

1.注重品牌內(nèi)容設(shè)計(jì)。文章內(nèi)容是文化企業(yè)向消費(fèi)者展示品牌信息最直接的載體?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代同質(zhì)化信息增多，消費(fèi)者對相同信息具有選擇性，信息展現(xiàn)的方式不再局限于文字等單一形式。文化企業(yè)應(yīng)通過設(shè)計(jì)多元化的文章形式、增強(qiáng)品牌信息的原創(chuàng)性等手段提升內(nèi)容質(zhì)量，刺激消費(fèi)者感官，從而獲得更多的品牌關(guān)注。

2.增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)力度。文化企業(yè)品牌在傳播過程中應(yīng)注重及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行交流互動(dòng)，通過在平臺上開設(shè)討論渠道，獲取消費(fèi)者對于品牌信息的問題與建議并給予反饋，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，加深社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，培養(yǎng)潛在用戶群體，增強(qiáng)品牌傳播影響力。

3.提升平臺運(yùn)營效率。注重平臺界面功能設(shè)計(jì)，方便消費(fèi)者快速定位品牌信息，提升平臺操作便捷性，優(yōu)化消費(fèi)者使用體驗(yàn)。文化企業(yè)通過平臺發(fā)布品牌信息時(shí)應(yīng)完善企業(yè)相關(guān)信息，加大推送力度并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，擴(kuò)大品牌信息的傳播范圍，提高企業(yè)在消費(fèi)者中的認(rèn)知度。

4.關(guān)注消費(fèi)者需求。在社會化媒體環(huán)境下，消費(fèi)者不只是品牌傳播的受眾，傳播行為進(jìn)一步豐富，更加重視接收信息的用戶體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)用戶的參與性。品牌信息的呈現(xiàn)應(yīng)當(dāng)滿足消費(fèi)者的關(guān)注趨勢，增加趣味性和可操作性，激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，增強(qiáng)與企業(yè)之間的粘性并轉(zhuǎn)換為傳播者宣傳品牌。

四、結(jié)論

本文基于WCI 和TOPSIS 的理論研究，采用WCI-TOPSIS 法開展文化企業(yè)品牌傳播影響力評價(jià)研究。首先，通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)的梳理，基于拉斯韋爾“5W”傳播模式確定社會化媒體環(huán)境下的文化企業(yè)品牌傳播影響力評價(jià)指標(biāo)，引入WCI作為評價(jià)指標(biāo)的傳播影響力維度建立評價(jià)指標(biāo)體系。其次，通過TOPSIS 法與熵權(quán)法的結(jié)合確定指標(biāo)權(quán)重并構(gòu)建評價(jià)模型。最后，通過采集文化企業(yè)微信公眾號數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到文化企業(yè)品牌傳播影響力的評價(jià)結(jié)果和提升對策。

在理論研究層面，本文在梳理影響文化企業(yè)品牌傳播影響力因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)在社會化媒體環(huán)境下的品牌傳播特點(diǎn)，創(chuàng)新性地加入相對成熟的WCI 工具，運(yùn)用熵權(quán)法與TOPSIS 法組成的評價(jià)模型對影響力水平進(jìn)行系統(tǒng)客觀的評價(jià)，其結(jié)果適用于企業(yè)在社會化媒體環(huán)境下進(jìn)行品牌傳播效果的提升。

但本文也存在一些不足：一方面，只探討了文化企業(yè)品牌在微信平臺的傳播效果，同樣具有代表性的微博、抖音等社會化媒體平臺雖然具有相似性，但是否都適合使用同一評價(jià)模型還需進(jìn)一步進(jìn)行驗(yàn)證；另一方面，文化企業(yè)品牌傳播影響力評價(jià)是以某一時(shí)間段的數(shù)據(jù)作為研究樣本，只能反映該時(shí)間段的品牌傳播效果，不能反映總體情況，且數(shù)據(jù)信息存在動(dòng)態(tài)變化，可能會對評價(jià)結(jié)果產(chǎn)生影響。

注釋

①參見由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2022 年8 月31日發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，網(wǎng)址：https://www．cnnic．net．cn/n4/2022/0916/c38-10594．html。

②參見由國家統(tǒng)計(jì)局于2018年4月2日發(fā)布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2018）》，網(wǎng)址：http://www．stats．gov．cn/sj/tjbz/gjtjbz/202302/t20230213_1902765．html。

③參見微信傳播指數(shù)WCI（V14．2），網(wǎng)址：https://www．gsdata．cn/site/usage。