王佳音

（中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院，北京 100081）

引言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)往往承載著悠久的民族歷史和深厚的民族情感，是民族文化內(nèi)在結(jié)構(gòu)與模式的外顯。[1]聯(lián)合國教科文組織在非遺的定義中曾提及“文化空間”的概念，它被確定為一個集中了民間和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化活動的地點(diǎn)，但也被確定為一般以某一周期（周期、季節(jié)、日程表等）或一事件為特點(diǎn)的一段時間。[2]與傳統(tǒng)定義不同，本文中所指的“文化空間”采用的是其本原意義：一個具有文化意義或性質(zhì)的物理空間、場所、地點(diǎn)，[3]在此基礎(chǔ)上的“非遺文化空間”指以傳承人創(chuàng)辦的企業(yè)為經(jīng)營主體，以非遺文化為內(nèi)核，從講解、展示、制作等多方位開展運(yùn)營的物理空間。

近年來，隨著文化旅游需求的增長，越來越多非遺從業(yè)者從傳統(tǒng)“生產(chǎn)—銷售”的單一經(jīng)營模式中跳脫出來，探尋“非遺+”的新發(fā)展思路。其中特色文化與多樣活動并存的非遺文化空間發(fā)展路徑尤受青睞，當(dāng)前對非遺文化空間的生產(chǎn)機(jī)制的研究較少，其對探究非遺的生產(chǎn)性保護(hù)意義較大，是本文核心研究問題所在。

一、資料綜述

一直以來，關(guān)于非遺文化空間的研究領(lǐng)域備受學(xué)者關(guān)注。從研究對象上看，現(xiàn)有非遺文化空間的案例研究主要關(guān)注村鎮(zhèn)、公共設(shè)施以及民俗活動。韋寶畏以古村鎮(zhèn)為例，分析了其作為文化資源進(jìn)行旅游開發(fā)的現(xiàn)狀，并提出對應(yīng)非遺空間構(gòu)建的策略。[4]Marilena Alivizatou通過考察多個州的非遺博物館，強(qiáng)調(diào)了此形式遺產(chǎn)文化機(jī)構(gòu)存在的必要性。[5]從研究理論上看，現(xiàn)有非遺文化空間研究主要理論基礎(chǔ)為亨利·列斐伏爾（Henri Lefebvre）提出的空間生產(chǎn)理論，它建構(gòu)了由空間實(shí)踐、空間的表征、表征的空間三者構(gòu)成的“空間的生產(chǎn)”理論框架。[6]在該理論基礎(chǔ)上，不同研究者運(yùn)用“資本—權(quán)力—地方”三維邏輯框架[7]、“資本—權(quán)力—階級—消費(fèi)”四維邏輯框架[2]等分析了非遺文化空間生產(chǎn)邏輯與生產(chǎn)路徑。

綜上，通過對有關(guān)非遺文化空間的資料梳理，有以下三點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：第一，該領(lǐng)域案例研究的視角較局限，目前有空間視角、地域識別性視角[8]、景觀人類學(xué)視角[9]等，其中空間視角占據(jù)多數(shù)，而該視角關(guān)注重點(diǎn)在空間生產(chǎn)背后各方力量的博弈，對具體空間的生產(chǎn)機(jī)制有所忽視；第二，該領(lǐng)域研究選取的案例聚焦在村鎮(zhèn)、公共設(shè)施以及民俗活動，對企業(yè)建設(shè)的小規(guī)模非遺文化空間缺乏關(guān)注；第三，由于部分非遺文化空間對市場敏感度較低，關(guān)于消費(fèi)者反饋的分析較少受到重視。

二、研究設(shè)計

（一）理論框架

“文化菱形理論”由溫迪·格瑞斯伍德于1986年提出，維多利亞·D 亞歷山大進(jìn)行改進(jìn)。菱形的左半部分代表生產(chǎn)取向，重點(diǎn)考察創(chuàng)作者、分配和網(wǎng)絡(luò)、藝術(shù)作品和社會之間的關(guān)聯(lián)；而菱形的右半部分代表文化消費(fèi)取向，重點(diǎn)考察人們?nèi)绾蜗M(fèi)、使用和接受藝術(shù)。[10]

本文提出更適合非遺文化空間生產(chǎn)的文化菱形框架。首先，由于本文重點(diǎn)關(guān)注“非遺文化空間”這一實(shí)體，因此可以將原框架中的“藝術(shù)”范圍限定在“非遺文化”上。其次，本文所指的“非遺文化空間”是傳承人自主創(chuàng)辦的場所，原框架里“分配者”在“作者”與“消費(fèi)者”之間所起到的銷售上的中介關(guān)系被大幅削弱，但它所起到的傳播上的中介關(guān)系卻因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的時代背景而被加強(qiáng)了，因此本文將“作者”調(diào)整為“傳承人”，將“分配者”調(diào)整為“傳播者”，并從這一新的理論框架進(jìn)行研究。

圖1 維多利亞·D 亞歷山大（Victoria D·Alexander）的文化菱形理論框架

圖2 針對非遺文化空間的文化菱形理論框架

（二）田野點(diǎn)選擇

本文選取了北京風(fēng)箏尋夢民藝館（下稱“民藝館”）這一非遺文化空間作為研究對象，主要原因如下。第一，民藝館是曹氏風(fēng)箏傳承人繆先生所打造的集手工體驗(yàn)、文創(chuàng)售賣、文化講解為一體的新型非遺文化空間，符合本研究對“非遺文化空間”的定義。第二，民藝館原身風(fēng)箏展覽館主營風(fēng)箏售賣業(yè)務(wù)，后順應(yīng)時代發(fā)展對空間進(jìn)行改造升級，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展，其突破的歷程能夠?yàn)楫?dāng)下眾多非遺傳承所面臨的困境提供一定參考。第三，民藝館目前已經(jīng)形成鏈條完整、運(yùn)營成熟的生產(chǎn)機(jī)制，生產(chǎn)各環(huán)節(jié)要素清晰，運(yùn)用文化菱形視角進(jìn)行分析具有較高的適配度。

（三）研究方法

通過對文化空間傳承人、宣發(fā)團(tuán)隊(duì)、游客、景區(qū)工作人員等深度訪談，收集整理了該空間從建設(shè)到后續(xù)運(yùn)營的一手資料。主要受訪者共12人。含傳承人、傳播者、消費(fèi)者三大主體，重點(diǎn)探討：第一，傳承人作為非遺空間創(chuàng)建者，是如何進(jìn)行空間設(shè)計、建構(gòu)以及后續(xù)運(yùn)營，其中包含著怎樣的理念；第二，傳播者作為非遺空間運(yùn)營的橋梁，通過怎樣方式加強(qiáng)文化空間與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)；第三，從消費(fèi)者的角度分析其接受并反饋的一個過程，以及這一過程對生產(chǎn)機(jī)制產(chǎn)生的影響。

三、非遺文化空間生產(chǎn)機(jī)制分析

（一）生產(chǎn)過程中的主導(dǎo)者：傳承人

1．空間創(chuàng)立緣起

傳承人作為生產(chǎn)的起點(diǎn)與主導(dǎo)者，其主觀審美以及個人經(jīng)歷對非遺文化空間的建構(gòu)方向有重大影響[11]。研究者對民藝館的創(chuàng)始人繆先生進(jìn)行了深度訪談，發(fā)現(xiàn)非遺文化空間的轉(zhuǎn)型不僅是其意識的產(chǎn)物，往往還蘊(yùn)含關(guān)于社會的信息，是社會的一面鏡子[10]。傳承人繆先生創(chuàng)辦民藝館的想法主要受到兩次社會潮流的影響。一是2001年起國內(nèi)大規(guī)模非遺傳承、保護(hù)以及管理工作的開展。這讓他較早意識到國內(nèi)非遺傳承的一些痛點(diǎn)，即思維僵化所帶來的社會影響力減弱，銷售渠道收緊，市場競爭力下降等問題。二是文旅產(chǎn)業(yè)的興起推動“非遺+”模式的涌現(xiàn)。通過分析與借鑒相關(guān)成功案例，繆先生結(jié)合所傳承的曹氏風(fēng)箏文化，開啟了文化空間的建設(shè)工作。

2．空間建設(shè)及運(yùn)營

在非遺文化空間建設(shè)階段，從選址到空間設(shè)計都體現(xiàn)著傳承人對還原非遺文化的追求。威廉姆森認(rèn)為，高雅藝術(shù)的標(biāo)志是場合與地點(diǎn)[12]，這間接說明了特定的語境對于藝術(shù)詮釋力的影響。民藝館在選址階段就十分注重場合與地點(diǎn)的選擇。該館坐落于北京市西城區(qū)大觀園內(nèi)蘆雪庵，此處為《紅樓夢》背景地，在致敬曹雪芹先生之余，也借此處人文地理環(huán)境，讓游客在歷史氛圍里了解風(fēng)箏技藝的文化。

在空間設(shè)計方面，民藝館內(nèi)部分為三處功能區(qū)：講解區(qū)、制作區(qū)、文創(chuàng)展示區(qū)。在《藝術(shù)社會學(xué)》一書中，亞歷山大提出框架能為觀眾創(chuàng)造預(yù)期，設(shè)定他們以特定方式去體驗(yàn)文化對象[10]。而該館的空間布局亦可視為一個框架，游客在講解區(qū)里學(xué)習(xí)風(fēng)箏發(fā)展歷史，在制作區(qū)里體驗(yàn)風(fēng)箏制作流程，在文創(chuàng)展示區(qū)里挑選非遺衍生產(chǎn)品，這將了解、體驗(yàn)以及收藏非遺融為一體，更全面地展示了曹氏風(fēng)箏文化。并在運(yùn)營中貫徹服務(wù)消費(fèi)者的理念，一方面通過開設(shè)青少年體驗(yàn)教學(xué)、婦女技能培訓(xùn)等課程拓展消費(fèi)群體；另一方面通過融入劇本殺、漢服體驗(yàn)等創(chuàng)新形式迎合市場消費(fèi)潮流。

（二）生產(chǎn)過程中的參與方：傳播者

位于文化菱形中部的傳播者作為參與方起到樞紐作用。它通過連接文化菱形中的各個要素，架起非遺文化空間和公眾之間溝通的橋梁，對提升文化空間的傳播度以及口碑都具有重要作用。

1．傳播者：管理宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，注重口碑傳播

傳播者作為把關(guān)人，其自身的理解能力，表達(dá)能力，表達(dá)意愿在非遺文化空間信息向消費(fèi)者的傳播過程中起到重要作用。民藝館的傳播者共分為三類：負(fù)責(zé)營銷的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)、預(yù)約采訪的媒體以及自發(fā)宣傳的游客。專業(yè)的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)牽頭聯(lián)系各方媒體，實(shí)現(xiàn)口碑在觀眾中的裂變效應(yīng)。同時通過對不同傳播者特性的把握，做到有的放矢地進(jìn)行管理，為后續(xù)宣傳打下良好基礎(chǔ)。

2．傳播媒介：搭建媒體矩陣，拓寬傳播廣度

非遺文化空間通過拓展多元媒介增大影響范圍，利用創(chuàng)新媒介方式加深與消費(fèi)者的理解與互動。民藝館在與多家電視臺開展合作，利用傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的同時，自發(fā)在微信、小紅書等新型網(wǎng)絡(luò)社交媒體上布局，實(shí)現(xiàn)傳播媒介的多元化。此外，它還通過直播、留言等方式增強(qiáng)自身的用戶粘性，逐步拓展消費(fèi)者群體。

3．傳播內(nèi)容：深挖產(chǎn)品底蘊(yùn)，精準(zhǔn)觸及觀眾

傳播內(nèi)容的本身價值是首要考慮的因素。曹氏風(fēng)箏產(chǎn)品不僅發(fā)揚(yáng)了自身作為非遺的風(fēng)箏技藝，還與時俱進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)新。在原有優(yōu)秀內(nèi)容的基礎(chǔ)上，線上宣傳還需要針對不同渠道特點(diǎn)，對傳播內(nèi)容進(jìn)行翻譯。民藝館在以長視頻為主的B站，用Vlog的形式完整記錄一只風(fēng)箏誕生的過程；在以文章為主的微信公眾號進(jìn)行風(fēng)箏文化的科普。通過針對性的傳播內(nèi)容呈現(xiàn)形式，達(dá)到更好的傳播效果。

（三）生產(chǎn)過程中的合作方：消費(fèi)者

消費(fèi)者（游客）在這個創(chuàng)意生產(chǎn)機(jī)制中既是傳播的終點(diǎn)，也是反饋的起點(diǎn)。他們的看法對文化空間的整體評價與后續(xù)改進(jìn)起著重要作用，故將其稱為創(chuàng)意生產(chǎn)過程中的“合作方”。

1．消費(fèi)者的接受過程

“使用和滿足”（Uses and Gratifications）理論認(rèn)為觀眾在消費(fèi)文化時是主動的，人們?yōu)榱藵M足自身的需要而消費(fèi)文化[13]。因此分析消費(fèi)者的接受過程要從需求出發(fā)，探究非遺文化空間與消費(fèi)者之間供需匹配的過程。首先在文化知識需求方面，當(dāng)今公眾受教育水平的提高不斷帶動著社會的求知風(fēng)尚，而這一定程度上會導(dǎo)向?qū)Σ苁巷L(fēng)箏等民族文化的探尋；其次在場景體驗(yàn)需求方面，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下人們對于消費(fèi)氛圍的追求為更具互動性和沉浸感的非遺文化空間培育了土壤；最后在文化社交需求方面，當(dāng)今人們更傾向于在“文化社交圈”里尋找具有相同特征的人進(jìn)行文化互動，而民藝館通過社群鞏固用戶粘性，體現(xiàn)了對該需求的回應(yīng)。

2．消費(fèi)者的反饋過程

觀眾能夠影響藝術(shù)創(chuàng)作者和發(fā)行商的行為[14]，通過合理的反饋機(jī)制，消費(fèi)者在協(xié)助非遺文化空間改進(jìn)方面的主觀能動性得以展現(xiàn)。在線下，風(fēng)箏尋夢民藝館的工作人員會以問詢的方式獲得消費(fèi)者的及時反饋。在線上，消費(fèi)者會通過跟帖、評論以及Vlog制作的方式表達(dá)自己的感受，并提出更好的改進(jìn)建議。其次是對社會的反饋。塑造理論認(rèn)為，藝術(shù)會將思想置入人們大腦，并以這樣的方式影響社會。由于其“有益的道德和社會特征”，美的藝術(shù)帶來了道德的提升[15]。民藝館通過風(fēng)箏文化藝術(shù)，去激發(fā)每個人與生俱來的生命力、創(chuàng)造力，增強(qiáng)文化自信。這不僅為北京這座歷史古都的文化氛圍添磚加瓦，也有益于整體社會風(fēng)氣的向善。

四、結(jié)語

本文以三大主體（傳承人、傳播者和消費(fèi)者）與兩個要素（非遺文化和社會環(huán)境）的互動為核心內(nèi)容，探究了市場化非遺文化空間從形成到運(yùn)營的生產(chǎn)機(jī)制與流程。主要貢獻(xiàn)是結(jié)合非遺文化空間對文化菱形理論框架進(jìn)行了完善，探討了新理論框架在市場化的非遺文化空間生產(chǎn)機(jī)制分析中的理論適切性。同時，本文還關(guān)注到非遺文化作為商業(yè)化要素的運(yùn)作，深入探討了市場化非遺文化空間建設(shè)的可行性，為同類型空間運(yùn)行提供了一定的借鑒，部分彌補(bǔ)了過往研究在理論視角、研究對象以及生產(chǎn)機(jī)制完整性上的空白。

基于上述分析，在后續(xù)非遺文化空間發(fā)展中可采納以下幾點(diǎn)建議。第一，重視非遺文化空間生產(chǎn)鏈條的完整性，加強(qiáng)各要素之間的互動。借鑒本文中文化菱形的架構(gòu)，非遺文化空間建設(shè)可以圍繞三大主體（傳承人、傳播者和消費(fèi)者）與兩個要素（非遺文化和社會環(huán)境）展開：首先從三大主體自身出發(fā)，利用其特性最大化提升空間質(zhì)量；其次注重三大主體之間的互動連結(jié)，尤其是傳播者在其中起到的中介作用；最后關(guān)注非遺文化與社會環(huán)境貫穿生產(chǎn)全鏈條的影響作用。

第二，提高非遺文化空間市場化程度，在生產(chǎn)中運(yùn)用市場營銷思維。首先就社會角度，鼓勵更多非遺傳承人以及相關(guān)企業(yè)加入建構(gòu)非遺文化空間的隊(duì)伍中，加速市場上良性競爭狀態(tài)的形成；其次就空間運(yùn)營角度，管理者可以積極實(shí)踐市場營銷理論，從商品銷售、市場調(diào)查研究、生產(chǎn)與供應(yīng)、創(chuàng)造市場需求和協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系等諸多方面進(jìn)行改進(jìn)。

第三，重視消費(fèi)者在非遺文化空間生產(chǎn)機(jī)制中的地位。首先將需求作為供給的起點(diǎn)，將消費(fèi)者需求有效落實(shí)在產(chǎn)品設(shè)計到運(yùn)行的全過程里，實(shí)現(xiàn)供需的有效對接。其次注重消費(fèi)者對非遺文化空間的反饋，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)或有效的互動機(jī)制獲取消費(fèi)者的意見與建議，保留反響較好的部分，對不足之處及時進(jìn)行改進(jìn)。