安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院/劉方義

一、茶文化表達困境分析

（一）商業(yè)化的營銷導(dǎo)致茶文化內(nèi)容出現(xiàn)曲解

茶文化表達不暢最大的問題在于茶文化本身商業(yè)化的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。一方面，茶文化本被商業(yè)化的曲解相對嚴(yán)重。商業(yè)化的營銷將大量茶文化的內(nèi)容進行曲解，目的為了讓茶文化更加的高雅，強調(diào)宮廷用茶的品質(zhì)，從而提升茶葉的身份，從側(cè)面導(dǎo)致了茶文化發(fā)展過程中，出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的商業(yè)化營銷干擾局面，導(dǎo)致茶文化不再純粹，茶文化的基因出現(xiàn)扭曲等問題①。另一方面，茶文化本身受到了商業(yè)化的曲解，一些原本簡單的事實被無限的夸張，導(dǎo)致了茶文化本身的內(nèi)容出現(xiàn)失真的現(xiàn)象，這種情況也是由于商業(yè)盈利而導(dǎo)致的。然而作為包裝設(shè)計師，我們需要認(rèn)真解讀茶文化，了解茶文化發(fā)展的歷史，做到茶文化內(nèi)容被如實的反映。

（二）商業(yè)化沖擊導(dǎo)致傳統(tǒng)茶文化流失

茶文化擁有著豐富的人文內(nèi)涵，將茶文化與茶包裝設(shè)計融合，有利于提升茶包裝設(shè)計的形式美與內(nèi)在美②。商業(yè)化茶文化建設(shè)對于傳統(tǒng)的茶文化內(nèi)容產(chǎn)生了巨大的沖擊，不符合商業(yè)化的內(nèi)容被弱化，甚至被人為抹除，留存下來的內(nèi)容，大都對商業(yè)宣傳有力的，從而導(dǎo)致茶文化內(nèi)容是片面的。久而久之茶文化的真實內(nèi)容基本上被碎片化，導(dǎo)致傳統(tǒng)茶文化的內(nèi)容流失出現(xiàn)危機。

（三）茶包裝設(shè)計中茶文化表達過于庸俗

茶包裝設(shè)計中融入茶文化是常規(guī)的包裝設(shè)計思路，但是在茶包裝設(shè)計中，對于茶文化中的設(shè)計表達過于直接，導(dǎo)致了許多茶包裝設(shè)計雷同，對于圖形和文字的提煉概括缺乏內(nèi)涵，消費者審美疲勞問題嚴(yán)重。同時，部分茶包裝設(shè)計師本身對于茶文化的了解不夠深入，只停留在茶文化表面上的內(nèi)容，或者是直接從網(wǎng)絡(luò)中搜集的內(nèi)容，表達上可能存在一定的錯誤。導(dǎo)致部分消費者出現(xiàn)對茶文化本身的內(nèi)容信任度降低，從而放棄該產(chǎn)品。

二、在茶包裝設(shè)計中茶文化的表達方式

（一）樹立文化與商業(yè)并重的設(shè)計理念

人們對茶葉包裝審美要求提高的過程中，給茶葉包裝設(shè)計更多的可能性，從而推動了茶葉的銷售。包裝設(shè)計給茶葉銷售注入了新的動力，為了更好地滿足人們對于高品質(zhì)生活的儀式感，在保證茶葉品質(zhì)的同時，應(yīng)樹立文化與商業(yè)并重的設(shè)計理念，注重包裝造型及視覺元素，凝練生活情感、理想追求和文化底蘊，滿足消費者心理需求、情感需求及社會文化的需求，給消費者帶來差異化、個性化及情感化的體驗③。文化性和商業(yè)化并重，才是未來茶葉包裝設(shè)計的發(fā)展趨勢。當(dāng)然茶包裝設(shè)計文化元素要與時代發(fā)展與時俱進，做到文化內(nèi)容與市場環(huán)境相吻合，才能滿足既定的消費需求。同時，還要顧及消費者的購買心理，對傳統(tǒng)的茶文化素材進行創(chuàng)新，賦予新的設(shè)計概念，從而滿足消費者的審美需求。

如潘虎設(shè)計的《兩千米紅茶》包裝中，突出2000 米標(biāo)志設(shè)計品牌，包裝創(chuàng)意從“black tea”吸取靈感，以黑色為主、紅色為輔，體現(xiàn)紅茶的尊貴感。設(shè)計了尊享、臻享和眾享三個系列，并提煉出“八邊形”元素，作為貫穿整個設(shè)計的核心要素，每個系列采用不同的設(shè)計手法，靈活多變且有節(jié)奏感。尊享系列的產(chǎn)品是巔紅茶，黑色的鐵罐頂上，山巔之上的紅茶，紅色山形立于等高線之上，寓意茶葉的珍貴。臻享系列插畫外形是“古樹”和“雞尾”產(chǎn)品名稱，將古樹中重巖疊嶂的茶山風(fēng)景，安寧靜謐的生態(tài)茶莊融入到“古樹”和“雞尾”的插畫圖形中去，采用的是“畫中畫”構(gòu)圖方式，給人以獨特的視覺美感。眾享系列是運用三種不同設(shè)計手法，水墨筆觸勾勒出抽象的設(shè)計符號、插畫風(fēng)格的花瓣、矢量圖像繪制的茶樹，傳達出品牌的系列感，給消費者更多的選擇（圖1）。

此外，在包裝設(shè)計中無法回避的就是與品牌的結(jié)合，如安徽朗道設(shè)計的頤茶的品牌形象，提煉頤茶文化的核心要素，嘗試構(gòu)建出一整套符號體系。在方案構(gòu)思上借助皇家園林“東方美學(xué)”的舞臺，深挖中國茶業(yè)百強企業(yè)、中華老字號、國家級非遺傳承、國禮好茶等底蘊內(nèi)涵，重塑中國特有的茶文化，向世界展示民族文化的風(fēng)采。

頤茶就坐落在恢弘富麗的頤和園之中，依托頤茶文化背景，提煉視覺符號，彰顯東方文化之美。在“延清賞樓”所在的茶文化空間內(nèi)，一杯來自安徽黃山的自然好茶，讓消費者體驗到茶文化帶來的“頤”式感。當(dāng)代表茶文化的太平猴魁遇見代表東方園林文化的頤和園，將實現(xiàn)品牌包裝創(chuàng)新與文化傳承的和諧統(tǒng)一。設(shè)計上把頤園建筑與自然山水結(jié)合到品牌標(biāo)識，一杯清茶，一葉舒展。歲月沉浮之間，揮之不去的，是那縈繞于心的萬千氣象。通過符號載體，用設(shè)計助力頤茶突破傳統(tǒng)框界，創(chuàng)造出獨一無二的品牌氣質(zhì)。強認(rèn)知度與高好感度的結(jié)合，實現(xiàn)從年輕群體到品牌的移情轉(zhuǎn)化。強調(diào)社交互動與國潮文化，通過有力的IP 形象快速有效的強化認(rèn)知，融入情感訴求與文化認(rèn)同，實現(xiàn)品牌的人格化。在“東方園林美學(xué)”的舞臺上向世界講述生動的中國故事，探索品牌新模式，讓商業(yè)與文化共融。在時代語境下，將文化基因轉(zhuǎn)換成品牌價值，賦能商業(yè)發(fā)展，打造出集非遺傳承、藝術(shù)薈萃、茶飲體驗于一體的多功能文化新載體。面向未來，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。以茶文化制作技藝展示、茶品鑒體驗、文化傳承、文創(chuàng)周邊創(chuàng)新等業(yè)態(tài)為一體的“頤茶賞樓”，形成非遺活化與藝術(shù)體驗的全新地標(biāo)。在這個充滿文化底蘊的沉浸式品牌空間內(nèi)，東方美學(xué)與詩意茶香和諧交匯，文化與商業(yè)融合的設(shè)計理念將釋放出無限的遐想（圖2）。

圖2 頤茶包裝

（二）傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的文化輸出

經(jīng)歷漫長的歲月打磨，茶文化伴隨著歷史的車輪向前發(fā)展，形成了豐富的文化內(nèi)容。茶文化在一定程度上見證了歷史的發(fā)展，在茶文化歷史發(fā)展的進程中不乏一些有趣味、有深意的歷史故事，而這些故事勢必也會使茶產(chǎn)品成為茶文化的“代言人”。同時也保證了茶包裝設(shè)計中的內(nèi)容，可以從古代故事中獲得啟發(fā)。如創(chuàng)意源自唐明皇與楊貴妃共彈霓裳羽衣曲的《江山美人》茶葉包裝，主要表達的是中華悠久的歷史故事。其中，江山美人四個字就有著深厚的意蘊，能很好地表現(xiàn)出文化本身的特點，從而確保茶包裝設(shè)計的效果更加的出色，完美地展現(xiàn)出了我國唐朝的歷史文化內(nèi)容，也讓茶包裝設(shè)計更加的符合中國人的審美。

如潘虎設(shè)計的茉莉花茶包裝設(shè)計，將傳統(tǒng)的內(nèi)容用現(xiàn)代的插畫設(shè)計方式進行表現(xiàn)，插畫創(chuàng)意將窗戶、茉莉花圖形結(jié)合，設(shè)計細(xì)微精致，畫面環(huán)繞罐形的四個正面與四個小面，握感更舒適，讓人充滿花樣年華的理想幸福生活，整個設(shè)計將三四十年代的老上海女性主題設(shè)計表現(xiàn)得淋漓盡致，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的茶葉包裝設(shè)計典范（圖3），尤其是將民國時期主題內(nèi)容用現(xiàn)代的設(shè)計手法進行表現(xiàn)，保持了時代感又把握了形式美的設(shè)計法則④。

圖3 茉莉花茶鐵罐包裝

（三）共性與個性化的地域性特色

我國各民族各地區(qū)之間都有不同的風(fēng)俗，各地域文化開放、多元的特點，形成了更具色彩的文化韻味。不同地域的茶文化都有各異獨特風(fēng)情。在茶包裝設(shè)計的設(shè)計中，應(yīng)該充分考慮到地域特點，讓茶包裝設(shè)計的內(nèi)容更加符合的地區(qū)的文化特色。例如，華東、華北等北方地區(qū)是綠茶的主市場，細(xì)嫩整齊、色翠昧香的綠茶為華東人比較喜歡，所以綠茶文化也就成為了華東和華北地區(qū)茶包裝設(shè)計設(shè)計中的重點內(nèi)容；華北、西北人偏愛葉厚肉實、耐沖泡的綠茶，因此，同樣是綠茶，在茶包裝設(shè)計中，就需要考慮到厚實感的表現(xiàn)，讓西北人看到更符合西北特色的茶包裝設(shè)計；而貴州、云南、廣東、福建等較南方人，喜歡發(fā)酵后的紅茶。紅茶本身的特點非常明顯，在茶包裝設(shè)計中，完全可以利用紅茶的特點來進行茶包裝設(shè)計，從而讓茶包裝設(shè)計的效果和紅茶的特色有效地融合。在設(shè)計過程中要挖掘地域文化，“化無形為有形”，巧妙表達出茶葉蘊含的文化價值。如這款產(chǎn)自云南的古樹茶包裝設(shè)計，繪制了當(dāng)?shù)氐孛才c人文采茶的場景，其間穿插孔雀、大象等當(dāng)?shù)貏游?，從而展現(xiàn)人與自然和諧共存的關(guān)系。以“青”字做品牌系列的視覺語言呈現(xiàn)，寓意古樹常青，也是心向自然的追求。整體設(shè)計淡泊儒雅，彰顯茶葉本身的東方韻味。黑白的鐵盒與外盒暗含太極黑白平衡哲學(xué)，一茶一世界，一壺一人生，外盒的綁帶與金屬標(biāo)則展現(xiàn)了中國禮儀之邦的文化禮節(jié)，配合上蓋淺淺印刷的完整插畫，全方面表達云南特磨古道古樹茶有一種平心靜氣、清曠自若的淡泊境界（圖4）。

圖4 古樹茶包裝設(shè)計

除此之外，還有將茶葉包裝設(shè)計與文創(chuàng)相結(jié)合，如《印象貴州》包裝設(shè)計，提起貴州，除了絕美山水，貴州的茶葉一直是貴州對外的一張名片，而貴州茶禮想要被更多人看見，兼顧貴州文化特色以及產(chǎn)品高性價比尤為重要。設(shè)計師以字傳情，將貴州美麗的苗鄉(xiāng)侗寨、迤邐的奇山秀水展現(xiàn)在茶葉包裝上，表達了對這片土地的熱愛。色彩各異的小方盒，烘托出貴州豐富多彩的文化特色，盒面上印刻有貴、舞、鼓、書等燙金繁體字樣，并在構(gòu)字中巧妙融合對應(yīng)的山水、建筑等特色深化包裝的文化藝術(shù)氣息，內(nèi)袋小茶包封面是圖形化的“茶”字，簡約直觀（圖5）。

圖5 《印象貴州》包裝設(shè)計

（四）內(nèi)涵與外延的人文思想

一個具有文化特色且別致的茶葉包裝，不僅能給予人視覺上審美的享受，并且能讓人感受其蘊含的人文思想⑤。茶文化更好地融入茶包裝設(shè)計中，不僅要確保茶包裝設(shè)計更加符合當(dāng)前消費者需求，還要強調(diào)人文精神的內(nèi)涵。茶葉包裝設(shè)計不僅是方便消費者儲藏茶葉，還應(yīng)該具備傳達茶文化歷史信息等屬性，并且能夠被市場識別和消費者接受。茶包裝設(shè)計的內(nèi)容應(yīng)該是綜合茶文化的體現(xiàn)，還要充分考慮到茶葉本身的特點。在茶葉包裝設(shè)計過程要挖掘與同類茶品的文化差異，凸顯茶葉本身的文化特色，同時符合大眾對于茶包裝設(shè)計審美的需求。在包裝設(shè)計中，將文化與元素完美的結(jié)合，體現(xiàn)茶葉包裝人文精神內(nèi)涵是包裝設(shè)計的最高層次，如何將茶中“清、靜、雅、和”的人文精神凝練出來是包裝設(shè)計的靈魂所在，是東方茶文化美學(xué)的精髓，這是茶包裝設(shè)計是否成功的重要評價標(biāo)準(zhǔn)。

如《正山堂宋風(fēng)雅韻》茶包裝設(shè)計，設(shè)計師從經(jīng)久不衰的宋式美學(xué)人文思想中進行創(chuàng)意切入，將宋式美學(xué)中獨特的清雅、閑逸的悠然氣質(zhì)表現(xiàn)得淋漓盡致，在詩書茶香中體現(xiàn)得尤為明顯。該系列包裝以宋式美學(xué)做文化IP，建立中國紅茶新姿態(tài)，彰顯東方匠心。禮盒插畫選取七種同樣來自武夷山茶葉產(chǎn)地的珍稀動物，分別有白鶴、中華秋沙鴨、云豹、白頸長尾雉等品種。茶樹與動物生靈和諧共生、自由生長，奠定正山茶的自然調(diào)性正山小種野茶系列，以清新的草綠色營造舒適自然氛圍，云豹們穿越在叢林各處，姿態(tài)各異，以靜表動，極富生命力（圖6）。

圖6 《正山堂宋風(fēng)雅韻》系列茶包裝

圍繞茶葉包裝中獨特的人文思想，構(gòu)建包裝獨有的畫面等視覺語言，打造品牌的文化特質(zhì)、提升包裝審美價值，是形成茶葉包裝市場差異優(yōu)勢的重要因素，也是打通消費者對茶葉品牌的記憶、占據(jù)消費者心智的方向。立足傳統(tǒng)人文思想，結(jié)合傳統(tǒng)美學(xué)等多種文化載體，深化品牌內(nèi)核、豐富包裝層次，給予消費者更多樣化的視覺體驗，對于茶葉的商品價值方面也會起到一定的作用。中國茶文化作為茶葉包裝創(chuàng)意來源，將人文的品格融入到茶產(chǎn)品和包裝設(shè)計之中，探索茶與人合一的精神境界，讓人們更好地了解茶文化的深層內(nèi)涵，也讓茶產(chǎn)品本身更加符合人們的精神追求。

三、結(jié)語

綜上所述，我國的茶葉市場競爭力壓力非常大，優(yōu)秀的茶葉包裝對茶葉銷售有一定的推動作用，面對錯綜復(fù)雜的設(shè)計局面，作為包裝設(shè)計師我們應(yīng)該樹立茶文化與商業(yè)并重的設(shè)計理念，探索將傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化進行融合，結(jié)合地域特色，將包裝設(shè)計中個性化的元素進行提煉，凹顯地域性特色，以期達到茶葉包裝設(shè)計內(nèi)涵與外延并存的人文境界，這也是我們設(shè)計師的責(zé)任和使命。

注釋：

①謝琪，徐心怡.文化基因視域下茶品牌包裝視覺表現(xiàn)解析［J］.食品與機械，2021，37（4）：134-138.

②陳君君.茶文化在茶包裝設(shè)計中的表達［J］.食品工業(yè)，2020，41（12）：456.

③王麗，徐浙青，林紫芳，潘榮.CMF 設(shè)計在茶品牌包裝中的創(chuàng)新應(yīng)用研究［J］.包裝工程，2020，41（22）：278-286.

④邵恒.中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的融合性研究［J］.包裝工程，2016，37（6）：138.

⑤王彩云，柯旻.民國時期茶包裝設(shè)計的人文思想及時代特點研究［J］.綠色包裝，2022（4）：72.