杜雨軒 胡左浩 趙子倩 沈秋蓮

隨著近年來人們對(duì)“家”品質(zhì)的關(guān)注顯著增加，室內(nèi)裝修過程中的甲醛超標(biāo)問題已日益受到廣泛重視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年美國(guó)空氣管理市場(chǎng)規(guī)模達(dá)362億元，而中國(guó)家裝環(huán)境治理市場(chǎng)僅有50-60億規(guī)模，滲透率更是不足15%?？紤]家庭數(shù)量遠(yuǎn)大于美國(guó)，我國(guó)的空氣污染與家裝環(huán)境治理市場(chǎng)的增量空間十分可觀，預(yù)計(jì)未來兩年將實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)、年均增速可達(dá)50%。加之消費(fèi)者心智的建立，滲透率在未來也有著較大的提升空間。

目前我國(guó)除甲醛業(yè)務(wù)主要分為線下除醛與自助除醛兩種。除甲醛企業(yè)早期多以線下除醛業(yè)務(wù)起家，其業(yè)務(wù)形式多為專業(yè)施工團(tuán)隊(duì)上門，采用來自高校實(shí)驗(yàn)室或國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)，對(duì)板材、涂料（乳膠漆）等進(jìn)行精細(xì)噴涂治理，隨后對(duì)室內(nèi)空氣進(jìn)行持續(xù)復(fù)檢驗(yàn)收，收費(fèi)一般在50到80元每平米之間。而自助除醛是指消費(fèi)者通過在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買放置類、噴霧類等產(chǎn)品在家自除的形式，不僅操作方便，價(jià)格也較線下除醛便宜許多，平均只需要200到400元左右即可達(dá)到相同效果。

2020年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加之新冠疫情的影響，便捷自助除醛逐漸取代線下除醛業(yè)務(wù)走進(jìn)大眾視野，浙大冰蟲、材慧、Airfunk、佳允、中科沐森等曾經(jīng)主打線下的新老牌甲醛企業(yè)也開始研發(fā)起了自助除醛產(chǎn)品。然而，盡管有老牌企業(yè)借自助除醛之勢(shì)煥發(fā)了些許活力，但深得消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可、且一提到除醛就能立刻聯(lián)想到的巨頭品牌卻尚不多見。因此，錨定這樣一個(gè)市場(chǎng)前景廣闊、且集“大環(huán)保、大消費(fèi)、大健康”于一體的朝陽(yáng)行業(yè)，強(qiáng)力推進(jìn)落實(shí)品牌運(yùn)營(yíng)和品牌建設(shè)、應(yīng)對(duì)巨頭下場(chǎng)提前布局護(hù)城河的企業(yè)將大有作為。

在此背景下，除醛新興品牌“Full of Hope希望樹”（以下簡(jiǎn)稱“希望樹”）開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)首個(gè)凝膠形態(tài)的除醛產(chǎn)品，并于2021年開始借力抖音平臺(tái)開啟數(shù)字化營(yíng)銷，憑借其品牌產(chǎn)品的差異化定位和抖音巨量引擎的全鏈路營(yíng)銷工具，突破品牌建設(shè)壁壘、快速搶占市場(chǎng)份額、樹立行業(yè)品牌占位，實(shí)現(xiàn)了白牌到品牌、新興到頭部的飛速蛻變。如今希望樹已在抖音、天貓、京東、淘寶等中國(guó)各大主流電商平臺(tái)位居除甲醛類目、環(huán)境類目、家清類目的頭部。

希望樹創(chuàng)始人潘浩早年曾在寶潔、聯(lián)合利華、百事和美素佳兒任職。2015年開始獨(dú)立創(chuàng)業(yè)。期間嘗試做過品牌咨詢、生鮮生意、化妝品業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)，但都以失敗而告終。2019年7月潘浩決定回歸老本行——家庭清潔和護(hù)理領(lǐng)域，并成立上海時(shí)宜品牌管理有限公司，組建了一支集產(chǎn)品研發(fā)能力、品牌運(yùn)營(yíng)能力和流量運(yùn)營(yíng)能力于一體的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

在隨后的反復(fù)探索與試錯(cuò)中，希望樹獲知了有關(guān)美妝、護(hù)膚、家清、個(gè)護(hù)等日化端的品牌在淘寶各級(jí)類目下的精細(xì)分類、市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)速度、客單價(jià)等信息，經(jīng)過多方數(shù)據(jù)比對(duì)，逐步確定了家清賽道。在此期間還有段小插曲，團(tuán)隊(duì)的一位核心成員因搬入新家，想盡快解決房子味道重、甲醛濃度高的難題。正是這個(gè)出于對(duì)保護(hù)家人健康考量的契機(jī)，幫助團(tuán)隊(duì)加速錨定了除甲醛這片“藍(lán)海”。2020年6月，“Full of Hope希望樹除甲醛魔盒（昵稱：FOH除甲醛果凍）”正式上線，同年11月植物除醛急救噴霧正式上線，除甲醛品類更加豐富。

隨著產(chǎn)品布局完成，希望樹于2021年正式入駐抖音平臺(tái)、開啟了數(shù)字化營(yíng)銷之路，在抖音旗下的數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)——巨量引擎的幫助下，品牌銷量從此進(jìn)入了快速增長(zhǎng)階段。面對(duì)品牌起量后，模仿品牌和仿品層次的層出不窮，自2021年年末，希望樹又將營(yíng)銷視角從關(guān)注投產(chǎn)轉(zhuǎn)向品牌曝光，其曝光方式也從單純的明星代言轉(zhuǎn)向擴(kuò)大“巨量星圖”達(dá)人合作，以期樹立除醛行業(yè)專家的形象。

積極對(duì)外擴(kuò)張的同時(shí)，潘浩意識(shí)到向內(nèi)修煉自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，并逐步打造出一套高效的任務(wù)協(xié)同、人員及文化管理的整合性系統(tǒng)，增幅支撐中后臺(tái)-前端一體化的精益運(yùn)營(yíng)能力，以確保在業(yè)務(wù)體量快速增長(zhǎng)的情況下既能夠在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、也能穩(wěn)步推出新產(chǎn)品。

隨著家裝市場(chǎng)擴(kuò)大及消費(fèi)者意識(shí)增強(qiáng)，自助除醛市場(chǎng)迎來發(fā)展機(jī)遇期；但另一方面，希望樹也需要解決客群尋找、用戶教育、決策優(yōu)化等問題。面對(duì)這些如重重大山的挑戰(zhàn)，希望樹在戰(zhàn)略層面，從除醛業(yè)務(wù)賽道切入，同時(shí)堅(jiān)定選擇抖音作為主要渠道，這成為了其決勝的前提；在戰(zhàn)術(shù)層面，借助抖音算法分發(fā)的優(yōu)勢(shì)批量鎖定客群，通過短視頻特有的密集信息量完成了消費(fèi)者教育和高效種草，借助巨量云圖的O-5A模型準(zhǔn)確判斷了決策進(jìn)程并適時(shí)調(diào)整。在巨量引擎的強(qiáng)力助推下，希望樹成功將戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)合二為一，完成了短時(shí)間內(nèi)從白牌到品牌的驚人一躍。

打造差異化產(chǎn)品，占領(lǐng)消費(fèi)者心智

手段目的理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，其出發(fā)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值，為了實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值需要取得一定的利益，為了實(shí)現(xiàn)這一利益需要購(gòu)買一定的產(chǎn)品的屬性。其中，屬性是指產(chǎn)品所有外在與內(nèi)在各種特征，包括選材、包裝、色彩、價(jià)格等；利益是指由產(chǎn)品屬性導(dǎo)致的狀態(tài)，包括功能利益、體驗(yàn)利益、財(cái)務(wù)利益和心理利益等；價(jià)值是指消費(fèi)者達(dá)成重要消費(fèi)目標(biāo)的心理表現(xiàn)，包括歸屬感、愛、自尊、成就感、社會(huì)認(rèn)同、享受、安全、快樂等。個(gè)人價(jià)值是消費(fèi)者追求的最終目標(biāo)，手段是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性以及由此帶來的產(chǎn)品利益，如此一來形成了一個(gè)由“產(chǎn)品屬性—產(chǎn)品利益—個(gè)人價(jià)值”構(gòu)成的手段目的鏈。希望樹利用手段目的鏈工具，通過自然原生態(tài)的選材、高顏值的外觀和高效的除醛效果使其受眾多消費(fèi)者親睞（見表1）。具體表現(xiàn)在：

（1）將復(fù)合雪松純植物除醛因子作為產(chǎn)品原料，通過將雪松因子與甲醛發(fā)生化學(xué)反應(yīng)最后轉(zhuǎn)化為二氧化碳和水。實(shí)驗(yàn)條件下24小時(shí)內(nèi)除醛率高達(dá)95.8%，1罐等于86盆綠蘿的除醛功效，整個(gè)過程安全無毒無刺激并且綠色環(huán)保；

（2）添加激活材料，并特意設(shè)置了可視化的產(chǎn)品變色機(jī)制。消費(fèi)者在使用時(shí)，需將盒內(nèi)的激活液滴在藍(lán)色果凍凝膠表面，隨著產(chǎn)品被激活，藍(lán)色會(huì)在24小時(shí)開始變色，果凍中的核心除醛成分復(fù)合雪松除醛因子便會(huì)開始揮發(fā)，7天內(nèi)盒中的果凍逐漸變?yōu)槿榘咨?、淡紫色，直至三個(gè)月后徹底干癟；

（3）除醛果凍中添加清香好聞的雪松精油，提升了消費(fèi)者的嗅覺感知；

（4）采用大豆油墨印刷圖案、PET可回收材料包裝，既做到了綠色環(huán)保、也展現(xiàn)了其“安全健康放心”的理念。

正如品牌名所述，家是孕育希望的地方，希望樹用來自大自然的植物精華，以安全無害、綠色環(huán)保的方式凈化室內(nèi)甲醛，想要如大樹一般時(shí)刻保護(hù)每一個(gè)家庭、守望每一點(diǎn)希望。這樣“看得見”的除醛過程，很大程度上消解了消費(fèi)者因無法感知除醛效果而對(duì)除醛產(chǎn)品產(chǎn)生的懷疑，讓消費(fèi)者獲得了全新、可信賴的除醛體驗(yàn)。希望樹通過創(chuàng)新、安全、高效的除醛技術(shù)，帶給每一個(gè)家庭幸福生活，滿足了消費(fèi)者價(jià)值需求的同時(shí)，也為其樹立除醛行業(yè)專家形象奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

構(gòu)建客戶畫像，圈定目標(biāo)人群

對(duì)于初創(chuàng)品牌希望樹來說，想要獲得更多的聲量和銷量，快速找準(zhǔn)對(duì)本品有需求或潛在需求的客戶是關(guān)鍵，而對(duì)客戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的第一步在于構(gòu)建客戶畫像，并針對(duì)不同需求的客戶匹配不同的營(yíng)銷內(nèi)容，引導(dǎo)、滿足其個(gè)性化需求。

根據(jù)前期的投放結(jié)果與內(nèi)部商議，團(tuán)隊(duì)將品牌用戶畫像圈定在了一二線城市、25-35歲、對(duì)健康安全更敏感的高知寶媽群體。在與抖音平臺(tái)合作后，巨量云圖數(shù)據(jù)顯示本品在精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)這三種人群中的滲透率最高，分別達(dá)到23.47%、11.68%、14.84%（表2），這也進(jìn)一步驗(yàn)證了希望樹在標(biāo)的用戶投放上的精準(zhǔn)性。

考慮到消費(fèi)者觸點(diǎn)的多樣性以及客戶運(yùn)營(yíng)的實(shí)時(shí)性，希望樹利用營(yíng)銷自動(dòng)化工具，設(shè)置觸發(fā)條件，即時(shí)進(jìn)行內(nèi)容推送；并通過對(duì)消費(fèi)者用戶信息、行為數(shù)據(jù)的追蹤和分析，不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，提高運(yùn)營(yíng)效果。同時(shí)，基于對(duì)不同營(yíng)銷方式和營(yíng)銷內(nèi)容下用戶行為及產(chǎn)品交易的分析，發(fā)現(xiàn)并有效沉淀營(yíng)銷模型。

聚焦抖音平臺(tái)，布局品牌營(yíng)銷

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，以抖音為代表的短視頻流量平臺(tái)迅速崛起，而擁有流量和用戶即意味著潛在的消費(fèi)者和無限的商機(jī)。經(jīng)多方對(duì)比分析，希望樹發(fā)現(xiàn)抖音較其他平臺(tái)有三大突出優(yōu)勢(shì)：

第一，引流力強(qiáng)。作為一款主打即時(shí)型消遣娛樂的短視頻社區(qū)平臺(tái)，抖音在創(chuàng)立初始就自帶大流量和天然娛樂屬性。截至目前，抖音平臺(tái)已經(jīng)成為當(dāng)今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶日常使用頻率較高的新媒體平臺(tái)，并且使用頻率與使用時(shí)長(zhǎng)還在呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢(shì)。抖音準(zhǔn)入的低門檻帶來的不僅是刷視頻的觀眾，更是數(shù)量龐大的潛在消費(fèi)者。

第二，推薦能力突出。抖音的智能算法一方面可以實(shí)現(xiàn)用戶需求和愛好等信息的協(xié)同過濾、用戶社交關(guān)系的精準(zhǔn)推薦和基于內(nèi)容流量池的疊加推薦。另一方面通過對(duì)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)與資產(chǎn)管理追蹤，讓品牌在營(yíng)銷上的投入更加有的放矢，實(shí)現(xiàn)最快路徑的流量轉(zhuǎn)換。

第三，適合品牌推廣。抖音在視頻的畫質(zhì)、創(chuàng)意、規(guī)格方面都有嚴(yán)格要求，適合企業(yè)拍攝高質(zhì)量的品牌和內(nèi)容宣傳視頻投放。而且抖音平臺(tái)會(huì)記錄每個(gè)視頻的互動(dòng)反饋、視頻完播率，以此作為在第二次流量分配的依據(jù)，這樣主播可以爆發(fā)式漲粉、最大程度提高廣告曝光率。

潘浩認(rèn)為，抖音用戶人群與本品目標(biāo)客戶高度契合，無論是視頻內(nèi)容還是流量分配，抖音平臺(tái)都非常適合做品牌宣傳，它能為本品提供涵蓋生意診斷、定向優(yōu)化、品效爆發(fā)的全鏈路扶持，孵化出滿足客群消費(fèi)需求、品質(zhì)過硬的新銳品牌，助力本品不斷提高自運(yùn)營(yíng)能力。反復(fù)商榷后，希望樹最終將品牌營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)聚焦在了抖音平臺(tái)，依托其強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)、營(yíng)銷資源和數(shù)據(jù)能力，通過持續(xù)投放高品質(zhì)原創(chuàng)短視頻內(nèi)容引流圈粉，登頂日化行業(yè)品牌熱度指數(shù)榜首、獲評(píng)2021年“十大最具投資潛力的新品牌”。

活用巨量引擎，增速品牌傳播

（1）借力“星川云”工具，引領(lǐng)品牌銷售轉(zhuǎn)換

抖音強(qiáng)大的營(yíng)銷能力來自于平臺(tái)的數(shù)字化營(yíng)銷工具巨量引擎（包括巨量云圖、巨量星圖和巨量千川，簡(jiǎn)稱“星川云”）。其中，巨量云圖是指以品牌資產(chǎn)為核心、助力客戶營(yíng)銷洞察和科學(xué)度量的數(shù)據(jù)平臺(tái)，擁有幫助客戶實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)洞察、業(yè)務(wù)場(chǎng)景“診斷+優(yōu)化+追蹤”一站式操作等多種功能，致力于精準(zhǔn)獲客、有質(zhì)增長(zhǎng)；巨量星圖是基于創(chuàng)作者生態(tài)的一站式達(dá)人撮合平臺(tái)，商家根據(jù)巨量云圖顯示的歷史人群數(shù)據(jù)，基于爆量能力（某天的成交量比以往高出數(shù)倍，甚至超過歷史成交量的現(xiàn)象）、互動(dòng)能力、轉(zhuǎn)化能力等指標(biāo)，在巨量星圖提供的達(dá)人中選擇適合自家品牌做內(nèi)容推廣的達(dá)人組合，然后在具體營(yíng)銷場(chǎng)景中對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行配備投放，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草的目的；巨量千川是為商家搭建的廣告投放平臺(tái)，為商家和創(chuàng)作者提供了抖音電商“商品管理-流量獲取-交易達(dá)成”的一體化營(yíng)銷解決方案。

希望樹通過借力“星川云”工具，以效果提升為目的進(jìn)行品牌打造，引領(lǐng)品牌效果和銷售轉(zhuǎn)化的共同實(shí)現(xiàn)。在巨量云圖方面，團(tuán)隊(duì)通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)聚焦價(jià)值人群，優(yōu)化品效配比及巨量千川的跑量模型，科學(xué)驗(yàn)證各渠道的廣告投放效果。在巨量星圖方面，團(tuán)隊(duì)利用“達(dá)人+品牌+競(jìng)價(jià)廣告”組合模式，以巨量星圖追投內(nèi)容熱推的思路助力達(dá)人打造高價(jià)值的爆款內(nèi)容，同時(shí)穩(wěn)步提升短視頻和直播的創(chuàng)新頻率。在巨量千川運(yùn)營(yíng)方面，團(tuán)隊(duì)以巨量云圖為指導(dǎo)實(shí)時(shí)調(diào)優(yōu)“定向、頻率控制、流量控制”投放模型，以巨量星圖為內(nèi)容來源及時(shí)優(yōu)化跑量素材（包括明星口播、明星/達(dá)人混剪、達(dá)人口播、素人使用展示、素人口播、素人測(cè)評(píng)、素人情景劇、產(chǎn)品使用展示、直播間高光片段、圖文快閃、素材混剪等）實(shí)現(xiàn)預(yù)定的GMV目標(biāo)。巨量引擎“星川云”策略帶來的便捷的投放體驗(yàn)、專業(yè)的流量思維、權(quán)威的榜單體系，幫助希望樹品牌實(shí)現(xiàn)了圈層拓展、多元化營(yíng)銷和業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)。

（2）“GTA”全域鋪陳，實(shí)現(xiàn)全鏈路品牌營(yíng)銷布局

抖音以營(yíng)銷大師菲利普·科特勒的“5A理論”為原型，在原有的Aware（知曉）、Appeal（吸引）、Ask（問詢）、Act（購(gòu)買）、Advocate（擁護(hù)）基礎(chǔ)上補(bǔ)充O（Opportunity）作為潛在群體，推出了“O-5A模型”。其中，O（又稱“A0”）為尚未接觸過品牌信息的機(jī)會(huì)人群，A1為被品牌觸達(dá)一次的被動(dòng)人群，A2為被品牌觸達(dá)多次的淺度認(rèn)知人群，A3為對(duì)品牌有主動(dòng)行為的深度互動(dòng)人群，A4為實(shí)施了購(gòu)買行為的人群，A5為與品牌形成了長(zhǎng)期互動(dòng)的私域人群。

在巨量引擎的建議下，希望樹在A1人群數(shù)量提升上，一方面借助Top View（超級(jí)首位廣告）輔以Top Live，將Top View和高效引流相結(jié)合實(shí)現(xiàn)直播間無縫銜接，從而在第一時(shí)間捕捉用戶群體視線、營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)氛圍、迅速獲取用戶群體的信賴；另一方面通過Feeds Live為直播間加熱，提升直播間的用戶觀看熱度，進(jìn)一步提升引流效率，實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)導(dǎo)流。同時(shí)，以全民任務(wù)為核心，結(jié)合挑戰(zhàn)賽、明星和IP等多種形式進(jìn)行強(qiáng)曝光；以品牌號(hào)、貼紙、音樂等內(nèi)容與品牌進(jìn)行強(qiáng)鏈接和強(qiáng)互動(dòng)，并借助明星達(dá)人進(jìn)行強(qiáng)破圈，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在客群進(jìn)行大范圍觸達(dá)，迅速擴(kuò)大品牌影響力、提升品牌熱度指數(shù)。

在向A2、A3人群轉(zhuǎn)換上，希望樹通過巨量星圖達(dá)人（用科學(xué)方法找到對(duì)的達(dá)人）、品牌曝光（讓達(dá)人制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被更多人看見）和效果轉(zhuǎn)換（達(dá)人價(jià)值長(zhǎng)效激發(fā)），提升品效協(xié)同營(yíng)銷效果。其中，與達(dá)人合作前，希望樹通過人群資產(chǎn)反選的方式，提升達(dá)人與品牌的契合度。進(jìn)行推廣時(shí)，首先通過賽馬機(jī)制甄選優(yōu)質(zhì)素材，通過內(nèi)容質(zhì)量的提升實(shí)現(xiàn)達(dá)人種草背書；而后借助DOU+、熱推等工具撬動(dòng)商業(yè)流量進(jìn)行人群滲透，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和聲量的進(jìn)一步提升；最后買下版權(quán)制作競(jìng)價(jià)素材，對(duì)優(yōu)秀素材進(jìn)行二次制作，輔以競(jìng)價(jià)流量追投，實(shí)現(xiàn)客群升級(jí)。

對(duì)于A4、A5人群，希望樹先以“明星短視頻+話題預(yù)熱”實(shí)施前期蓄水，再通過“明星+達(dá)人空降”打造熱點(diǎn)直播，而后以“明星視頻+直播高光回播”完成品牌直播閉環(huán)鏈路，提升向A4人群的轉(zhuǎn)換率。同時(shí)，希望樹通過平臺(tái)提供的品牌資產(chǎn)分析、內(nèi)容數(shù)據(jù)診斷、用戶線索沉淀、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析等方式打通品牌號(hào)私域鏈路（見圖1）。

在此基礎(chǔ)上，希望樹運(yùn)用GMV to 5A（簡(jiǎn)稱“GTA”）思維，從目標(biāo)GMV出發(fā)，計(jì)算出需要多少人群資產(chǎn)，再根據(jù)人群資產(chǎn)的流轉(zhuǎn)效率，分析出所需積累的曝光量級(jí)，做出了相應(yīng)的預(yù)算分配。GTA是將商品交易總額和5A人群相結(jié)合進(jìn)行推導(dǎo)的計(jì)算模型，可以幫助品牌大促前夕預(yù)估需要積累的目標(biāo)5A人群資產(chǎn)數(shù)量，也可以在經(jīng)營(yíng)過程中復(fù)盤過去的生意走勢(shì)，校正營(yíng)銷方案。根據(jù)預(yù)設(shè)的GMV目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)將消費(fèi)者按照新老客比例進(jìn)行分類，隨后結(jié)合轉(zhuǎn)化率進(jìn)行計(jì)算與匯總。新客包括存量A1、A2、A3，新增A1、A2、A3和O人群，老客則為A4、A5人群。新客中用存量A1、A2、A3人數(shù)除以轉(zhuǎn)化率可以得到存量5A目標(biāo)量級(jí)，用新增A1、A2、A3人數(shù)除以轉(zhuǎn)化率可以得到新增5A目標(biāo)量級(jí)，新增和存量的5A目標(biāo)量級(jí)相加后就得到了達(dá)成GMV目標(biāo)所需拉新的人群資產(chǎn)量級(jí)數(shù)。與之相對(duì)，老客GMV的計(jì)算則方便許多，直接用老客人數(shù)乘以客單價(jià)即可（見圖2）。這種對(duì)5A人群的深入觸達(dá)，大大提高了希望樹宣傳投放的精準(zhǔn)性和穩(wěn)定性，成功實(shí)現(xiàn)了預(yù)設(shè)GMV目標(biāo)。

（3）打通“FACT”鏈路，打造品牌營(yíng)銷矩陣

希望樹以IP內(nèi)容為中心覆蓋“FACT”四大生意場(chǎng)景，打造了品效經(jīng)營(yíng)矩陣。“FACT”矩陣模型是基于對(duì)抖音電商平臺(tái)數(shù)據(jù)的探索和驗(yàn)證總結(jié)出的可落地和可優(yōu)化的經(jīng)營(yíng)方法，由抖音電商團(tuán)隊(duì)和貝恩咨詢聯(lián)合推出。該模型詳細(xì)拆解了抖音電商生意的四大組成陣地——Field-商家自播、Alliance-達(dá)人矩陣、Campaign-營(yíng)銷活動(dòng)、Top KOL-頭部大V，為希望樹如何進(jìn)行抖音電商生意的全景圖布局，獲取、轉(zhuǎn)化和運(yùn)營(yíng)流量提供了指導(dǎo)。

在自播（Field）方面，希望樹的“日不落”直播間24小時(shí)不間斷播放，主播接力培養(yǎng)粉絲關(guān)注直播間的習(xí)慣；在與達(dá)人聯(lián)盟（Alliance）方面，基于達(dá)人的基礎(chǔ)信息（達(dá)人屬性、粉絲量、內(nèi)容標(biāo)簽、輿情等）、與本品屬性的匹配度（風(fēng)格調(diào)性、粉絲匹配度、粉絲粘性等）、內(nèi)容質(zhì)量（主頁(yè)數(shù)據(jù)情況、數(shù)據(jù)真實(shí)性、商業(yè)價(jià)值、性價(jià)比等）等多項(xiàng)指篩選標(biāo)，希望樹與各優(yōu)質(zhì)達(dá)人建立了深度合作、并進(jìn)行了話題預(yù)熱，最大限度發(fā)揮達(dá)人價(jià)值提升了5A人群的轉(zhuǎn)化率；在營(yíng)銷活動(dòng)（Campaign）方面，希望樹與平臺(tái)級(jí)IP合作，得到各大媒體在宣傳推廣上的大力支持，帶動(dòng)了全網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)推送；在頭部大V（Top KOL）方面，希望樹與抖音頭部的帶貨明星進(jìn)行了直播合作，在明星影響力加持下實(shí)現(xiàn)了聲量和銷量的雙贏。

2022年“3.8女王節(jié)”大促活動(dòng)后，截止2022年3月中旬，希望樹站外傳播項(xiàng)目的宣傳總曝光量超過7693萬，成功試跑抖音家居首個(gè)“星川云+FACT”樣板，抖音也將其打造成了除醛行業(yè)的標(biāo)桿。

巧思投放策略，落地生意增長(zhǎng)

在廣告投放策略上，希望樹運(yùn)用GTA思維，根據(jù)擬定的GMV目標(biāo)，按照老客、新客進(jìn)行了人群拆分。老客方面，團(tuán)隊(duì)通過消費(fèi)者上一次的購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買商品等客戶關(guān)系管理維度進(jìn)行用戶篩選，隨后通過抖音線上平臺(tái)1-3次的曝光，提醒、引導(dǎo)這些老客復(fù)購(gòu)。考慮到追求一次性根除甲醛的人占據(jù)絕大多數(shù)，相比老客促活，以用戶裂變的方式短平快地收獲新客是自家品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)。基于此，希望樹借用抖音平臺(tái)的5A人群資產(chǎn)對(duì)新客部分實(shí)施了進(jìn)一步分析與拆解。希望樹首先通過巨量云圖對(duì)市場(chǎng)容量（即當(dāng)前家裝市場(chǎng)中潛在購(gòu)買人群的數(shù)量）進(jìn)行識(shí)別與圈選，然后對(duì)標(biāo)自家品牌，明確這部分人群分別處在A1、A2、A3的哪個(gè)層級(jí)，在此基礎(chǔ)上針對(duì)這些與本品有著不同距離（A1最遠(yuǎn)、A3最近）的不同人群分別匹配相應(yīng)的營(yíng)銷方式。在抖音的銷售場(chǎng)域中，觸達(dá)消費(fèi)者的觸點(diǎn)豐富度與觸達(dá)的頻次均至關(guān)重要，于是團(tuán)隊(duì)通過豐富的觸點(diǎn)盡可能多地積累A1人群，通過競(jìng)價(jià)廣告和直播間來收獲A2和A3人群。

然而多數(shù)情況下，當(dāng)前的市場(chǎng)容量并不能有效滿足預(yù)設(shè)的GMV目標(biāo)，剩余部分的填補(bǔ)往往需要從家裝行業(yè)以外的市場(chǎng)人群來著手。考慮到這部分人群的拉新成本和難度更高，希望樹采取了跨行業(yè)蓄水拉新策略，通過達(dá)人和硬廣進(jìn)行大規(guī)模觸達(dá)和教育科普，告訴這些消費(fèi)者希望樹品牌是干什么的、賣什么的、能解決他們什么問題，借助達(dá)人和官方背書的力量強(qiáng)化拉新效率，而后通過競(jìng)價(jià)廣告或直播間實(shí)現(xiàn)有效促單。

此外，希望樹通過不同平臺(tái)、觸點(diǎn)的廣告效果進(jìn)行了多維度（包括但不限于曝光效果、互動(dòng)效果、轉(zhuǎn)化效果、品牌建設(shè)效果等）戰(zhàn)略考量，根據(jù)綜合打分、加權(quán)計(jì)算最優(yōu)的方案確定了每月預(yù)算分配。

通過對(duì)希望樹的成長(zhǎng)歷程和營(yíng)銷策略的分析可知，希望樹不僅選擇了合適的賽道、打造了差異化的產(chǎn)品，更是借助最大社交媒體平臺(tái)——抖音的影響力，兼顧銷量提升和品牌塑造，配合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)流量，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行了有效的滲透和轉(zhuǎn)化，成功摸索出了一條從白牌到品牌的突破之路，實(shí)現(xiàn)了初創(chuàng)品牌破局和從0到1成為行業(yè)標(biāo)桿的轉(zhuǎn)變?？梢哉f，希望樹的成功在于平臺(tái)與品牌的共振——企業(yè)具有長(zhǎng)期主義的品牌意識(shí)，平臺(tái)則為品牌創(chuàng)造快速爆發(fā)、長(zhǎng)效成長(zhǎng)的舞臺(tái)，雙向奔赴的結(jié)果是迎向確定性的復(fù)利增長(zhǎng)。

數(shù)字化時(shí)代，線上各社交、購(gòu)物和生活分享等各類平臺(tái)的興起和數(shù)字化營(yíng)銷工具的廣泛運(yùn)用為數(shù)字化營(yíng)銷提供了發(fā)展機(jī)遇和變革基礎(chǔ)。胡左浩和洪瑞陽(yáng)在《清華管理評(píng)論》2022年第十期的文章中提出了數(shù)字化時(shí)代的4C新營(yíng)銷模式——即以客戶（Customer）、內(nèi)容（Content）、產(chǎn)品（Commodity）和場(chǎng)景（Context）為核心的“人文貨場(chǎng)”新模式。從希望樹依托抖音平臺(tái)的營(yíng)銷實(shí)踐來看，希望樹基于全數(shù)據(jù)顧客畫像，構(gòu)建涵括BGC、PGC、以及UGC的一體化內(nèi)容推廣矩陣，并根據(jù)顧客購(gòu)買階段、所處場(chǎng)景、產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容矩陣動(dòng)態(tài)輸出，最終依托全媒體社交裂變實(shí)現(xiàn)了全鏈路顧客精準(zhǔn)觸達(dá)，通過品牌數(shù)字化營(yíng)銷成功實(shí)現(xiàn)了由白牌向品牌的轉(zhuǎn)變。希望樹的營(yíng)銷模式具有“人文貨場(chǎng)”的特點(diǎn)（見圖3）。

1.以“人”為根本，活用巨量云圖洞察客群資產(chǎn)。人即顧客。顧客是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心，顧客需求和價(jià)值是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的原點(diǎn)。企業(yè)可基于媒介的多樣性、分散性、移動(dòng)性等特點(diǎn)開展內(nèi)容營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)全鏈路顧客觸達(dá)與千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)，企業(yè)基于顧客對(duì)產(chǎn)品的知曉-興趣-欲望-行動(dòng)-分享的不同階段，對(duì)客戶群體進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)容的個(gè)性化按需，通過在不同的階段采用不同的溝通內(nèi)容與溝通方式，實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷。在于抖音平臺(tái)的合作當(dāng)中，希望樹通過利用巨量云圖對(duì)5A群體進(jìn)行分析，確定了人群轉(zhuǎn)換的目標(biāo)和方向；通過巨量星圖找到了合適的明星和達(dá)人，將品牌進(jìn)行大范圍的推廣和種草；通過巨量千川進(jìn)行短視頻帶貨和直播帶貨實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

2.以“文”為手段，合作巨量星圖達(dá)人推廣品牌故事。文即內(nèi)容。內(nèi)容是指顧客購(gòu)買過程中與企業(yè)、品牌以及產(chǎn)品的屬性（如功能屬性、形象屬性）、利益（如功能利益、情感利益）、價(jià)值（如工具價(jià)值、終極價(jià)值）等相關(guān)的文字、聲音、圖片、視頻等。內(nèi)容以生動(dòng)、多樣的形式展現(xiàn)出來并通過人際、網(wǎng)絡(luò)等傳播路徑向顧客傳遞信息，吸引顧客的注意力并保持顧客的興趣，通過促進(jìn)顧客互動(dòng)參與實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，從而建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的顧客關(guān)系。希望樹通過抖音平臺(tái)的巨量星圖，通過與適合自身產(chǎn)品特性的明星達(dá)人合作，通過IP合作引爆話題熱點(diǎn)、撬動(dòng)并鼓勵(lì)規(guī)?；脩魠⑴c內(nèi)容創(chuàng)作，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立起與消費(fèi)者之間的情感共鳴，提高了品牌的聲量和產(chǎn)品的銷量。

3.以“貨”為核心，實(shí)施定制化生產(chǎn)滿足客戶需求。貨即產(chǎn)品。數(shù)字化技術(shù)為精準(zhǔn)把握客戶需求，實(shí)現(xiàn)按需按需生產(chǎn)提供了基礎(chǔ)。一方面，企業(yè)根據(jù)顧客畫像提供的目標(biāo)顧客屬性特質(zhì)、需求特點(diǎn)以及場(chǎng)景偏好，通過精準(zhǔn)推送為不同的目標(biāo)顧客提供與之相匹配的企業(yè)產(chǎn)品。于此同時(shí)，將反饋的顧客信息持續(xù)嵌入到品類策略、產(chǎn)品線策略以及具體的產(chǎn)品和品牌策略中，并根據(jù)這些不斷更新的信息進(jìn)行產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及價(jià)格策略的調(diào)整，反向推動(dòng)供應(yīng)鏈迭代，實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)，通過小批量、多頻次的產(chǎn)品按需化生產(chǎn)滿足顧客的個(gè)性化需求。希望樹依托巨量千川數(shù)據(jù)，加大短視頻投放、精準(zhǔn)定向目標(biāo)人群，常態(tài)化穩(wěn)定提升GMV的同時(shí)打造出爆款產(chǎn)品，并通過5A人群數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)產(chǎn)品需求量，實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)。

4.以“場(chǎng)”為媒介，覆蓋多元生意場(chǎng)景增幅跑量效果。一方面，企業(yè)將產(chǎn)品溝通場(chǎng)景化，把產(chǎn)品融入目標(biāo)顧客的生活場(chǎng)景，通過不斷豐富和延伸產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，吸引不同目標(biāo)顧客并滿足他們的產(chǎn)品需求。另一方面，多元消費(fèi)場(chǎng)景的融合突破了顧客在單一場(chǎng)景、單一渠道下的購(gòu)買模式。希望樹將抖音作為營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，通過內(nèi)容創(chuàng)造傳遞產(chǎn)品使用的生活和使用場(chǎng)景，激發(fā)目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求。在實(shí)際購(gòu)買過程中，通過與抖音平臺(tái)合作導(dǎo)流，引導(dǎo)消費(fèi)者到抖音直播間下單購(gòu)買或根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣將消費(fèi)者引導(dǎo)至天貓、京東等傳統(tǒng)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。最終，希望樹通過數(shù)字化技術(shù)促進(jìn)了線上、線下銷售場(chǎng)景的會(huì)員系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)的融合，實(shí)現(xiàn)了多元場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)，提升了客戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

本文受國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)71972114）資助