員婉婉

（西安明德理工學院經(jīng)濟與管理學院，陜西 西安 710100）

國家統(tǒng)計局發(fā)布的《中華人民共和國2022年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，2022年年末全國總?cè)丝?41 175萬人，城鎮(zhèn)人口比重大幅上升，居住在城鎮(zhèn)的人口為92 071萬人，占總?cè)丝诘?5.2%，居住在鄉(xiāng)村的人口為49 104萬人，占總?cè)丝诘?4.8%[1]。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，農(nóng)村消費市場顯然成為一塊新鮮的蛋糕，如何切好這塊蛋糕則主要在于農(nóng)村消費市場是否活躍。本文的研究目的是通過分析農(nóng)村居民的消費現(xiàn)狀，找出西北地區(qū)農(nóng)村居民消費存在的問題并提出可行性建議。文章中的農(nóng)村居民主要是指擁有農(nóng)村戶口且長期居住在農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)與非農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動的群體，長期居住在城市的農(nóng)民工和求學者不在本次研究范圍內(nèi)。

1 文獻綜述

農(nóng)村居民消費問題主要體現(xiàn)在農(nóng)村居民的收入、農(nóng)村居民的消費觀念以及農(nóng)村的消費環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)幾個方面。

1.1 農(nóng)村居民收入方面

王靜[2]認為我國農(nóng)民還有很大的消費潛力，只是因為收入較低，確定性收入太少，抑制了消費需求。本文只是將農(nóng)村居民的收入作為一個分類，分為了持久收入和不確定收入，并且分析了農(nóng)民收入不確定性對消費的影響，但并沒有對影響農(nóng)村居民收入的原因進行分析。調(diào)查研究表明，影響農(nóng)村居民收入的原因除了農(nóng)產(chǎn)品銷售價格不穩(wěn)定外，還有農(nóng)村居民自身的文化水平低或者沒有專業(yè)技能。方松海等[3]認為文化素質(zhì)偏低、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施普遍滯后以及農(nóng)村信貸約束，不僅制約農(nóng)民增收，也限制農(nóng)村消費擴張，同時還認為人口老齡化進一步制約了農(nóng)村居民的消費傾向。但隨著社會的發(fā)展以及人們對生活品質(zhì)的需求不斷增加，目前占農(nóng)村居民支出比例最大的除了子女教育以外，還有農(nóng)村居民住房新建改建以及婚喪嫁娶和隨禮等的支出。

1.2 農(nóng)村居民消費觀念方面

1899年凡勃倫的《有閑階級論》提出了“炫耀性消費”的概念，即上層社會通過浪費的生活方式來區(qū)分社會階層的等級結(jié)構(gòu)[4]。鮑德里亞在《有閑階級論》的基礎(chǔ)上，提出了“符碼消費”的概念，“所謂符碼消費就是用來區(qū)分社會成員間的階級屬性，對人的行為和群體認同進行著符號化和規(guī)約化”[5]。與凡勃倫的觀點有所差異的是，鮑德里亞對于人的消費貼上了標簽以進行區(qū)分。將產(chǎn)品的核心價值修正為“文化—心理”消費，而這也與市場營銷學對于核心產(chǎn)品的概念有所出入。

凡勃倫的觀點認為下層總是以上層人的生活方式和態(tài)度作為自己所要追求的目標，而上層社會永遠有改變游戲規(guī)則的話語權(quán)，但在鮑德里亞的觀點中明顯與凡勃倫所言有所差異。比如擅長饑餓營銷的蘋果公司，上層社會一度將蘋果系列作為自己的身份象征，但由于支付方式的變化以及社會生產(chǎn)力的發(fā)展和創(chuàng)新能力的提升，人們可以通過分期支付的方式購買一部蘋果手機，顯然在這種情況下發(fā)生的購買行為并沒有為消費者打上一個更高階層的標簽，反而他們的生活狀態(tài)可能因為購買了蘋果手機變得更加糟糕。而在凡勃倫的理論下，上層社會將會摒棄蘋果手機作為自己身份的象征轉(zhuǎn)而向定制機改變，這也就是凡勃倫所謂的“浪費”。

1.3 農(nóng)村消費環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面

孫虹喬[6]認為相對于農(nóng)村生產(chǎn)型基礎(chǔ)設(shè)施而言，當前我國民生型基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展對農(nóng)村消費需求的增長的促進作用更為直接和顯著。根據(jù)走訪調(diào)查可知，農(nóng)村居民對家用電器的需求除了價格和功能方面的原因外，其中占比最高的就是農(nóng)村用水用電的問題，尤其是對全自動洗衣機和熱水器這兩類家用電器而言，日常生活中不定時的斷水和電壓的不穩(wěn)定性成為他們對這兩類家用電器謹慎消費的原因。劉倫武[7]認為農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展對農(nóng)村消費水平的拉動效應(yīng)是雙向的，既有正效應(yīng)也有負效應(yīng)，同時也提出擴大農(nóng)村消費、發(fā)展農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)有區(qū)別、有重點地進行，集中力量解決好電力、水利設(shè)施和教育科技設(shè)施的建設(shè)問題。在農(nóng)村居民的消費支出中占比最大的為子女教育，占比高達78.05%。從另一個角度也可分析得出，農(nóng)村居民對子女教育的重視程度超過了在其他方面的消費支出，甚至存在借錢供子女讀書的現(xiàn)象。因此，加大對農(nóng)村教育科技設(shè)施的建設(shè)不僅是對單個家庭，對整個民族來說都有著積極的正面效應(yīng)。

上述文獻都提到了關(guān)于農(nóng)民消費與收入、消費觀念、消費環(huán)境以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)之間的關(guān)系，但未涉及支付能力與消費結(jié)構(gòu)之間的沖突和網(wǎng)購給西北地區(qū)農(nóng)村居民消費帶來的影響，筆者將對這兩點進行補充說明。

2 研究設(shè)計

2.1 研究方法

2.1.1 文獻資料法

通過中國知網(wǎng)（CNKI）的查找，高級檢索搜集到了有關(guān)農(nóng)村消費等各方面的期刊論文，檢索出主要的相關(guān)文獻，精讀書籍《有閑階級論》，查詢到影響農(nóng)村居民各方面消費的原因，如社會學視角下制度對農(nóng)村居民消費的影響，市場營銷學視角下產(chǎn)品質(zhì)量、信息來源以及購物渠道對農(nóng)村居民消費的影響，并將搜集到的文獻資料進行及時分類整理。資料主要來源于中國知網(wǎng)、政法圖書館、國家統(tǒng)計年鑒以及其他各搜索網(wǎng)站。

2.1.2 問卷調(diào)查法

此次研究以西北地區(qū)農(nóng)村居民為調(diào)查對象，通過發(fā)放問卷，調(diào)查農(nóng)村居民的收入現(xiàn)狀、支出狀況以及網(wǎng)購現(xiàn)象，為本文的研究提供真實可靠的數(shù)據(jù)支撐?；趯ξ墨I的分析，問卷主要針對“家庭的主要收入來源”“農(nóng)業(yè)收入占家庭總收入的比例”“占家庭收入比例最大的開支項目”“認同的消費觀念”“通過哪些渠道進行購物”“網(wǎng)購的次數(shù)和購買商品的頻率”等不同維度進行了問卷的設(shè)計。問卷采用在線方式，通過“問卷星”（www.sojump.com）發(fā)放，并且有針對性地邀請西北地區(qū)農(nóng)村居民認真填寫。本次發(fā)放問卷1 100份，回收問卷1 025份，剔除無效問卷25份，收到有效問卷1 000份。

2.1.3 訪談法

在問卷調(diào)查過程中，筆者通過對陜西省WN市DL縣的3個農(nóng)村進行走訪，有針對性地與不同性別、不同年齡階段、不同學歷的10位當?shù)剞r(nóng)村居民進行交流。其中，男女各5人，19~25歲、26~35歲、36~45歲、46~55歲、56歲以上年齡階段各2人，小學、初中、高中、?？啤⒈究萍耙陨蠈W歷各2人。

2.2 研究思路

為了更好地了解影響西北地區(qū)農(nóng)村居民消費的主要原因及消費傾向，問卷的內(nèi)容主要涉及家庭收入的主要來源、影響家庭收入的主要原因、家庭最大的開支項目、購物的渠道、網(wǎng)購的頻率、購買商品的次數(shù)、購買各類商品看重的因素等，共26道題，提問方式采用單選和多選兩種形式。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 問卷調(diào)查基本情況

3.1.1 人口結(jié)構(gòu)分析

本次問卷調(diào)查采用實地調(diào)查和在線方式兩種，通過“問卷星”發(fā)放給西北地區(qū)農(nóng)村居民填寫并進行實地走訪，通過問卷調(diào)查收到有效問卷1 000份。調(diào)查樣本的年齡、性別、學歷分布情況如表1所示。

表1 年齡、性別、學歷分布情況（N=1 000）

如表1數(shù)據(jù)所示，參與此次調(diào)查的1 000名農(nóng)村居民中有305人為男性，占比為30.5%；女性人數(shù)為695人，占比為69.5%。男女占比差距較大的原因在于春節(jié)過后去其他城市務(wù)工的男性農(nóng)民工較多，留在農(nóng)村長期居住的男性人口基數(shù)較少。19~25歲人數(shù)占比為19.5%，26~35歲人數(shù)占比為14.6%，36~45歲人數(shù)占比為18.3%，46~55歲人數(shù)占比為29.3%，56歲以上人數(shù)占比為18.3%。從農(nóng)村的人口結(jié)構(gòu)來看，各年齡階段的人數(shù)分布合理，總體來看，中老年人居多，年輕人在少數(shù)。小學學歷人數(shù)占比為17.1%，初中學歷人數(shù)占比為39.0%，高中學歷人數(shù)占比為15.8%，專科學歷人數(shù)占比為14.6%，本科及以上學歷人數(shù)占比為13.5%。

3.1.2 收入狀況分析

調(diào)查樣本的收入狀況分析如表2所示。數(shù)據(jù)表明，西北地區(qū)農(nóng)村居民的主要收入來源是務(wù)農(nóng)和外出打工，占比分別為38.1%和41.9%，很明顯外出打工的比例要比務(wù)農(nóng)的比例高，說明現(xiàn)階段由于各種原因從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動的農(nóng)民人數(shù)在下降。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動中僅有6.2%的農(nóng)村居民的農(nóng)業(yè)性收入是持續(xù)上升的；在影響農(nóng)村居民收入的原因中有25.0%的人認為原因在于農(nóng)產(chǎn)品銷售價格不穩(wěn)定，20.0%農(nóng)村居民認為是由于自身文化水平低或沒有專業(yè)技能；就業(yè)渠道少和打工收入不穩(wěn)定的占比相同，均為15.0%，在一定程度上說明就業(yè)渠道少是打工收入不穩(wěn)定的原因之一。

表2 收入狀況分析（N=1 000）

3.2 西北地區(qū)農(nóng)村居民消費現(xiàn)狀分析

3.2.1 非農(nóng)業(yè)性支出占據(jù)主導地位

隨著進城務(wù)工的農(nóng)民增多，導致的最直接的結(jié)果是作為純農(nóng)民職業(yè)的人群減少，因此農(nóng)業(yè)生產(chǎn)作為農(nóng)村居民主要收入來源的地位受到了威脅，相應(yīng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的投資在農(nóng)村居民家庭支出的比例也隨之下降。但隨著國家政策以及其他因素影響，非農(nóng)業(yè)性支出的比例逐漸上升。西北地區(qū)參與調(diào)查農(nóng)村居民的生活支出項目如圖1所示。

圖1 西北地區(qū)參與調(diào)查農(nóng)村居民的生活支出項目（N=1 000）

1）子女教育的支出。由圖1可知，其中子女教育、日常開銷、農(nóng)村隨禮以及新建改建住房的比例較高。由此可以得知，隨著2015年國家二孩政策的放開，農(nóng)村人口增多，但農(nóng)村的教育資源不及城市，同時子女升學的壓力使得農(nóng)村教育需要借助第三方力量的支持，比如借助各種校外培訓班和家教的特別輔導。相對于城市工薪階層而言，農(nóng)村居民在子女教育上的投入和其家庭收入存在著不合理的占比，而這種不合理的占比也體現(xiàn)了農(nóng)村居民在子女教育問題上的重視。

2）日常開銷的支出。根據(jù)調(diào)查得知，在西北地區(qū)的農(nóng)村依然是以大家庭為主的生活方式，其中5~8人的家庭數(shù)占比達到46.34%，8人以上的家庭數(shù)占比達到3.66%。每個家庭中除喪失勞動能力但有自理能力的老人與沒有完全行為能力的小孩，需要夫妻雙方均為身體健康且有經(jīng)濟收入的成年人承擔家庭的日常開支。目前，農(nóng)村居民主要是以家庭養(yǎng)老方式為主，雖然農(nóng)村居民年滿60周歲即可每年領(lǐng)取1 200元的養(yǎng)老金，但對于喪失勞動能力的農(nóng)村居民而言，依然需要子女在日常生活上的支持。

3）農(nóng)村隨禮的開支。我國自古以來就是一個人情社會，在農(nóng)村通常以隨禮的多少來表明關(guān)系的遠近以及表明所屬的身份。一是中國農(nóng)村的人情是以宗族關(guān)系的形式呈現(xiàn)，族中成員有重大事情發(fā)生其他成員根據(jù)自身情況需要給予相應(yīng)的幫助，尤其突出表現(xiàn)在婚喪嫁娶方面。二是“遠親不如近鄰”的思想根深蒂固，與城市居民生活習慣相左的是，農(nóng)村居民需要由鄰里之間的人緣來標明自己的名聲或者達到互相幫襯的目的，而隨禮是其最直觀的表達。在農(nóng)村隨禮也可以被作為是另一種形式的“眾籌”，相對于經(jīng)濟基礎(chǔ)較差但又趨于墨守成規(guī)進行隨禮的家庭而言，這種形式的“眾籌”也是一種負擔。

3.2.2 農(nóng)村居民購物需求的速度超過鄉(xiāng)鎮(zhèn)購物環(huán)境的發(fā)展

農(nóng)村居民購物狀況如表3所示。以往農(nóng)村居民的購物地點分別為本村的流動攤販和小商店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及縣城，在農(nóng)村購買的商品大多單價較低且規(guī)模小，例如食鹽、蔬菜、針線等，一般用來滿足日常的生活需求。此類商品的特點是需求彈性較小，且農(nóng)村和縣城的售價相差無幾。較之農(nóng)村，鄉(xiāng)鎮(zhèn)購物的商品種類相對豐富但難以形成規(guī)模，對于衣服、鞋帽等商品而言，會由于農(nóng)村居民求廉心理而導致“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象產(chǎn)生?？h城購物的商品種類較為齊全，能夠滿足農(nóng)村居民的消費需求，但農(nóng)村居民在縣城購物有著強烈的季節(jié)性和規(guī)模性。電子商務(wù)的發(fā)展，使得農(nóng)村居民打破了在地域和季節(jié)性上的購物限制，為農(nóng)村居民提供了更加便捷的購物渠道，這也使得以農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)為渠道的購物占比僅為9.70%和17.07%。同時，農(nóng)村居民在村、鎮(zhèn)購物時認為需要改進的方面主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品種類三個方面，但隨著縣城和電子商務(wù)的發(fā)展以及受眾人群消費水平的提高，村、鎮(zhèn)在這三個方面的改變不會太大。

表3 農(nóng)村居民購物狀況（N=1 000）

3.2.3 農(nóng)村網(wǎng)購市場尚未完全開發(fā)

農(nóng)村居民網(wǎng)購現(xiàn)狀如表4所示。表4數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村居民對淘寶的接受程度是最高的，占比為57.38%；京東次之，為36.07%；農(nóng)村居民對拼多多的接受程度和使用率還不是特別高，這也與拼多多“質(zhì)量門”事件有關(guān)。農(nóng)村居民的網(wǎng)購頻率比較高，每月網(wǎng)購1~3次的占比達到40.68%，81.36%的農(nóng)村居民已經(jīng)熟練掌握網(wǎng)購的操作可以自己進行下單和支付，但同時還有15.25%的農(nóng)村居民有網(wǎng)購的傾向和行為但還是得依賴于自己的子女進行網(wǎng)上支付，這也和農(nóng)村居民本身的文化程度和對新鮮事物的接受程度有關(guān)。農(nóng)村居民在服裝消費中的占比最高，達到72.13%；食品和日用品的占比差不多，分別為34.43%和40.98%。由此可以得知，農(nóng)村居民在網(wǎng)上進行小額消費，主要還是對生存品的需求，對于發(fā)展品和享受品的購買率較低，其中圖書類占比只有8.20%。

表4 農(nóng)村居民網(wǎng)購現(xiàn)狀（N=1 000）

3.2.4 影響各類消費品購買的因素存在差異性

農(nóng)村居民購買各類商品的側(cè)重點如圖2所示。根據(jù)圖2可知，西北地區(qū)農(nóng)村居民對生存品、發(fā)展品、享受品之間的側(cè)重點各有不同。對于生存品而言，農(nóng)村居民對食品的質(zhì)量最為看重，占比達到84.15%，說明了“民以食為天”的重要性，其次是產(chǎn)品的價格和購買的便利性以及品牌；農(nóng)村居民對服裝消費的側(cè)重點在于價格，占比達到64.63%，但對質(zhì)量的關(guān)心度僅有32.93%。由此可以說明，農(nóng)村居民對服裝的價格較為敏感，其原因在于農(nóng)村居民的收入來源主要在于務(wù)農(nóng)和外出打工，由于工作的性質(zhì)和穿衣場合，農(nóng)村居民對服裝的量與質(zhì)并沒有特殊的需求。

圖2 農(nóng)村居民購買各類商品的側(cè)重點（N=1 000）

筆者對農(nóng)村居民發(fā)展品的消費從兩個維度進行分析，家用電器和家具對農(nóng)村居民而言屬于耐用品，農(nóng)村居民置換家用電器和家具的速度遠比不上產(chǎn)品更新的速度。因此，對產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌最為看重，占比分別達到51.22%和41.46%；對家具消費的側(cè)重點則為質(zhì)量和價格，占比分別為67.07%和40.24%。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞除了受自然環(huán)境影響外，也直接受化肥、種子、農(nóng)藥的質(zhì)量影響，因此農(nóng)村居民對化肥、種子、農(nóng)藥的質(zhì)量問題最為看重，占比分別為73.17%、73.17%、75.61%。

隨著生活水平的提高，農(nóng)村居民對享受品的消費傾向逐漸上升，從功能性與心理訴求兩個維度進行分析，對于功能性較強的有形產(chǎn)品而言，農(nóng)村居民對化妝品和汽車的質(zhì)量和品牌最為看重。而保健品和旅游最重要的是獲得心理滿足，因此農(nóng)村居民對保健品與旅游的側(cè)重點則為服務(wù)，占比分別達到31.71%和47.56%。

4 我國西北地區(qū)農(nóng)村居民消費存在的問題

4.1 消費心理制約消費行為

由于歷史因素和生活的不確定性，與城市居民借錢消費心理不同的是農(nóng)村居民更傾向于儲蓄和有計劃的消費，只有9.76%的農(nóng)村居民愿意借錢消費，19.51%的農(nóng)村居民是掙多少花多少，而在9.76%的借錢消費的農(nóng)村居民中又有很大一部分并不是為了滿足個人私欲、提高生活質(zhì)量或進行享受，大多還是為了用于解決子女教育、婚嫁、人情世故等方面的問題。隨著農(nóng)村單身男青年的數(shù)量逐年增加，適婚女性在農(nóng)村婚戀市場上供小于求，因此就會抬高在農(nóng)村的結(jié)婚成本。根據(jù)筆者訪談得知，目前農(nóng)村的彩禮在幾萬到幾十萬之間不等，根據(jù)家庭情況還會相應(yīng)地對房、車有所要求，如果是有兩個男孩子的家庭，彩禮費用就會比只有一個男生家庭的彩禮多出一倍甚至是更多。在農(nóng)村，結(jié)婚就相當于是一種奢侈消費，而這種消費的壓力一大部分是由父母承擔，因此限制了農(nóng)村居民在其他方面的消費。

4.2 支付能力的增長與消費結(jié)構(gòu)之間的沖突

西部地區(qū)農(nóng)村居民的人均可支配收入從2015年9 093.4元上升到了2021年的15 608.2元[8]。但農(nóng)村居民消費的側(cè)重點還是在生存品的消費，對于發(fā)展品如家用電器和享受品旅游與保健的消費占比仍然很低，導致這種情況的外部原因一是農(nóng)村居民收入的增長速度遠不及生活成本的增長速度。在農(nóng)村，除了需要滿足基本日常支出外，農(nóng)業(yè)投資、婚喪嫁娶、子女教育、醫(yī)療、新建改建住房以及人情世故等方面的支出已經(jīng)限制了農(nóng)村居民在發(fā)展品與享受品上的消費。二是農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)滿足不了人們對更高生活品質(zhì)的需求。農(nóng)村用電量和用水量的高峰期具有季節(jié)性，通常是在夏季和春節(jié)前后，一般時期使用家用電器時的電壓較穩(wěn)定，但處于高峰期農(nóng)村用水用電負荷易出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，因此就會限制農(nóng)村居民對家用電器類的消費，如全自動洗衣機、熱水器、空調(diào)等。

4.3 社會共同體所追求的生活方式改變

社會成員通過自己的生活方式表明自己的所屬階層，但怎樣才算得體面和榮耀的生活方式大體上是由高階級決定，最上層階級通過示范自己的生活方式順著社會階層的梯次向下傳導，因此不管在哪一時期人們總是將比自己更高一層的生活方式作為自己的目標和導向，但這種生活方式的傳導時間受人口流動性以及各階級間隔的距離和生活差異性影響。

農(nóng)村居民按照收入可分為五等份，即低收入戶、中等偏下戶、中等收入戶、中等偏上戶、高收入戶，這些群體按照梯形依次從下往上將上一層收入群體的生活方式作為自己的模仿對象。隨著城市的擴張，大量的農(nóng)村勞動力開始流向城市，熟悉并融入城市生活，他們以城市居民的生活方式作為指導，與農(nóng)村生活從心理上與方式上劃清界限。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，最高階級的生活方式不出現(xiàn)倒流現(xiàn)象，那么社會共同體的生活方式將不斷發(fā)生改變，但這種生活方式的改變會造成社會浪費現(xiàn)象的產(chǎn)生。

4.4 農(nóng)村居民消費需求與購買條件不對稱

根據(jù)筆者在DL縣農(nóng)村走訪調(diào)查，農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的購物場所一般是村民家庭式的小商店，由于資金投入的規(guī)模較小且銷售的產(chǎn)品大多為日用品，因此在產(chǎn)品種類和品牌選擇上的局限性較大，高價低質(zhì)問題普遍存在，所售商品假冒偽劣的現(xiàn)象更是無可避免，給村民購物帶來了極大的困擾。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蔬菜瓜果的銷售既有流動攤販的形式也有固定門店的形式；但在農(nóng)村大多是以流動攤販的形式存在，既限制了村民購買蔬菜瓜果的時間，也限制了對蔬菜瓜果質(zhì)量的監(jiān)督與追責。盡管縣城的蔬菜瓜果商店已開展團購業(yè)務(wù)，但因為配送功能的不完善，農(nóng)村居民依然無法享受到購物的便利性，只能限制在蔬果種類上的消費，或定期去批發(fā)市場采購耐儲存的蔬果。

4.5 農(nóng)村居民網(wǎng)上購物信心不足

4.5.1 網(wǎng)購規(guī)模和頻率

雖然網(wǎng)購已經(jīng)成為農(nóng)村居民購物的重要渠道之一，但農(nóng)村居民的網(wǎng)購意識與采取的網(wǎng)購行為并不匹配。農(nóng)村居民的網(wǎng)購意識依舊停留在“找便宜”這一層次，所購商品的規(guī)模和結(jié)構(gòu)層次較低，大多是以食品、服裝、日用品為主的小宗商品交易，且網(wǎng)購頻率較低。由于城市生活節(jié)奏快且日常加班的常態(tài)，城市居民喜歡用網(wǎng)上購物解決一切生活所需，將采購的時間花在最高效的地方，但農(nóng)村居民的生活節(jié)奏相對較慢，可以花費大量的時間在商品的選擇與比較上，除非線下選擇的商品價格超過自己的心理預期，農(nóng)村居民則在網(wǎng)上進行價格比對選擇購買的商品。可以說農(nóng)村居民網(wǎng)上購物除了網(wǎng)購意識之外，也受線下購物渠道的影響，這也是農(nóng)村居民網(wǎng)購規(guī)模小和網(wǎng)購頻率低的原因。

4.5.2 支付安全

西北地區(qū)農(nóng)村居民在網(wǎng)購支付環(huán)節(jié)有3種支付形式，分別為自己支付、子女支付、別人代付。通過問卷調(diào)查得知，農(nóng)村居民的支付方式受其年齡和學歷的影響，從年齡角度分析，19~55歲之間年齡階段的人更傾向于自己支付，年齡越小自己支付的意愿越強，19~55歲的農(nóng)村居民選擇自己支付的占比達到75.00%，但56歲以上的農(nóng)村居民選擇自己支付的占比僅為6.67%。從學歷角度分析，從小學到本科以上學歷者自己支付的意愿由高到低依次上升，其中小學學歷選擇自己支付的占比達到35.71%，本科及以上學歷選擇自己支付的占比達到88.89%。

數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村居民由于受個人因素限制，對網(wǎng)絡(luò)支付的安全性認知程度差異較大。年輕人理解新事物和接受新事物的速度較快，學歷越高其認知程度越高。但近年來電信詐騙日益猖獗，農(nóng)村居民對網(wǎng)絡(luò)支付安全性保持懷疑態(tài)度，為了避免經(jīng)濟損失，許多農(nóng)村居民并沒有進行手機銀行卡的綁定。筆者走訪DL縣，從一位47歲初中學歷且具有網(wǎng)購經(jīng)歷的農(nóng)村居民那得知，其網(wǎng)上購物在前幾年是自己選中目標產(chǎn)品然后由子女代為支付，近年來則是綁定子女的銀行卡進行支付，雖然其承認網(wǎng)上購物和支付的便捷性，但仍沒有打消對支付安全的顧慮。

4.5.3 農(nóng)村物流

目前，在農(nóng)村只有郵政的EMS能夠?qū)偷睫r(nóng)村的每家每戶，但還沒有哪一家快遞公司能夠進村入戶。雖然京東已入駐農(nóng)村，但其依然是將包裹放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的代收點，打電話通知農(nóng)村居民自行取件，如果超過規(guī)定的三天期限包裹未提取將會視為拒收，快遞公司直接把包裹寄回商家。順豐則是會進行提前溝通，如果是大宗商品，則會與客戶電話協(xié)商選擇自取或送貨上門，但由于農(nóng)村路途遠且包裹數(shù)量限制，快遞員會選擇將包裹積攢再統(tǒng)一配送。雖然我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞的覆蓋率已經(jīng)達到80%，但僅僅止步于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從目前來看，配送“最后一公里”的問題并沒有得以解決。

5 提高農(nóng)村居民消費水平的對策

5.1 引導農(nóng)村居民的消費觀念

5.1.1 政府推出鼓勵消費的新政策

農(nóng)村居民的心理安全感來自儲蓄，擁有銀行儲蓄的農(nóng)村居民占比達到53.66%，高比例的儲蓄說明農(nóng)村居民的消費動力不足，消費氛圍不夠濃厚。因此，政府需要根據(jù)目前的消費現(xiàn)狀推出鼓勵消費的新政策，如通過舊家電折舊補償促進家用電器的更新?lián)Q代[9]。在農(nóng)村，家電的更換率遠低于家電的創(chuàng)新率，全自動洗衣機、熱水器、微波爐等還未能在農(nóng)村得以普及，大部分家庭依舊使用的是半自動洗衣機和太陽能等家用電器。因此，政府需要推出鼓勵消費的新政策，拉動內(nèi)需，改善農(nóng)村居民的生活環(huán)境，提高農(nóng)村居民的消費信心。

5.1.2 普及金融常識，創(chuàng)新涉農(nóng)金融服務(wù)

農(nóng)村居民對于“借錢消費”這一理念尚未完全認可，一方面認為借錢容易被打上“貧困”的標簽，另一方面借錢的渠道較少。由于農(nóng)村居民購買商品喜歡全款支付的習慣，因此當購買大宗商品能力不足時會選擇擱置再議的態(tài)度，選擇分期支付方式的人數(shù)較少，使得商品的成交率較低。因此，各金融機構(gòu)及政府宣傳部門需要加強對農(nóng)村地區(qū)金融常識和各類型支付的優(yōu)缺點的普及[10]。同時，要針對農(nóng)村居民消費需求和消費能力的差異性，提供不同產(chǎn)品的信貸服務(wù)，發(fā)展對中高檔耐用品、婚喪嫁娶以及農(nóng)業(yè)投資的貸款，簡化信貸審批流程，為農(nóng)村居民消費提供強有力的定心丸。

5.2 平衡各生活結(jié)構(gòu)之間的消費支出

5.2.1 提倡品質(zhì)生活的理念

目前，我國的消費結(jié)構(gòu)正在從溫飽型消費向小康型消費轉(zhuǎn)變，而品質(zhì)生活不僅意味著購買商品種類的增多、產(chǎn)品質(zhì)量的提高，同時意味著可以享受到更多的服務(wù)。農(nóng)村的品質(zhì)生活需要平衡各生活結(jié)構(gòu)之間的發(fā)展，利用農(nóng)閑時節(jié)“走出去”，進行短途旅游或者戶外運動，提升農(nóng)村居民生活的獲得感和幸福感[11]。

5.2.2 改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

當前的農(nóng)村設(shè)施建設(shè)已無法滿足農(nóng)村居民的消費需求，在西北地區(qū)，由于各方面的因素，用水用電在高峰期得到限制，且大量的農(nóng)村沒有通天然氣管道和暖氣設(shè)備，還有部分農(nóng)村居民依然采用最樸素的生活方式。因此，當農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施得到改善，相應(yīng)的高檔耐用品的需求量就會增大。

5.3 倡導良好的生活方式

上層階級傳導的生活方式通常以物質(zhì)形式進行表現(xiàn)，但這種以物質(zhì)表明自己所屬階層的生活方式容易造成社會資源的浪費。因此，農(nóng)村居民在滿足當前生活需求外，應(yīng)杜絕攀比和炫耀型消費的產(chǎn)生。農(nóng)村居民的攀比消費主要體現(xiàn)在婚喪嫁娶的宴席方面，不合理的身份彰顯不僅會造成社會資源的極大浪費，更容易使得社會不良風氣的產(chǎn)生[12]。因此，當?shù)卣e極倡導綠色、低碳的生活方式，出臺關(guān)于婚喪嫁娶宴席的標準，并組織農(nóng)村居民在農(nóng)閑時節(jié)進行文娛活動，滿足農(nóng)村居民的精神需求。

5.4 改善農(nóng)村購物軟環(huán)境

農(nóng)村的購物場所一般是家庭式的小商店，其進貨渠道不明確、產(chǎn)品種類不齊全、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、服務(wù)質(zhì)量欠缺，同時市場的監(jiān)管力度較小，上述任何一種因素都會打擊農(nóng)村居民在農(nóng)村甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費積極性。因此，需要建立一種現(xiàn)代科學的購物場所，改善農(nóng)村的購物軟環(huán)境。

5.4.1 設(shè)立符合農(nóng)村居民消費的二級市場和三級市場

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的二級市場需要根據(jù)每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)村子數(shù)量多少和消費能力的強弱來建立，精心選擇適合農(nóng)村居民消費的產(chǎn)品種類、質(zhì)量、品牌、價格。三級市場的建立則是在二級市場的基礎(chǔ)之上，三級市場的特點為數(shù)量較多，但規(guī)模小。

5.4.2 二級市場與三級市場從屬于一級市場

二、三級市場的商品統(tǒng)一由一級市場提供，采用同樣的價格和結(jié)算方式。一級市場有權(quán)對二、三級市場的銷售情況及產(chǎn)品質(zhì)量進行核查，定期處理銷售情況較差和即將過期的產(chǎn)品，避免食品安全問題的出現(xiàn)。

5.5 完善網(wǎng)上購物各環(huán)節(jié)銜接與安全問題

解決農(nóng)村居民網(wǎng)購信心不足的問題，需要從商家信用、支付方式以及物流三個方面著手。

5.5.1 建立明確的信用評價體系

大多數(shù)商家為了提高銷量，夸大產(chǎn)品效果、以次充好、假冒生產(chǎn)廠商，甚至通過刷單獲得好評來吸引消費者，導致商家與消費者之間容易出現(xiàn)信息不對稱的現(xiàn)象。為了打消消費者的顧慮，需要將商家的相關(guān)信息暴露在大眾眼光之下。

5.5.2 采取農(nóng)村居民信任的支付方式

大數(shù)據(jù)營銷使得商家能夠進行精準銷售，而消費者面臨的是信息泄露的危機。隨著電子支付越來越便捷，隨之而來的是對電子支付安全性的考驗。為了打消農(nóng)村居民對電子支付的疑慮并滿足其網(wǎng)購的需求，商家可以提供滿足消費者需求的購物方式，如農(nóng)村居民普遍接受的貨到付款的方式，若有退款情況發(fā)生，則由快遞公司進行代收。

5.5.3 擴大分散物流范圍

物流服務(wù)面積越廣，則享受到物流服務(wù)的人群越多。因此，應(yīng)盡可能地在農(nóng)村進行區(qū)域劃分，使得快遞公司能夠進村服務(wù)，農(nóng)村居民在家門口就可以取寄包裹，提高農(nóng)村居民物流使用率。