■楊佚琳

（浙江傳媒學院，浙江 杭州 310020）

城市品牌傳達著城市的基本形象、文化理念和發(fā)展定位，更是以品牌和產品的思維重新挖掘城市提升影響力的可能性。中國城市品牌影響力報告（2021）顯示，杭州位居全國城市品牌影響力第三名，且在旅游品牌、投資品牌等多個維度存在顯著影響力[1]。近年來，杭州在全國乃至國際的影響力逐步提升，政府規(guī)劃、產業(yè)發(fā)展和民間組織等在各個層面發(fā)揮著各自的作用，共同推動杭州城市品牌不斷深入人心。目前杭州城市品牌經歷了從生成到擴散再到深化的過程，其影響力生成與發(fā)展的機制也逐漸清晰化。因此，本文在價值共創(chuàng)基礎上，聚焦杭州城市品牌影響力的生成路徑，嘗試探究城市品牌影響力的一般生成機制，尋求城市品牌影響力生成的可持續(xù)發(fā)展之路。

一、價值共創(chuàng)：一種城市品牌建設的新思路

（一）城市品牌

隨著城市化進程不斷演進，城市品牌成為城市打造差異化競爭的重要內生動能，并且其影響力的提升也能帶動城市的發(fā)展。城市品牌的概念界定可追溯到卡瓦拉茲和阿什沃思基于品牌理論給出的定義，他們認為“城市品牌是一個多維結構，城市品牌結構被分為城市行為和顧客感知兩部分”[2]。而國內學者張、張銳則認為城市品牌是城市建設者通過分析城市特殊要素、文化財產、產業(yè)優(yōu)勢等要素進行差異化品牌建設，以提升利益相關者對城市認同感和滿意度，增強城市聚合、規(guī)模和輻射效應[3]。在城市品牌影響力生成過程中，充當城市管理者角色的政府是城市建設的決策者和推動者，而城市內公眾則為城市品牌的塑造者、傳播者和利益相關者，他們在城市品牌建設中承擔著不同的職責，為擴大城市品牌影響力凝聚力量。而這種全局性的、非單一維度的品牌建構，恰恰與價值共創(chuàng)的核心理念緊密相連。

（二）價值共創(chuàng)理論

價值共創(chuàng)理論源自營銷管理領域，其核心理念是消費者應當參與到共同設計、開發(fā)和生產的過程中，生產者與消費者共同進行價值創(chuàng)造[4]。在傳統(tǒng)認知中，企業(yè)是價值的創(chuàng)造者，消費者扮演著使用者的角色。價值共創(chuàng)思想則強調消費者也應當一同參與到企業(yè)價值生產的過程之中，企業(yè)仍然是價值生產的主導，但應在企業(yè)與消費者的互動中創(chuàng)造價值[5]。價值共創(chuàng)傳遞著價值創(chuàng)造的過程應當是多元行動者共同創(chuàng)造的思想，置于城市品牌傳播的語境下，價值共創(chuàng)指向的是以政府為主導，社會各行業(yè)、組織乃至個人參與城市品牌建設，共同創(chuàng)造城市品牌的內生價值，由此，不斷擴大品牌影響力。城市品牌從生成到推廣，同產品一樣會經歷進入期、成長期、成熟期和衰退期，因此如何生成與維系城市品牌影響力尤為關鍵。城市品牌從生成到推廣的過程中，價值共創(chuàng)理論能夠為研究政府和社會各類組織如何在其中發(fā)揮作用，并推動城市品牌影響力生成與發(fā)展，提供新的研究視角。

二、理念路徑：杭州城市品牌建設的認知基礎

在城市品牌誕生之初，理念是城市品牌能否得到廣泛認同的關鍵，也是后續(xù)推動城市品牌影響力不斷提升的行動指南。城市品牌理念的生成應當與城市發(fā)展定位緊密相關，契合大眾認知與城市發(fā)展規(guī)劃，能夠凝聚多元主體的力量推進城市品牌向好發(fā)展。

（一）取之于民：城市品牌定位與民之所向的高度契合

杭州城市品牌“生活品質之城”的誕生，不僅是政府和專家的評定，也凝聚著公眾的意愿和聲音。2006 年，杭州在“十一五”發(fā)展規(guī)劃中明確提出打造杭州“生活品質之城”城市品牌，從經濟強市、文化名城、旅游勝地、天堂硅谷四個維度提升大眾生活品質。這一城市品牌的提出歷經四個月的評審，每個階段都充分考慮到公眾的意愿。在征集意愿環(huán)節(jié)，采用公開專家投票的工作機制，面向全國公開征集杭州城市品牌。經多輪專家評審和投票后，產生了10 個候選城市品牌供社會各界進行評議和投票，最終投票積分排名第一的“生活品質之城”當選杭州城市品牌。這一城市品牌的誕生不僅是政府意志，更是身處其中的人民的選擇，在城市居民的高度認同中建立起獨屬于杭州的城市品牌。為將“生活品質之城”的內涵具像化，杭州政府對城市標志進行了再設計，向全球征集城市標未志的新聞也成為杭州“生活品質之城”的二度宣傳。城市標志既是城市品牌的符號象征，也是城市文化和精神內涵的直接體現(xiàn)，對加深品牌印象具有特殊意義。經過專家評審和民眾投票，最終杭州城市標志整體呈現(xiàn)為篆書的“杭”字，融合了杭州江南一帶的建筑風格以及“三潭印月”的標志性景觀符號，凸顯了杭州特色。同時，其形狀似一艘船，意為風雨同舟，象征著共同的美好家園，其寓意與杭州城市品牌定位相呼應。隨后,杭州城市標志廣泛出現(xiàn)在杭州街頭，所傳達的“生活品質之城”的理念也在潛移默化中被居民和游客熟知。

杭州城市品牌定位與浙江省域發(fā)展定位一致，與省域品牌相互呼應。2022 年4 月，浙江省域品牌主題詞意見征集活動面向社會廣泛征集，提出“詩畫浙江·活力之窗”“詩畫浙江·活力之邦”“詩畫江南·活力浙江”三個省域品牌主題詞方案，通過浙江新聞、中國藍新聞等客戶端以及浙江發(fā)布、浙江之聲等官方微信公眾號同步宣傳，充分利用新媒體渠道廣泛征集群眾意見。2022 年6月23 日，浙江省黨代會新聞發(fā)布會正式宣布“詩畫江南，活力浙江”為浙江省域品牌主題詞，其中“詩畫浙江”涵蓋了浙江的自然風貌、人文底蘊和社會發(fā)展等多個方面，是多年來浙江省主打的旅游品牌，而“活力”象征著浙江富有創(chuàng)造力的文化傳統(tǒng)。其中“詩畫”所蘊含的文化之美與“活力”所包含的創(chuàng)造力是浙江人民認可的定位，與杭州多年來城市品牌的塑造方向相呼應。杭州作為浙江省省會，其城市品牌與浙江省域品牌一脈相承，擁有明顯的共通之處，浙江省域品牌鞏固了杭州城市品牌，杭州城市品牌則與浙江省域品牌攜手前行。

（二）與時俱進：城市品牌建設與城市整體規(guī)劃同頻共振

杭州城市品牌的打造并非是一個靜態(tài)過程，而是緊隨城市發(fā)展進程作出調整的動態(tài)過程。城市品牌與城市發(fā)展相伴相生，隨著城市特質的變化與城市品牌要素的不斷重構，城市品牌的打造也需順時而變[6]。杭州“生活品質之城”城市品牌的提出恰逢城市轉型發(fā)展的重要時期，杭州市政府為重新規(guī)劃城市空間，打破西湖片區(qū)承載過多城市功能的局面，致力于將環(huán)繞西湖發(fā)展的西湖時代過渡到以錢塘兩岸為核心的錢塘江時代，徹底打開城市發(fā)展的空間結構，真正促使城市面貌煥然一新，“品質之城”深入人心。在這一過程中，杭州“生活品質之城”的外延也隨著城市發(fā)展規(guī)劃的國際化走向不斷延伸，核心理念不斷得到鞏固。繼2007 年杭州正式確立“生活品質之城”城市品牌后，2008 年確定“世界坐標”——與世界名城媲美的“生活品質之城”。2012 年，在“生活品質之城”與“東方休閑之都”的基礎上提出“東方品質之城”，進一步確定了城市走向國際化的目標。2016 年，G20 峰會的成功舉辦成為杭州城市品牌的一次重大轉折，“獨特韻味、別樣精彩、世界名城”成為杭州城市品牌的新名片。

自2016 年的提出“世界名城”這一國際化城市品牌后，杭州積極踐行國際化發(fā)展目標，成功申報2022 年亞運會主辦地，這也使得杭州城市品牌的國際化定位愈發(fā)清晰。2022 年，杭州第十三次黨代會提出以“世界一流的社會主義現(xiàn)代化國際大都市”為杭州的城市定位，指出杭州亞運會的成功申辦是推動杭州建設現(xiàn)代化大都市的重要機遇，也是向國際化邁進的重要一步。為實現(xiàn)“辦好一個會，提升一座城”的目標，杭州從文化、生態(tài)、產業(yè)等多個維度全面提升城市現(xiàn)有功能，打造更為高水平的城市品牌。

三、行動路徑：推動文化的融合與再生

圍繞核心理念展開行動是推動城市品牌影響力生成與擴散的重要路徑，充分利用城市文化資源與產業(yè)資源，調動多元力量，以提升城市品牌影響力的深度與廣度。其中，以政府為主導的城市宣傳片和與民間宣傳為主的圖文音像刻畫著杭州城市品牌獨有的文化記憶，通過文化的對話提升影響力的深度。與此同時，文化與產業(yè)的交融又賦予了城市品牌新的價值內涵，以文化帶動城市發(fā)展，同步提升城市硬實力與軟實力，由此擴大城市影響力的廣度。

（一）文化記憶的塑造：城市宣傳片與民間宣傳的組合

杭州城市品牌建設立足于歷史與未來的交匯點上，一方面，杭州擁有濃厚的歷史底蘊，匯聚了西湖、京杭大運河（杭州段）和良渚古城遺址等文化印記；另一方面，杭州也是文化產業(yè)、互聯(lián)網產業(yè)發(fā)展的聚集地，目前杭州產業(yè)已經形成了休閑、文化、創(chuàng)業(yè)“三位一體”，生活與文化整合發(fā)展的局面，它們共同構成了杭州的過往和未來[7]。城市宣傳片作為記錄和喚起城市記憶的重要影像，能夠起到傳遞城市品牌內涵的作用。自2016 年起，杭州相繼發(fā)布了《杭州》《韻味杭州》《喜歡你，在一起》等多部城市宣傳片。2019 年，中共杭州市委宣傳部和杭州市政府新聞辦聯(lián)合出品了城市宣傳片《杭州不僅是一首詩》，從“源”“匯”“潤”三個章節(jié)展現(xiàn)杭州風貌，不僅描繪了杭州的文化景觀，也融合了杭州現(xiàn)代化的發(fā)展新面貌。政府通過城市宣傳片將杭州的文化基因注入更多人的心中，形成更深刻的杭州文化品牌記憶。2022 年6 月24日，杭州世界文化遺產國際宣傳片《在西湖遇見愛》，以在杭州的外國人的視角講述杭州斷橋、長橋和孤山的愛情故事，將古典戲劇、詩詞、中國水墨畫與風景背后的歷史文化故事相融合，促成了古今中外的對話，更是將景色背后的文化與人情傳遞到了更廣更遠的地方。

城市宣傳片從宏觀的視角詮釋了杭州的文化基因，傳播了杭州的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代化成就。值得關注的是，杭州的民間力量同樣在同步更新杭州的品牌底蘊。2009年，傅擁軍的攝影作品《西湖之畔的樹》獲第52 屆荷賽二等獎，以九張記錄西湖邊樹木的照片讓全世界對杭州西湖留下了深刻印象。西湖儼然成為杭州的文化景觀，承載著人們的文化記憶。此外，以杭州非遺、杭州宋韻、杭州西湖等為主題的音視頻內容和民間組織自媒體賬號層出不窮，為杭州城市品牌的宣傳提供了充足的素材，共同創(chuàng)造了杭州的文化記憶。

（二）文化產業(yè)的內生動力：豐富城市品牌新內涵

杭州文化產業(yè)是杭州城市品牌影響力輻射范圍擴大的重要路徑。城市品牌需要文化產業(yè)的支持，以實現(xiàn)城市品牌的生活化和社會化[8]。當前杭州以數(shù)字內容業(yè)、影視生產業(yè)、動漫游戲業(yè)、創(chuàng)意設計業(yè)、現(xiàn)代演藝業(yè)等為主的產業(yè)格局已經基本形成，從各個領域彰顯杭州城市品牌的活力。中國國際動漫節(jié)已在國內連續(xù)舉辦十六屆，是我國規(guī)模最大、影響力最廣的動漫盛會，“中國動漫之都”的產業(yè)品牌也由此被大眾熟知。同時網易、咪咕閱讀等數(shù)字文化企業(yè)坐落杭州，帶領杭州數(shù)字文化產業(yè)高速發(fā)展，打響“全國數(shù)字內容產業(yè)中心”的產業(yè)品牌。加之華策影視、宋城演藝等影視、演藝企業(yè)蓬勃發(fā)展和杭州MCN 機構的崛起，杭州內容產業(yè)的話語權和影響力穩(wěn)步提升。杭州城市品牌與杭州文化產業(yè)的發(fā)展相互交融，以文化產業(yè)的升級擴大城市品牌的影響力，在文化生產中不斷延展杭州城市品牌的新內涵。

多年來杭州始終堅持走文化和產業(yè)相融合之路，堅定不移的將本土文化資源轉化為獨有優(yōu)勢，抓住發(fā)展機遇，推動杭州特色產業(yè)和文化軟實力不斷前行。杭州擁有西湖、良渚、余杭、西溪濕地等多個規(guī)模性旅游文化圈，為文化創(chuàng)造提供了諸多素材，為文創(chuàng)、文旅產業(yè)的發(fā)展帶來顯著優(yōu)勢。杭州文化產業(yè)能夠一路向好發(fā)展，并為杭州城市品牌不斷賦能，離不開政府的政策支持。杭州銀行文創(chuàng)支行專為文創(chuàng)企業(yè)提供資金支持，在1 年間就為200 家文創(chuàng)企業(yè)提供資金9 億元，為杭州文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展奠定了基礎。

四、可持續(xù)發(fā)展路徑：延續(xù)與發(fā)揚共創(chuàng)力量

隨著城市品牌建設的不斷深入，其影響力達到一定水平，城市品牌建設需要向著可持續(xù)發(fā)展方向邁進。一方面，科技的發(fā)展為城市品牌建設提供了更多可能，通過技術與人的結合共同打造現(xiàn)代化與人情味同在的城市品牌印象，以發(fā)展的目光看待城市品牌影響力的提升。；另一方面，城市品牌國際化是可持續(xù)發(fā)展的重要目標，充分利用現(xiàn)有的國際知名度和關注度，延續(xù)品牌活力，抓住更多國際化機遇。

（一）協(xié)同傳播：技術與人文的融合

隨著互聯(lián)網技術的進一步發(fā)展，城市品牌的傳播同樣需要依靠眾智和眾創(chuàng)。目前，杭州“互聯(lián)網+”產業(yè)領跑全國，不斷開創(chuàng)新的城市品牌推廣方式。杭州市文廣旅游局推出“云游杭州”直播推廣活動，以世遺、鄉(xiāng)村、美食、宋韻、亞運、非遺等六個主題，通過杭州市優(yōu)秀導游、講解員、非遺傳承人和特色民宿主人等多重視角全方位解讀杭州豐厚的文化底蘊。同時杭州開拓了直播電商通道，為杭州蕭山、余杭、富陽、臨安、桐廬、建德、淳安等地區(qū)美食特產直播帶貨，除特色產品外，還囊括千島湖月光之戀光影秀門票、杭州景區(qū)福利游線等活動，拉動文旅經濟發(fā)展。文旅與直播的結合為傳播杭州城市品牌的文化底蘊嫁接了更廣泛的互聯(lián)網渠道。同時，杭州城市大腦的應用，也為智慧城市的品牌形象注入了新的內涵。就文旅系統(tǒng)而言，杭州城市大腦實現(xiàn)了“10 秒鎖定旅店”“20 秒景點入園”“30 秒酒店入住”重要旅行三步驟，同時充分利用閑置車輛，開通了數(shù)字旅游專線。

除官方宣發(fā)外，杭州成功申辦亞運會以來，社會組織也在用自己的力量為亞運會宣傳，為杭州品牌建設貢獻力量。杭州“武林大媽”志愿者組織積極投身城市志愿服務，志愿者大多年過半百，他們開展車輛巡查工作，及時將車輛照片和情況上傳至指揮中心，并協(xié)調有關部門進行車輛處置。這一“武林大媽+城市大腦”的治理方式，為維護杭州城市秩序保駕護航。同時，在支付寶開發(fā)“志愿浙江·杭州文明幫幫碼”小程序，為亞運會、街道社區(qū)等招募城市志愿者，截至2022 年6 月28 日，注冊志愿者超1800 萬人，志愿服務組織達20 萬個。由此可見，各類社會組織和個人積極參與到城市建設和志愿文化的發(fā)展中來。

（二）國際傳播：充分預熱與把握余熱

自2016 年9 月杭州成功舉辦G20 峰會后，杭州的國際知名度和關注度顯著提升，且關注重點從以阿里巴巴為代表的杭州企業(yè)轉向了杭州這座城市本身的文化內涵和經濟發(fā)展。而2022 年亞運會主辦地的成功申報則又為杭州城市品牌國際化注入了新的力量。大型國際會議和賽事的成功舉辦和申報為杭州城市品牌國際化不斷蓄力，在原有品牌資產的基礎上，城市品牌如何從走出去向走的好推進，仍然任重道遠。城市文化是城市品牌的題中應有之義，舉辦國際賽事的會議在很大程度上能夠破解國際傳播中的文化折扣問題，而從中找到亞運文化與杭州文化的融通之處，則能夠更好地讓世界看到杭州城市品牌的獨特風韻。因而，在國際會議和賽事的宣傳上，杭州充分把握事前預熱、事中宣發(fā)和事后延續(xù)余熱的邏輯推進城市品牌國際化向著更為延續(xù)和可持續(xù)的道路前行。

城市品牌國際化應充分把握時機，利用國際會議與賽事延續(xù)城市品牌的熱度。為繼續(xù)延續(xù)G20 掀起的國際化浪潮，為杭州國際化傳播蓄力，2018 年起，9 月5 日正式成為“杭州國際日”，這一永久性節(jié)日的誕生是杭州城市品牌國際化的重要橋梁。隨后每年的“杭州國際日”又相繼呈現(xiàn)了外籍友人永居身份證、杭州首份全英文報紙、一帶一路地方合作委員會官網等成果，杭州城市品牌國際化進程的成果和影響力正在逐步增加。

五、結語

杭州作為較早擁有品牌意識的城市，在城市品牌影響力生成路徑方面具備一定的可參考性。在價值共創(chuàng)視角下，杭州城市品牌影響力生成路徑沿著“理念- 行動-可持續(xù)發(fā)展”的方向持續(xù)推進，通過凝聚多元行動主體的力量共同擴大城市影響力，形成了以政府為主導，企業(yè)、民間組織和個體共同參與的城市品牌價值增值模式，生成了一套自有的城市品牌發(fā)展路徑。