徐英微

(燕山大學(xué)體育學(xué)院 河北秦皇島 066004)

1 冬奧背景下京張?bào)w育文化旅游帶營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略模式

“十四五”時(shí)期，延慶區(qū)以京張?bào)w育文化旅游帶為牽引，以延慶、張家口兩地的長(zhǎng)城、驛路商道兩大線(xiàn)性遺產(chǎn)廊道為主線(xiàn)，打造富有中國(guó)氣韻的國(guó)家文化地理走廊，推動(dòng)體育文化旅游協(xié)同發(fā)展。

1.1 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了從國(guó)營(yíng)配銷(xiāo)體系—分散的批發(fā)市場(chǎng)—專(zhuān)業(yè)化分銷(xiāo)—直銷(xiāo)、連鎖經(jīng)營(yíng)興起—電商渠道模式涌現(xiàn)的發(fā)展歷程。經(jīng)銷(xiāo)商模式曾是20 世紀(jì)90 年代分銷(xiāo)渠道的主流模式，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中起著重要作用。從目前市場(chǎng)來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商雖然不再成為現(xiàn)代城市商業(yè)的主角，但它仍然是廣大中國(guó)市場(chǎng)流通商業(yè)的主要力量［1］。

1.2 新興營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

新興渠道模式在不斷涌現(xiàn)，20 世紀(jì)90 年代以來(lái)，直銷(xiāo)、連鎖經(jīng)營(yíng)在我國(guó)興起，并成為消費(fèi)者樂(lè)于分享商品的分銷(xiāo)模式。隨著市場(chǎng)發(fā)展的速度，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡新興的渠道購(gòu)物方式，電子渠道等無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)模式越來(lái)越顯示出強(qiáng)大的生命力。2022 年1 月，在京張?bào)w育文化旅游帶（張家口）建設(shè)規(guī)劃中提出“一軸串聯(lián)、三核引領(lǐng)、六區(qū)聯(lián)動(dòng)”的空間布局，其中提出打造延慶體育文化旅游發(fā)展核、張家口體育文化旅游發(fā)展核等［2］。京張?bào)w育文化旅游帶建設(shè)的加速，能夠?yàn)楹髪W運(yùn)經(jīng)濟(jì)賦能。從國(guó)家體育旅游的現(xiàn)狀來(lái)看，獨(dú)家代理的模式渠道，不利于現(xiàn)有的大環(huán)境發(fā)展，使用密集式分銷(xiāo)的模式，渠道主體是中小型旅行社。但選擇分銷(xiāo)的操作模式可以實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，避免選擇同一類(lèi)型同樣特點(diǎn)的分銷(xiāo)商以引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

1.3 電商營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

在線(xiàn)銷(xiāo)售已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力選擇，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的電商渠道成為一種主流的營(yíng)銷(xiāo)渠道。做短視頻營(yíng)銷(xiāo)，其核心是持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，可以解決兩點(diǎn)問(wèn)題，第一個(gè)叫做量，第二個(gè)叫做質(zhì)，要找到一個(gè)低成本、高效率、批量化生產(chǎn)內(nèi)容的方式，在量的基礎(chǔ)上再去做質(zhì)，好的內(nèi)容是能夠產(chǎn)生用戶(hù)互動(dòng)行為的內(nèi)容，在短視頻中可以看到完播、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏，轉(zhuǎn)發(fā)完播率的背后是選題，點(diǎn)贊的背后是共鳴和共情，轉(zhuǎn)發(fā)的背后是博主想講的話(huà)。因此，做內(nèi)容是有方法和邏輯的，可以通過(guò)短視頻帶動(dòng)京張?bào)w育文化，如第一部分做有關(guān)京津冀體育文化的內(nèi)容；第二部分做冬奧背景下冰雪體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容，可以和明星網(wǎng)紅、KOL共創(chuàng)內(nèi)容，并且種草推薦；第三部分為用戶(hù)主動(dòng)分享內(nèi)容，踩準(zhǔn)流量紅利，踩中短視頻紅利。

每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的賺錢(qián)邏輯，在競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段是產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)的中級(jí)階段是渠道，而競(jìng)爭(zhēng)的終極階段是用戶(hù)，現(xiàn)在整個(gè)商業(yè)呈現(xiàn)出的是一種產(chǎn)品過(guò)剩的狀態(tài)，用戶(hù)是重要的，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)成為了企業(yè)重要的一個(gè)策略，因此，如何快速地獲取用戶(hù)、低成本地獲取用戶(hù)、高效率地獲取用戶(hù)，成為了超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常重要的一個(gè)技能。

在做好產(chǎn)品的同時(shí)，一定要去了解流量在哪里，流量來(lái)了該如何去承接，如何去轉(zhuǎn)化，如何低成本、高效率地獲取流量，這是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要策略。未來(lái)最稀缺的是用戶(hù)，用戶(hù)來(lái)了之后要如何通過(guò)升級(jí)、服務(wù)和體驗(yàn)去進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化，流量轉(zhuǎn)化后還有復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹，帶來(lái)更多的新客戶(hù)等。天網(wǎng)解決低成本、高效率傳播品牌的問(wèn)題，地網(wǎng)升級(jí)體驗(yàn)做好轉(zhuǎn)化和成交，人網(wǎng)用用戶(hù)的主動(dòng)分享來(lái)替代高額的推廣費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用［3］。借助5G互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展和創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，大力發(fā)展冬奧冰雪文化旅游新業(yè)態(tài)，以京張?bào)w育文化旅游帶建設(shè)為背景，帶動(dòng)冰雪產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)，依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，擴(kuò)大可再生能源領(lǐng)域的合作，賦能奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

以項(xiàng)目建設(shè)為核心，建立總投資額度在萬(wàn)億元以上的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備庫(kù)，加快推進(jìn)實(shí)施進(jìn)度，項(xiàng)目包括樹(shù)屋溫泉酒店開(kāi)發(fā)、星空帳篷露營(yíng)地建設(shè)、美食街打造，智慧旅游景區(qū)打造及景觀提升，進(jìn)一步提高文旅項(xiàng)目的附加值?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技結(jié)合大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，合力推進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，電子渠道的便利性、高效性及基于數(shù)據(jù)的客戶(hù)關(guān)系管理，衍生出新形態(tài)的“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)，極大影響了傳統(tǒng)行業(yè)，但網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計(jì)需建立高效的物流配送體系，實(shí)現(xiàn)資源共享、客源互送、產(chǎn)業(yè)互促。

2 冬奧背景下京張?bào)w育文化旅游帶營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

2.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響因素

在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，考慮到內(nèi)外部約束和影響因素，在理想和可行渠道之間進(jìn)行權(quán)衡、比較和選擇。冬奧背景下，在京張?bào)w育文化旅游沿線(xiàn)，挖掘冬奧競(jìng)賽場(chǎng)館和周邊的長(zhǎng)城文化、太子城遺址、冰雪文化等資源［4］。抓投資、上項(xiàng)目、促轉(zhuǎn)型。在過(guò)去的一百年里，渠道是強(qiáng)權(quán)的，渠道是商業(yè)王者，在那個(gè)時(shí)代，高效率的渠道打敗低效率的渠道，短通道的渠道打敗長(zhǎng)通道的渠道，離人近的渠道打敗離人遠(yuǎn)的渠道，把中間所有環(huán)節(jié)都去掉，進(jìn)行渠道升級(jí)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。例如：去國(guó)外買(mǎi)馬桶蓋、買(mǎi)電飯煲，這個(gè)信號(hào)預(yù)熱和提醒了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，應(yīng)該收割它，去享受這個(gè)紅利。未來(lái)是一個(gè)精準(zhǔn)的渠道，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，常常受到許多主客觀因素的影響，現(xiàn)代的企業(yè)需要長(zhǎng)期的調(diào)研，只有分析營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式，制造商才能判斷出正確的渠道決策，而缺少對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的調(diào)查研究，并不能確切掌握現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)渠道特性，一旦外部環(huán)境受到戰(zhàn)略方向改變的影響，很難快速作出反應(yīng)。因此，應(yīng)避免營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)存在嚴(yán)重混亂狀態(tài)，降低渠道決策的復(fù)雜性［5］。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)方法

渠道布局既要有通盤(pán)周密計(jì)劃，又要嚴(yán)格按照點(diǎn)—線(xiàn)—面的順序進(jìn)行，階段性是從時(shí)間延續(xù)的角度來(lái)說(shuō)的，在合適的區(qū)域內(nèi)有重點(diǎn)地投入營(yíng)銷(xiāo)力量。例如，京張?bào)w育文化旅游廣告宣傳設(shè)在北京的繁華地帶，花了很多的時(shí)間、精力做推銷(xiāo)、促銷(xiāo)，所以定義客戶(hù)、痛點(diǎn)和價(jià)值，鎖定一類(lèi)人群，切準(zhǔn)一個(gè)場(chǎng)景，解決一個(gè)痛點(diǎn)，創(chuàng)造一種價(jià)值，講好一個(gè)故事，這叫營(yíng)銷(xiāo)［6］。營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售有本質(zhì)的區(qū)別，需考慮如何借助社交新媒體來(lái)做天網(wǎng)，打爆自己的品牌［7］。如何做轉(zhuǎn)化，如何做好成交，以做好地網(wǎng)；人網(wǎng)如何做裂變，打造營(yíng)銷(xiāo)部曲？如果高度地歸納和總結(jié)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

首先是創(chuàng)造價(jià)值，要么更好，要么不同。其次是價(jià)值傳遞，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、渠道、終端，把價(jià)值以更高的效率、更低的成本傳遞到用戶(hù)的手中。價(jià)值傳遞是無(wú)損耗的，所以要考慮營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、渠道、終端如何去傳遞，例如：在老板這里價(jià)值是100 分，到經(jīng)銷(xiāo)商那里是80分，到店長(zhǎng)那里是70分，到店員那里是60分，到客戶(hù)那里是50分不及格，客戶(hù)就放棄不買(mǎi)了。所以需要渠道扁平化，需要傳播得更精準(zhǔn)，需要做數(shù)字化天網(wǎng)、地網(wǎng)，通過(guò)系統(tǒng)、通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的復(fù)制，讓傳播無(wú)損耗；需要運(yùn)用人網(wǎng)傳遞專(zhuān)業(yè)、傳遞內(nèi)容，讓用戶(hù)真正體驗(yàn)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、渠道、終端交易環(huán)節(jié)做的所有事情，叫作價(jià)值傳遞［8］。價(jià)值傳遞的核心是零損耗、低成本、高效率、精準(zhǔn)地將價(jià)值傳遞給需要服務(wù)的人群。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)渠道的逆向重構(gòu)

渠道的最終目的是將產(chǎn)品在消費(fèi)者需要的地方、需要的時(shí)間送到需要的消費(fèi)者手中，所以成功的渠道策略就是對(duì)消費(fèi)者即時(shí)式的服務(wù)，如京張?bào)w育文化旅游，以長(zhǎng)城、驛路商道兩大線(xiàn)性遺產(chǎn)廊道為主線(xiàn)，延慶區(qū)將加強(qiáng)兩地歷史城鎮(zhèn)、傳統(tǒng)村落、紅色遺跡等文化資源的利用，發(fā)掘遺產(chǎn)觀光、文化體驗(yàn)、研學(xué)教育等產(chǎn)品，推動(dòng)后冬奧體育文化旅游向四季火的趨勢(shì)發(fā)展［9］。讓消費(fèi)者隨手買(mǎi)得到、買(mǎi)得起。拓展渠道寬度通過(guò)增加流量、建立完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，一個(gè)平臺(tái)的崛起會(huì)給一群人帶來(lái)機(jī)會(huì)，財(cái)富將重新洗牌，比如淘寶的崛起改變和影響了無(wú)數(shù)人，這些人讓財(cái)富重新進(jìn)行分配；微信、微信公眾號(hào)崛起后，出現(xiàn)了社交新零售微商；抖音崛起后，出現(xiàn)了視頻電商內(nèi)容，興趣電商、直播電商、網(wǎng)紅達(dá)人，遍布整個(gè)抖音和短視頻生態(tài)，養(yǎng)活了很多企業(yè)和網(wǎng)紅，如李子柒、劉畊宏等，這都源于短視頻內(nèi)容生態(tài)、直播內(nèi)容生態(tài)，一個(gè)平臺(tái)的崛起會(huì)給很多人帶來(lái)機(jī)會(huì)，會(huì)讓商業(yè)生態(tài)發(fā)生革命性變化。流量入口、鏈接方式、購(gòu)買(mǎi)渠道都在發(fā)生變化，所有實(shí)體門(mén)店都需要架構(gòu)內(nèi)容生態(tài)，借助新媒體、社交媒體來(lái)完成流量入口、傳播模型和購(gòu)買(mǎi)渠道上的布局［10］。

3 冬奧背景下京張?bào)w育文化旅游帶營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突研究

3.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道的實(shí)質(zhì)和根源研究

利益原則是所有商業(yè)活動(dòng)的最高原則，渠道沖突的實(shí)質(zhì)是利益沖突［11］。河北元素閃亮京張?bào)w育文化旅游帶，大境門(mén)、樣邊長(zhǎng)城、張家口堡、宜化古城、暖泉古鎮(zhèn)、雞鳴驛、懷來(lái)古鎮(zhèn)、德勝村、閃電河國(guó)家濕地公園、官?gòu)d水庫(kù)國(guó)家濕地公園、康巴諾爾國(guó)家濕地公園、察汗淖爾國(guó)家濕地公園、黃蓋淖國(guó)家濕地公園、壺流河、草原天路、中都草原、云中草原、桑干河大峽谷、幽州大峽谷、海坨山谷、張家口工業(yè)文化主題公園、國(guó)家跳臺(tái)滑雪中心、國(guó)家冬季兩項(xiàng)中心、國(guó)家越野滑雪中心、張家口冬奧村、太子城冰雪小鎮(zhèn)、云頂滑雪公園，發(fā)現(xiàn)舊石器時(shí)代遺存300余處，構(gòu)建起古人類(lèi)序列框架，也是我國(guó)北方最重要的古人類(lèi)文化遺址，“冰雪、雙城、盛會(huì)，從1202到2022”主題展覽，傳播中華文明，添彩北京冬奧，記載歲月變遷，見(jiàn)證張家口歷史，依托沿線(xiàn)的生態(tài)湖泊、濕地園林、頤養(yǎng)休閑、自然的生態(tài)風(fēng)光等集中發(fā)展有規(guī)模、業(yè)態(tài)齊全、一年四季運(yùn)營(yíng)的企業(yè)和雪場(chǎng)，可以加快京張?bào)w育文化旅游帶建設(shè)，打造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)［12］。發(fā)揮冬奧品牌的影響力，積極對(duì)接各種市場(chǎng)資源，開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)、國(guó)際重要的會(huì)議論壇，舉辦大型的展覽展會(huì)，承接承辦各種大型的高規(guī)模的慶典儀式，滿(mǎn)足消費(fèi)群體的多樣化需求。營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間如果因?yàn)槟繕?biāo)不一致、角色權(quán)利不明確、產(chǎn)品質(zhì)量或促銷(xiāo)問(wèn)題引起客戶(hù)投訴，將會(huì)造成冰雪消費(fèi)持續(xù)下降。渠道銷(xiāo)售服務(wù)不周、渠道支持力度不夠，也會(huì)引發(fā)渠道沖突［13］。

3.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的處理策略研究

營(yíng)銷(xiāo)渠道是合作系統(tǒng)，確定共同的奮斗目標(biāo)及共同的合作價(jià)值觀，是管理營(yíng)銷(xiāo)渠道最重要的內(nèi)容，也是處理渠道矛盾與沖突的主要方法［14］。網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)顯示，“80后”和“90后”的游客占比是79.6%，京津是主要客源地，女性游客比例高出男性一倍，是京張?bào)w育文化旅游的兩大主力軍，后疫情時(shí)代，游客的旅行消費(fèi)需求發(fā)生了較大變化，更偏向于中短途的旅行。對(duì)于北京、天津、河北、山西等地的北方游客來(lái)說(shuō)，京張?bào)w育文化旅游帶要從產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、優(yōu)化體驗(yàn)感、業(yè)態(tài)組合等方面深入研究，在設(shè)計(jì)解決渠道沖突策略時(shí)，以賽促練，助推全民健身，助力鄉(xiāng)村振興［15］，打造以節(jié)慶活動(dòng)為主題的特色產(chǎn)品和線(xiàn)路，在管理大型活動(dòng)的過(guò)程中，消除不必要的沖突，營(yíng)銷(xiāo)渠道在正常軌跡上運(yùn)行，管理渠道沖突的成本將得到有效控制［16］。

3.3 營(yíng)銷(xiāo)渠道伙伴關(guān)系的建立研究

渠道沖突已成為渠道中的一種普遍現(xiàn)象，既存在著許多矛盾，又有共同的利益關(guān)系，使二者緊密地結(jié)合在一起，促使其相互競(jìng)爭(zhēng)，相互依存。因此，加強(qiáng)渠道內(nèi)部協(xié)調(diào)與合作成為努力的方向。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道伙伴關(guān)系來(lái)說(shuō)，渠道是銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)，如何把渠道管理好，把渠道營(yíng)銷(xiāo)做好，是一件非常系統(tǒng)的工作。首先，選擇渠道商時(shí)標(biāo)準(zhǔn)要一致。其次，渠道政策要系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，很多渠道政策較為簡(jiǎn)單，只有分成比例和返利是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要考慮到多方面的設(shè)計(jì)；再次，企業(yè)和渠道商在一起時(shí)想辦法輸出管理，該如何經(jīng)營(yíng)管理，如何招人、培養(yǎng)人，如何進(jìn)行管控，輸出產(chǎn)品的同時(shí)更要輸出管理。最后，對(duì)渠道商進(jìn)行必要的管控，跟渠道伙伴之間的關(guān)系是一種微妙的，不能缺乏歸屬感的掌控。常態(tài)化搜集有關(guān)渠道伙伴的信息，關(guān)注渠道伙伴的需求變化，跟渠道伙伴保持常態(tài)化、多層次、立體化的關(guān)系［17］。渠道伙伴關(guān)系的建立和發(fā)展需要制度化和規(guī)范化，確定好各自的義務(wù)和權(quán)利，明確程序。渠道伙伴關(guān)系的建立與維護(hù)是合作雙方共同的事情，實(shí)現(xiàn)互利雙贏是渠道合作的目標(biāo)和最高原則，任何有損于合作伙伴的思想和行為都不利于渠道伙伴關(guān)系的發(fā)展［18］。

4 冬奧背景下京張?bào)w育文化旅游帶營(yíng)銷(xiāo)渠道評(píng)估與創(chuàng)新

4.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)估

營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)估思路和方法很重要：一是縱向的歷史比較評(píng)估法；二是橫向的區(qū)域內(nèi)比較評(píng)估法。體育營(yíng)銷(xiāo)助推京張?bào)w育文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，創(chuàng)新效應(yīng)改變著冰雪體育消費(fèi)的整體特征，應(yīng)從冰雪體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)進(jìn)行渠道評(píng)估。評(píng)估時(shí)，不僅要考量各個(gè)中間商的銷(xiāo)售水平的絕對(duì)值，還要參考他們各自面臨的各種不可控的環(huán)境變化因素［19］，考慮體育產(chǎn)品大類(lèi)在各個(gè)分銷(xiāo)商的產(chǎn)品組合中的位置（重要程度），具體問(wèn)題具體分析，才能做到準(zhǔn)確評(píng)估。

4.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新研究

在冬奧會(huì)的背景下圍繞著體育營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行創(chuàng)新研究，體育產(chǎn)品在裝備、設(shè)計(jì)制造等方面越來(lái)越多樣化與智能化，推動(dòng)著體育消費(fèi)者的升級(jí)。北京冬奧會(huì)的觀賞性有著極大的提升，5G、3D 裸眼等數(shù)字技術(shù)大大提升了消費(fèi)者的參與性。依托互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、自媒體、短視頻及9.4 億短視頻用戶(hù)，進(jìn)行智能化的融合和鏈接入口、傳播模型的變化［20］。抖音平臺(tái)帶貨和淘寶在競(jìng)爭(zhēng)，本地生活和美團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)，社交和微信在競(jìng)爭(zhēng)，短視頻成為了最大的流量入口，越來(lái)越多的年輕人通過(guò)達(dá)人、網(wǎng)紅、直播間短視頻買(mǎi)東西，東西還是原來(lái)的那些東西，只不過(guò)流量入口、傳播模型、購(gòu)買(mǎi)渠道發(fā)生了變化。在新媒體時(shí)代，要了解實(shí)體經(jīng)濟(jì)怎么擁抱數(shù)字化，實(shí)體經(jīng)濟(jì)如何借助新媒體、如何借助短視頻和直播的紅利。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了體育類(lèi)產(chǎn)品，意味著營(yíng)銷(xiāo)剛剛開(kāi)始，如果用戶(hù)消費(fèi)愿意分享，則會(huì)寫(xiě)一篇小紅書(shū)筆記，或發(fā)朋友圈、微博、抖音。在新媒體時(shí)代，人人都有話(huà)題，人人都有流量，營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)程中的訴求能夠被滿(mǎn)足，能夠更好地提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

天網(wǎng)打造以抖音為核心的內(nèi)容生態(tài)，人網(wǎng)打造以微信為核心的社交生態(tài)，內(nèi)容加社交就構(gòu)成了新的流量池，天網(wǎng)打造數(shù)字化獲客模型，在線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售產(chǎn)品，打造天地人網(wǎng)［21］?？偛抠嵠放频腻X(qián)，賺流量的錢(qián)，賺供應(yīng)鏈的錢(qián)，賺股權(quán)增值的錢(qián)，門(mén)店賺賣(mài)產(chǎn)品和賣(mài)服務(wù)的錢(qián)，天網(wǎng)賦能地網(wǎng)?？稍O(shè)立龐大的社群，如設(shè)計(jì)高端有趣的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，幾人拼團(tuán)1人免單打折促銷(xiāo)，在社群里生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容，通過(guò)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的輸出，去鏈接用戶(hù)，賦能用戶(hù)去粘連更多用戶(hù)，建立信任。發(fā)粉絲福利，讓客戶(hù)不斷地復(fù)購(gòu)，從低頻到高頻，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。以老帶新去傳播，客戶(hù)傳播、客戶(hù)分享、客戶(hù)裂變替代了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，人網(wǎng)賦能地網(wǎng)［22］。例如：一碼加一券，一碼叫二維碼、一券叫各種券，只要進(jìn)店就是精準(zhǔn)流量，流量一掃碼，進(jìn)入小程序商城，進(jìn)入企業(yè)微信，再進(jìn)入到社群，然后在社群里面了解專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)知識(shí)，這叫內(nèi)容輸出。再例如，發(fā)各種各樣的券，三人拼團(tuán)一人免單，打折促銷(xiāo)50 元抵500 元，搶到優(yōu)惠券后，再把消費(fèi)者引到門(mén)店來(lái)，幫經(jīng)銷(xiāo)商、合作商引流，天網(wǎng)和人網(wǎng)賦能地網(wǎng)，地網(wǎng)就是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道（門(mén)店?duì)I銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、拜訪(fǎng)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)）［23］。在新商業(yè)時(shí)代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道的主體，從供給側(cè)結(jié)構(gòu)精準(zhǔn)發(fā)力，營(yíng)造京張?bào)w育文化旅游帶來(lái)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展大環(huán)境。

5 結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新需要優(yōu)化整合，及時(shí)調(diào)整、變革、完善，增強(qiáng)渠道活力和競(jìng)爭(zhēng)力，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合不同體育消費(fèi)者的需求進(jìn)行企業(yè)品牌定位，智能化分析，精準(zhǔn)推送和定位，營(yíng)銷(xiāo)渠道重心下移，深度挖掘渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟和構(gòu)建復(fù)合型渠道。因此，可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等方式，了解市場(chǎng)，掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中掌握創(chuàng)新思路，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，從而掌握競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。