曹軒

摘要“三創(chuàng)”教育理念為雙創(chuàng)教育提供了理論基礎(chǔ)和概念框架，但在實(shí)際教學(xué)中，需要具體的內(nèi)容來(lái)承載創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)教育。以“產(chǎn)品+商業(yè)”為主線的雙創(chuàng)實(shí)踐教育為雙創(chuàng)概念框架的落地提供了可能性。狩獵模型和商業(yè)模式畫布兩個(gè)模型的引入將使產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加成熟，商業(yè)思考更加完善。狩獵模型從產(chǎn)品功能和用戶體驗(yàn)兩個(gè)方面為產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，而商業(yè)模式畫布從根本上解決了“賣給誰(shuí)”“怎么賣”和“如何盈利”等商業(yè)核心問(wèn)題。該方案的實(shí)施對(duì)學(xué)生、對(duì)專業(yè)教育和職業(yè)本科人才培養(yǎng)都具有重要意義。

關(guān)鍵詞 三創(chuàng)教育理念；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；商業(yè)模式；狩獵模型；商業(yè)模式畫布

中圖分類號(hào)：G712文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：ADOI：10.16400/j.cnki.kjdk.2023.13.049

隨著近些年的研究與發(fā)展，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的概念框架已經(jīng)逐漸清晰，早在2002年，李文鑫等學(xué)者發(fā)表的《樹立“三創(chuàng)教育”理念，培養(yǎng)“三創(chuàng)”人才》一文已經(jīng)為我們指明了“三創(chuàng)”的概念，三創(chuàng)，即創(chuàng)造、創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)[1]，這就為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育構(gòu)建起內(nèi)容框架。在此基礎(chǔ)之上，孫洪義教授總結(jié)出雙創(chuàng)教育3·3·3課程體系，更是闡明了創(chuàng)造、創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)三者之間的邏輯關(guān)系和各個(gè)階段的任務(wù)目標(biāo)，他明確地指出創(chuàng)造教育的最終目的是形成新想法，創(chuàng)新教育的目標(biāo)是形成作品原型，而創(chuàng)業(yè)教育的目標(biāo)則是要形成商業(yè)上的價(jià)值[2]。至此，“三創(chuàng)概念框架”成為雙創(chuàng)教育的理論基礎(chǔ)。然而，對(duì)于未經(jīng)世事的學(xué)生來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、作品原型和商業(yè)價(jià)值這些概念仍然太過(guò)抽象，如果僅僅放任學(xué)生自由地進(jìn)行思維發(fā)散，會(huì)出現(xiàn)許多貽笑大方的“創(chuàng)新”案例。筆者以自己教學(xué)過(guò)程中的一個(gè)反面案例來(lái)說(shuō)明：在教授“聯(lián)想思維”時(shí)，教師要求學(xué)生借鑒飛機(jī)的各項(xiàng)特點(diǎn)對(duì)收音機(jī)進(jìn)行聯(lián)想創(chuàng)新設(shè)計(jì)。學(xué)生的思維發(fā)散，產(chǎn)生了大量大膽、有趣的想法，其中一位學(xué)生提出將飛機(jī)的引擎裝到收音機(jī)上。這個(gè)聯(lián)想初看起來(lái)確實(shí)非常發(fā)散，可以滿足我們對(duì)發(fā)散思維訓(xùn)練的要求，但是仔細(xì)一想，這個(gè)設(shè)計(jì)真的有實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值嗎？究竟怎樣的設(shè)計(jì)才滿足一個(gè)合格產(chǎn)品的要求？怎樣的設(shè)計(jì)才能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可？職教二十條明確提出，高等職業(yè)學(xué)校要培養(yǎng)服務(wù)區(qū)域發(fā)展的高素質(zhì)技術(shù)技能人才，這就要求雙創(chuàng)課堂培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生不能僅僅具備天馬行空的發(fā)散思維，更要能夠解決實(shí)際問(wèn)題。基于此，我們提出基于“產(chǎn)品設(shè)計(jì)+商業(yè)模式設(shè)計(jì)”為主線的雙創(chuàng)實(shí)踐方案。

1基于“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”和“商業(yè)模式設(shè)計(jì)”的雙創(chuàng)實(shí)踐教學(xué)模式探索

以“產(chǎn)品”和“商業(yè)模式”為主線的雙創(chuàng)教育，不僅要培養(yǎng)學(xué)生的產(chǎn)品思維和商業(yè)思維，還要讓學(xué)生產(chǎn)出成熟的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)成果，狩獵模型（Kano Model）和商業(yè)模式畫布（BusinessModelCanvas）這兩個(gè)理論模型能夠幫助學(xué)生更好地實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

狩獵模型是一個(gè)非常有創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型，通過(guò)簡(jiǎn)單的二維坐標(biāo)解釋了顧客滿意度與不同產(chǎn)品功能的關(guān)系，橫軸代表產(chǎn)品需求實(shí)現(xiàn)程度，縱向代表用戶滿意度，在這樣一個(gè)二維坐標(biāo)系內(nèi)，衍生出五類不同的產(chǎn)品類型，分別是無(wú)差別屬性、逆向?qū)傩?、必備屬性、一維屬性和魅力屬性。該模型淺顯易懂，在指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，教師應(yīng)要求學(xué)生的產(chǎn)品設(shè)計(jì)具備必備屬性，避免無(wú)差異屬性和逆向?qū)傩?，引?dǎo)學(xué)生對(duì)一維屬性和魅力屬性進(jìn)行創(chuàng)新思考進(jìn)而形成差異化設(shè)計(jì)。利用這個(gè)模型，產(chǎn)品的基本功能由“必備屬性”保障，創(chuàng)新和差異化可按照“一維屬性”和“魅力屬性”進(jìn)行重點(diǎn)突破。試想上文提到的那個(gè)反面創(chuàng)新案例，如果學(xué)生掌握了狩獵模型中的這些概念，就不會(huì)出現(xiàn)如此不靠譜的“偽創(chuàng)新”了。

商業(yè)模式畫布圍繞“價(jià)值”這一概念，闡述了“賣給誰(shuí)”“怎么賣”和“如何盈利”這幾個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的核心問(wèn)題，在雙創(chuàng)教育中涵蓋了一個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值創(chuàng)造、交付、維持和提高市場(chǎng)或社會(huì)價(jià)值的全過(guò)程[3]。該模型含有9個(gè)要素，學(xué)生在圍繞這9個(gè)要素展開分析時(shí)，會(huì)自然而然地從單一產(chǎn)品思維過(guò)渡到業(yè)務(wù)集群思維，思考問(wèn)題的層次上了一個(gè)臺(tái)階。此外，健康盈利模式的構(gòu)建要求學(xué)生對(duì)數(shù)字具有一定的敏感性，同時(shí)鍛煉學(xué)生的經(jīng)營(yíng)思維，該模型為學(xué)生提供了完整的商業(yè)思考框架。

這兩個(gè)模型的引入非常具有實(shí)踐價(jià)值，在雙創(chuàng)通識(shí)課程教學(xué)實(shí)踐中，不僅應(yīng)作為第一課堂中的重要知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行講解，還應(yīng)在實(shí)踐環(huán)節(jié)讓學(xué)生充分加以應(yīng)用，加深學(xué)生對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商業(yè)模式的理解，從而將這兩個(gè)重要的雙創(chuàng)成果應(yīng)用到專業(yè)學(xué)習(xí)甚至未來(lái)的職場(chǎng)中。在筆者所在的高校，雙創(chuàng)通識(shí)課程配有一定的實(shí)踐課時(shí)量，實(shí)踐作業(yè)圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)和項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣展開，在過(guò)往的教學(xué)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，掌握了狩獵模型和商業(yè)模式畫布的學(xué)生項(xiàng)目明顯比對(duì)照組的學(xué)生項(xiàng)目更加成熟，更具有實(shí)施可行性。

2基于“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”和“商業(yè)模式設(shè)計(jì)”的雙創(chuàng)實(shí)踐教學(xué)的意義

雙創(chuàng)教育是面向現(xiàn)實(shí)的教育，在現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，任何商業(yè)行為都是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品（服務(wù)）的打造，最終實(shí)現(xiàn)盈利的過(guò)程。這兩個(gè)模型盡早地讓學(xué)生接觸并掌握產(chǎn)品思維和商業(yè)思維，具有教育（尤其是職業(yè)本科教育）的現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商業(yè)模式設(shè)計(jì)為主線的課程設(shè)計(jì)讓雙創(chuàng)通識(shí)教育更加系統(tǒng)和完整。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中的各種知識(shí)點(diǎn)是零散的，通過(guò)產(chǎn)品和商業(yè)模式這條與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高度相關(guān)的主線將各個(gè)零散的知識(shí)點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，學(xué)生不再覺得學(xué)習(xí)的理論知識(shí)是空洞之物。試想，在講到頭腦風(fēng)暴等創(chuàng)新方法時(shí)，學(xué)生圍繞某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行大膽的思維碰撞，其效果一定好于單純的理論講解；在講解如何開展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，以商業(yè)模式9要素中的“客戶群體”展開討論，針對(duì)客戶群體細(xì)分，營(yíng)銷策略由學(xué)生自己討論成形，這比傳統(tǒng)的營(yíng)銷4Ps講解要有意思且有價(jià)值得多。

使學(xué)生的學(xué)習(xí)更具有獲得感。學(xué)生一旦以產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商業(yè)模式為主線開展雙創(chuàng)課程學(xué)習(xí)，對(duì)所學(xué)概念有清晰感知的同時(shí)，面對(duì)自己的作品將收獲滿滿的成就感。仍然以筆者所教班級(jí)為例，在布置了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)踐作業(yè)后，各個(gè)小組積極地投入作品創(chuàng)作中，有做內(nèi)容創(chuàng)作的，有做實(shí)物產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，一旦學(xué)生有了產(chǎn)品思維和商業(yè)思維后，他們爆發(fā)出來(lái)的主動(dòng)性是驚人的。給筆者留下一個(gè)較為印象深刻的案例是，某小組的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是在嗶哩嗶哩網(wǎng)站開設(shè)一個(gè)賬號(hào)，計(jì)劃用視頻記錄下大學(xué)四年自己的成長(zhǎng)，當(dāng)他們用自己的專業(yè)課知識(shí)開發(fā)了一個(gè)小程序并做成視頻上傳到網(wǎng)上后，一周播放量達(dá)到了五千多次，更是引來(lái)其他高校學(xué)生與之交流。在這個(gè)過(guò)程中，沒有人督促他們完成作業(yè)，他們自發(fā)地完成了產(chǎn)品原型的設(shè)計(jì)，獲得了市場(chǎng)的反饋，并主動(dòng)地根據(jù)大眾的反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，而這些只不過(guò)源自他們學(xué)習(xí)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商業(yè)模式以后自發(fā)形成的成就感。

向“專業(yè)教育”輸出更加合格的通用雙創(chuàng)知識(shí)和技能。大多數(shù)專業(yè)教育最終也是面向產(chǎn)業(yè)的，所以基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商業(yè)模式的雙創(chuàng)教育和專業(yè)教育的目的是殊途而同歸的。專業(yè)教師在輔導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，更多的是基于學(xué)科專業(yè)知識(shí)和學(xué)科前沿發(fā)展來(lái)開展的，他們不一定關(guān)注產(chǎn)品功能、客戶滿意度和市場(chǎng)等概念，而雙創(chuàng)通識(shí)課教師雖沒法給予學(xué)生專業(yè)知識(shí)的指導(dǎo)，但是在產(chǎn)品和商業(yè)這兩個(gè)領(lǐng)域可以提供相對(duì)專業(yè)的指導(dǎo)，專與創(chuàng)的教育在“產(chǎn)品+商業(yè)”這個(gè)點(diǎn)形成互補(bǔ)?；卺鳙C模型和商業(yè)模式畫布這兩個(gè)模型的教學(xué)，輸出的是更加專業(yè)且具有普適性的產(chǎn)品和商業(yè)的通用技能，與以往只有含糊概念相比，學(xué)生的認(rèn)識(shí)將更加清晰和具體，項(xiàng)目設(shè)計(jì)更加成熟，無(wú)疑提升了專創(chuàng)融合的效果。

符合職業(yè)本科人才培養(yǎng)的要求。職教二十條提出，要推進(jìn)職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展，職業(yè)教育要培養(yǎng)大國(guó)工匠、能工巧匠，高等職業(yè)教育要重點(diǎn)服務(wù)中小微企業(yè)的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品升級(jí)?；谶@些要求，許多學(xué)者都在探索和研究，究竟什么樣的職業(yè)人才才能承擔(dān)起這些職責(zé)？阮建兵等學(xué)者提出職業(yè)本科應(yīng)該培養(yǎng)“復(fù)合、高端、創(chuàng)新”人才，應(yīng)具備一定的創(chuàng)造能力[4]，頡林等學(xué)者則認(rèn)為職業(yè)本科培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生既要懂得復(fù)雜的技能操作，又要會(huì)創(chuàng)新工藝改進(jìn)，能解決實(shí)際問(wèn)題，能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展[5]。培養(yǎng)學(xué)生產(chǎn)品思維和商業(yè)思維，對(duì)學(xué)生能力和素質(zhì)都提出了更加綜合和全面的要求。學(xué)生不僅要關(guān)注技術(shù)，還要重視市場(chǎng)反饋，這是“復(fù)合型”人才應(yīng)具備的素質(zhì)；而市場(chǎng)對(duì)優(yōu)秀產(chǎn)品的自然選擇逼著學(xué)生的設(shè)計(jì)必須超出常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)才能在市場(chǎng)中勝出，這又要求學(xué)生具備“創(chuàng)新應(yīng)用”的能力；而“產(chǎn)品”要獲得“商業(yè)上”的成功，必須要能夠解決產(chǎn)業(yè)實(shí)際問(wèn)題，這正是職業(yè)教育人才培養(yǎng)的目標(biāo)。因此，關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)，重視商業(yè)教育的雙創(chuàng)教育，能夠培養(yǎng)出復(fù)合型、高端型和創(chuàng)新型人才，符合職業(yè)本科人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

3構(gòu)建“三創(chuàng)概念框架+產(chǎn)品設(shè)計(jì)+商業(yè)模式”的理實(shí)一體化雙創(chuàng)通識(shí)課實(shí)施方案

根據(jù)戴爾的經(jīng)驗(yàn)之塔學(xué)習(xí)理論，課堂上講授的框架體系、概念模型屬于“抽象的經(jīng)驗(yàn)”，而基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商業(yè)模式為主線的學(xué)習(xí)則屬于“做的經(jīng)驗(yàn)”。經(jīng)驗(yàn)之塔理論強(qiáng)調(diào)，“做的經(jīng)驗(yàn)和觀察的經(jīng)驗(yàn)”比“抽象的經(jīng)驗(yàn)”更能為學(xué)生提供較為具體和容易理解的經(jīng)驗(yàn)。因此，將“產(chǎn)品設(shè)計(jì)+商業(yè)模式”與“三創(chuàng)概念框架”進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，能夠?qū)⑾鄬?duì)抽象的雙創(chuàng)理論以更清晰、更易感知的方式與實(shí)踐操作進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，形成理實(shí)一體化教學(xué)模式。

在這個(gè)過(guò)程中，教師在講解創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相關(guān)理論的同時(shí)，學(xué)生將這些理論應(yīng)用于具體的產(chǎn)品和商業(yè)模式設(shè)計(jì)中，強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)學(xué)習(xí)的同時(shí)，突出學(xué)生動(dòng)手能力和專業(yè)技能的培養(yǎng)，很好地改善了以往教學(xué)中理論與實(shí)踐脫節(jié)的情況。值得注意的是，在做的環(huán)節(jié)，教師要適時(shí)發(fā)現(xiàn)學(xué)生實(shí)操環(huán)節(jié)中存在的問(wèn)題，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，將具體經(jīng)驗(yàn)普遍化，與課堂理論概念形成呼應(yīng)，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)抽象概念形成具象的感知。仍然以筆者授課過(guò)程為例，在講授“精益創(chuàng)業(yè)”相關(guān)創(chuàng)業(yè)方法論時(shí)，涉及諸如“團(tuán)隊(duì)協(xié)作、最小可行性產(chǎn)品、小步快跑升級(jí)迭代”等概念時(shí)，僅在課堂中用語(yǔ)言描述這些概念顯然過(guò)于蒼白無(wú)力，在學(xué)生的產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，當(dāng)學(xué)生面對(duì)“材料有限、時(shí)間不夠，仍要按時(shí)提交作品”的嚴(yán)苛要求時(shí)，教師要引導(dǎo)學(xué)生體會(huì)“創(chuàng)業(yè)初期資源有限性”的概念；當(dāng)產(chǎn)品原型被設(shè)計(jì)出來(lái)以后，市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)面反饋，教師則應(yīng)當(dāng)通過(guò)“客戶調(diào)研”“產(chǎn)品升級(jí)迭代”這些途徑鼓勵(lì)學(xué)生自主解決問(wèn)題。類似的案例還有很多，比如團(tuán)隊(duì)協(xié)作、目標(biāo)導(dǎo)向和打破常規(guī)等抽象的概念，均可以在“產(chǎn)品+商業(yè)”的實(shí)施方案中找到應(yīng)用場(chǎng)景。這種情況下，學(xué)生對(duì)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的理解將更加立體，素質(zhì)和技能得到雙重培養(yǎng)，雙創(chuàng)通識(shí)課程的教學(xué)質(zhì)量得以顯著提升。

4結(jié)語(yǔ)

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育相較于其他專業(yè)教育仍然是一個(gè)新興的教育領(lǐng)域，很多問(wèn)題仍處于探索階段。本文提出的“三創(chuàng)概念框架”能夠?yàn)閯偨佑|此領(lǐng)域的教師解答“教什么，怎么教，目標(biāo)是什么”的問(wèn)題，也能夠幫助學(xué)生快速構(gòu)建起雙創(chuàng)教育的理論知識(shí)框架，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的過(guò)程中目標(biāo)更明確，主動(dòng)思考知識(shí)點(diǎn)間的關(guān)聯(lián)性。而以“產(chǎn)品+商業(yè)”為主線的教學(xué)方案則從實(shí)踐角度鞏固、應(yīng)用上面提及的“三創(chuàng)概念框架”，將理論概念融于實(shí)操、落到實(shí)處，讓雙創(chuàng)教育產(chǎn)出看得見摸得著、具有產(chǎn)業(yè)應(yīng)用價(jià)值的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育成果。

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