□李 妍 羅 健

農(nóng)村廣告市場的研究是當前中國廣告學術研究的薄弱環(huán)節(jié)，卻又是不可或缺的重要組成部分。鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)村廣告有了新的價值空間。既要“口袋富”也要“腦袋富”是內(nèi)嵌于“全面振興鄉(xiāng)村”的重要內(nèi)容，農(nóng)村居民的廣告態(tài)度能夠映射鄉(xiāng)村建設過程中的文化建設情況，是檢驗“腦袋富起來”的試金石。農(nóng)村居民的廣告態(tài)度研究，其現(xiàn)實意義在于通過促進農(nóng)村廣告市場的良性發(fā)展，探尋農(nóng)村居民文化自信與媒介素養(yǎng)的提升路徑，實現(xiàn)農(nóng)村廣告效果與鄉(xiāng)村思想道德建設的“雙贏”，促進鄉(xiāng)村振興，擴大傳播效果。融媒體發(fā)展則在渠道層面扮演著重要角色，在彌合信息鴻溝和增強廣告效果上具備傳播優(yōu)勢。

本文通過個案研究法和田野調(diào)查法，以廣告學、傳播學、心理學、社會學相關理論為指導，從認知、情感、行為的角度分析農(nóng)村居民的廣告態(tài)度，利用融媒體發(fā)展的契機，為推動農(nóng)村廣告?zhèn)鞑ヌ峁﹨⒖肌?/p>

一、貴州省從江縣岜沙村概況

貴州省從江縣岜沙村屬于少數(shù)民族聚集地、貴州省傳統(tǒng)保護村落，基本情況符合中國鄉(xiāng)村的概念，極具代表性和個案研究的價值。

要想讓地域偏僻、交通閉塞、受傳統(tǒng)文化熏陶已久的古老村落——岜沙村平穩(wěn)持久地富下去，首先思想文化要“富起來”。通過對村民廣告態(tài)度的調(diào)查，可了解岜沙村居民一段時期的文化意識與思想狀況，助力鄉(xiāng)村思想道德建設。

1.受訪者基本概況

本次調(diào)查通過深度訪談和問卷訪談相結(jié)合的形式，總計回收線上問卷240份，有效問卷數(shù)量為232份，回收率為96.67%，問卷回收質(zhì)量較高。受訪者男女比例均衡，分布在各個年齡段，其中16—45 歲占比最高。總體來說，這次調(diào)查能夠客觀地了解到當?shù)卮迕竦膹V告態(tài)度，反映出廣告在岜沙村的真實傳播效果。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受教育經(jīng)歷為“初中及以下”的受訪者占總?cè)藬?shù)的71.98%，岜沙村整體教育水平偏低。原因：一是家庭經(jīng)濟條件普遍較差，大多數(shù)人選擇外出打工；二是村民對教育重要性的認識不夠深刻；三是岜沙村以旅游推動全村發(fā)展，鼓勵更多有才藝的年輕人參與村寨表演，豐厚的獎勵、訓練與學習時間的沖突等原因讓身心發(fā)育尚未成熟的一些年輕人加入表演隊以此補貼家用。

2.受訪者媒介接觸情況

從媒介接觸程度和媒介接觸點兩個方面分析：

①手機成為岜沙村居民接觸廣告信息的第一媒體

從接觸頻率來看，62.07%的岜沙村居民使用手機的頻率為“每天”，手機是村民接觸頻率最高的媒介形式。從時間長度來看，每天使用手機在3—5 小時之間的人最多，六成以上的受訪者均表示每天都會使用手機上網(wǎng)。從接觸頻率和接觸時長來看，村民對手機的接觸程度較深。

再來看看傳統(tǒng)媒介。31.47%的村民使用電視的頻率為“幾乎不使用”，16.38%的人為“每天”，這遠遠出乎調(diào)查者的意料。村民幾乎不看報紙和雜志，原因一是手機、電腦等新興媒體的出現(xiàn)分散了人們對傳統(tǒng)媒體的注意力；二是知識水平的限制，報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體要求村民具備一定的知識水平和閱讀理解能力，印證了上文對村民知識水平普遍偏低的結(jié)論。

②快手APP和淘寶APP成為岜沙村居民最可能接觸到廣告信息的媒介接觸點

從空間維度來說，最常使用快手APP 的人占總數(shù)的61.64%，以快手APP 為代表的短視頻娛樂平臺深受村民的喜愛；在網(wǎng)絡購物平臺中最常使用淘寶APP 的人占總數(shù)的44.4%，網(wǎng)絡購物并非村民的第一目的，但也成為他們不可忽視的需求。

二、從江縣岜沙村居民的廣告態(tài)度

1.農(nóng)村居民對廣告認知良好，情感上較負面，行為上偏消極

研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民對廣告認知良好（M=3.19，大于3），但不是很顯著，其識別度和易懂度均值相比記憶度和聯(lián)想度略高。農(nóng)村居民對廣告的情感傾向較負面（M=2.67，不大于3），這一結(jié)果不如預期那么樂觀，這可能是由于村民總體上對廣告的接受度較低，廣告內(nèi)容及形式缺乏吸引力，甚至不能滿足其文化需求。

廣告態(tài)度在總體上能反映村民的文化意識，推動鄉(xiāng)村思想文化建設。生活觀念上，村民表現(xiàn)出對目前生活的滿足以及對自我創(chuàng)造未來的自信（M=2.52，不大于3），從批判學派的角度來說，他們不容易陷入廣告所構(gòu)建的美好生活假象。審美觀念上，村民更傾向于文字為主、圖片為輔的廣告類型（M=3.20，大于3），復雜的視覺圖案可能不如簡單易記的廣告文案更容易在岜沙村流通。在環(huán)境保護（M=4.04，大于3）和文化保護觀念（M=4.07，大于3）上，從村民對樹木的保護和樹葬文化的傳承中可以看出，他們對自然環(huán)境和本民族文化有著強烈的責任感和認同感，是文化自信的體現(xiàn)。消費觀念上，村民更傾向于購買質(zhì)量好的商品（M=3.51，大于3），注重品質(zhì)消費?？偟膩碚f，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出推進了岜沙村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也促進村民文化意識方面的增強，為岜沙村發(fā)展注入思想活力。

農(nóng)村居民經(jīng)由廣告產(chǎn)生的行為及意向偏消極（M=2.79，不大于3），但不是很顯著。從岜沙村來說，村民主要通過手機接觸各種商品信息，但很少購買廣告上宣傳的商品。原因：一是村民對廣告的信任度偏低。二是“勤儉節(jié)約”的消費觀念成為影響岜沙村村民消費的最主要因素，可見村民有著長遠、健康的消費觀念。

2.農(nóng)村居民具有強烈的文化認同感以及文化自信，媒介素養(yǎng)有待提升

研究發(fā)現(xiàn)，其一，接受調(diào)查的農(nóng)村居民對本民族的文化具有強烈的認同感，文化保護意識較高。其二，他們的自然環(huán)境保護意識較強。大部分村民認為應利用好媒介優(yōu)勢弘揚本民族文化，為家鄉(xiāng)發(fā)展出力，但幾乎停留在“只想不做”的層面，“動手能力較差”的根本原因是村民缺乏系統(tǒng)的知識，無法真正理解與利用媒介，而手機的普及將為他們提供更多的學習空間，在一定程度上增強其媒介素養(yǎng)。

3.農(nóng)村廣告肩負著倡導健康價值觀念、塑造社會文化的社會責任

雖然批判學派認為商業(yè)廣告總體上就是營造美好生活的假象，讓大家掏錢，但是不可否認的是廣告本身的文化屬性。商業(yè)廣告對社會文化所發(fā)揮的并非決定性作用，但能在社會文化觀念的形成過程中出力。例如，首先在消費觀念上，經(jīng)由廣告村民更傾向于購買質(zhì)量好的產(chǎn)品，注重品質(zhì)消費，并且秉持勤儉節(jié)約的理念，不因廣告而過度消費，始終保持清醒的頭腦。其次，也要客觀看待負面、庸俗的農(nóng)村廣告?zhèn)鞑ι鐣幕a(chǎn)生的消極影響，平衡廣告的社會效益和經(jīng)濟效益的關系。在廣告?zhèn)鞑ブ屑訌姀V告內(nèi)容把關，利用融媒體發(fā)展契機，多用村民喜聞樂見的廣告形式做宣傳。最后，農(nóng)村廣告應體現(xiàn)人文關懷，主動承擔社會責任。

4.鄉(xiāng)村振興、融媒體對農(nóng)村居民有著深刻具體的影響

村民在推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的過程中始終占據(jù)主體地位，從生活層面來說，鄉(xiāng)村振興改善了村民的生活條件、生活環(huán)境以及生活方式，也豐富了他們的文化娛樂方式，基本生活的滿足讓村民愿意去考慮甚至接納更多提升生活質(zhì)量的東西，比如對倡導高品質(zhì)生活的商業(yè)廣告，村民的接受度和認可度更高了，從他們的消費觀念中可以洞察到這是由于鄉(xiāng)村振興影響力的不斷擴大；從教育層面來說，鄉(xiāng)村振興促進了學?；A設施的提升和師資力量的增強，從而推動了農(nóng)村教育水平的提升，特別是農(nóng)村居民個人環(huán)保意識的增強，村民非常認同倡導愛護環(huán)境的公益廣告。這也證實，通過調(diào)查農(nóng)村居民對某種廣告的觀念和看法，在一定程度上能促進鄉(xiāng)村振興、擴大傳播效果。

村民作為農(nóng)村廣告的傳播對象，也是縣級融媒體的重要服務對象之一。目前地方媒體融合進程緩慢，縣級融媒體輻射范圍較小，影響力較弱，仍需進一步改進工作，以更好地引導和服務村民。

三、農(nóng)村廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h2>

結(jié)合專業(yè)知識和調(diào)研結(jié)果，筆者對農(nóng)村廣告的傳播策略提出以下建議：

1.受眾分層推進

研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村廣告對村民文化意識方面的影響程度存在個體差異，且不同年齡段的村民之間存在著差異，那么對村民的細分顯得尤為重要。有了區(qū)分度，廣告企業(yè)才能對處于不同層次的村民采取具有針對性的措施。

2.內(nèi)容貼近實際

廣告的本質(zhì)是信息傳播活動，要注重內(nèi)容的真實性和有用性，倡導生活的美學，更要尊重不同地區(qū)的文化差異，彰顯企業(yè)的社會責任感。例如，岜沙村環(huán)境優(yōu)美，民風淳樸，地處偏遠，屬于典型的傳統(tǒng)保護村落，企業(yè)在想方設法地把品牌的核心理念與村民內(nèi)心期待聯(lián)系起來的同時，還需要尊重他們的文化習俗，鼓勵傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚。

①重視文案創(chuàng)意。使用通俗的語言，適當運用排比、擬人、比喻、對偶等修辭手法，同時注重創(chuàng)意，吸引村民注意，調(diào)動起村民情緒，從而加深其對廣告的印象，進行分享傳播。

②注重價值內(nèi)涵。研究發(fā)現(xiàn)，村民更重視廣告的內(nèi)涵，傳播者只有生產(chǎn)有權(quán)威、有價值的廣告內(nèi)容，才能在提升媒體的傳播力和影響力的同時，提高村民的媒介素養(yǎng)。這對農(nóng)村廣告的文案與創(chuàng)意提出了新的要求。

③尊重文化差異。品牌傳播的內(nèi)容和形式是多種多樣的，應注意品牌核心價值與村民價值觀的吻合。比如，岜沙村居民愛惜樹木，就應避免木制家居等產(chǎn)品廣告在岜沙村的傳播，增加投放“愛護樹木”“保護環(huán)境”等公益廣告，這在一定程度上能增加接受度與信任度。

3.平臺完善管理

品牌接觸點，是指受眾所能接觸到有關品牌的任何信息的各種方式。隨著移動社會化媒體的興起，品牌接觸點無限放大，并呈現(xiàn)平臺化的趨勢?！皟?nèi)容即媒介”是指消費者自創(chuàng)的信息就是品牌接觸點，品牌接觸點不再是企業(yè)人為設置或預設，企業(yè)單向的接觸點傳播已不再是主流。品牌接觸點管理即平臺完善管理，能夠建立有效的渠道，為品牌傳播提供科學依據(jù)。

①接觸點洞察：快手APP、淘寶APP、拼多多APP以及通過它們傳播的內(nèi)容，均成為岜沙村村民的品牌接觸點。

②接觸點引導：支持快手用戶在快手商城頁面直接購買淘寶或拼多多的商品。一方面快手APP良好的用戶體驗、信息的裂變式傳播等優(yōu)勢鞏固品牌網(wǎng)絡口碑；另一方面借助其用戶黏性，將普通網(wǎng)民轉(zhuǎn)化為淘寶、拼多多的品牌擁護者，實現(xiàn)接觸點的引導。

③接觸點評估：通過建立及時有效的用戶反饋渠道和系統(tǒng)的管理階段性評估，對用戶反饋的問題、需求等進行處理，一方面能提升品牌在農(nóng)村用戶心中的知名度、美譽度、影響力，另一方面為接觸點的管理提供參考。

4.媒介增強互動

媒介功能一體化已成時代趨勢，當前農(nóng)村媒介種類及數(shù)量發(fā)生改變，信息多樣化傳播成為可能。增強媒介的互動性，與村民建立起深度情感聯(lián)系，一是能喚起村民對于廣告的積極情感，二是能強化村民對媒介、廣告、品牌的心理印象，乃至提升品牌影響力，增強廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

從傳統(tǒng)媒體的角度來說，傳統(tǒng)媒體應在與新興媒體優(yōu)勢互補的過程中，積極轉(zhuǎn)型，強化廣告的互動體驗。如戶外智慧屏的引入，一方面用于廣告的投放，豐富廣告的種類與形式和村民的消費體驗，另一方面能夠有效提升其廣告媒介素養(yǎng)。

從新興媒體的角度來說，以手機為代表的新興媒體應在娛樂化和互動化傳播中，穩(wěn)中求進，加強對廣告內(nèi)容的把關，不斷提升影響力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和基礎設施的改善，“用手機娛樂”成為常態(tài)，因此村民對廣告信息的接收都依賴于娛樂性強、互動性高的手機，在娛樂化信息遍布的信息時代中更應加大內(nèi)容把關力度，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必然成為影響手機廣告?zhèn)鞑サ闹匾蛩亍?/p>

四、結(jié)語

作為新時代媒體人，首先應思考融媒體背景下農(nóng)村廣告的社會責任，利用融媒體發(fā)展的契機，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推進鄉(xiāng)村振興。融媒體背景下，村民媒介素養(yǎng)的提升對農(nóng)村文明程度的提高起著直接作用，是貫徹鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略的重要途徑。正如上文所述，農(nóng)村廣告肩負著倡導健康價值觀念、塑造社會文化的社會責任，媒體融合帶來的不只是簡單的媒體相加，還有媒體和廣告的跨界融合。搶抓融媒體發(fā)展這一機遇，通過媒介與村民建立起深刻聯(lián)系，重塑村民對廣告的信任度、好感度，就有可能緩解村民對廣告的情感上較負面、行為上偏消極的問題，從而改變村民對廣告態(tài)度?！?/p>