王 聰，張金山，鄒宗保，陳愿愿

（1.大連海事大學航運經(jīng)濟與管理學院，遼寧 大連 116026；2.大連理工大學經(jīng)濟管理學院，遼寧 大連 116024；3.尋甸縣第二中學，云南 昆明 655214；4.汕頭大學商學院，廣東 汕頭 515063）

1 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術及電子商務的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡零售得以強勁發(fā)展，網(wǎng)絡渠道加傳統(tǒng)渠道的雙渠道銷售結(jié)構(gòu)也因此被更多的供應鏈所采用[1].電商的發(fā)展也促使越來越多的顧客愿意通過網(wǎng)絡購買所需要的產(chǎn)品[2-3]，雙渠道銷售模式已成為當代典型的商業(yè)模式[4].這也促使其成為學術界熱點研究問題之一[5].據(jù)國家統(tǒng)計局公布，2020 年全國網(wǎng)上零售額達到11.76 萬億元，同比增長10.9%. 其中實物商品網(wǎng)上零售額9.7 萬億元，增長14.8%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%[6].隨著電子商務的發(fā)展勢頭愈加強勁，不少知名企業(yè)已將網(wǎng)上直銷渠道作為一個必要渠道[7-8].格力空調(diào)是目前中國最大的空調(diào)制造商，2012 年以前，該企業(yè)主要通過線下銷售為主，但是2013 年格力開始發(fā)展線上銷售渠道，開啟雙渠道銷售模式時代.格力最初與京東和天貓合作，通過第三方電商平臺發(fā)展線上銷售渠道，然后自主搭建了電商平臺——格力商城，并于2019 年建立了格力全資子公司——格力電子商務公司，格力始終在探索最優(yōu)的線上渠道策略[9]. 2020 年，新冠疫情的爆發(fā)對線下經(jīng)營產(chǎn)生了嚴重的摧殘，格力更依賴于線上渠道的銷售業(yè)績，最優(yōu)的線上渠道策略決策變得尤為重要[10].由此可見，作為上游的制造商，既可以加盟大型第三方電商平臺，以官方直營店的形式實施直銷，也可以通過Saas 技術服務自己搭建電商平臺進行直銷.那么，對于上游的制造商而言，何時選擇第三方平臺、何時自己搭建平臺，制造商線上渠道的不同選擇將如何影響產(chǎn)品的定價，以及如何影響消費者剩余和社會福利，這些都是企業(yè)需要慎重思考的重要問題.

國內(nèi)外研究雙渠道的成果斐然，與本文相關研究可大致分為以下三類[5]：1）直銷渠道的影響與作用；2）雙渠道環(huán)境下的定價決策；3）雙渠道環(huán)境下的協(xié)調(diào)決策.接下來，本文將從這三個方向?qū)ο嚓P文獻進行綜述. 首先，在直銷渠道的影響與作用方面，早在2003 年，Chiang 等[11]學者指出，直銷渠道的開通能夠緩和供應鏈的“雙重邊際效應”，雖然其不能產(chǎn)生利潤，但是能夠提高供應鏈的總利潤. 差異化定價策略在實體銷售渠道中非常普遍，孫書省等[12]探討了渠道結(jié)構(gòu)與線上銷售模式選擇的關系，研究結(jié)果表明，制造商和實體店在線上線下定價時，通常采用差異化定價戰(zhàn)略. 直銷渠道的引入既帶來網(wǎng)絡直銷渠道與實體銷售渠道之間的競爭，同時也造成了實體銷售渠道之間的間接競爭. 盛昭瀚和徐峰[2]的研究結(jié)果表明，當直銷渠道所占市場份額較低時，制造商采取實體銷售渠道定價不變策略可獲得的利潤接近最大利潤；當市場間價格彈性因子相差較大時，選擇不構(gòu)建直銷渠道為制造商最優(yōu)策略. 羅美玲等[13]分析了搭便車行為對供應鏈成員的決策以及供應鏈績效的影響. 該研究結(jié)果表明，直銷渠道的搭便車行為會導致零售商提供服務時的積極性有所下降，從而使其利潤受損. Zhou 等[14]討論了雙渠道供應鏈中，搭便車行為在供應商分別使用差異化和非差異化定價策略下，對供應鏈成員的決策以及利潤所產(chǎn)生的影響. 研究發(fā)現(xiàn)，一定程度的搭便車行為會對供應鏈整體產(chǎn)生積極的作用，且差異化定價對整體供應鏈和制造商而言更有利，但會損害零售商的利潤.

其次，在雙渠道環(huán)境下的定價決策問題方面，Cattani 等[15]使用了統(tǒng)一零售價格策略，來緩解實體和直銷渠道之間的沖突問題，并認為該策略在一定條件下，能夠使制造商和零售商達到雙贏.Modak 等[16]研究了制造商選擇直銷渠道與否對產(chǎn)品價格和交貨期決策的影響.Huang 等[17]和黃松[18]則討論雙渠道供應鏈中需求干擾和生產(chǎn)成本干擾情況下的定價和生產(chǎn)的聯(lián)合優(yōu)化問題.金磊等[19]討論了雙渠道供應鏈情境下，企業(yè)應該為網(wǎng)絡渠道單獨建立庫存還是與實體店共享線下庫存，以及如何協(xié)調(diào)網(wǎng)絡渠道與線下渠道銷售沖突問題.Li 等[20]分析了零售商改進服務策略前后對雙渠道成員定價和獲利的影響.鄒清明等[21]將相對公平引入雙渠道供應鏈下，討論了制造商和零售商之間的定價決策問題.劉漢進等[22]則考慮制造商采用差異化定價且零售商處于價格領導情況時，對雙渠道供應鏈所帶來的影響.

最后，零售商和制造商之間的矛盾是直銷渠道引入供應鏈后需要考慮的重要問題，兩者的關系從單一的伙伴關系轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幒秃献鞴泊娴膹碗s關系，因此關于雙渠道協(xié)調(diào)問題的研究也是最多的.Chen 等[23]論證了批發(fā)價格和直銷渠道的零售價格能夠有效協(xié)調(diào)供應鏈成員的決策，從而使供應鏈利潤最大化，但是此機制只會使零售商獲益而使制造商受損. 如果采用兩部制協(xié)調(diào)機制或者收益共享契約，則能使制造商和零售達成一個雙贏的局面.但斌等[24]基于直銷渠道和實體銷售合作的前提，探討了補償策略對雙渠道供應鏈協(xié)調(diào)的影響，并認為該策略不僅在一定條件下能夠形成制造商和零售商雙贏局面，還能夠?qū)崿F(xiàn)供應鏈協(xié)調(diào).Xiao 等[25]論述了雙渠道供應鏈下，供應鏈協(xié)調(diào)對優(yōu)先選擇直銷或零售渠道造成的影響，結(jié)果表明協(xié)調(diào)雙渠道供應鏈可以減輕對零售商供應不足的現(xiàn)象.徐琪等[26]基于補償契約，分析了合作型雙渠道的運轉(zhuǎn)機制，研究表明合作性雙渠道供應鏈庫存協(xié)調(diào)可以提高整個供應鏈的利潤.

以上研究為雙渠道和平臺經(jīng)濟理論的發(fā)展做出了重要的貢獻.隨著電商平臺的發(fā)展，制造商通過電商平臺構(gòu)建直銷渠道已成普遍現(xiàn)象，同時這也給實業(yè)界和學業(yè)界提出了新的決策問題.當制造商發(fā)展雙渠道時，應該以何種方式開通直銷渠道，自建直銷渠道還是加盟大型第三方電商平臺？這是企業(yè)的重要的戰(zhàn)略決策問題.這兩種不同的直銷模式將如何影響供應鏈及供應鏈成員的決策和收益？又會對消費者剩余和社會福利產(chǎn)生怎樣不同的影響？這些都是實業(yè)界和學術界亟待研究的問題.基于以上疑問，本文從理論視角出發(fā)，對此展開探討并進行深入剖析.目前，學術界研究雙渠道的相關成果，基本都是基于制造商加入第三方平臺的例子，本研究不僅考慮了制造商加入第三方平臺的情況，同時也研究了制造商自建平臺的情況.而且，研究結(jié)果表明，在某些條件，制造商自建平臺相比加入第三方平臺，在緩和供應鏈上下游“雙重邊際效用”方面效果顯著，而且甚至能使制造商和零售商達到“雙贏”的局面.

2 模型描述

本文針對由一個制造商和一個零售商組成的供應鏈，討論雙渠道銷售環(huán)境下，制造商在不同直銷模式中對零售商和自身的策略選擇和利潤所產(chǎn)生的影響.基于現(xiàn)實情況，我們考慮兩種不同直銷模式：制造商自己構(gòu)建直銷渠道（例如聯(lián)想商城、海爾商城和格力商城等）或者加盟第三方電商平臺（例如天貓商場或京東POP 平臺等）進行直銷.由于構(gòu)建網(wǎng)絡平臺需要承擔較高的運營管理費，所以類似于文獻[24]，假設制造商自己構(gòu)建直銷渠道單位產(chǎn)品的銷售成本為cD，制造商通過加盟第三方電商平臺直銷則銷售成本忽略不計.當制造商以加盟方式實施直銷時，制造商須向第三方平臺商按銷量支付傭金，假設支付量為銷售價格的比例α，0＜α＜1.參考文獻[8]，假設潛在的需求市場1，顧客對實體銷售渠道的產(chǎn)品感知價值為v，對直銷渠道的產(chǎn)品的感知價值存為δv，0＜δ＜1，其中v 服從[0，1]上的均勻分布. δ 刻畫了顧客直銷渠道的產(chǎn)品感知折扣大小，同時也反映了直銷渠道對實體銷售渠道的替代性強弱.當實體銷售渠道和直銷渠道的售價分別為pR和pD時，當且僅當顧客的感知價值屬于區(qū)間時選擇實體銷售渠道購買產(chǎn)品，而當顧客的感知價值屬于區(qū)間時選擇直銷渠道購買產(chǎn)品，其他顧客則不購買任何產(chǎn)品.由此，得到實體銷售渠道和直銷渠道的市場需求量分別為QR＝（1－δ－pR＋pD）（/1－δ）和QD＝（δpR－pD）（/δ（1－δ））.經(jīng)過簡單處理，可得到實體銷售渠道和直銷渠道的市場逆需求量函數(shù)分別為pR＝1－QR－δQD和pD＝δ（1－QR－QD）.為了區(qū)別起見，我們將分別采用上角標S 和A 表示制造商自建直銷模式和加盟第三方電商平臺直銷模式.

3 模型求解

3.1 制造商自建電商平臺進行直銷（S-直銷模式）

在自建平臺模式下，制造商以批發(fā)價格向零售商提供產(chǎn)品，零售商再轉(zhuǎn)售給顧客.同時，制造商也通過自建渠道直接向消費者提供產(chǎn)品.不失一般性，我們考慮如下一個兩階段的Stackelberg 博弈.第一階段，制造商作為領導者首先確定提供給零售商的產(chǎn)品批發(fā)價格w；第二階段，制造商與零售商同時決策各自的供給量QR和QD.可得制造商與零售商的決策問題如下.

為了確保得到的結(jié)果為子博弈Nash 均衡，下面各成員的決策問題將采用逆序歸納法進行探究.

3.1.1 S-直銷模式下制造商與零售商銷量博弈

對制造商與零售商之間的銷量博弈進行討論時，首先考慮批發(fā)價格給定的情況.根據(jù)QR，QD，pR和pD之間的關系，將各企業(yè)的目標函數(shù)化簡為只關于w，QR和QD的決策問題，如下所示

下面以命題的形式給出批發(fā)價格w 給定下，制造商與零售商的均衡銷量.

命題1 在制造商自建直銷渠道模式下，給定制造商批發(fā)價格w 時，實體渠道與直銷渠道均衡銷量分別為

證明：當制造商確定批發(fā)價格并提供給零售商時，制造商與零售商關于銷量進行同時博弈. 由于制造商與零售商關于各自銷量的二階導數(shù)為和所以是關于各自銷量的凹函數(shù).然后，根據(jù)二者關于各自銷量的一階導數(shù)可得到最優(yōu)反應函數(shù)組

最后，解方程組（7）從而得到批發(fā)價給定時的均衡銷量.

3.1.2 S-直銷模式下制造商決策批發(fā)價格

均衡銷量得到以后，下面討論第一階段制造商對批發(fā)價格的決策.將上述得到結(jié)果代入制造商的決策問題中，重寫制造商的決策問題如下

解決上述優(yōu)化問題，得到下述結(jié)論.

命題2 當制造商自建直銷渠道時，制造商的最優(yōu)批發(fā)價格為

將已得到的結(jié)果代入命題1 中的均衡銷量，從而得到最終的均衡結(jié)果.再將得到的均衡批發(fā)價格和均衡銷量代入制造商和零售商的目標函數(shù)中，從而得到二者的均衡利潤.下面以推論的形式給出相關結(jié)論.

推論1 當制造商自建直銷渠道時，制造商和零售商的均衡銷量、均衡售價和均衡利潤分別為

證明：將均衡批發(fā)價格wS代入（5）式和（6）式，從而得到均衡銷量再將從而得到均衡售價最后再將代入制造商和零售商的目標函數(shù)，從而得到二者的均衡利潤

3.2 制造商加入第三方進行直銷（A-直銷模式）

在加盟直銷模式下，制造商利用第三方電商平臺實現(xiàn)在線直接銷售.在加盟直銷模式下，制造商避免了自建渠道帶來的運營管理費用，參考文獻[21-23]，假設單位銷售成本為0.基于現(xiàn)實情況，假設制造商按銷售價格的比例α 向第三方電商平臺繳納交易費.類似于S-直銷模式，我們考慮一個兩階段Stackelberg 博弈.第一階段，制造商作為領導者首先確定產(chǎn)品批發(fā)價格w，并以此批發(fā)價格提供給零售商.第二階段，制造商與零售商同時決策各自的銷量QR和QD.可得制造商與零售商的決策問題如下.

仍然采用逆向歸納法求解以上兩個階段博弈問題.

3.2.1 A-直銷模式下制造商與零售商銷量博弈

首先討論第二階段博弈，制造商與零售商同時博弈，決策各自的銷量.重新整理制造商與零售商的銷量博弈問題，將逆需求函數(shù)pR＝1－QR－δQD和pD＝δ（1－QR－QD）帶入兩個目標函數(shù)，從而得到

解決第二階段博弈，得到給定批發(fā)價格下制造商與零售商的均衡銷量.

命題3 在制造商加盟第三方電商平臺直銷模式下，給定制造商批發(fā)價格w 時，實體渠道與直銷渠道均衡銷量分別為

最后，解方程組（19）從而得到批發(fā)價給定時的均衡銷量.

3.2.2 A-直銷模式下制造商決策批發(fā)價格

現(xiàn)在回到第一階段制造商對批發(fā)價格的決策. 將均衡銷量帶入制造商的決策問題（15），重新整理制造商的決策問題為

解決上述優(yōu)化問題，從而得到制造商的最優(yōu)批發(fā)價格，下面以命題的形式給出相關結(jié)論.

命題4 當制造商通過第三方電商平臺進行直銷時，制造商的最優(yōu)批發(fā)價格為

再將得到的批發(fā)價格帶入（17）和（18）式，從而得到均衡銷量.再將均衡銷量帶入逆需求函數(shù)，從而得到均衡零售價格.最后再將這些均衡決策變量帶入制造商與零售商的目標函數(shù)，從而得到二者的均衡利潤.下面以推論的形式給出相關結(jié)論.

推論2 當制造商通過第三方電商平臺進行直銷時，制造商和零售商的均衡銷量、均衡售價和均衡利潤分別為

證明：將均衡批發(fā)價格wA代入（17）式和（18）式，從而得到均衡銷量再將代入pR＝1－QR－δQD和pD＝δ（1－QR－QD）中，從而得到均衡售價最后再將wA，代入制造商和零售商的目標函數(shù)，從而得到二者的均衡利潤

4 均衡結(jié)果對比分析

4.1 均衡決策與利潤對比分析

本節(jié)將制造商和零售商在兩種不同直銷模式下的均衡決策和利潤進行了對比分析.在這之前，本節(jié)首先探究了制造商與零售商在不開通直銷渠道的情況下的均衡決策和利潤.在該情況下，制造商和零售商的決策問題分別為

和

依據(jù)逆向歸納法求解該博弈，在該情況下，制造商將以批發(fā)價格wN＝1/2 向零售商提供產(chǎn)品，零售商再以零售價格售出，銷量為由此可得，制造商和零售商的均衡利潤分別為

命題5 無論制造商是以自建模式還是以加盟模式開通直銷渠道，制造商在開通直銷渠道后會適當降低實體銷售渠道的批發(fā)價格，但零售商的邊際收益和銷售量均有所下降，無法彌補線上渠道對線下渠道的侵害.

證明部分見附錄.

命題5 說明在雙渠道銷售模式下，制造商為了促進實體銷售渠道的銷量，降低了向零售商提供產(chǎn)品的批發(fā)價格.這種做法間接地降低零售商向顧客提供的零售價格，從而部分地緩和實體銷售渠道和直銷渠道之間的沖突，緩和制造商與零售商之間的“雙重邊際效應”.但是線上渠道對線下渠道的邊際收益和銷售規(guī)模上都有所侵害，導致線下零售商的收益受損.2022 年，格力與河北經(jīng)銷商發(fā)生激烈沖突，河北總經(jīng)銷售商河北新興格力電器銷售有限公司宣布退出格力的經(jīng)營.據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，格力近些年大力發(fā)展線上銷售，推進渠道改革，嚴重地侵害了線下經(jīng)銷售商的利益.命題5 在理論層面解釋了上游制造商發(fā)展直銷渠道對下游零售商收益的影響.

命題6 對于制造商來說，當且僅當支付比例滿足如下關系：

制造商提供的批發(fā)價格滿足wA＞wS.

證明部分見附錄.

在雙渠道銷售模式下，制造商的利潤來源于兩個部分，一部分是來源于零售商的轉(zhuǎn)移支付，另一部分來源于直銷收益.在S-直銷模式下，制造商需要自己建立直銷渠道，直銷渠道的銷售成本成為制造商權(quán)衡實體銷售和直銷的一個重要因素.從wS的表達式可以看到，隨著直銷渠道銷售成本的增加，制造商提供給零售商的批發(fā)價格逐漸降低.這說明隨著直銷渠道的銷售成本的增加，直銷渠道銷售單位產(chǎn)品的邊際利潤隨之下降，制造商對實體銷售渠道越依賴，故制造商提供給零售商的批發(fā)價格也越低.在A-直銷模式下，制造商面對的直銷渠道成本主要來源于向電商平臺支付的傭金.所以傭金比例α 是影響制造商權(quán)衡實體銷售和直銷的一個重要因素.α 越大，代表制造商向電商平臺繳納的傭金越高，也意味著電商對直銷渠道依賴越弱，而對實體銷售渠道依賴越強. 所以，加盟模式下批發(fā)價格wA關于傭金比例α 的關系類似于自建模式下批發(fā)價格wS關于成本cD的關系，都是隨之單調(diào)遞減.命題6 給出了兩種直銷模式下批發(fā)價格大小的一個閾值.當時，加盟模式下制造商提供給零售商的批發(fā)價格比自建模式下高；而當時，情況正好相反.批發(fā)價格是零售商采購產(chǎn)品的主要成本，批發(fā)價格越高，零售商面對的采購成本越高. 命題6 說明制造商對線上渠道的選擇不僅會影響制造商的收益，同時也會影響線下渠道的收益.

證明：由于

命題7 說明在S-直銷渠道模式下，實體銷售渠道和直銷渠道的銷售零售價格都比A-直銷模式下高，這充分反應S-直銷模式下制造商與零售商之間的競爭激烈程度相對較弱，二者沖突也較弱.因此，當制造商自建平臺時，線上渠道與線下渠道之間的關系相比制造商加入第三方電商平臺時線上渠道與線下渠道之間的關系要緩和.制造商和零售商是彼此相互依存的，協(xié)調(diào)制造商和零售商良好關系是供應鏈可持續(xù)發(fā)展的必備要求.近幾年，新冠疫情的爆發(fā)對線下經(jīng)濟造成了嚴重的影響，因此很多企業(yè)大力發(fā)展線上渠道，格力就是一個典型的例子.制造商在發(fā)展線上渠道時，應該關注線上渠道對線下渠道的影響，盡力兼顧線下渠道的收益.線上渠道的引入可能侵害線下渠道的利益，2022 年格力廠家與河北經(jīng)銷商發(fā)生激烈沖突，正是格力在發(fā)展線上渠道時沒有協(xié)調(diào)好與線下渠道的利益沖突.命題7 的結(jié)果說明，相比加入第三方電商平臺，制造商自建線上渠道引起與線下渠道的沖突會相對比較弱，此時線上渠道和線下渠道會相對融洽.

證明過程見附錄.

命題8 說明，第三方電商平臺向制造商收取傭金率的高低會改變制造商對線上渠道和線下渠道銷售規(guī)模分配的調(diào)整.命題8 說明當傭金支付比例α 非常小時制造商需要向電商平臺支付的傭金較少，直銷渠道產(chǎn)生的利潤基本都歸制造商自己擁有.在這種情況下，制造商會傾向于通過直銷渠道銷售產(chǎn)品，而實體銷售渠道銷量則會受到一定壓縮，從而出現(xiàn)的現(xiàn)象.而當傭金支付比例繼續(xù)增加時制造商需要向電商平臺支付較多傭金，制造商對平臺的依賴有所下降，對實體銷售渠道的依賴則得到了提高，提供給零售商的批發(fā)價格也隨之下降（見命題6 的分析部分）.故兩個銷售渠道銷售量發(fā)生了改變，出現(xiàn)了的新現(xiàn)象.最后，當電商平臺收取的傭金比例非常大時，直銷渠道給制造商的利潤非常有限，絕大部分利潤以傭金的形式被電商所占有，此時直銷渠道的銷量會進一步下降，兩渠道銷售量產(chǎn)生新的格局：

證明：命題9 的證明過程類似于命題8 的證明過程，故省略該過程.

兩個渠道之間銷量的多少直接影響制造商與零售商的利潤.當傭金支付比例非常小時，制造商將傾向于加盟直銷渠道，此時實體銷售渠道銷售量則會受到直銷渠道的影響，銷量大減，零售商的利潤也會受到嚴重影響，從而有結(jié)論成立.隨著α 的進一步增大電商收取的傭金越來越多，直銷渠道獲得的利潤越來越低，導致制造商總利潤慢慢下降，從而出現(xiàn)了的現(xiàn)象.最后，當傭金比例非常高時通過電商平臺銷售產(chǎn)品獲得的利潤已非常有限，制造商將主要通過實體銷售渠道銷售.此時，制造商提供給零售商的批發(fā)價格較低，實體銷售渠道銷售量大增，零售商獲得的利潤自然也將增加.

命題10 當直銷成本滿足5δ/8＜cD＜δ（6－δ）/（8－δ）時，制造商自建直銷渠道會使制造商和零售商形成一個雙贏（win-win）的局面；而當直銷成本滿足0≤cD≤5δ/8 時，制造商自建直銷渠道只能使制造商利潤增加，而零售商利潤減少的損人利己（win-lose）的局面.如果制造商通過加盟電商平臺開通直銷渠道，制造商與零售商始終形成一個損人利己（win-lose）的局面.

命題10 給出了重要的管理啟示：首先當制造商以自建模式開通直銷渠道時，且直銷成本適中時（5δ/8＜cD＜δ（6－δ）/（8－δ）），直銷渠道與實體銷售渠道形成的沖突較弱，“雙重邊際效應”得到有效緩和，制造商與零售商的利潤都有所增加.但是，如果制造商以加盟方式開通直銷渠道，直銷渠道產(chǎn)生的利潤是由制造商和電商共同分享.該結(jié)果表明，緩和“雙重邊際效應”產(chǎn)生的利潤被制造商和電商占有，零售商獨自承擔了直銷渠道對實體銷售渠道銷量的蠶食.

4.2 消費者剩余與社會福利對比分析

參考文獻[23]，定義消費者剩余CS 和社會福利SW 為

其中，c 在S-直銷模式下指制造商直銷渠道的銷售成本cD，A-直銷模式下指電商平臺的銷售成本，定義為cA.一般來說，由于規(guī)模效應，同等服務水平下，電商平臺的銷售成本總是小于制造商自建直銷渠道的銷售成本，即cA≤cD.根據(jù)上文得到的結(jié)果，我們可以得到S-直銷模式和A-直銷模式下消費者剩余和社會福利的具體表達式

由于兩種直銷模式下，消費者剩余與社會福利的大小不僅與cD，cA和α 相關聯(lián)，同時也受δ 的影響，難以直接比較，下文將通過數(shù)值算例進行分析.

5 數(shù)值算例

下面采用數(shù)值算例對消費者剩余和社會福利進行比較分析，其他結(jié)果在前文中已經(jīng)做了詳細的分析，故在此不再做過多的討論.相關參數(shù)設置如下：δ＝0.8，cD∈[0，0.55]，cA∈[0，0.3]，α∈[0，1].此處參數(shù)的設置保證了各個渠道的銷量不為負值.

從圖1 發(fā)現(xiàn)，當直銷成本cD足夠低時，S-直銷模式下消費者剩余比A-直銷模式下低.但是隨著cD遞增，S-直銷模式下消費者剩余逐漸遞增，慢慢超過A-直銷模式下的消費者剩余.S-直銷模式下，隨著直銷成本cD的增加，實體銷售渠道和直銷渠道產(chǎn)品價格均會提升，從單個顧客來說，購買產(chǎn)品的剩余價值下降. 但是，隨著直銷成本cD的增加，實體銷售渠道和直銷渠道將處于相對平衡的狀態(tài)，實體銷售渠道的銷量將得到提高.從整個消費群體來看，消費者剩余得到提高，從而出現(xiàn)了圖1 的結(jié)果.類似與直銷成本cD對S-直銷模式下消費者剩余的作用，A-直銷模式下消費剩余隨著α 的增加而增加，但是增幅比較平緩.在A-直銷模式下，隨著α 的增加，實體銷售渠道和直銷渠道的銷售價格均略微下降，從單個顧客角度講，其購買產(chǎn)品的剩余價值增加了. 但是直銷渠道銷量下降量明顯，而實體銷售渠道銷量增加卻并不明顯. 從而，以整體消費群體來說，消費者剩余關于α 的增加并不是特別明顯.

圖1 兩種模式下消費者剩余

在A-直銷模式下，電商的直銷成本cA是影響電商收益的重要參數(shù)，對社會福利也將產(chǎn)生嚴重影響.圖2 討論了當參數(shù)cA取零，兩種銷售模式下社會福利關于參數(shù)cD和α的變化規(guī)律.從圖中，可以看到，自建模式下的社會福利高于加盟模式下的社會福利.事實上，當cA取其它值時，兩種銷售模式下社會福利的大小關系不會發(fā)生改變.圖3 討論了兩種銷售模式下社會福利關于參數(shù)cD和cA的變化規(guī)律.類似圖2 的結(jié)論，自建模式下的社會福利高于加盟模式下的社會福利.

圖2 兩種模式下社會福利關于參數(shù)cD 和α 的變化規(guī)律

圖3 兩種模式下社會福利參數(shù)cD 和cA 的變化規(guī)律

6 結(jié)論

本文針對由一個制造商和一個零售商組成的供應鏈，討論制造商采取不同的直銷模式對供應鏈成員運營和收益的影響.作為上游的制造商，既可以自己建造電商平臺進行直銷，也可以加盟大型第三方電商平臺，以官方直營店的形式實施直銷.研究發(fā)現(xiàn)，無論是以自建模式進行直銷還是以加盟模式直銷，直銷渠道的開通在一定程度上緩和了制造商與零售商之間的“雙重邊際效應”.理論上，本文構(gòu)建了制造商開發(fā)雙渠道策略的博弈模型，揭示了制造商發(fā)展線上渠道對制造商與零售商之間的沖突現(xiàn)象，研究結(jié)果表明制造商自建線上渠道對線下渠道產(chǎn)生的侵害要小于加入第三方電商平臺產(chǎn)生的侵害.更為重要的是，如果制造商采用自建模式進行直銷，在某些條件下，二者之間能夠形成一個雙贏（win-win）的局面；但是如果制造商以加盟模式實施直銷，雙贏的局面不會出現(xiàn).同時，數(shù)值算例表明，在絕大多數(shù)情況下，自建模式下的消費者剩余與社會福利均比加盟模式高.

在實際應用方面，隨著國內(nèi)幾家電商平臺寡頭的形成，許多知名企業(yè)已經(jīng)將自建電商平臺作為一種可選策略，以此來減少線上渠道被幾家電商寡頭“綁架”所帶來的潛在風險.與此同時，國家發(fā)改委〔2015〕24 號文件《國務院關于大力發(fā)展電子商務加快培育經(jīng)濟新動力的意見》中也對企業(yè)在網(wǎng)上開辦商城的行為做出了鼓勵.2020 年，隨著新冠疫情的爆發(fā)，線下渠道受到了嚴重的影響，很多企業(yè)轉(zhuǎn)而開設線上渠道，線上線下融合發(fā)展.然而在這個過程中，很多制造商由于疫情的影響，生存和發(fā)展的壓力巨大，一味追求拓寬銷售渠道，忽略了線上渠道對線下零售商的侵害.而線下渠道，不僅遭受了疫情的影響，同時又被線上渠道所侵害，迫使很多零售商瀕臨破產(chǎn).2022 年，格力廠家與河北經(jīng)銷商的沖突就是一個典型的線上渠道侵害線下渠道的案例.事實上，格力近些年的發(fā)展已進入瓶頸期，疫情的爆發(fā)更加大了格力的困境.格力早在2013 年就開始發(fā)展線上渠道，最早是通過加入京東和天貓進行線上銷售，然后是通過自建平臺進行線上銷售.疫情爆發(fā)之前，格力主要通過線下門店進行銷售，然后2020 年疫情爆發(fā)后，線下經(jīng)營慘淡，格力開始大力發(fā)展線上渠道.據(jù)格力年報顯示，2020 年和2021 年格力電器銷售額已連續(xù)兩年占比超過50%，線上渠道已嚴重侵害線下渠道的利益[27]. 本文的研究表明，格力廠商自建渠道對線下渠道的侵害較輕，而且如果制造商能夠在開通線上渠道的同時合理協(xié)調(diào)與線下渠道的關系，比如適當降低線下渠道的批發(fā)價格，在某些條件下制造商和線下零售商甚至能夠達到雙贏的局面，是可以規(guī)避廠家與線下批發(fā)商沖突的發(fā)生.而且，本文的研究結(jié)果從理論上闡述了品牌企業(yè)自建平臺對于緩和渠道沖突有著積極的作用.同時也說明，在多數(shù)情況，品牌企業(yè)自建平臺有利于消費者剩余和社會福利，應該得到鼓勵和提倡.