◇匡 瑩

在今天，許多區(qū)域產(chǎn)品的焦點只放在產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)量上，始終遵循著“酒香不怕巷子深”的營銷理念，對于區(qū)域品牌的建立或管理不夠重視，甚至部分地區(qū)的產(chǎn)品并未形成品牌，品牌意識匱乏。品牌化、個性化以及優(yōu)質(zhì)化是這些未形成品牌的區(qū)域產(chǎn)品難以企及的特質(zhì)，這就導致區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展緩慢，滯后于其他地區(qū)。而創(chuàng)辦區(qū)域品牌是推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的一劑良藥，以品牌為產(chǎn)品賦能，增加其附加值，從而提高產(chǎn)品的銷量，使當?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟得到發(fā)展。然而，傳統(tǒng)的標志設(shè)計思路與方法，目前難以達到理想的設(shè)計目的，某些區(qū)域品牌標志缺乏自身差異性和特點，呈現(xiàn)出“千城一面”的同質(zhì)化特征和西化的特點。這導致在實際傳播過程中品牌標志無法與其他區(qū)域品牌形成差異，傳播效應(yīng)大打折扣，事倍功半。設(shè)計師需要找到更現(xiàn)代、更具有民族性的設(shè)計語言來提高標志形象，提升標志的獨特性和競爭力。而地域文化與標志的結(jié)合給未來的標志設(shè)計提供了一個新的思路，以地域文化為設(shè)計源泉，能給區(qū)域品牌標志帶來內(nèi)生力量，進而促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

一、地域文化與區(qū)域品牌標志設(shè)計

（一）地域文化的內(nèi)涵

地域文化是指在一定空間范圍內(nèi)特定人群的行為模式和思維模式的總和。不同地域人們的行為模式和思維模式不同，這就導致了地域文化的差異性。地域文化由三個層面構(gòu)成，即物質(zhì)層面、制度層面和哲學層面。物質(zhì)層面的文化包括特定地域人們的語言、飲食、建筑、服飾、器物等；制度層面的文化包括特定地域人們的風俗、禮儀、制度、法律、藝術(shù)等；而哲學層面的文化指特定地域人們的價值取向、審美情趣、群體人格等。但是，其構(gòu)成要素只能在理論上加以分析研究，在實踐中則難以分割[1]。在不同地域之中，必然會生成差異性的文化基因，就像世界上沒有相同的兩片樹葉，世界上也沒有相同的兩處地域文化。地域的差異形成了不同的民俗、地域風物、方言、建筑等，最典型的就是少數(shù)民族聚居地與漢族聚居地之間的文化差異。地域文化能對區(qū)域品牌標志設(shè)計中的圖形符號、字體樣式以及色彩選擇進行指導，從而形成以地域文化為靈感來源的設(shè)計?；诘赜蛭幕膮^(qū)域品牌標志汲取了當?shù)氐娜宋模休d了當?shù)厝说膶徝狼槿ず蛢r值導向，具有其他區(qū)域品牌標志所缺乏的獨特性和差異性。

（二）區(qū)域品牌的內(nèi)涵

區(qū)域品牌是指某個區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當規(guī)模和較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)品，形成以生產(chǎn)區(qū)域地址為名的品牌[2]。區(qū)域品牌多為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，其命名形式一般是由地區(qū)名和產(chǎn)品名相組合，如贛南臍橙、愛達荷土豆、景德鎮(zhèn)陶瓷和炎陵黃桃等。區(qū)域品牌的類別可分為三種：第一種是依托稀有的不可替代的自然資源發(fā)展起來的，如新疆哈密瓜、西湖龍井等；第二種是依托特別的技術(shù)和工藝發(fā)展起來的，如北京烤鴨、符離集燒雞等；第三種是依托產(chǎn)業(yè)集群實現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源聚集發(fā)展起來的，如獅嶺皮具、古鎮(zhèn)燈飾等[3]。區(qū)域品牌一旦形成，能夠加深人們對此區(qū)域產(chǎn)品的印象，提升當?shù)禺a(chǎn)品的競爭力，增加產(chǎn)品附加值，形成品牌溢價，從而幫助當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

（三）區(qū)域品牌標志設(shè)計與地域文化的關(guān)系

在信息時代，人們的大腦每日都在接收海量的信息，如果信息內(nèi)容缺乏獨特性，則無法讓人產(chǎn)生深刻的印象。在同類行業(yè)或產(chǎn)品中，獨特性能夠產(chǎn)生與眾不同的信息形象。獨特性使標志圖形符號更有沖擊力，更有利于大眾快速認知、記憶[4]。不同的地域文化對于同一類型的標志有著不同的表達方式。同樣是蘋果區(qū)域品牌，煙臺蘋果的品牌標志與靜寧蘋果的標志趨同，二者皆為紅色蘋果造型，倘若結(jié)合兩地地域文化，將其中的文化解構(gòu)后進行應(yīng)用，必然能夠破除這種同質(zhì)化現(xiàn)象。地域文化中的文化差異直接導致了設(shè)計時可轉(zhuǎn)譯的文化符號和文化情懷截然不同，這可以為區(qū)域品牌標志設(shè)計創(chuàng)作提供靈感，將地域文化當中涉及的物質(zhì)層面以及非物質(zhì)層面的事物符號化和抽象化，這不僅可以體現(xiàn)當?shù)氐奶厣幕?，又能增強區(qū)域公共品牌標志的識別度和差異性，從而避免區(qū)域品牌標志同質(zhì)化現(xiàn)象，提升標志的個性。地域文化凝練的視覺表達生成了標志，是文化語境下地域性的藝術(shù)化傳播，地域文化對區(qū)域形象的滋養(yǎng)也能在一定程度上反哺地域文化，使其內(nèi)涵更為豐富。

二、地域文化在區(qū)域品牌標志設(shè)計中的體現(xiàn)

（一）在圖形中的體現(xiàn)

圖形這一視覺語言在標志設(shè)計中往往蘊含大量的信息，由于地域文化所含內(nèi)容的多樣性與豐富性，標志圖形要結(jié)合當?shù)匚镔|(zhì)層面和或非物質(zhì)層面的地域文化來提煉出所在地域環(huán)境中能彰顯其內(nèi)涵的圖形元素，再結(jié)合品牌定位所要塑造的氣質(zhì)來進行藝術(shù)化處理，將具象的事物抽象化或?qū)⒊橄蟮木裎幕柣?。例如南寧香蕉區(qū)域品牌標志圖形（圖1）便以香蕉和蕉葉以及香蕉的首字母X 和J 構(gòu)成一個手拋繡球的整體圖形，運用具象的符號來表達當?shù)靥厣膲炎宓赜蛭幕?。廣西繡球又被稱為“堆繡繡球”，一般由彩繡做成，是中國民間常見的吉祥物，用以表達作物豐收、吉祥如意和人丁興旺的寓意。設(shè)計師通過繡球這一吉祥物來表達南寧的地域文化，不僅能夠讓消費者體會到標志的獨特性和區(qū)域性，還能提高標志設(shè)計本身的識別性和對用戶的吸引力。

圖1 南寧香蕉區(qū)域品牌標志

（二）在文字中的體現(xiàn)

文字是平面設(shè)計的基本構(gòu)成元素，在標志設(shè)計中有著不可替代的地位，其起到的作用絲毫不亞于圖形和色彩，其不僅可以作為圖形這一視覺語言的補充與解釋，而且能代替圖形作為標志主體來傳達標志信息。文字無論是作為標志主體或標志文字，都能迅速將標志中蘊含的信息直接且準確地傳達給受眾。漢字屬于表意文字，在漢字字體設(shè)計中，字體既能作為文字傳達信息，也能像符號一般供人識別。山東煙臺的福山大櫻桃區(qū)域品牌標志（圖2）便是以文字來表達地域文化，煙臺福山作為甲骨文之父王懿榮的故鄉(xiāng)，設(shè)計師采用了甲骨文的寫法來書寫“山”字，再輔以毛筆的書寫方式及水墨肌理，很好地體現(xiàn)了煙臺福山文化。其中值得注意的一點是，設(shè)計師并未將所有文字都以甲骨文的寫法書寫，保留了標志字體的識別性和可讀性，這也是標志字體最重要的一點。

圖2 福山大櫻桃區(qū)域品牌標志

（三）在色彩中的體現(xiàn)

色彩是標志設(shè)計的重要組成部分，是標志設(shè)計中不可缺少的一環(huán)。相較于圖形而言，色彩在信息傳達方面顯得更為直接，當一件事物出現(xiàn)在人們面前時，首先看到的就是色彩。色彩象征和隱喻不同事物和文化，就像紅色象征火焰、血液等，藍色象征大海、宇宙等，白色象征婚紗、純潔的愛情等。人們內(nèi)心的情感與聯(lián)想也能通過色彩的象征意義去觸發(fā)。在平面設(shè)計中，色彩可以對受眾情緒與心理產(chǎn)生影響，從而更好地表達主題[5]。色彩能夠喚醒人們內(nèi)心的情感，不同色彩給人們帶來的感受不一樣，例如，紅色給人的感覺是炎熱、熱烈，藍色讓人感覺冷靜、克制和廣闊，白色讓人感覺純潔、干凈和冷淡。在具體的標志設(shè)計中，不僅要考慮色彩的情感因素，而且要考慮色彩的象征意義。景德鎮(zhèn)制區(qū)域品牌標志色彩就是典型地基于地域文化設(shè)計的（圖3），陶瓷文化可謂景德鎮(zhèn)最具特色的文化，設(shè)計師將景德鎮(zhèn)陶瓷中青花瓷的色彩作為標志色彩，經(jīng)典的青花瓷配色象征著景德鎮(zhèn)地區(qū)的地域文化，同時，高純度的藍色代表了權(quán)威、崇高、深邃，將景德鎮(zhèn)中國陶瓷之都的地位凸顯得淋漓盡致。

圖3 景德鎮(zhèn)瓷器區(qū)域品牌標志

三、基于地域文化的區(qū)域品牌標志設(shè)計方法

（一）善用地域文化中的本土符號

不同的地域文化所包含的文化內(nèi)涵不同，所能提煉出來的文化基因、符號也不同。基于地域文化的區(qū)域品牌標志設(shè)計需要將地域文化基因注入符號，通過對物質(zhì)與精神層面所包含的文化進行選擇、譯碼、轉(zhuǎn)碼、重構(gòu)、組合，從而形成具有本土化特征的視覺符號，達到傳遞品牌信息與實現(xiàn)差異化的目的。在具體設(shè)計中，設(shè)計師可將地域文化中所包含的事物進行藝術(shù)化處理，再將其置于當?shù)匚幕Z境中進行設(shè)計。同時，文化作為一個抽象概念，需要借助具體的、可見的方式才能得以顯現(xiàn)，因此，人們很容易把這些具體的形式、視覺符號與文化之間畫等號，這是在設(shè)計實踐過程中經(jīng)常碰到的現(xiàn)象和問題[6]。設(shè)計師需要避免這種表面化的文化轉(zhuǎn)譯，不能流于形式，例如，在近年來十分火熱的“國潮”設(shè)計中，仙鶴、祥云等圖案元素被濫用，仿佛只有這類元素能代表中國。設(shè)計師應(yīng)當注重對地域文化進行更深的挖掘，從抽象的精神層面把握地域文化。

（二）巧用地域文化進行差異定位

差異性定位源于地域文化的獨特性，每個地域都有其獨特的地域文化，即使是同一市區(qū)的縣域也會形成不同的地域文化，例如江西方言文化，十里不同音是其真實寫照，每個縣域的方言都大相徑庭。品牌定位是品牌標志設(shè)計的第一步，對品牌標志的設(shè)計影響極大。標志面向的人群是青年、兒童還是老年，范圍是本區(qū)域人群還是全國，甚至是全球；定位是低端還是高端或是追求性價比，這都需要設(shè)計師進行考慮。一旦品牌定位與其他區(qū)域品牌趨同，那么設(shè)計師就需要根植于地域文化，運用地域文化自身所具有的獨特性來進行品牌標志設(shè)計，達到差異化設(shè)計的目的。

（三）根植地域文化中的本土基因

地域文化的差異首先是因為地域的不同，其次是差異性的地域文化會形成不同的文化結(jié)構(gòu)，這種文化結(jié)構(gòu)的差異導致了不同地域人們的價值取向、審美情趣不同。與傳統(tǒng)標志設(shè)計不同，基于地域文化的區(qū)域品牌標志設(shè)計必須根植于地域文化的優(yōu)渥土壤，用抱樸含真的本土文化譯碼，將深植于人們內(nèi)心最本土的文化表達出來，達到極具文化特色的標志設(shè)計效果，從而激發(fā)消費者的購買動機。這也就要求設(shè)計師需要對當?shù)靥厣幕M行實地調(diào)研，并結(jié)合當?shù)厝说膶徝狼槿ず蛢r值導向來進行具體設(shè)計。

四、結(jié)語

地域特色的集中體現(xiàn)形成了地域文化，同時，區(qū)域品牌產(chǎn)品極其依賴當?shù)丨h(huán)境和產(chǎn)業(yè)，尤其是農(nóng)產(chǎn)品，所以其設(shè)計應(yīng)重視地域文化在標志設(shè)計中的呈現(xiàn)。地域文化的介入，可以使區(qū)域品牌標志設(shè)計形成差異化的表達，為塑造區(qū)域品牌、樹立獨具魅力的品牌形象打下堅實的基礎(chǔ)。