徐輝 毛一然

摘 要：場(chǎng)景營(yíng)銷與其他營(yíng)銷模式不同的點(diǎn)在于它可以給消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式的多感官購(gòu)物體驗(yàn)。近幾年以來(lái)，伴隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展場(chǎng)景營(yíng)銷正在越來(lái)越精準(zhǔn)化，用戶的情緒也可以通過(guò)用戶洞察在場(chǎng)景營(yíng)銷中被催生，媒介的延伸也使得場(chǎng)景營(yíng)銷擁有了差異性，在人工智能的時(shí)代下，場(chǎng)景營(yíng)銷被賦予了更多的生機(jī)與活力，消費(fèi)者也獲得了前所未有的新鮮體驗(yàn)，這無(wú)疑不在推動(dòng)著品牌營(yíng)銷的蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞：人工智能 場(chǎng)景營(yíng)銷 消費(fèi)者體驗(yàn) 媒介延伸

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2023）08-261-02

一、引言

場(chǎng)景無(wú)處不在，人們每天都在不同的場(chǎng)景中徘徊，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知以及消費(fèi)者行為都在特定的場(chǎng)景中產(chǎn)生，也就是說(shuō)消費(fèi)者在享受產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷更能塑造消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的瞬時(shí)體驗(yàn)與感受，滿足消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景價(jià)值的需求。

場(chǎng)景營(yíng)銷就像是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的橋梁，連接是其本質(zhì)。通過(guò)這個(gè)橋梁的連接，產(chǎn)品可以更好地融入消費(fèi)者的生活，更好地匹配消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的情緒價(jià)值，促使品牌與消費(fèi)者建立密不可分的關(guān)系。場(chǎng)景有利于為消費(fèi)者打造更好的氛圍感，從而使品牌形象在消費(fèi)者內(nèi)心扎根，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。人工智能時(shí)代下，AI賦予了場(chǎng)景營(yíng)銷新的能量與內(nèi)涵，全新的技術(shù)將線上與線下、虛擬與現(xiàn)實(shí)充分地結(jié)合起來(lái)，為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的場(chǎng)景體驗(yàn)。

二、AI+數(shù)據(jù)分析，促使場(chǎng)景營(yíng)銷精準(zhǔn)化

場(chǎng)景構(gòu)建的基礎(chǔ)要素有三個(gè)，分別是數(shù)據(jù)、算法與算力。場(chǎng)景營(yíng)銷在被人工智能賦能后，以對(duì)用戶數(shù)據(jù)處理、挖掘、分析為基礎(chǔ)，可以更加精準(zhǔn)地搜尋到更適配于場(chǎng)景的目標(biāo)群體，在更合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)下與用戶進(jìn)行完備的交互與溝通，從而促進(jìn)場(chǎng)景的全面性和連續(xù)性，促使場(chǎng)景營(yíng)銷的精準(zhǔn)化。

（一）目標(biāo)受眾精準(zhǔn)化

當(dāng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)里融入了人工智能技術(shù)，用戶的信息可以被深度地挖掘從而用戶的需求可以被進(jìn)一步把握，這就改善了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中由于單一內(nèi)容反復(fù)投放而產(chǎn)生的受眾審美疲勞，對(duì)用戶需求的進(jìn)一步精準(zhǔn)把控有利于促進(jìn)產(chǎn)生創(chuàng)新內(nèi)容，優(yōu)化營(yíng)銷策略，提升轉(zhuǎn)化效率。平臺(tái)和媒體數(shù)據(jù)通過(guò)人工智能技術(shù)進(jìn)行整合分析，針對(duì)不同的用戶進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)意選擇及場(chǎng)景調(diào)整，這有利于提升用戶好感，增大用戶粘性，同時(shí)大數(shù)據(jù)技術(shù)的介入形成了更加立體的用戶畫(huà)像，幫助品牌更精準(zhǔn)地鎖定了適配的目標(biāo)受眾，營(yíng)銷成本也隨之降低。

不論是在社交媒體的瀏覽評(píng)論記錄，還是網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄，都可以成為人工智能技術(shù)挖掘消費(fèi)者的信息來(lái)源，而這些數(shù)據(jù)都會(huì)被納入用戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷的整合使得用戶的潛在需求被更精準(zhǔn)地洞察。用戶移動(dòng)端成熟的GPS定位技術(shù)幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶定位，例如，當(dāng)消費(fèi)者處于商場(chǎng)和門店附近時(shí)，商家識(shí)別到附近的用戶就可以進(jìn)行短信形式的推送與產(chǎn)品有關(guān)的促銷信息，甚至依托于人工智能技術(shù)的賦能，對(duì)不同的消費(fèi)者能夠個(gè)性化針對(duì)性地推送不同的產(chǎn)品，以此來(lái)吸引目標(biāo)受眾。

（二）用戶溝通細(xì)節(jié)化

在傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷過(guò)程中，大多數(shù)商家會(huì)在節(jié)假日期間進(jìn)行大型促銷活動(dòng)，這樣就導(dǎo)致眾多品牌在同一時(shí)間段進(jìn)行促銷活動(dòng)，那么除非品牌忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)者會(huì)在同品類產(chǎn)品中選擇按照品牌優(yōu)先來(lái)選擇產(chǎn)品，其他消費(fèi)者將遵從價(jià)格優(yōu)先地選擇定律來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，或者是依據(jù)品牌影響力的大小來(lái)選擇，這種營(yíng)銷模式只在短期內(nèi)起到作用，實(shí)則卻分散了消費(fèi)者的注意力。而場(chǎng)景營(yíng)銷可以在洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，用個(gè)性化的場(chǎng)景使品牌和消費(fèi)者之間的交流更順暢。

隨著人工智能技術(shù)的賦能和大數(shù)據(jù)的介入，品牌和消費(fèi)者的溝通也逐漸有了溫度。品牌進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)，UGC互動(dòng)營(yíng)銷成為了品牌成功破圈的法寶，用戶所產(chǎn)出的創(chuàng)意內(nèi)容很直接地反映了消費(fèi)者的偏好和需求，更能在消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴，提升消費(fèi)者粘性，為品牌的場(chǎng)景營(yíng)銷提供了精準(zhǔn)的素材。

（三）營(yíng)銷場(chǎng)景動(dòng)態(tài)化

有了人工智能技術(shù)的參與，“人+場(chǎng)景+終端”的多維度定向推廣得以在場(chǎng)景營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)。AI具有使需求立體化的能力，它能使海量的用戶需求按照一定的邏輯變得立體直觀，這更有利于場(chǎng)景營(yíng)銷的全面化、連續(xù)化、動(dòng)態(tài)化。

2018年10月，海底撈在北京斥資1.5億元打造全球首家智能餐廳。該智能餐廳將生產(chǎn)和服務(wù)的全過(guò)程都交給了人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)，高度實(shí)現(xiàn)了“無(wú)人化”，整個(gè)餐廳共有10名機(jī)器人，分別負(fù)責(zé)傳菜收臺(tái)等服務(wù)，除此以外，還配備了情感交互系統(tǒng)，可以自定義多套仿生模擬表情包，對(duì)顧客呈現(xiàn)出喜怒哀樂(lè)等豐富的情緒，為顧客帶來(lái)全新的視聽(tīng)享受和就餐體驗(yàn)。海底撈聚焦顧客用餐這一連續(xù)消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)人工智能技術(shù)與消費(fèi)者建立了更加生動(dòng)新鮮的聯(lián)系，促使品牌形象提升。

三、AI+用戶洞察，推動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷情緒化

雖然以人工智能技術(shù)為代表的一系列高科技對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷的發(fā)展起到了加速助推的作用，但是用戶思維仍是場(chǎng)景營(yíng)銷中制勝的關(guān)鍵。人工智能技術(shù)將場(chǎng)景營(yíng)銷賦能后，如果可以將用戶思維很好地融合起來(lái)，那么這將不僅僅是營(yíng)銷的新潮流，更有可能成為營(yíng)銷的新未來(lái)。AI更像是一個(gè)有溫度的情感達(dá)人，它可以在進(jìn)行用戶洞察后根據(jù)識(shí)別到的用戶情緒來(lái)引導(dǎo)用戶的行為，使場(chǎng)景營(yíng)銷更具有情感價(jià)值。

（一）情緒識(shí)別構(gòu)建虛擬場(chǎng)景

當(dāng)人工智能技術(shù)參與到場(chǎng)景構(gòu)建中，AI對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行語(yǔ)義識(shí)別、圖像識(shí)別、情緒識(shí)別等過(guò)程就是構(gòu)建營(yíng)銷場(chǎng)景的過(guò)程。AI可以通過(guò)這一系列的識(shí)別，對(duì)消費(fèi)者的情緒變化和行為方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而形成一系列的數(shù)據(jù)，以此為依據(jù)為消費(fèi)者整合多個(gè)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了更加生動(dòng)的場(chǎng)景營(yíng)銷。

百度聯(lián)合LINE FRIENDS在東京奧運(yùn)會(huì)前夕舉辦了一場(chǎng)夏日AI運(yùn)動(dòng)會(huì)，用戶們?cè)诎舜蠡?dòng)體驗(yàn)區(qū)里充分地被人工智能技術(shù)所營(yíng)造的場(chǎng)景感染，激發(fā)了用戶的運(yùn)動(dòng)精神，這正是人工智能賦能場(chǎng)景營(yíng)銷的魅力所在。AI可以通過(guò)面部識(shí)別來(lái)分析用戶的性格并為他們劃分戰(zhàn)隊(duì)，可以通過(guò)識(shí)別用戶的表情來(lái)進(jìn)行游戲的互動(dòng)，當(dāng)用戶參與表情舉重賽時(shí)，根據(jù)指引做出相應(yīng)的表情即可過(guò)關(guān)，當(dāng)用戶參與不眨眼馬拉松環(huán)節(jié)時(shí)，AI通過(guò)識(shí)別用戶的面部特征來(lái)判斷用戶是否眨眼，若檢測(cè)到用戶沒(méi)有眨眼則可保持前進(jìn)狀態(tài)，用戶還可以通過(guò)發(fā)出聲音來(lái)躲避跑道上的障礙物。這種前所未有的智能場(chǎng)景體驗(yàn)對(duì)每一個(gè)用戶來(lái)講都將是震撼的，百度通過(guò)高超的AI技術(shù)對(duì)用戶的面部表情、語(yǔ)言、情緒等進(jìn)行識(shí)別，使各個(gè)游戲環(huán)節(jié)循序漸進(jìn)，構(gòu)建了頗有趣味的虛擬運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，推動(dòng)了產(chǎn)品與用戶的互動(dòng)性。

（二）虛擬場(chǎng)景促進(jìn)情緒共振

場(chǎng)景營(yíng)銷從某種角度上來(lái)講就是一種情緒化營(yíng)銷，在場(chǎng)景下，消費(fèi)者的情緒可以被激發(fā)和引導(dǎo)，消費(fèi)者的行為也會(huì)被改變。人工智能通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，利用算法分析消費(fèi)者行為和情緒，形成了一種可以引起消費(fèi)者情緒共振的場(chǎng)景，這種場(chǎng)景更能精準(zhǔn)地匹配消費(fèi)者的心理需求，為消費(fèi)者帶來(lái)情緒價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者的社會(huì)存在意識(shí)。

百度地圖推出的自定義語(yǔ)音導(dǎo)航功能就屬于創(chuàng)建虛擬場(chǎng)景來(lái)推動(dòng)用戶的情緒共鳴，用戶可以按照指令錄制規(guī)定內(nèi)容的語(yǔ)句形成專屬自己的語(yǔ)音指示包，還可以選擇已有的明星語(yǔ)音包，相較于官方語(yǔ)音，這樣的趣味語(yǔ)音包可以為用戶帶來(lái)溫暖，讓用戶的駕駛體驗(yàn)變得更加有趣，百度依靠自己強(qiáng)大的人工智能創(chuàng)造了品牌溫度，拉近了用戶與品牌的距離。

人工智能與場(chǎng)景營(yíng)銷的結(jié)合，不僅可以使品牌擁有更科學(xué)的增長(zhǎng)，更是將以人為本的理念深深地貫徹到營(yíng)銷的過(guò)程中。情緒化的場(chǎng)景營(yíng)銷為品牌與用戶的溝通注入了新的生機(jī)，AI使品牌更能全面地洞察消費(fèi)者的內(nèi)心和情緒，讓品牌面對(duì)消費(fèi)者可以設(shè)計(jì)出更加獲得青睞的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求。情感與心理因素的融合使場(chǎng)景營(yíng)銷升華，人工智能技術(shù)更像是為這種營(yíng)銷模式提供了一片沃土，全新的場(chǎng)景營(yíng)銷也將在這片土地重新發(fā)芽開(kāi)花，帶給消費(fèi)者新的體驗(yàn)變革。

四、AI+媒介延伸，締造場(chǎng)景營(yíng)銷差異化

在人工智能的賦能下，媒介技術(shù)將線上場(chǎng)景與線下場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，虛擬與現(xiàn)實(shí)也被連接起來(lái)，人的感官也被進(jìn)一步延伸，場(chǎng)景營(yíng)銷的差異性與價(jià)值也隨之體現(xiàn)。

場(chǎng)景其實(shí)是在空間上的概念，實(shí)際上空間的轉(zhuǎn)向就是場(chǎng)景的融合。隨著人們對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的需求越來(lái)越高，為了構(gòu)建適配的營(yíng)銷場(chǎng)景，將各種場(chǎng)景融合起來(lái)從而使消費(fèi)者擁有更好的體驗(yàn)已經(jīng)成為了品牌營(yíng)銷與傳播的必然趨勢(shì)。

隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，一些人工智能產(chǎn)品的出現(xiàn)也為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的場(chǎng)景體驗(yàn)。譬如說(shuō)讀書(shū)，傳統(tǒng)的讀書(shū)方式是讀者們?nèi)?shū)店、咖啡廳或是在家中捧著感興趣的書(shū)籍翻看閱讀，再后來(lái)的讀書(shū)方式可能有了電子讀物，將一本本厚厚的書(shū)籍融合到一塊小小的屏幕里，直到如今消費(fèi)者們不僅可以去讀書(shū)，還可以聽(tīng)書(shū)。喜馬拉雅推出的有聲書(shū)將根據(jù)不同的書(shū)籍內(nèi)容營(yíng)造出繪聲繪色的聽(tīng)書(shū)場(chǎng)景，這大大提升了消費(fèi)者的閱讀體驗(yàn)。在AI的賦能下，喜馬拉雅也推出了智能音箱“小雅AI圖書(shū)館”，這一產(chǎn)品進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者聽(tīng)書(shū)的需求，只需要簡(jiǎn)單的口令就可以開(kāi)啟自己的有聲書(shū)閱讀體驗(yàn)，有利于消費(fèi)者利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行閱讀?！靶⊙臕I圖書(shū)館”不僅融合了一些生活中的場(chǎng)景，還借助人工智能技術(shù)支持融合了消費(fèi)者們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下的感受，幫助用戶養(yǎng)成了對(duì)閱讀的熱愛(ài)，將閱讀的場(chǎng)景變得不再局限，并且更加生動(dòng)溫暖。

媒介補(bǔ)償理論指出媒介不斷地更替是因?yàn)樾碌拿浇樵趦r(jià)值上產(chǎn)生了對(duì)于前一種媒介的補(bǔ)償。消費(fèi)者們很難脫離自己的本身感官來(lái)體驗(yàn)，當(dāng)然那也就不能忽略媒介對(duì)其感官產(chǎn)生的影響。人工智能時(shí)代下，場(chǎng)景與多種媒介融合起來(lái)，這使得其補(bǔ)償性更加顯著。場(chǎng)景與媒介的充分融合使消費(fèi)者的感官不斷地延伸，全方位地滲透在消費(fèi)者的行為中。

五、結(jié)語(yǔ)

人工智能技術(shù)的發(fā)展不僅改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的生活方式，也給消費(fèi)者帶來(lái)了新的體驗(yàn)變革，AI賦能后的場(chǎng)景營(yíng)銷為消費(fèi)者帶來(lái)了更加多元、更加有溫度的體驗(yàn)，伴隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，多元場(chǎng)景營(yíng)銷正在更加地精準(zhǔn)化、規(guī)范化、垂直化。人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)的結(jié)合將使得“以人為本”的營(yíng)銷理念更好踐行，消費(fèi)者的心理與情感需求將被進(jìn)一步洞察與捕捉，這都促使品牌可以拉近與消費(fèi)者溝通的距離，品牌的理念和價(jià)值觀將不再是空洞的口號(hào)，在各種AI+場(chǎng)景營(yíng)銷的模式中，它將被深深地扎根在消費(fèi)者的心里。

AI不僅僅是一種技術(shù)，它更像是一片肥沃的土地，人們無(wú)法預(yù)知在這片土地上能結(jié)出多么豐厚的果實(shí)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，當(dāng)場(chǎng)景營(yíng)銷被新興技術(shù)賦能，會(huì)帶來(lái)越來(lái)越多新鮮有趣、前所未有的消費(fèi)者體驗(yàn)，甚至?xí)拐麄€(gè)行業(yè)產(chǎn)生顛覆性改變。人工智能技術(shù)不僅給品牌營(yíng)銷帶來(lái)了新的天地，也為消費(fèi)者提供了無(wú)限的可能。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周雨薇，呂巍.人工智能重塑零售行業(yè)的底層邏輯：綜述及展望[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)，2021，30（01）：180-190.

[2] 屈娟娟.人工智能及大數(shù)據(jù)技術(shù)在數(shù)字營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020（10）：78-80.

[3] 彭筱星.基于大數(shù)據(jù)的快時(shí)尚服裝品牌數(shù)字營(yíng)銷策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020（14）：81-83.

[4] 林子筠，吳瓊琳，才鳳艷.營(yíng)銷領(lǐng)域人工智能研究綜述[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2021，43（03）：89-106.

[5] 李靜.基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（11）：46-47.

[6] 張俊杰，楊利.基于大數(shù)據(jù)視角的營(yíng)銷組合理論變革與創(chuàng)新[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（06）：54-55.

（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué) 黑龍江哈爾濱 150028）

［作者簡(jiǎn)介：徐輝，博士，哈爾濱商業(yè)大學(xué)商務(wù)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略、人力資源管理；毛一然，哈爾濱商業(yè)大學(xué)商務(wù)學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷。］? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （責(zé)編：賈偉）