韓宇飛 趙宏官 諸葛浩洋 孔婭妮

(1.韓國國立群山大學(xué) 全羅北道群山 54150;2.山東體育學(xué)院 山東濟南 250100)

在經(jīng)濟社會發(fā)展新常態(tài)下，體育特色小鎮(zhèn)成為我國推進新型城鎮(zhèn)化建設(shè)與體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革過程中的一種新型發(fā)展理念和發(fā)展模式。自《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（2014）（46號文）、《關(guān)于推進運動休閑特色小鎮(zhèn)健康發(fā)展的通知》（2017）等國家性政策文件頒布以來，全國各地市依托區(qū)域自然資源、文化資源、社會資源等優(yōu)勢，相繼開始培育和建設(shè)以體育賽事、戶外運動休閑、康復(fù)養(yǎng)生為主要元素的體育特色小鎮(zhèn)。體育產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展為我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型提供了強大動力，而體育特色小鎮(zhèn)的“遍地開花”也成為體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵載體和重要機遇。目前，學(xué)界對于體育特色小鎮(zhèn)的研究正處于初級階段，還沒有形成完整的體系，現(xiàn)有研究則多集中于對體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)現(xiàn)狀與發(fā)展路徑的探索，缺乏從系統(tǒng)視角對其內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境的綜合性分析。日照奧林匹克水上運動小鎮(zhèn)是目前國內(nèi)唯一一個以水上休閑運動項目為核心的體育特色小鎮(zhèn)，該文以該小鎮(zhèn)為研究對象，對其發(fā)展現(xiàn)狀進行SWOT定性分析，積極探索可復(fù)制、可借鑒、可推廣的體育特色小鎮(zhèn)發(fā)展路徑。

1 研究理論基礎(chǔ)

1.1 核心概念：體育特色小鎮(zhèn)

“特色小鎮(zhèn)”這一概念于2014年在浙江省首次被提出，是我國推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興背景下的有益探索，其以自身獨有的特色性文化產(chǎn)業(yè)為核心載體，帶動區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，具有經(jīng)濟發(fā)展較好、產(chǎn)業(yè)相對集中、資源優(yōu)勢獨特、文化保存完整等特點［1］。體育特色小鎮(zhèn)是特色小鎮(zhèn)的一種特有形式，又稱“運動休閑特色小鎮(zhèn)”，與其他屬性特色小鎮(zhèn)的根本區(qū)別在于其融入了具有地域特色的運動休閑體驗項目［2］。江蘇省體育局在《關(guān)于開展體育健康特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》（2016）文件中明確提出，體育特色小鎮(zhèn)是集體育、健康、旅游、休閑、養(yǎng)老、文化、宜居等多功能于一體的空間區(qū)域和發(fā)展平臺［3］。

1.2 核心概念：水上運動小鎮(zhèn)

結(jié)合體育特色小鎮(zhèn)的概念，提出水上運動小鎮(zhèn)是體育特色小鎮(zhèn)的一種形式，建設(shè)在沿湖沿海地區(qū)，依靠豐富的水環(huán)境資源，以水上休閑運動項目作為核心定位來延伸體育賽事、戶外運動休閑、體育產(chǎn)品制造等多種體育旅游產(chǎn)業(yè)和生態(tài)鏈條，是匯集多種休閑娛樂功能于一體的特色型區(qū)域平臺。日照奧林匹克水上運動小鎮(zhèn)以政府為引導(dǎo)，企業(yè)為主體，社會多資源整合為發(fā)展模式，依靠沿海自然資源，近年來多次舉辦高水平帆板、皮劃艇、賽艇等水上運動賽事，以及騎行、馬拉松、沙灘排球、沙灘足球等路行類和球類體育賽事。

1.3 分析框架：SWOT分析法

SWOT分析是將被分析主體的多種因素進行統(tǒng)合，主次分明，從而顯現(xiàn)出優(yōu)勢、短板、機遇及困境的一種方法。S 表示內(nèi)部優(yōu)勢（Strength）、W 表示內(nèi)部弱勢（Weakness）、O表示外部機會（Opportunity）、T表示外部威脅（Threat）。優(yōu)勢及短板分析，主要從分析競爭對象和競爭對手的實力入手，而機遇和困境分析，主要從分析對象的外部環(huán)境向內(nèi)部環(huán)境進行，但由于外部環(huán)境本身具有特異性，可能會帶來完全不同的機遇與挑戰(zhàn)，因此分析過程要以小見大，層層剖析。近幾年，越來越多的研究者運用SWOT 分析工具對體育產(chǎn)業(yè)、體育競賽等相關(guān)議題進行研究，在體育旅游產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的當(dāng)下，運用SWOT 分析法對水上運動休閑小鎮(zhèn)的發(fā)展環(huán)境進行綜合分析，對小鎮(zhèn)發(fā)揮自身特色優(yōu)勢、把握最優(yōu)資源、防范化解外部風(fēng)險有著重要價值和意義。

2 奧林匹克水上運動小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢（Strengths）

2.1.1 地理位置優(yōu)越

水上運動小鎮(zhèn)地理位置的優(yōu)越性表現(xiàn)在所在城市位置的交互性以及所在景區(qū)區(qū)位規(guī)劃的中心性。日照市是山東省地級市，依海而生，因海而興，地處山東半島東部，北接新一線城市青島，西接山東省人口最多的城市臨沂，是山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)、膠東經(jīng)濟圈中的重要城市，并與日本、韓國隔海相望，每年吸引眾多國內(nèi)外游客前來觀光旅游，為其體育休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下了良好的客流量基礎(chǔ)。而水上運動小鎮(zhèn)位于日照市東港區(qū)萬平口景區(qū)，是日照頗負盛名的旅游景區(qū)之一，有“旅游來日照，必到萬平口”之說［4］。萬平口景區(qū)有長達5000余米的海岸線，海灘寬闊舒適，距離日照市中心不到4 km，駕車僅需10 min左右即可到達。此外，景區(qū)位于市區(qū)“黃金地段”，內(nèi)有江北最大的天然潟湖和日照最早的海水浴場，東鄰黃海，西鄰日照新城區(qū)。

2.1.2 交通條件便利

日照市交通運輸網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，建有火車站、高鐵站、航空機場等交通運輸樞紐。第一，市境內(nèi)現(xiàn)有5 條高速公路，其中3 條高速公路最高時速可達120 km/h，為自駕游游客提供了便利。第二，市區(qū)目前已有兩個高鐵站建成通車，其中日照西站距離日照奧林匹克水上運動小鎮(zhèn)僅15 km，駕車20 min 左右即可到達。第三，日照山字河機場位于主城區(qū)西側(cè)，距離小鎮(zhèn)27 km，駕車僅需40 min 即可到達，目前機場已開通國內(nèi)國際航線18 條，通航城市24 個，年旅客吞吐量過百萬。發(fā)達的交通網(wǎng)絡(luò)為日照奧林匹克水上運動小鎮(zhèn)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，保證了客流量，不僅優(yōu)化了游客們的旅游體驗，還提升了小鎮(zhèn)的形象和口碑。

2.1.3 自然景觀資源優(yōu)質(zhì)

日照市位于山東半島的暖溫帶邊緣，全年旅游適宜期長達半年以上。從市區(qū)最南部駕車到最北部，有將近60 km的海岸線，順著濱海大道沿途可以領(lǐng)略到山海疊錯的美麗風(fēng)景，市內(nèi)幾個重要的旅游觀光景點也都建設(shè)在濱海大道沿線上。得天獨厚的自然景觀資源為日照奧林匹克水上運動小鎮(zhèn)的發(fā)展提供了強有力的生態(tài)環(huán)境支撐，為體育運動休閑項目的開展提供了天然的場地，輻射帶動了小鎮(zhèn)周邊配套設(shè)施的完善［5］。水上運動小鎮(zhèn)在建設(shè)和運營的過程中有效地借助了自然資源的稟賦，進一步滿足了游客綠色旅游、生態(tài)旅游、康養(yǎng)旅游的高層次需求。

2.1.4 體育旅游市場潛力大

隨著居民生活質(zhì)量的提升以及閑暇時間的增加，人們對于休閑娛樂消費場景的需求逐漸由“品美酒美食”“玩電子游戲”“游景區(qū)景點”“逛超市商場”的低層次體驗向追求身心和諧發(fā)展的多元場景體驗轉(zhuǎn)變。加之在公共衛(wèi)生危機頻發(fā)的今天，大眾對于康養(yǎng)、生態(tài)的消費訴求呼喚著體育旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化供給，體育旅游產(chǎn)業(yè)的市場需求旺盛，市場潛力巨大。在此社會環(huán)境下，日照奧林匹克水上運動小鎮(zhèn)近幾年努力拓展與體育旅游相配套的其他產(chǎn)業(yè)，充分利用自身良好的自然資源，借助海洋、沙灘、山地等天然優(yōu)勢，舉辦體育賽事、開發(fā)運動休閑項目、承辦中國運動休閑大會，已經(jīng)逐步形成了“比賽+游覽”的體育旅游模式，成為帶動區(qū)域全民運動健身、促進體育產(chǎn)業(yè)換能升級、擴大城市影響力的強力助推器。

2.2 劣勢（Weakness）

2.2.1 品牌推廣不足

水上運動小鎮(zhèn)作為政府主導(dǎo)、企業(yè)協(xié)同、社會多元主體共同參與的城市休閑旅游建設(shè)項目，對于其品牌形象的塑造是小鎮(zhèn)發(fā)展過程中必不可少的關(guān)鍵一環(huán)［6］。政府、企業(yè)、媒體等對于水上運動小鎮(zhèn)的宣傳推廣力度不足，在一定程度上降低了“水上運動之都”這一城市名片的全社會知曉度。首先，推廣組織結(jié)構(gòu)不健全，宣傳渠道單一。日照市參與水上運動小鎮(zhèn)運營管理的企業(yè)和社會組織并沒有設(shè)置專門的部門來對小鎮(zhèn)的特色產(chǎn)品和特色文化進行宣傳推廣，同時也缺少新聞媒體輿論的傳播助力，僅僅依靠地區(qū)政府部門自上而下的單方面引領(lǐng)，致使品牌塑造的后勁不足。其次，水上運動小鎮(zhèn)的品牌宣傳推廣經(jīng)費有所不足。小鎮(zhèn)自開發(fā)建設(shè)以來，一直以發(fā)展水上運動為自身亮點，但是由于小鎮(zhèn)整體建設(shè)還未完工，政府部門尚未設(shè)置水上運動小鎮(zhèn)宣傳推廣的專項資金，品牌形象塑造缺乏必要的經(jīng)濟支撐。

2.2.2 專業(yè)人才缺乏

人才不僅是組織運營管理的第一資源，還是組織實現(xiàn)創(chuàng)新性變革的不竭動力，體育特色小鎮(zhèn)的開發(fā)與建設(shè)更需要高水平的專業(yè)化人才作為資源支撐。隨著體育旅游產(chǎn)業(yè)的不斷開發(fā)以及體育旅游市場需求的快速增長，體育旅游產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才稀缺的問題也逐漸顯現(xiàn)出來，在一定程度上拉低了體育特色小鎮(zhèn)運營與管理的水平［7］。日照奧林匹克水上運動小鎮(zhèn)的組織管理人員并非都是休閑體育相關(guān)專業(yè)出身，擁有社會體育指導(dǎo)資格以及戶外健身指導(dǎo)資格的人員數(shù)量也相對匱乏，在工作過程中存在安全意識缺失、專業(yè)技能不高、理論儲備不足、領(lǐng)導(dǎo)能力有限等問題。因此，水上運動小鎮(zhèn)人才體系的不健全是阻礙其發(fā)展的重要矛盾點，未來還需從吸引人才、培養(yǎng)人才、激勵人才等方面入手，解決小鎮(zhèn)專業(yè)人才缺乏的劣勢問題。

2.2.3 周邊配套設(shè)施不完善

隨著“全域旅游”理念的提出，消費者更青睞于參與性強、趣味性高、體驗性佳的運動休閑旅游場景，康體養(yǎng)生、度假休閑、戶外拓展等全資源整合、全產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、全體系覆蓋、多主體融資的城市體育旅游新形式不斷出現(xiàn)［8］。然而，目前奧林匹克水上運動小鎮(zhèn)周邊的相關(guān)配套設(shè)施并未使消費者的額外需求得到滿足。小鎮(zhèn)周圍的餐飲、休閑、娛樂、購物等游憩空間的規(guī)劃建設(shè)不足，缺少具有水上運動文化特色的星級酒店、餐飲門店、商業(yè)綜合體等休閑娛樂設(shè)施，以及交通道路、停車場、游客服務(wù)中心等基礎(chǔ)性設(shè)施，制約了游客在小鎮(zhèn)的停留時間和消費體驗，導(dǎo)致客流量流失嚴重。

2.3 機遇（Opportunities）

2.3.1 政策扶持與保障

近年來，國家頒布了多項有利于體育特色小鎮(zhèn)發(fā)展的支持政策，如《體育總局辦公廳關(guān)于推動運動休閑特色小鎮(zhèn)的通知》（2017）、《關(guān)于規(guī)范推進特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)建設(shè)的若干意見》（2018）和《國務(wù)院發(fā)展改革委辦公廳關(guān)于關(guān)于公布特色小鎮(zhèn)典型經(jīng)驗和警示案例的通知》（2020）等［9］。從政策中可以明顯看出，國家和地方政府對于體育旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展以及體育特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)新性建設(shè)高度重視，并且出臺了切實有效的宏觀政策文件和協(xié)調(diào)保障措施，這既為日照奧林匹克水上運動小鎮(zhèn)的發(fā)展提供了頂層制度保障，同時也激發(fā)了其快速發(fā)展的動力。

2.3.2 知名度持續(xù)增加

2020 年6 月，國家發(fā)展改革委辦公廳公布了第二輪被推廣的特色小鎮(zhèn)，日照奧林匹克水上運動小鎮(zhèn)成為山東省兩個上榜的特色小鎮(zhèn)之一。通知的發(fā)布，提升了日照奧林匹克水上運動小鎮(zhèn)的全國知名度，為小鎮(zhèn)未來發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，以企業(yè)為主體建設(shè)水上運動休閑小鎮(zhèn)的典型案例也為其他特色小鎮(zhèn)的建設(shè)提供了經(jīng)驗樣板。同時，日照市也將抓住此機遇推動構(gòu)建更高水平的全民健身公共服務(wù)體系，做好體育、文化、旅游相互融合的時代文章，提高日照市民的生活幸福指數(shù)。

2.3.3 居民消費結(jié)構(gòu)與需求變化

隨著居民人均可支配收入水平的提升，大眾消費方式和消費場景不斷更迭，社會經(jīng)濟增長模式逐漸由投資帶動向消費刺激轉(zhuǎn)變，隨之居民消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯變化。國家統(tǒng)計局顯示，2022年，我國全國居民恩格爾系數(shù)為30.5%，大眾對于文化教育、休閑娛樂、醫(yī)療保健等服務(wù)類、享受類消費的支出明顯上升。特別是在后疫情時代的背景下，體育旅游供需匹配等一大批主導(dǎo)消費場景的產(chǎn)品出現(xiàn)，使得體育旅游的消費邏輯聚焦于人群。日照奧林匹克水上運動小鎮(zhèn)能夠提煉自身的項目文化，塑造高品質(zhì)休閑旅游品牌，通過在垂直細分領(lǐng)域為少數(shù)精英群體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，加深其參與體驗感，從而增強自身的產(chǎn)品黏性，實現(xiàn)從“私域流量”到“私域留量”的質(zhì)變，引領(lǐng)體育旅游消費新升級。

2.4 威脅（Threats）

2.4.1 生態(tài)環(huán)境破壞

人類社會的生產(chǎn)與生活、世界的發(fā)展與進步，自然而然地涉及自然資源的開發(fā)利用，自始至終都和人與環(huán)境的關(guān)系密切相關(guān)。近年來，有越來越多新形式的體育特色小鎮(zhèn)出現(xiàn)，如果小鎮(zhèn)的建設(shè)規(guī)劃不合理，質(zhì)量不達標(biāo)，將會或多或少地破壞當(dāng)?shù)氐闹脖?、土壤、水資源等生態(tài)因素，影響體育特色小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。日照奧林匹克水上運動小鎮(zhèn)近幾年挖掘體育旅游市場，游客的數(shù)量增長速度較快，同時所開展的一些運動體驗項目對場地要求具有特殊性，在建設(shè)或改造場地的過程中可能會對小鎮(zhèn)周邊的生態(tài)環(huán)境造成破壞［10］。

2.4.2 傳統(tǒng)旅游觀念限制

當(dāng)前，水上運動的開展和體育旅游業(yè)的興起對日照奧林匹克水上運動小鎮(zhèn)提出了“除舊布新”的要求。由于游客旅游經(jīng)歷不斷豐富和互聯(lián)網(wǎng)信息的快速傳播，傳統(tǒng)的旅游模式慢慢失去了吸引力［11］，這就要求小鎮(zhèn)必須用更加科學(xué)合理的方式來創(chuàng)新體育旅游的模式，不斷滿足游客多樣化、個性化的旅游需求。然而，一些旅行社和旅游公司對旅游規(guī)劃的理解不盡相同，他們往往會采取傳統(tǒng)的組織模式，較為穩(wěn)妥、保守。這種慣性思維和固定流程會抑制新工作理念和運營模式的提出，忽略市場變化需求和游客利益訴求，導(dǎo)致體育旅游產(chǎn)品缺乏吸引力。

2.4.3 房地產(chǎn)化傾向

體育特色小鎮(zhèn)這一概念，自提出以來就備受關(guān)注，作為最具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)之一，投資者將目光投向了這片廣闊的市場，其中不乏房地產(chǎn)企業(yè)。經(jīng)過對日照奧林匹克水上運動小鎮(zhèn)的實地走訪調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)也存在同樣現(xiàn)象，在小鎮(zhèn)周邊和環(huán)濱海運動帶周圍，依托優(yōu)美的自然環(huán)境，加上體育特色小鎮(zhèn)的噱頭，部分房地產(chǎn)企業(yè)在此開發(fā)高端度假區(qū)、別墅區(qū)。雖然這也可為小鎮(zhèn)帶來部分收益，但會牽扯過多的人力、物力、財力，從而導(dǎo)致小鎮(zhèn)在休閑娛樂、體育旅游、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級等方面受到影響。過度的房地產(chǎn)化傾向使得體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)的實然現(xiàn)狀與之發(fā)展的應(yīng)然愿景相偏離，小鎮(zhèn)逐漸淪落為房地產(chǎn)投資商們獲取金錢利益的工具，失去其自身的原有價值。

3 奧林匹克水上運動小鎮(zhèn)發(fā)展對策

結(jié)合前文對日照奧林匹克水上運動小鎮(zhèn)發(fā)展優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅的分析探討，筆者構(gòu)建出SWOT戰(zhàn)略矩陣，提出4種戰(zhàn)略對策，分別是：（1）進階內(nèi)部優(yōu)勢并把握外部機遇的SO 開創(chuàng)型戰(zhàn)略；（2）克服內(nèi)部劣勢并把握外部機遇的WO扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略；（3）利用內(nèi)部優(yōu)勢并規(guī)避外部威脅的ST 抗?fàn)幮蛻?zhàn)略；（4）抑制內(nèi)部弱點并回避外部風(fēng)險的WT保守型戰(zhàn)略，具體如圖1所示。

圖1 日照市奧林匹克水上運動小鎮(zhèn)SWOT戰(zhàn)略矩陣圖

4 結(jié)語

在經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型發(fā)展的大背景下，體育特色小鎮(zhèn)作為新業(yè)態(tài)，面臨新挑戰(zhàn)。日照奧林匹克水上運動小鎮(zhèn)作為國內(nèi)唯一一個水上運動特色小鎮(zhèn)，近年來，政府對其扶持力度加大，社會知名度顯著提高，小鎮(zhèn)自身在地理位置、交通條件、自然環(huán)境、市場需求潛力等方面也有著顯著優(yōu)勢。同時，小鎮(zhèn)在其建設(shè)和發(fā)展過程中存在著品牌推廣不足、人才缺失、配套設(shè)施不完善、生態(tài)環(huán)境破壞、傳統(tǒng)觀念限制、房地產(chǎn)化等劣勢和威脅，需從資源利用、人才引進、宣傳推廣、綠色發(fā)展、招商引資、文化建設(shè)、風(fēng)險防范等方面，探索協(xié)調(diào)的、可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略，建成“特色且強盛、個性又融合”的水上運動休閑特色小鎮(zhèn)。