■張?chǎng)螑?，陳辰，李思?/p>

（佳木斯大學(xué)，黑龍江 佳木斯 154007）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、直播體系的完善，直播購(gòu)物成為消費(fèi)者近年追捧的購(gòu)物方式。大學(xué)生群體對(duì)于直播購(gòu)物的參與度較高，同時(shí)大學(xué)生屬于消費(fèi)群體中特殊的一部分——經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立但不缺乏經(jīng)濟(jì)支持，大學(xué)生消費(fèi)心理有不平衡性、多樣性等特點(diǎn)[1]會(huì)更大概率地進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。大學(xué)生群體沖動(dòng)消費(fèi)行為背后的機(jī)制是怎樣的呢？已有研究分別探討了社會(huì)臨場(chǎng)感和心流體驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)行為的影響作用，但對(duì)二者的作用機(jī)制探討較少，本研究擬考察大學(xué)生在直播購(gòu)物中的沖動(dòng)性消費(fèi)行為的現(xiàn)狀，探討心流體驗(yàn)在社會(huì)臨場(chǎng)感與沖動(dòng)消費(fèi)行為之間的中介作用，本研究具有重要的實(shí)踐價(jià)值。

一、概念界定

（一）社會(huì)臨場(chǎng)感的概念

社會(huì)臨場(chǎng)感（socialpresence）最早是由Short 和Christie等[2]提出的。Short 等人所提出的社會(huì)臨場(chǎng)感強(qiáng)調(diào)的是人們?cè)谑褂妹襟w進(jìn)行溝通的情境，強(qiáng)調(diào)溝通時(shí)個(gè)體對(duì)群體中其他人的感受[2]。Hassanein 提出社會(huì)臨場(chǎng)感是消費(fèi)者在線上網(wǎng)店進(jìn)行互動(dòng)時(shí)感受到人間溫暖和產(chǎn)生社交感的強(qiáng)度[3]。

近年來(lái)該理論的應(yīng)用主要集中在虛擬社區(qū)、消費(fèi)、線上教學(xué)等領(lǐng)域。在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用中，謝瑩[4]發(fā)現(xiàn)社會(huì)臨場(chǎng)感以用戶信任度為中介對(duì)從眾消費(fèi)起促進(jìn)作用；周永生[5]發(fā)現(xiàn)，社會(huì)臨場(chǎng)感中的認(rèn)知社會(huì)臨場(chǎng)維度的達(dá)意程度等，正向影響消費(fèi)者的感知有用性；情感社會(huì)臨場(chǎng)的真實(shí)感等，正向影響消費(fèi)者的感知信任。

（二）心流體驗(yàn)的概念

心流體驗(yàn)（flow experience）最早是由Csikszentmihalyi[6]在20 世紀(jì)60 年代提出的，人們?cè)谌硇?、忘我地投入某?xiàng)活動(dòng)時(shí)獲得的感受，稱之為心流體驗(yàn)。這種感受是愉悅的，并且個(gè)體在心流體驗(yàn)的狀態(tài)下會(huì)自動(dòng)過(guò)濾掉與活動(dòng)不相關(guān)的感知，達(dá)到一種沉浸的狀態(tài)。Hoffman 和Novak[7]指出心流體驗(yàn)就像粘合劑一樣將用戶和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)起來(lái)，具有三個(gè)層次：心流前兆、心流體驗(yàn)和心流結(jié)果。

近年來(lái), 心流體驗(yàn)理論的應(yīng)用主要集中在人機(jī)交互、教育、消費(fèi)等領(lǐng)域。在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用中，陳潔[8]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的心流體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿增強(qiáng)；代寶[9]在研究微信用戶持續(xù)使用意愿時(shí)發(fā)現(xiàn)，心流體驗(yàn)顯著的正向影響微信用戶使用滿意度；劉文霞[10]證實(shí)了短視頻內(nèi)容營(yíng)銷以在線心流體驗(yàn)為中介影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

（三）沖動(dòng)消費(fèi)行為的概念

沖動(dòng)消費(fèi)行為是一種自發(fā)、臨時(shí)且非計(jì)劃的消費(fèi)行為，情感因素在該行為的產(chǎn)生中起著重要作用。沖動(dòng)消費(fèi)行為經(jīng)常與購(gòu)買決策、購(gòu)買意愿相結(jié)合進(jìn)行研究。近年來(lái), 學(xué)者對(duì)于沖動(dòng)消費(fèi)行為的研究的關(guān)注點(diǎn)從線下轉(zhuǎn)變到線上，研究模式大多是討論沖動(dòng)消費(fèi)的影響因素，并分析如何優(yōu)化營(yíng)銷、服務(wù)促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。

綜上所述，本文將研究大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播中的社會(huì)臨場(chǎng)感、沖動(dòng)性消費(fèi)行為以及心流體驗(yàn)的現(xiàn)狀特點(diǎn)，探討心流體驗(yàn)在社會(huì)臨場(chǎng)感和沖動(dòng)性消費(fèi)行為中的中介作用。

二、研究過(guò)程

（一）被試

問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象為在讀大學(xué)生，通過(guò)線上及線下結(jié)合的手段發(fā)放340 份問(wèn)卷，回收340 份問(wèn)卷。剔除不合理作答問(wèn)卷8 份，剔除不觀看直播的被試20 人，經(jīng)篩除觀看直播帶貨的大學(xué)生共312 人，保留有效問(wèn)卷312 份，有效率為91.7%。被試中女性有163 人，占比52.2%；男性有149 人，占比47.8%；被試每月生活費(fèi)金額集中在1500～2000 元，占比57.4%；被試每月直播購(gòu)物平均花費(fèi)金額集中在300～500 元，占比79.8%；被試每月直播購(gòu)物頻次集中在1～3 次，占比68.6%；被試專業(yè)構(gòu)成為：文管類57 人、理工類88 人、教育類63 人、醫(yī)學(xué)類51人、藝體類53 人；被試年級(jí)構(gòu)成為：大一78 人、大二74人、大三85 人、大四75 人；被試中來(lái)自一線和二線城市的67 人、來(lái)自城鎮(zhèn)的153 人、來(lái)自農(nóng)村的92 人。

（二）測(cè)量工具

1.社會(huì)臨場(chǎng)感問(wèn)卷

本研究采用的問(wèn)卷是《社會(huì)臨場(chǎng)感問(wèn)卷》，是在周永生（2021）所編制問(wèn)卷[5]的基礎(chǔ)上修訂而成。其問(wèn)卷使用情景是電商直播，與本研究的方向一致，問(wèn)卷共有22 個(gè)題項(xiàng)，包括認(rèn)知社會(huì)臨場(chǎng)感和情感社會(huì)臨場(chǎng)感兩個(gè)維度。本研究修訂后刪除5 個(gè)題項(xiàng)，最終保留17 個(gè)題項(xiàng)，題項(xiàng)的維度不變。本研究問(wèn)卷從“非常不符合”到“非常符合”分別計(jì)1—5 分，認(rèn)知臨場(chǎng)感維度、情感臨場(chǎng)感維度以及總問(wèn)卷的內(nèi)部一致性系數(shù)分別為：0.917、0.881、0.943，信度較好。認(rèn)知臨場(chǎng)感維度、情感臨場(chǎng)感維度以及總問(wèn)卷的KMO 值分別為：0.913、0.891、0.947，經(jīng)因素分析結(jié)果可知，問(wèn)卷結(jié)構(gòu)效度良好。

2.心流體驗(yàn)問(wèn)卷

本研究采用的《觀看直播心流體驗(yàn)問(wèn)卷》，該問(wèn)卷是在張霞所編制問(wèn)卷[11]基礎(chǔ)上修訂而成。其問(wèn)卷使用的情景是抖音短視頻，共有11 個(gè)題項(xiàng)，包括感知控制、感知愉悅性、精神集中度三個(gè)維度。本研究修訂后刪除1 個(gè)題項(xiàng)，最終保留10 個(gè)題項(xiàng)，題項(xiàng)維度不變；并且結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播的環(huán)境對(duì)語(yǔ)句進(jìn)行修改，如將“使用抖音”更改為“觀看帶貨直播時(shí)”。本研究問(wèn)卷從“非常不符合”到“非常符合”分別計(jì)1—5 分，感知控制維度、感知愉悅性維度、精神集中度維度以及總問(wèn)卷的內(nèi)部一致性系數(shù)分別為：0.774、0.765、0.781、0.899，信度良好。

3.沖動(dòng)消費(fèi)行為問(wèn)卷

本研究采用的《直播購(gòu)物沖動(dòng)消費(fèi)行為問(wèn)卷》，該問(wèn)卷是在李晶的《沖動(dòng)特質(zhì)調(diào)查量表》、《沖動(dòng)性購(gòu)買意愿調(diào)查量表》《消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為調(diào)查量表》[12]基礎(chǔ)上進(jìn)行修訂，其問(wèn)卷使用的情景是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，三個(gè)量表共同測(cè)量大學(xué)生沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)行為，與本研究的方向一致，三個(gè)量表共有15 個(gè)題項(xiàng)。本研究修訂后刪除2 個(gè)題項(xiàng)，最終保留13 個(gè)題項(xiàng)。并且結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播的環(huán)境對(duì)語(yǔ)句進(jìn)行修改，如將“網(wǎng)購(gòu)時(shí)”更改為“觀看帶貨直播時(shí)”。本研究問(wèn)卷從“非常不符合”到“非常符合”分別計(jì)1—5 分，本研究問(wèn)卷內(nèi)部一致性系數(shù)為0.893，信度良好。

（三）數(shù)據(jù)處理

本研究使用SPSS 22.0 進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析；使用Amos 24.0 進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證。

三、結(jié)果與分析

（一）大學(xué)生社會(huì)臨場(chǎng)感、沖動(dòng)性消費(fèi)行為和心流體驗(yàn)的現(xiàn)狀分析

對(duì)312 名大學(xué)生進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析可知，大學(xué)生對(duì)于直播中的服務(wù)和信息具有較好的體驗(yàn)和理解（M認(rèn)知社會(huì)臨場(chǎng)感=30.849），直播間的互動(dòng)會(huì)給大學(xué)生帶來(lái)良好的體驗(yàn)（M 情感社會(huì)臨場(chǎng)感=22.615），總體上大學(xué)生群體對(duì)于帶貨直播的觀看體驗(yàn)較好，能捕捉到直播的關(guān)鍵信息和閃光點(diǎn)（M 社會(huì)臨場(chǎng)感=53.464），總體上看來(lái)大學(xué)生的社會(huì)臨場(chǎng)感處于中等偏上的水平（Md 社會(huì)臨場(chǎng)感=50.000）。

本研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體每月直播購(gòu)物的頻率集中在1～3 次（占比68.6%），每月平均在直播購(gòu)物中的花費(fèi)額集中在300～500 元（占比79.8%），最常在直播間購(gòu)入的商品是日用品、食品和服飾品。并且大學(xué)生群體在直播間較容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為（M沖動(dòng)消費(fèi)行為=42.407），總體而言大學(xué)生群體沖動(dòng)消費(fèi)行為處于中等偏上水平（Md沖動(dòng)消費(fèi)行為=41.000）。

本研究發(fā)現(xiàn)帶貨直播對(duì)大學(xué)生比較具有吸引力（M心流體驗(yàn)=32.314），大學(xué)生群體心流體驗(yàn)處于中等偏上水平（Md 心流體驗(yàn)=31.500）。大學(xué)生很清楚如何使用軟件來(lái)觀看直播（M感知控制=9.673），并且在觀看直播時(shí)會(huì)感到開心和專注（M感知愉悅性=9.759，M精神集中度=12.881）。

（二）大學(xué)生社會(huì)臨場(chǎng)感、沖動(dòng)性消費(fèi)行為和心流體驗(yàn)在人口學(xué)變量上的差異分析

為了分析大學(xué)生的社會(huì)臨場(chǎng)感、沖動(dòng)性消費(fèi)行為和心流體驗(yàn)在人口學(xué)變量上的差異，進(jìn)行獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)和單因素方差分析，研究結(jié)果得知。

社會(huì)臨場(chǎng)感中的情感社會(huì)臨場(chǎng)感在不同性別上差異極其顯著，具體表現(xiàn)為：女生＞男生（t=8.78，P＜0.001），即女生對(duì)直播間場(chǎng)景氛圍有更好的感知。

沖動(dòng)消費(fèi)行為在不同性別上差異極其顯著，具體表現(xiàn)為：女生＞男生（t=7.905，P＜0.001），即女生更容易受影響而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。

心流體驗(yàn)在不同性別上差異極其顯著，具體表現(xiàn)為：女生＞男生（t=8.665，P＜0.001），即女生的心流體驗(yàn)水平要顯著高于男生。心流體驗(yàn)還在不同專業(yè)上差異極其顯著，即藝體類專業(yè)學(xué)生的心流體驗(yàn)顯著高于其它專業(yè)（F=5.506,P＜0.001）。

（三）心流體驗(yàn)在社會(huì)臨場(chǎng)感與沖動(dòng)消費(fèi)行為間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究為檢驗(yàn)心流體驗(yàn)在社會(huì)臨場(chǎng)感與沖動(dòng)消費(fèi)行為之間所起的中介作用，使用Amos 24.0 建立結(jié)構(gòu)方程模型，將社會(huì)臨場(chǎng)感作為自變量，沖動(dòng)消費(fèi)行為作為因變量，心流體驗(yàn)作為中介變量，構(gòu)建中介模型，見(jiàn)圖1。

圖1 心流體驗(yàn)在社會(huì)臨場(chǎng)感和沖動(dòng)消費(fèi)行為的中介作用模型圖

對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度進(jìn)行分析，結(jié)果見(jiàn)表1。數(shù)據(jù)表明各項(xiàng)擬合指數(shù)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)構(gòu)方程模型擬合度良好。

表1 模型擬合度結(jié)果

采用Bootstrap 法，驗(yàn)證心流體驗(yàn)在社會(huì)臨場(chǎng)感與沖動(dòng)消費(fèi)行為之間所起的中介作用，將抽樣次數(shù)設(shè)置為2000，置信區(qū)間設(shè)置為95%，具體結(jié)果見(jiàn)表2。根據(jù)溫忠麟教授提出的中介效應(yīng)分析方法[13]，首先要對(duì)模型總效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，如果總效應(yīng)不顯著的話后續(xù)中介效應(yīng)分析將沒(méi)有意義。

表2 心流體驗(yàn)在社會(huì)臨場(chǎng)感與沖動(dòng)消費(fèi)行為間總效應(yīng)、直接效應(yīng)及中介效應(yīng)

本研究的總效應(yīng)在95%置信區(qū)間下，總效應(yīng)效應(yīng)值為0.891 并且下限為0.851、上限為0.920，區(qū)間值不包括0，所以總效應(yīng)顯著；直接效應(yīng)在95%置信區(qū)間下，直接效應(yīng)的效應(yīng)值為0.629 并且下限為0.465、上限為0.801，區(qū)間值不包括0，所以直接效應(yīng)顯著；中介效應(yīng)在95%置信區(qū)間下，中介效應(yīng)的效應(yīng)值為0.262 并且下限為0.115、上限為0.398，區(qū)間值不包括0，所以中介效應(yīng)顯著。

綜上所述，因?yàn)楸灸Ｐ涂傂?yīng)顯著、中介效應(yīng)顯著、直接效應(yīng)顯著，因此，心流體驗(yàn)在社會(huì)臨場(chǎng)感與沖動(dòng)消費(fèi)行為之間起部分中介作用。

四、討論

（一）大學(xué)生社會(huì)臨場(chǎng)感的現(xiàn)狀及差異分析

本研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體的社會(huì)臨場(chǎng)感總體處于中等偏上水平，其中女性大學(xué)生在觀看帶貨直播時(shí)，社會(huì)臨場(chǎng)感中的情感社會(huì)臨場(chǎng)要顯著高于男性，這與李藝偉[14]的研究結(jié)果一致。其原因可能是女性和男性對(duì)于直播間場(chǎng)景、主播的觀察程度不相同，更多情況下女性的觀察細(xì)節(jié)能力更強(qiáng)，這也是造成差異的原因之一。男性更考慮“事”的影響，女性更考慮“人”的影響，直播間內(nèi)的互動(dòng)氛圍更易影響到女性。在語(yǔ)言表達(dá)方面女性較男性更占優(yōu)勢(shì)，所以，女性對(duì)于直播間主播的商品講解能夠更透徹的理解，從而會(huì)產(chǎn)生更高的情感社會(huì)臨場(chǎng)感。

（二）大學(xué)生心流體驗(yàn)的現(xiàn)狀及差異分析

本研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體的心流體驗(yàn)總體處于中等偏上水平，其中女性大學(xué)生在觀看帶貨直播時(shí)，心流體驗(yàn)的水平要顯著高于男性。這與王婷婷[17]的研究結(jié)果一致。其原因可能是男性更以實(shí)用性為導(dǎo)向進(jìn)行直播的觀看，而女性更以?shī)蕵?lè)性為導(dǎo)向進(jìn)行直播的觀看。所以，女性在進(jìn)入直播間時(shí)，常帶有享樂(lè)性的色彩。比如，在推銷化妝品一類的直播間，主播更為熱情健談、同時(shí)教授化妝手法與觀眾建立良好互動(dòng)關(guān)系，使女性容易產(chǎn)生共鳴從而促使心流體驗(yàn)產(chǎn)生。

本研究結(jié)果還證明了藝體類大學(xué)生在觀看帶貨直播時(shí)，心流體驗(yàn)的水平顯著高于其它專業(yè)，這與龍琪[18]、石海梅[19]的研究結(jié)果一致。從事藝術(shù)、體育類工作的人能產(chǎn)生更強(qiáng)的心流體驗(yàn)，正符合Csikszentmihalyi 對(duì)攀巖、棋手、藝術(shù)類工作者進(jìn)行心流體驗(yàn)研究得出的結(jié)論。

（三）大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)行為的現(xiàn)狀及差異分析

本研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體的沖動(dòng)消費(fèi)行為總體處于中等偏上水平，其中女性大學(xué)生在觀看帶貨直播時(shí)，沖動(dòng)消費(fèi)行為顯著高于男性，這與李云[15]、石慶新[16]研究結(jié)果一致。其原因可能與他們欲購(gòu)買的商品有關(guān)，在本研究的數(shù)據(jù)中表明女性更多地購(gòu)買化妝品、食品、服飾等，男性更多地購(gòu)買電子產(chǎn)品等。消費(fèi)者購(gòu)買服飾等物品時(shí)考慮更多的是喜歡與否，很容易憑當(dāng)下的感覺(jué)進(jìn)行購(gòu)買；購(gòu)買長(zhǎng)期使用的電子產(chǎn)品時(shí)考慮更多的是產(chǎn)品參數(shù)、性價(jià)比，會(huì)進(jìn)行更全面的利弊衡量，因而更不容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。

（四）心流體驗(yàn)在社會(huì)臨場(chǎng)感與沖動(dòng)消費(fèi)行為間的中介作用

本研究發(fā)現(xiàn)心流體驗(yàn)在社會(huì)臨場(chǎng)感與沖動(dòng)消費(fèi)行為之間存在部分中介作用。社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)于心流體驗(yàn)的影響通過(guò)主播的專業(yè)性、直播的娛樂(lè)性等影響心流體驗(yàn)的產(chǎn)生，而娛樂(lè)性、享樂(lè)性是影響心流體驗(yàn)產(chǎn)生的關(guān)鍵；根據(jù)周永生[5]的研究結(jié)果可以分析出心流體驗(yàn)狀態(tài)下消費(fèi)者的信任感會(huì)受到正向影響，處于心流體驗(yàn)狀態(tài)下的消費(fèi)者會(huì)更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。

綜上所述，大學(xué)生想要控制自己的沖動(dòng)消費(fèi)行為首先就要控制心流體驗(yàn)的產(chǎn)生，在觀看直播帶貨之前先找準(zhǔn)自己想要購(gòu)入的商品，帶有更多目的性去觀看直播從而降低感知愉悅性；控制觀看直播的時(shí)間從而降低精神集中度。最重要的是樹立正確合理的消費(fèi)觀念，在購(gòu)買商品時(shí)衡量是否非買不可，需有自己的判斷，不一味聽(tīng)信主播對(duì)于商品的推銷。

五、局限

本研究還存在一些問(wèn)題，首先，大學(xué)生的個(gè)人特質(zhì)會(huì)不同程度地影響最終是否產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為或心流體驗(yàn)的產(chǎn)生，在后續(xù)的研究中可以增加關(guān)于人格的測(cè)驗(yàn)部分。其次，大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)行為是個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，可能還存在其它變量的調(diào)節(jié)作用。特別是在觀看網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的狀態(tài)下，大學(xué)生的沖動(dòng)性消費(fèi)行為的其他影響會(huì)更多。此外，本研究大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的被試量不太多，這也是本研究尚需改善的方向。