何文義

在此基礎(chǔ)上，從體育產(chǎn)業(yè)視角來看“品牌賽場(chǎng)”這一主題，至少可以從三個(gè)層面進(jìn)行切入。

首先，體育賽事品牌本身。品牌作為一種符號(hào)和標(biāo)記，具有區(qū)別、辨識(shí)的作用；同時(shí)，品牌又是一種認(rèn)知實(shí)體，品牌價(jià)值包含著社會(huì)倫理價(jià)值的存在?；诖?，品牌作為賽事價(jià)值的綜合體現(xiàn)，決定和影響產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和服務(wù)定位，并通過品牌形象予以展示。無論品牌賽事服務(wù)定位于高端，還是大眾，亦或是個(gè)性化，展示了何種品牌形象，其品牌營(yíng)銷的目標(biāo)均為贏取消費(fèi)者的購(gòu)買行為，產(chǎn)生直接效益，進(jìn)而產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，形成消費(fèi)慣性，取得長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效益。品牌關(guān)系管理理論認(rèn)為，維持顧客的忠誠(chéng)是品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵，品牌忠誠(chéng)是品牌營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容。

就全球知名賽事品牌來說，奧運(yùn)會(huì)、國(guó)際足聯(lián)世界杯、國(guó)際田聯(lián)世錦賽、美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽，以及網(wǎng)球、高爾夫項(xiàng)目的四大滿貫賽事，還有每年舉辦一次的英雄聯(lián)盟全球總決賽、Dota2全球錦標(biāo)賽，每年舉辦多個(gè)賽季的守望先鋒聯(lián)賽、爐石傳說大師賽等一系列的電競(jìng)賽事，俱已斬獲諸多具備較高忠誠(chéng)度的受眾，也當(dāng)之無愧地可以被稱為“品牌賽事”。上述這些賽事之所以能夠被稱為“品牌賽事”，不僅是這些賽事的受眾廣泛、制造了吸引公眾眼球的諸多話題，還在于與超級(jí)體育明星的聯(lián)袂。從理論層面來看，“品牌賽事”的主體要素涵蓋了運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽產(chǎn)品或服務(wù)、與顧客的價(jià)值追求契合，以及具有文化內(nèi)涵的符號(hào)。從上述三個(gè)角度發(fā)力，對(duì)于賽事的品牌效應(yīng)將是大有裨益的。

其次，在分析與體育品牌賽事聯(lián)動(dòng)的品牌之前，需要先明晰一個(gè)底層邏輯，即在經(jīng)濟(jì)學(xué)和品牌理論的共識(shí)之下，只有知名品牌賽事才能對(duì)品牌主體的發(fā)展產(chǎn)生正向價(jià)值和品牌溢價(jià)。換言之，只有當(dāng)體育賽事本身成為知名品牌，才能產(chǎn)生虹吸效益和品牌價(jià)值。在理解這一邏輯之后，再來看與體育賽事聯(lián)動(dòng)的品牌，所謂聯(lián)動(dòng)，即品牌多以賽事贊助商的身份呈現(xiàn)。贊助作為企業(yè)營(yíng)銷的重要渠道，其潛在核心思想是交換理論，從本質(zhì)來看，體育賽事贊助是贊助商和體育賽事間的一種交換活動(dòng)。作為交換活動(dòng)，體育賽事贊助需要實(shí)現(xiàn)贊助商與賽事方雙贏的目標(biāo)，而體育賽事與贊助品牌匹配或一致是激活贊助效果的關(guān)鍵，消費(fèi)者對(duì)贊助匹配的感知能夠有效提升賽事與贊助品牌間的無形聯(lián)系，進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者在賽事和贊助品牌之間的情感轉(zhuǎn)移和品牌形象轉(zhuǎn)移。

由此來看，在體育賽事與贊助品牌匹配的邏輯下，與體育賽事聯(lián)動(dòng)的品牌可分為如下三種類型：其一是體育產(chǎn)品類，其二是非體育產(chǎn)品類，其三是不具備具象產(chǎn)品的宣傳類。分別舉例說明：第一類主要包括致力于體育裝備服裝生產(chǎn)和銷售的耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、迪卡儂，本土品牌有李寧、安踏等，不過這些體育裝備服裝制造公司不僅越來越多地以運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)而非賽事為贊助對(duì)象，并且不少新興企業(yè)面對(duì)日漸飽和的商品市場(chǎng)，選擇針對(duì)自身客戶畫像進(jìn)行“定制式”贊助，例如海德關(guān)注網(wǎng)球選手、迪桑特重視高爾夫選手、尤尼克斯青睞羽毛球選手；第二類，近年在體育賽場(chǎng)中常見的品牌有怡寶、百歲山、依云、華為、勞力士、慕思寢具等，值得一提的是2018年瀘州老窖簽約澳網(wǎng)成為其全球官方合作伙伴，這是澳網(wǎng)有史以來首次與中國(guó)白酒品牌的合作；第三類是不具備具象產(chǎn)品的宣傳，例如阿聯(lián)酋航空、攜程、ESPN、五星體育等。這些品牌主并不提供具象的產(chǎn)品，而是以各類服務(wù)為基礎(chǔ)開展經(jīng)營(yíng)。

最后，也是要著重剖析的，即體育賽事與品牌主體的共贏。以上文所提及的澳網(wǎng)為例，這項(xiàng)賽事在中國(guó)是占據(jù)了“天時(shí)、地利、人和”。從天時(shí)來看，澳網(wǎng)比賽時(shí)間與中國(guó)新春佳節(jié)相近，國(guó)人的余暇時(shí)間更為集中；從地利來看，澳洲與中國(guó)地處經(jīng)度相近，觀眾無需像看足球賽一樣過度熬夜；從人和來看，近年來中國(guó)網(wǎng)球選手的身影越來越多地出現(xiàn)在澳網(wǎng)賽場(chǎng)，并且國(guó)內(nèi)青少年網(wǎng)球培訓(xùn)也如火如荼，為澳網(wǎng)的受眾提供了更多的新鮮血液。但是，這僅僅是體育賽事與品牌主體合作共贏的第一步“賽事篩選”，后續(xù)還需要依托賽事IP，進(jìn)行一系列配套的“品牌宣傳”“形象塑造”“產(chǎn)品開發(fā)”。

進(jìn)一步而言，體育賽事主要能夠?yàn)槠放茙砣缦滤狞c(diǎn)資源。第一為品牌帶來新流量。賽事可在短時(shí)期內(nèi)積聚大量人流和吸引關(guān)注度，這些人流和關(guān)注度也是品牌宣傳的基礎(chǔ)和關(guān)鍵點(diǎn)；第二為品牌帶來新形象。當(dāng)今很多賽事都體現(xiàn)出了健康、時(shí)尚和激情的元素，這些元素符號(hào)也反向投射在賽事贊助或合作企業(yè)的形象中，使企業(yè)形象得以正面宣傳；第三為品牌帶來新視角。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷往往借助廣告，賽事作為一種新的營(yíng)銷途徑，已成為當(dāng)前新的營(yíng)銷利器；第四為品牌帶來新資源。賽事鏈接了政府、運(yùn)動(dòng)員、教練員、觀眾粉絲、媒體等多方面的資源，品牌通過和賽事綁定，也將獲得一定新資源。

總之，在新的品牌共同體理論框架下，品牌賽事的結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，逐漸成為品牌共同體，比如愈發(fā)火爆的超級(jí)碗、新加坡電競(jìng)周、卡塔爾世界杯、貴州村BA和村超等。這些品牌賽事的共同體與品牌共同體，從更高的層級(jí)（品牌戰(zhàn)略管理的層級(jí)）推動(dòng)兩者之間產(chǎn)生良性互動(dòng)，不僅是營(yíng)銷手段或者品牌推廣手段，更是品牌主體在綜合研判之下所進(jìn)行的嵌入式、互動(dòng)式的戰(zhàn)略決策。

（作者系北京大學(xué)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)研究基地秘書長(zhǎng)）