姚鵬

“抓住年輕消費(fèi)者，就是抓住了下一個(gè)時(shí)代”，這幾乎已成為所有消費(fèi)品牌的共識(shí)。

具備強(qiáng)大消費(fèi)實(shí)力，又對(duì)中國(guó)文化和國(guó)貨品牌有著更強(qiáng)認(rèn)同感的年輕一代，早已是推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的強(qiáng)大助力。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2.6億Z世代已支撐起了4萬億元的消費(fèi)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2035年這一數(shù)字還會(huì)增長(zhǎng)到16萬億元。

從聯(lián)盟年度最佳新秀起步，球風(fēng)華麗的歐文既是全明星?？停钟锌偣谲娂由?，他在球場(chǎng)上的靈動(dòng)風(fēng)格和關(guān)鍵發(fā)揮贏得了諸多年輕人的心。他的實(shí)力和號(hào)召力也讓大家同時(shí)將目光投向了他腳下的球鞋，歐文系列球鞋在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都是市場(chǎng)上最受歡迎和熱銷的產(chǎn)品之一。

攜手歐文共同詮釋“熱愛是平等的”

每一代年輕人都有自己的文化符號(hào)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的幾十年，青年文化的代表從文學(xué)、詩(shī)歌，到搖滾、說唱，再到科技。終于在本世紀(jì)20年代，運(yùn)動(dòng)逐漸成為新一代年輕人主流的自我表達(dá)方式。從年輕人的視角審視體育運(yùn)動(dòng)，它的意義早就不只是爭(zhēng)金奪銀，更是消費(fèi)和表達(dá)，并扮演年輕人之間連接載體的角色。

對(duì)籃球永不言棄的純粹熱愛，是歐文馳騁球場(chǎng)的核心精神，也是他收獲一個(gè)個(gè)驕人成就的關(guān)鍵。這種熱愛與在籃球領(lǐng)域深耕多年的安踏可謂不謀而合。雙方也表示，在未來多樣化的合作中將繼續(xù)以這份對(duì)籃球的熱愛為驅(qū)動(dòng)力，秉持安踏籃球“熱愛是平等的”這一理念，多維度促進(jìn)中西方文化融合，激發(fā)更多創(chuàng)意的多元化，不斷打破球場(chǎng)和文化的邊界，一起挖掘籃球運(yùn)動(dòng)的無限可能性，共同助力籃球運(yùn)動(dòng)和文化的發(fā)展。

能簽下歐文，與安踏過去多年來在籃球市場(chǎng)的深耕關(guān)系密切，品牌、技術(shù)和產(chǎn)品都取得長(zhǎng)足進(jìn)步。在這種關(guān)鍵時(shí)刻，能夠贏得歐文對(duì)安踏球鞋的產(chǎn)品力以及科技研發(fā)能力的認(rèn)可尤為重要。

從歐文到“要瘋”浸入年輕人的賽道里

“熱愛是平等的，這是我們感知世界的方式”，從世界級(jí)賽場(chǎng)到“要瘋”街頭，籃球始終都是開放包容、注重行動(dòng)的體育運(yùn)動(dòng)。與此同時(shí)，籃球也一直是國(guó)內(nèi)參與度最高、潮流屬性最強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)，籃球鞋本身甚至就是潮流文化的重要組成。在對(duì)產(chǎn)品力的長(zhǎng)期重視和投入下，近年來安踏籃球已形成球星簽名球鞋和團(tuán)隊(duì)系列球鞋雙線并重且出彩的局面，過往的KT系列、GH系列和“要瘋”狂潮系列等都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。在此次官宣圖片中，歐文腳上穿著的正是安踏“要瘋聯(lián)賽”的產(chǎn)品安踏狂潮5。

從2017年創(chuàng)立至今，“要瘋”歷時(shí)七年足跡踏遍全國(guó)百城，現(xiàn)已逐漸進(jìn)階為國(guó)內(nèi)“草根”籃球賽事的“領(lǐng)軍者”。2023年，“要瘋”正式從活動(dòng)升級(jí)為“要瘋淘金聯(lián)賽”，并在賽制、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等層面進(jìn)行了全新升級(jí)?？缍雀采w全年的賽季將分為黃金征召賽、城市淘金賽和全國(guó)總決賽三大階段。在首階段黃金征召賽過后，為期兩個(gè)月的第二階段城市淘金賽將在西安、成都、鄭州、重慶四大城市進(jìn)行。第三階段全國(guó)總決賽，城市冠軍將爭(zhēng)奪高額黃金獎(jiǎng)勵(lì)。

從打造年輕運(yùn)動(dòng)交流平臺(tái)到搭建文化生態(tài)

通過代言人、造節(jié)、熱點(diǎn)借勢(shì)等多樣玩法專注引爆年輕流量，成為當(dāng)下許多品牌的溝通策略。也是因此，多數(shù)“年輕化營(yíng)銷”在一陣流量狂歡后，很難維持長(zhǎng)期影響力。反觀安踏卻很擅長(zhǎng)做“長(zhǎng)期溝通”，為品牌沉淀長(zhǎng)期價(jià)值。例如前文提及的“要瘋”，經(jīng)過多年運(yùn)營(yíng)，已然成為了中國(guó)籃球“草根”們的盛事，為安踏籃球線拿下了龐大的基本盤。

相比于純粹進(jìn)行品牌宣傳，安踏似乎正在將“要瘋”打造成服務(wù)消費(fèi)者的平臺(tái)，為廣大籃球愛好者提供一個(gè)展示的平臺(tái)甚至是上升通道，通過講好他們的故事來傳遞“要瘋”精神，進(jìn)而夯實(shí) “熱愛是平等的”，持續(xù)挖掘優(yōu)秀籃球青年，隨著賽事的持續(xù)升級(jí)、參與規(guī)模和水平的進(jìn)一步提升。把“要瘋”的精神和“草根”球星、產(chǎn)品推廣到越來越多的城市，讓更多“草根”的籃球迷和運(yùn)動(dòng)愛好者能夠感受和參與籃球運(yùn)動(dòng)所帶來的魅力和能量，鼓勵(lì)每個(gè)人展現(xiàn)自己，帶動(dòng)更多年輕人參與籃球運(yùn)動(dòng)和感受運(yùn)動(dòng)文化。

（作者系安踏體育用品有限公司企業(yè)傳播高級(jí)總監(jiān)）