雷 睿 ，劉 琴 ，秦資源 ，程 馨

（吉首大學商學院，湖南 湘西州 416000）

1 湘西地區(qū)地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化價值分析

習近平總書記在黨的二十大報告中明確提出，全面推進鄉(xiāng)村振興，加快建設農(nóng)業(yè)強國，并且表明地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是促進鄉(xiāng)村振興的重要抓手。這體現(xiàn)出地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設對農(nóng)民農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村建設具有重要意義與價值。

首先，促進地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設是促進農(nóng)民增收、助力農(nóng)業(yè)興旺的有效路徑。地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以加強對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的認證和管理，提高湘西地區(qū)產(chǎn)品的知名度、美譽度和市場占有率，從而促進湘西農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提升，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的供給，提高農(nóng)產(chǎn)品的價格，促進湘西地區(qū)農(nóng)民收入增加，使得湘西農(nóng)業(yè)發(fā)展興旺。

其次，建設地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌是促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要途徑。中國是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國，幅員遼闊、地大物博，農(nóng)產(chǎn)品種類多。如何在同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，如何在激烈的市場競爭中獨占鰲頭，品牌化成為帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要手段。湘西由于其獨特的地理位置和氣候，蘊藏著豐富的“地理標志”資源，可以通過品牌建設將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾?yōu)勢，提高湘西地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌效益，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展。

最后，建設地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌是助力鄉(xiāng)村振興的關鍵支撐。農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以提高知名度，創(chuàng)新當?shù)剞r(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)模式和經(jīng)營模式，產(chǎn)生新的活力與生產(chǎn)力，促進湘西地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，從而改善湘西地區(qū)農(nóng)村生活環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境，促進農(nóng)村現(xiàn)代化和可持續(xù)發(fā)展。

因此，認識和分析地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設問題，加強地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設對推進湘西地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興具有重要作用。

2 湘西地區(qū)地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化現(xiàn)狀及問題

2.1 湘西地區(qū)地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1.1品牌建設效果良好

自2008年《農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理辦法》實施以來，湘西土家族苗族自治州地理標志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設效果良好。湘西土家族苗族自治州聚力商標品牌戰(zhàn)略，積極開展地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作，截至2022年9月，全州共有地理標志商標21件，地理標志產(chǎn)品7件，瀘溪椪柑、保靖黃金茶、龍山百合等湘西地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌享譽市場，屢獲殊榮。在品牌建設過程中，湘西州借助獨特的地理位置和區(qū)域文化形成了品牌特色，使得品牌價值更有深度，更加有效地塑造了地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

2.1.2企業(yè)品牌發(fā)展迅速

湘西土家族苗族自治州具有地理標志商標的企業(yè)有232家，企業(yè)品牌發(fā)展迅速。湘西州企業(yè)充分利用本地特色，塑造地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，充分發(fā)揮地理標志品牌的文化因素作用，體現(xiàn)了獨特的品牌魅力，并深度挖掘地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值，廣泛宣傳地理標志特質(zhì)，采用線上與線下結(jié)合的多種方式，促進地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣，使得地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展迅速。

2.2 湘西地區(qū)地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化存在的問題

2.2.1品牌信譽不高

據(jù)湖南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳統(tǒng)計，截至2022年2月20日，湖南省126個農(nóng)產(chǎn)品獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記，其中，湘西地區(qū)有13個地理標志農(nóng)產(chǎn)品獲得登記。據(jù)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心統(tǒng)計分析，湘西地區(qū)地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌在“2022年中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽前100位”中榜上無名，受諸多因素影響，湘西地區(qū)地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽不高。

一方面，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。地理標志農(nóng)產(chǎn)品受地域氣候條件影響嚴重，種植戶產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品在數(shù)量和質(zhì)量上存在差異，且質(zhì)檢機構(gòu)對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢查不過關，導致質(zhì)量不合格的農(nóng)產(chǎn)品流入市場，影響了消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的感知，品牌信譽受到損害。另一方面，忽視了地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理和維護。地理標志農(nóng)產(chǎn)品的準入制度不完善，對參與品牌的商家審查不嚴，使得部分經(jīng)營主體不符合行業(yè)規(guī)范，品牌信譽有所下降，加之缺乏完善的品牌維護機制，忽視對地理標志的保護，從而削弱了地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽度。

2.2.2品牌競爭力不強

根據(jù)2021年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳印發(fā)的《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標”提升行動實施方案》，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展堅持“質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強農(nóng)”，突出品牌打造，強調(diào)品牌競爭力。品牌競爭力是企業(yè)獲得核心競爭力的基礎，是品牌可持續(xù)發(fā)展的關鍵因素?，F(xiàn)有已經(jīng)確定為地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力不強，其知名度和影響力有待進一步提升[1]。

根據(jù)湖南省地理標志農(nóng)產(chǎn)品的核密度分析，湘西、邵陽和永州等市（州）的地理標志農(nóng)產(chǎn)品較多，但從地理上來看，尚未形成密集帶[2]。一方面，湘西地區(qū)地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的交流有限，集群效應弱，無法增強品牌競爭力。另一方面，地理標志農(nóng)產(chǎn)品的種植區(qū)域分散，種植規(guī)模小，生產(chǎn)體系未完全產(chǎn)業(yè)化、標準化，經(jīng)營主體多層級，品牌競爭力被削弱。

2.2.3品牌推廣不足

湘西地區(qū)農(nóng)業(yè)資源豐富，民族文化濃厚，地理標志農(nóng)產(chǎn)品極具地方特色。湘西地區(qū)地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣，通過強調(diào)其產(chǎn)品功效和地域特色，吸引了大量消費者。然而，一味推廣產(chǎn)品特性以擴大銷路、提高產(chǎn)品效益是追求短期利益的表現(xiàn)。只有深入挖掘地理標志農(nóng)產(chǎn)品的價值，豐富品牌內(nèi)涵，培育品牌文化，確定品牌發(fā)展目標，做好品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并全方位推廣，才能獲得品牌長遠效益。

3 湘西地區(qū)地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設策略分析

3.1 提高質(zhì)量，構(gòu)建綠色、健康的生態(tài)種植體系

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全、營養(yǎng)、綠色環(huán)保、口感口味等是消費者最重視的幾個指標，也是消費者選擇農(nóng)產(chǎn)品的最重要依據(jù)[3]。湘西地區(qū)地理標志農(nóng)產(chǎn)品在得天獨厚的自然條件下呈現(xiàn)出品質(zhì)優(yōu)、營養(yǎng)高、綠色環(huán)保的特性。但由于市場機制尚不完善、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等原因，影響了消費者對品牌的信任，進而損害了地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值。

湘西地區(qū)地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設應立足湘西地區(qū)良好的自然條件，加強“從源頭到終端”的全鏈條的質(zhì)量把關，做到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要有“出生證”，銷售要有“戶口簿”[3]，有機種植、定時監(jiān)測、質(zhì)量追溯、層層設防，安全措施環(huán)環(huán)相扣，形成一條牢不可破的農(nóng)產(chǎn)品安全“綠色”產(chǎn)業(yè)鏈。

3.2 精準定位，強化品牌意識、加大品牌建設投入

現(xiàn)階段，市場上地理標志產(chǎn)品種類繁多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，同一地理標志品牌下產(chǎn)品惡性競爭的情況屢見不鮮。一方面，湘西地區(qū)地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設應該以市場需求為導向，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品品牌差異化發(fā)展[4]；另一方面，企業(yè)要強化創(chuàng)名牌意識，加大品牌建設投入[5]。

地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的差異化發(fā)展離不開品牌的精準定位與品牌創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)篩選和用戶畫像是品牌進行消費者劃分的重要手段，通過對消費者消費動機、消費習慣、消費行為等的劃分進行產(chǎn)品的精準推送，在提高銷售量的同時也能獲得較高的知名度。以技術創(chuàng)新驅(qū)動品牌創(chuàng)新，通過農(nóng)產(chǎn)品品種、生產(chǎn)方式、種植技術等的創(chuàng)新，開發(fā)新的產(chǎn)品，才能不斷滿足消費者日益增長的需求，實現(xiàn)地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展。

湘西地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌意識較低，在品牌建設上的投入有待提高。2022年，僅有保靖黃金茶、龍山百合、古丈毛尖三個農(nóng)產(chǎn)品品牌入選湖南省“一縣一特”農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)秀品牌。品牌意識是品牌建設的內(nèi)驅(qū)力，地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營者和使用者不僅要將品牌意識內(nèi)化于心，不斷延伸品牌內(nèi)涵，而且要將其外化于行，給消費者留下好的印象。

3.3 拓寬銷售渠道，加強品牌宣傳推廣

地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的銷售應充分結(jié)合地域優(yōu)勢，而不應局限于簡單的“線上+線下”銷售渠道。湘西地區(qū)以其豐富的旅游資源為該地地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設提供了更多的可能性，其中，保靖黃金茶以“茶產(chǎn)業(yè)為基底、多業(yè)態(tài)于一體”的茶旅融合發(fā)展模式已初見成效，三產(chǎn)融合發(fā)展已經(jīng)成為地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的重要手段。

營銷推廣是提高品牌知名度的有效措施之一，地理標志品牌可以通過廣告宣傳、事件營銷、關系營銷等手段進行區(qū)域品牌傳播，塑造品牌形象。消費者在購買精致的農(nóng)產(chǎn)品時，除了關注農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量外，更多的是追求農(nóng)產(chǎn)品所承載的情感因素和文化因素[6]。因此，湘西地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌在挖掘農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的同時也要講好品牌故事，在進行產(chǎn)品銷售的同時也要建立起與消費者之間的情感紐帶，培養(yǎng)品牌的忠實顧客。

3.4 重視品牌日常維護，制定品牌危機預案

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的維護能夠正向促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，因此應該加強和完善對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的維護和監(jiān)管[7]。現(xiàn)階段，大多數(shù)地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設主體在日常品牌維護上重視度不高，忽視了品牌過度使用帶來的種種問題。因此，品牌建設鏈條上的每一個主體應當把好品牌維護的每一關，工商、質(zhì)監(jiān)、物價、衛(wèi)生防疫等部門可以聯(lián)合成立執(zhí)法機構(gòu)，強化地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷監(jiān)管，暢通投訴渠道，維護消費者的合法權(quán)益[8]。同時，政府部門在日常維護中要落實對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，嚴格品牌使用制度，最大限度避免“搭便車”現(xiàn)象的發(fā)生[9]。

農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌維護除了加強日常維護外，也需要做好品牌危機的預防。通過市場監(jiān)測和反饋數(shù)據(jù)，動態(tài)分析生態(tài)環(huán)境、消費者品牌認知度、品牌知名度、品牌滿意度和市場影響等內(nèi)生警源，宏觀經(jīng)濟環(huán)境、品牌策略管理、品牌競爭情況、消費者需求情況等外生警源，分析品牌危機發(fā)生的概率和危機的等級[10]。因此，各級建設主體應該提前做好品牌危機預防方案，實施聯(lián)動機制，確保品牌危機及時穩(wěn)妥地被解決。

4 湘西地區(qū)地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化的保障措施

4.1 強化組織領導，促進責任落實

成立湘西州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作領導小組，負責全州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的組織、協(xié)調(diào)、督查工作。在鄉(xiāng)村振興的背景下，各縣市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局要把實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略作為帶動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重中之重，明確農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展目標，制定年度工作方案，建立和完善工作協(xié)調(diào)機制，定期研究部署本縣市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展工作，積極構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌建設長效機制。把推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作的各項措施和任務落實好，需要各農(nóng)業(yè)農(nóng)村局相關科室站所的緊密配合，密切協(xié)作，形成合力。

4.2 完善相關政策，加大扶持力度

湘西民族品牌發(fā)展保護協(xié)會建立了全州區(qū)域公共品牌的申報主體，為下一步實現(xiàn)全州區(qū)域公共品牌的統(tǒng)一注冊、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運作奠定了基礎。建議州政府出臺《湘西州大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建及銷售獎勵辦法（試行）》，對特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)示范園、追溯體系建設、檢測體系能力建設、品牌建設給予補貼；制定完善的產(chǎn)業(yè)政策、財政金融政策和人才政策，促進企業(yè)對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的投資，建立完善的地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的供應鏈體系；湘西政府應大力扶持培育品牌主體，使得地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展更加有動力。

4.3 加強質(zhì)量監(jiān)管，健全市場環(huán)境

品牌發(fā)展離不開有序的市場環(huán)境和市場機制，有序的市場環(huán)境和競爭機制是影響國家世界級品牌數(shù)量的重要因素。因此，依法建設一個良好的、公平的市場秩序，有助于形成一個良好的品牌發(fā)展環(huán)境，有利于地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的持續(xù)發(fā)展。建議湘西政府進一步完善市場經(jīng)濟體制，在尊重市場經(jīng)濟規(guī)律的前提下，強化依法執(zhí)政意識和服務社會意識，完善市場相關法規(guī)法制建設，嚴格執(zhí)行市場準入制度及《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律法規(guī)。針對地理標志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，要強化依法保護監(jiān)督，規(guī)范市場競爭，強化質(zhì)量監(jiān)督，維護企業(yè)合法權(quán)益。加大打擊假冒偽劣產(chǎn)品的力度，依法查處虛假廣告宣傳，保護注冊商標專用權(quán)和區(qū)域品牌知識產(chǎn)權(quán)。嚴厲打擊不正當競爭行為，培育和保護區(qū)域品牌和名牌，創(chuàng)造有利于品牌發(fā)展的市場環(huán)境。