鐘 俊

（南昌市煙草公司南昌縣分公司，江西南昌 330000）

0.引言

近年來，大數(shù)據(jù)分析已在房產(chǎn)市場、教育、電力、物聯(lián)網(wǎng)、電子商務等領域取得了較成熟的運用，并反映出了重要的實用價值。大數(shù)據(jù)分析技術在卷煙銷售管理工作中所應用的潛在價值，也引起了中國煙草行業(yè)的高度重視。煙草行業(yè)的壟斷性和傳統(tǒng)性，使得信息管理在卷煙營銷領域的使用率不高，大信息時代為卷煙企業(yè)的營銷管理帶來了全新的需求與問題。煙草行業(yè)擁有著社會上最豐富的零售終端信息，怎樣運用大數(shù)據(jù)分析方法把這種信息很好地運用起來，以引導市場數(shù)字化、信息化等方面的發(fā)展，從而促進卷煙市場營銷高質量的發(fā)展，這是一項需要廣大卷煙市場營銷人員認真思考的課題。

1.大數(shù)據(jù)在卷煙營銷中的應用

1.1 充分了解客戶，開展精準營銷

銷售人員應該在平時工作中，采用實地檢查、實地調查以及客戶訪談的方式與辦法，全面掌握客戶服務，為每一位顧客建立非常詳實的基本資料記錄，包含企業(yè)范圍、行業(yè)、檔級、日常銷售、結構、產(chǎn)品上柜狀態(tài)等各種資料。通過客戶信息內容的分析，利用“大數(shù)據(jù)”進行研究，準確掌握顧客情況，合理安排訪問時機與內容，為顧客提供正確的意見，協(xié)助他們優(yōu)化卷煙結構，提高顧客的滿意度。精準銷售是把正確的卷煙戰(zhàn)略與個性的需求結合，并利用合適的途徑傳遞給特定的顧客，通過多角度精準匹配的計算，實現(xiàn)對資源的最佳分配。分析零售終端顧客的卷煙銷售數(shù)據(jù)，針對零售顧客的不同特征做出科學合理的劃分與評估，進行人性化的訂單引導，改善顧客訂貨感受。通過對目標群體的人性化咨詢服務，能夠提升使用者滿意度，從而增加對使用者的忠誠與黏性。同時，通過利用強大數(shù)據(jù)處理技術手段分析使用者消費行為特點和變化規(guī)律來研究和評估終端用戶的消費行為需求變動情況，并將同時期的企業(yè)品牌宣傳戰(zhàn)略有機統(tǒng)一，以確定貨源投入與管理需求，實現(xiàn)適時、嚴格、有效地投入貨源，從而杜絕了過去依靠主觀臆斷的消費趨勢[1]。

1.2 預測市場需求變化，降低決策風險

通過對海量的市場歷史數(shù)據(jù)進行科學合理的分類，在能夠幫助公司準確地預測市場需求變化態(tài)勢的基礎上發(fā)現(xiàn)了市場規(guī)律，也有助于公司管理者根據(jù)市場變動情況進行迅速、正確的判斷，不斷修改和調整對策，從而提高了投資決策的科學性和準確率，這就降低了公司的風險。根據(jù)已建立的大數(shù)據(jù)分析，對卷煙貨源計劃及時調度，科學合理編制卷煙供應規(guī)劃，最大限度地做到“按需求銜接計劃”，并對產(chǎn)品銷售流程進行了全面管控。

1.3 構建消費者畫像，助力品牌培育

消費者畫像，是根據(jù)消費者的基礎屬性、興趣、消費特點、行為特質等信息集合分類而成的?；緦傩园▽π帐稀⑿詣e、年齡、職位、住址、聯(lián)系方式等個人資料的統(tǒng)計學數(shù)據(jù)。興趣偏好是指人們在購物卷煙活動中表現(xiàn)出的內在傾向和喜好的特點，比如產(chǎn)品、口味、種類、品牌、價格敏感度等。這種數(shù)據(jù)能夠用于判斷并甄選出目標客戶群，進而提出相應的營銷策劃措施，有助于品牌建設。消費行為特點是用于說明人們的某些個性化的特征，比如他們的購物頻次、目標金額、訂購數(shù)量、銷售額等。習慣特點是指出人們平時的某些習慣，比如訂貨的欄目、查看產(chǎn)品、搜尋產(chǎn)品、微博、關系評價、活動度等數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)揭示出人們近期的注意力和消費需求，能夠用于推測人們的潛在需求。描繪好目標用戶的清晰畫像后，就能夠對目標用戶的消費行為做出精準預估和迅速決策，也可以通過針對性的宣傳策劃，開展推廣活動來吸引老消費者，并增加新用戶。如山東中煙就通過大數(shù)據(jù)技術精準研究出的電競愛好者人群畫像，為目標用戶群設計的卷煙產(chǎn)品，深得了目標用戶的青睞[2]。

1.4 資源優(yōu)化配置，增加關聯(lián)消費

關聯(lián)消費是通過分析消費者潛在的個性化需要，從而進行一站式售賣各種關聯(lián)產(chǎn)品及服務的市場營銷方法。借助對企業(yè)遍布于實體店、電腦終端和移動終端等渠道的人口特征、購物歷史、消費偏好等消費者數(shù)據(jù)的分析和了解，銷售部門可以全面剖析和發(fā)現(xiàn)企業(yè)在當前營銷情景下額外的商業(yè)機會。通過利用大數(shù)據(jù)分析企業(yè)能夠找到與表面上毫無聯(lián)系的獨立事物間的關聯(lián)程度，分析企業(yè)所有資源并進行優(yōu)化分配，進而精確地預測企業(yè)市場需求，從而實現(xiàn)贏利的目的。卷煙商貿(mào)公司通過運用已有零售業(yè)商戶和連鎖新零售品牌直營店鋪的終端設備收集消費行為數(shù)據(jù)，選取市場相關性高、需求量較大的非煙產(chǎn)品，并做好營銷指導，以幫助卷煙零售業(yè)的商戶徹底地轉變經(jīng)營思想，不但要在卷煙商品銷售上獲利增長，同時也要從銷售的非煙產(chǎn)品上獲得收益，以便于更好地改善客戶的商業(yè)運營環(huán)境和利潤水平。

1.5 有效利用終端資源，提升商戶盈利

運用大數(shù)據(jù)分析技術，加強商業(yè)零售端口和商業(yè)示范端口的建設，合理使用端口網(wǎng)絡資源，以客戶為核心，研究客戶的消費心態(tài)，以提高客戶服務水平。示范終端利用卷煙網(wǎng)絡系統(tǒng)收集、分析客戶信息，掌握用戶的訴求點，了解企業(yè)運行情況，科學備貨，提升企業(yè)效率，進而有效增強企業(yè)管理意識。同時，還可以將零售終端資源、構建自律互助組織等卷煙市場營銷實踐活動有機聯(lián)系起來，以推動卷煙市場整體營銷工作的高質量發(fā)展。

1.6 完善物流配送系統(tǒng)，減少物流配送成本

煙草配送系統(tǒng)具有行業(yè)專賣的特點，物流企業(yè)配送工作一直保持較低水平運行，煙草物流分配工作效率較低。利用大數(shù)據(jù)分析物流傳輸?shù)牧鞒膛c關鍵環(huán)節(jié)，調整配送運輸?shù)慕M織結構，明晰組織職能，增強組織執(zhí)行力。針對卷煙客戶數(shù)量較小、零售用戶相對離散的特性，可以通過改善物流企業(yè)配送工作程序，改進物流企業(yè)分配軟件系統(tǒng)工作環(huán)境，來實現(xiàn)物流配送路徑清晰、流程控制有效。通過減少物流企業(yè)分配投入，提高了物流企業(yè)分配服務質量。卷煙物流配送的各階段，包括裝卸交接、電子記錄、途中控制等服務流程都以電子數(shù)據(jù)方式實現(xiàn)了智能錄入，從而在物流配送服務系統(tǒng)中實現(xiàn)了準確、快捷的管理，在有效控制卷煙物流配送成本的同時進行了有效的物流配送，進一步提升了服務效率。

2.精準營銷模式的功能模塊設計

卷煙精準銷售系統(tǒng)的核心，即以誠信營銷模式為根本，借助卓越的電子商務功能，發(fā)揮現(xiàn)代零售終端的6 個功能：商品銷售、形象展示、產(chǎn)品介紹、廣告促銷、數(shù)據(jù)收集和消費跟蹤。實施卷煙精細化營銷應注重信息的有效收集和處理、商品信息的精確投放和精準全面的服務等。首先是信息的收集和處理，把握客戶的根本就在于數(shù)據(jù)的收集。以客戶為基礎，對用戶開展全方位的數(shù)據(jù)收集，對主要零售用戶開展數(shù)據(jù)的完善與補充，進行對他們的身份、學歷、職位、執(zhí)業(yè)年限、辦證日期、營業(yè)情況和信用等數(shù)據(jù)的收集，以便進行更加有針對性的服務措施。其次，對產(chǎn)品精準投放。利用對市場環(huán)境、品牌、消費動態(tài)和品牌動向的精確分析，根據(jù)對顧客需要的全面掌握，能夠迅速精準地解決顧客需要，并運用信息化操作，做到對商品的精確投放，確保物流配送的及時準確，減少了物流出錯率，進而提高了顧客滿意度和客戶黏性。最后是精準化銷售模式的細分市場設計。市場劃分重點，是針對不同顧客群的特點與需要而加以劃分。卷煙公司必須能夠針對顧客的實際需要和當前的市場營銷重點，做出對不同客戶群的明確界定，以便做好顧客的選擇。在明確市場劃分的基礎上，建立科學的卷煙公司精準市場營銷戰(zhàn)略，并進行對卷煙消費者的指導與管理。

3.卷煙營銷大數(shù)據(jù)的發(fā)展方向

3.1 開拓基于大數(shù)據(jù)共享資源和服務的新商業(yè)模式

煙草商貿(mào)公司能夠通過特定的零售終端獲取真實、豐富、高效的信息，在卷煙商業(yè)系統(tǒng)內形成大信息網(wǎng)絡平臺。在這個大數(shù)據(jù)平臺基礎上，把可以得到的各類有意義的大數(shù)據(jù)和可以增值的業(yè)務信息有效地集成到一起。建立起精細化的資源管理與調配機制，從而更好地對網(wǎng)絡資源進行策劃與運用，并進行精準推廣與信息整合工作。由于社會化互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，還可以收集顧客在社會化互聯(lián)網(wǎng)上反映的興趣和消費行為特點等方面的數(shù)據(jù)來分析和評估消費者對市場營銷活動的信息反饋，從而及時調整市場營銷方向。此外，通過運用大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)資源整合與信息資源共享，在社會各個產(chǎn)業(yè)與政府部門之間建立一個互惠互利的信息共享系統(tǒng)，讓大數(shù)據(jù)分析的運用實現(xiàn)了更大的發(fā)展價值。煙草貿(mào)易公司通過聚焦合作企業(yè)(如食品、化妝、日用百貨、金融企業(yè)等)，運用煙草壟斷優(yōu)勢和廣泛遍布的零售門店，向他們提供商品信息服務和產(chǎn)品物流配送服務[3]。如同銀企合作，通過共享客戶的信貸評價，企業(yè)能夠更有效地降低針對煙草零售商提供短期小額信貸服務時的債務風險。

3.2 創(chuàng)新發(fā)展“網(wǎng)絡+卷煙銷售”的模式，構建“工、商、零、消”合一的香煙生態(tài)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，以“信息”收集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)運用為主線，以“互聯(lián)網(wǎng)+卷煙銷售”為平臺，致力構建“工、商、零、消”四位為一體的香煙生態(tài)，打造一個開放、合作、共贏的生態(tài)圈，為中國煙草行業(yè)生態(tài)鏈條上下游用戶提供發(fā)展機會。以用戶為核心，增強“工、商、零、消”對卷煙企業(yè)的黏性，發(fā)揮卷煙商貿(mào)企業(yè)在生態(tài)鏈條的核心作用，完成由卷煙中間商向提供完整解決方案的服務企業(yè)過渡，推動卷煙市場的健康發(fā)展。利用“工、商、零、消”信息資源優(yōu)勢，聯(lián)合打造和運行數(shù)字化監(jiān)管平臺，形成利益共同體。傳統(tǒng)銷售方式向數(shù)據(jù)化營銷轉型，將以往線下的銷售活動中獲得的信息通過網(wǎng)絡進行數(shù)字化轉化，從而形成“數(shù)據(jù)營銷”的新模式。企業(yè)可利用數(shù)字化管理平臺，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析、信息共享、品牌培育、精細化營銷，終端可享受常規(guī)產(chǎn)品與增值業(yè)務的全方位服務，消費者可以選擇最符合自身個性要求的商品。利用大數(shù)據(jù)分析，建立“工、商、零、消”緊密聚合的生態(tài)圈，達到“工、商、零、消”中產(chǎn)品流、資本流、數(shù)據(jù)流的三流統(tǒng)一，從而提高服務質量，促進中國煙草經(jīng)營工作更高效發(fā)展。

3.3 鎖定高潛力卷煙營銷門店，開展精準營銷

精細化銷售就是在市場準確定位的基礎上，借助現(xiàn)代化、信息化、數(shù)字化手段構建個性化的顧客產(chǎn)品與服務體系。卷煙零售客戶的精準營銷，首要要求是找到高潛力營銷客戶，即營銷效果反饋較好、配合程度高的卷煙零售客戶。整體流程可分為3 步:首先是繪制消費者畫像。提取零售門店周邊人群數(shù)據(jù)，如人群基本特征、興趣愛好等，生成門店周邊客群畫像。其次，計算門店消費者掃碼頻率。零售客戶開展營銷掃碼活動時，采集掃碼信息包含門店位置的經(jīng)度、緯度、掃碼時間、掃碼日期、活動名稱、盒包裝條形碼等原始信息。門店的經(jīng)緯度，可定位門店位置；消費者掃碼時間可以計算該門店的掃碼總頻次；盒包裝條形碼可以統(tǒng)計出某品規(guī)的掃碼數(shù)。結合門店品規(guī)實際銷售數(shù)據(jù)，可以計算得到每個營銷活動門店、每個品規(guī)的掃碼率。掃碼率=該品規(guī)活動時間內掃碼計數(shù)/該品規(guī)活動時間內銷售計數(shù)。最后，高潛門店判定。篩選出掃碼率較高的活動門店，總結該類型門店的周邊消費者畫像，在門店列表中匹配出具備類似周邊客群的門店，判定為營銷活動高潛力門店，未來計劃營銷活動時，可以優(yōu)先選擇在該類門店執(zhí)行。

4.結語

在未來的大數(shù)據(jù)時代背景下，中國煙草行業(yè)應主動而為，強化團隊建設，變革服務觀念，革新經(jīng)營方式，提高大數(shù)據(jù)分析水平，準確發(fā)現(xiàn)消費者的變化，主動進行經(jīng)營轉型，實現(xiàn)精細化經(jīng)營，打造大數(shù)據(jù)共享的新型商業(yè)模式，建設“工、商、零、消”合一的現(xiàn)代卷煙生態(tài)系統(tǒng)。