楊廣科

文藝作品是不同國(guó)家和民族相互了解和溝通的最好方式之一。近些年，國(guó)產(chǎn)影視劇以更加自信的姿態(tài)和更高的制作標(biāo)準(zhǔn)走向世界，吸引萬(wàn)里之外的觀眾“追劇”。

國(guó)產(chǎn)劇在國(guó)際市場(chǎng)的傳播正在走向多元化。以古裝劇作為國(guó)產(chǎn)劇對(duì)外傳播突破口的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，古裝劇仍有廣闊的海外市場(chǎng)，但海外觀眾已經(jīng)擺脫將其視為“文化奇觀”的初級(jí)階段，進(jìn)入與劇中人物產(chǎn)生情感共鳴，并對(duì)消費(fèi)精品內(nèi)容有更多需求的階段。當(dāng)下，越來(lái)越多的優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)影視作品正在跨越不同文化和語(yǔ)言，走進(jìn)各國(guó)觀眾內(nèi)心，幫助他們了解中國(guó)、愛(ài)上中國(guó)。

國(guó)劇“出?！背?/p>

前不久，由國(guó)家廣電總局發(fā)展研究中心課題組完成的首個(gè)國(guó)產(chǎn)電視劇國(guó)際傳播報(bào)告——《中國(guó)電視劇國(guó)際傳播報(bào)告（2022）》在京發(fā)布。進(jìn)入新時(shí)代以來(lái)，中國(guó)電視劇質(zhì)量不斷提升，題材類型不斷豐富，國(guó)際發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、國(guó)際傳播渠道不斷拓展，在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出，新的國(guó)際傳播格局基本形成。2021年，中國(guó)電視劇出口已經(jīng)恢復(fù)到疫情之前的水平。全年電視劇出口金額為5683萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)118%，約占中國(guó)節(jié)目出口總額的75%;全年出口電視劇714部、3萬(wàn)多集，時(shí)長(zhǎng)約2.5萬(wàn)小時(shí)。

中國(guó)電視劇出口覆蓋全球五大洲。東南亞是中國(guó)電視劇核心市場(chǎng)。2021年，中國(guó)電視劇出口東南亞部次數(shù)、集數(shù)、時(shí)長(zhǎng)均位列海外市場(chǎng)之首，出口金額約為861萬(wàn)美元，約占出口總額的15%。2012至2021年，中國(guó)電視劇出口東南亞金額約為7300萬(wàn)美元，占10年間中國(guó)電視劇出口總額的17%。

2022年，中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)出海進(jìn)程再度加速。頭部IP公司閱文集團(tuán)于年初在新加坡啟動(dòng)“2022全球作家孵化項(xiàng)目”，鞏固了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在東南亞、北美等地區(qū)為重要文娛內(nèi)容的地位：中國(guó)手游以5年83%的漲幅在拉美地區(qū)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，去年?yáng)|南亞漲幅亦相當(dāng)勢(shì)頭十足。中國(guó)lP、中國(guó)明星在東南亞大行其道，平臺(tái)扎堆搶占東南亞，有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及必然性。由于地域優(yōu)勢(shì)和歷史淵源，馬來(lái)西亞、新加坡等地華人華僑眾多，深受中國(guó)文化影響。整個(gè)亞洲文化互相交融，跨國(guó)平臺(tái)合作深化，為作品、藝人出海提供多樣化渠道。

近5年來(lái)，古裝劇、偶像劇、甜寵劇中頻頻驚艷的東方骨相，讓很多東南亞觀眾“瘋狂上頭”。2016年，趙麗穎出演《花干骨》后就在東南亞打開(kāi)了知名度，后又主演《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》引發(fā)熱議：2018年，肖戰(zhàn)主演了《陳情令》，令他至今在東南亞地區(qū)仍有很大的影響力：2019年，任嘉倫出演《錦衣之下》中陸繹一角，一戰(zhàn)成名：2021年，趙露思憑借主演《傳聞中的陳芊芊》《國(guó)子監(jiān)來(lái)了個(gè)女弟子》，成為“中國(guó)明星在泰人氣榜”95后小花中的第一名。

影視劇擴(kuò)大出海規(guī)模背后，離不開(kāi)平臺(tái)對(duì)東南亞市場(chǎng)布局的逐年深入。2013年便在YouTube上注冊(cè)了賬號(hào)的樂(lè)視，為最早出海的平臺(tái)。2019年6月，騰訊視頻的海外版本W(wǎng)eTV正式進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)，同期，愛(ài)奇藝也推出了國(guó)際版IQIYI APP，與馬來(lái)西亞第一媒體品牌Astro達(dá)成合作。次年，WeTV官宣進(jìn)軍印尼、越南、印度和馬來(lái)西亞等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，6月，騰訊收購(gòu)了馬來(lái)西亞流媒體平臺(tái)iflix。WeTV與馬來(lái)西亞媒體Media Prima實(shí)現(xiàn)獨(dú)家合作。愛(ài)奇藝與長(zhǎng)信傳媒合作，在馬來(lái)西亞創(chuàng)立“寵愛(ài)娛樂(lè)”，致力于打造東南亞最大的藝人經(jīng)紀(jì)公司。

出海劇三駕馬車

提起國(guó)劇“出?！保x不開(kāi)86版《西游記》。從80年代楊潔導(dǎo)演將《西游記》帶到日本后，這部國(guó)內(nèi)收視率創(chuàng)下89.4%的電視劇，便開(kāi)始在海外風(fēng)靡起來(lái)。在日本大火后，《西游記》迅速占領(lǐng)了整個(gè)東南亞。《西游記》大火以后，《三國(guó)演義》又接上了，“三國(guó)”的故事在東南亞的普及程度絲毫不輸中國(guó)，尤其日韓觀眾，對(duì)《三國(guó)演義》有一種偏執(zhí)的愛(ài)好。“四大名著”中，《水滸傳》和《紅樓夢(mèng)》在海外的知名度也很高，央視87版《紅樓夢(mèng)》播出后，一度被西德電視二臺(tái)、一臺(tái)購(gòu)買了播放權(quán)，成為中國(guó)第一部打入歐洲市場(chǎng)的電視劇。上世紀(jì)90年代的韓國(guó)，甚至一度掀起“紅樓熱”，看《紅樓夢(mèng)》，解讀《紅樓夢(mèng)》成了當(dāng)時(shí)韓國(guó)的一種潮流，87版《紅樓夢(mèng)》的DVD更是存放在美國(guó)、英國(guó)、加拿大等1 00多個(gè)國(guó)家的國(guó)家圖書(shū)館里。國(guó)劇出海“出道即巔峰”，四大名著的集體爆火，引爆了國(guó)產(chǎn)劇在海外的知名度。

出口影視劇在海外的觀看率和喜愛(ài)程度是衡量跨文化傳播能力的重要指標(biāo)。影視劇要進(jìn)行跨文化交流，就必須具備情感親和力和精神感染力，以獲得不同文化背景下的觀眾的喜愛(ài)。影視劇滿足觀眾的期待視野，贏得喜愛(ài)和支持，是影視劇出色的傳播能力的體現(xiàn)。東南亞觀眾和中國(guó)觀眾有著相似或相近的審美結(jié)構(gòu)，憑借地緣性優(yōu)勢(shì)，東南亞成為中國(guó)國(guó)產(chǎn)影視劇出海的主要市場(chǎng)。

古裝和仙俠題材以濃厚的中國(guó)特色出圈，《甄嬛傳》《楚喬傳》《陳情令》《三生三世十里桃花》等劇中人物角色的臺(tái)詞詩(shī)句堆砌美妙至極，除此之外，中華文化講究“看破不說(shuō)破”“意猶未盡”等隱藏特色，超越劇情展示出的一個(gè)詩(shī)意世界：甜寵劇以愛(ài)情吸粉，《致我們暖暖的小時(shí)光》《微微一笑很傾城》等愛(ài)情故事用甜蜜寵愛(ài)、細(xì)膩感情等直給的方式令人沉浸其中，播放量頻頻傳來(lái)捷報(bào)，《何以笙簫默》作為首部登上韓國(guó)MBC的甜寵劇，以了2.2億的點(diǎn)擊率戰(zhàn)勝了韓國(guó)自制劇《來(lái)自星星的你》?！侗菬跹├妗芬脖环牡饺枕n、新馬泰等亞洲圈國(guó)家。

影視劇出海首先要考慮故事題材與當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)傾向，是否能夠引起觀眾的共鳴，審美需求，以及演員在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力。東亞、東南亞等華人文化區(qū)和漢字文化圈對(duì)中國(guó)影視劇有強(qiáng)烈的消費(fèi)訴求，為影視劇帶來(lái)了廣闊的市場(chǎng)。

在對(duì)外傳播中，要保持文化的共同性，還要強(qiáng)調(diào)民族的差異性。針對(duì)文化習(xí)俗相近的亞洲地區(qū)，古裝劇、現(xiàn)代劇、言情甜寵劇可以成為傳播的首選。歐美地區(qū)可以投放現(xiàn)代題材、懸疑推理類的影視劇，展現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)中國(guó)人的生活狀態(tài)和發(fā)展，改變西方人思維中對(duì)東方古國(guó)保守封建的刻板印象?！栋滓棺穬础芬蚱鋸?qiáng)節(jié)奏、高懸疑優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)受到追捧，以40億的播放量收官，同時(shí)也成為首部被Netflix買下海外發(fā)行權(quán)的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇，在全球195個(gè)國(guó)家和地區(qū)播放：《河神》將民間傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代科技結(jié)合，在一件件離奇的事件中找到真相，受到眾多觀眾的追捧；《無(wú)證之罪》劇情緊湊，體量貼合美劇，被國(guó)外網(wǎng)友稱為“一部12個(gè)小時(shí)的電影”?！墩鐙謧鳌吩谟⒚朗袌?chǎng)的成功很大程度上得益于女主角與傳統(tǒng)女性形象“三從四德”“溫柔爾雅”的不同，體現(xiàn)了獨(dú)立自主、追求平等的精神，與西方女權(quán)主義不約而合，符合海外觀眾對(duì)影視劇題材的向往。

不同國(guó)家對(duì)于不同類型的影視劇都有其獨(dú)特的需求，對(duì)于亞洲圈國(guó)家要繼續(xù)保持進(jìn)攻優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持質(zhì)量為王，立足本土進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作：英美市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)影視劇的出口來(lái)說(shuō)還是一片藍(lán)海，在古裝和甜寵不適應(yīng)當(dāng)?shù)赜^眾口味的情況下，如何找準(zhǔn)懸疑和現(xiàn)代題材的發(fā)力點(diǎn)是我國(guó)影視平臺(tái)急需考慮的問(wèn)題。

“走出去”新契機(jī)

隨著走向海外的中國(guó)原創(chuàng)劇集數(shù)量不斷提升、類型日益豐富，國(guó)產(chǎn)劇出海已成為重要的文化現(xiàn)象?！丁笆奈濉敝袊?guó)電視劇發(fā)展規(guī)劃》提出，“電視劇‘走出去步伐加快，國(guó)際交流合作邁向更高水平……中國(guó)電視劇國(guó)際傳播力和影響力顯著增強(qiáng)?！?/p>

當(dāng)下，中國(guó)電視劇國(guó)際傳播平臺(tái)日趨多元，“電視中國(guó)劇場(chǎng)”、長(zhǎng)視頻平臺(tái)海外版、智能終端內(nèi)置視頻應(yīng)用程序、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等形成矩陣，有效推動(dòng)中國(guó)電視劇國(guó)際傳播。

“電視中國(guó)劇場(chǎng)”是播出現(xiàn)實(shí)題材劇、重大主題劇的主平臺(tái)。“電視中國(guó)劇場(chǎng)”是中宣部、國(guó)家廣電總局組織打造的國(guó)際傳播平臺(tái)。截至2022年8月，38個(gè)國(guó)家和地區(qū)的視聽(tīng)媒體開(kāi)辦了62個(gè)“電視中國(guó)劇場(chǎng)”，為中國(guó)電視劇進(jìn)入各國(guó)主流人群提供了重要渠道。202 1年和2022年，“電視中國(guó)劇場(chǎng)”累計(jì)播出38部?jī)?yōu)秀劇集，包括《在一起》《山海情》《功勛》《大考》等。

中國(guó)視聽(tīng)新媒體出海平臺(tái)成為電視劇國(guó)際傳播新興力量。愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)都推出了國(guó)際版，成為中國(guó)電視劇國(guó)際傳播重要生力軍。它們的用戶規(guī)模有的接近1億，有的高達(dá)1.5億；有的覆蓋100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，有的覆蓋近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，愛(ài)奇藝國(guó)際版、騰訊視頻國(guó)際版、芒果TV國(guó)際版共上線劇集近1600部。此外，中國(guó)智能手機(jī)、智能電視等智能終端內(nèi)置的視頻應(yīng)用程序，成為中國(guó)電視劇國(guó)際傳播的新入口，攜帶大量中國(guó)劇集進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)是中國(guó)電視劇進(jìn)入歐美、阿拉伯地區(qū)的主要途徑。影視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)機(jī)構(gòu)、海外發(fā)行機(jī)構(gòu)、MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)等，在YouTube、Viki等國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)辦了大量頻道、專區(qū)，提供多種語(yǔ)言服務(wù)，成為歐美地區(qū)、阿拉伯地區(qū)觀眾收看中國(guó)電視劇的主要途徑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年10月，YouTube上有700多部中國(guó)電視劇提供英語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、德語(yǔ)、意大利語(yǔ)、俄語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等多種語(yǔ)言服務(wù)，方便國(guó)際觀眾看懂中國(guó)電視劇。此外，Netflix、Disney+等國(guó)際視聽(tīng)平臺(tái)也積極采購(gòu)中國(guó)優(yōu)秀電視劇，面向全球觀眾播出。

海外本土新媒體平臺(tái)作用日益凸顯。在不少國(guó)家和地區(qū)，中國(guó)電視劇成為其本土新媒體平臺(tái)的重要內(nèi)容。如在越南，一些本土視頻網(wǎng)站上線的中國(guó)電視劇占比達(dá)50%以上。

國(guó)產(chǎn)劇出海熱潮的背后，是中國(guó)故事、中華文化對(duì)海外市場(chǎng)的吸引力不斷增強(qiáng)。加快“走出去”，國(guó)產(chǎn)劇的內(nèi)容要更為多元，從更多維度呈現(xiàn)真實(shí)立體全面的中國(guó)。國(guó)劇曾拍攝過(guò)多部現(xiàn)實(shí)主義題材作品，“現(xiàn)實(shí)主義”不僅是題材的選擇面，更是一種創(chuàng)作態(tài)度，是對(duì)社會(huì)、生活、人的整體認(rèn)知與審美表達(dá)。這些劇作在提供觀賞價(jià)值的同時(shí)，潤(rùn)物無(wú)聲地展現(xiàn)出中國(guó)當(dāng)代蓬勃發(fā)展的社會(huì)面貌，以及向善向美、改革創(chuàng)新的時(shí)代精神。

從古裝劇“獨(dú)占鰲頭”，到各個(gè)題材“百花齊放”：從買下播出版權(quán)，再到翻拍改編。近幾年，國(guó)劇“出?！钡淖兓庋劭梢?jiàn)，從種類到方式都有所增益。雖然其中進(jìn)步可喜可賀，但也需認(rèn)識(shí)到，文化輸出“道阻且長(zhǎng)”。目前，國(guó)產(chǎn)劇出海仍處于市場(chǎng)培育階段，出海劇集在題材逐漸多樣化、類型逐漸多元化的同時(shí)，還需生產(chǎn)出可以引發(fā)全球關(guān)注的優(yōu)質(zhì)爆款作品，受眾也需從海外華人群體向各國(guó)觀眾擴(kuò)展。這些都對(duì)影視內(nèi)容創(chuàng)作提出更高要求，也督促我們進(jìn)行更多思考。